文化增殖与符号消费.docx

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文化增殖与符号消费

文化增殖与符号消费:

保健品送礼广告的意义建构及其效果研究

【摘要】饱受争议的保健品送礼广告在一片“指责”声中，既取得了不俗的市场效益，也产生了广泛的社会影响。

本研究采用消费者问卷调查的方法，分析了保健品送礼广告的符号与意义生产过程。

研究发现，保健品送礼广告的传播，是在中国传统文化语境影响下，通过广告商的意义输出与消费者的符号互动，繁衍出新的文化意义与符号价值，实现了一种“文化增殖”，进而促进了“送礼送健康”的符号消费与“送礼就送保健品”的意义建构。

【关键词】保健品广告；送礼；文化增殖；符号消费

　　一、研究缘起

　　“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；“有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”；“不送礼品送心意”。

随着这些广为流传的广告语走进千家万户，保健品渐渐成为人们交流感情、走亲访友送礼的首选。

中国是注重“礼尚往来”的礼仪之邦，传统文化上注重礼尚往来，送礼观念可谓根深蒂固。

送“礼”往来之间一直就存在很大的消费市场。

而保健品的营销离不开广告。

自然而然，广告成为其争夺目标消费者和引导礼品消费概念的主要手段。

　　在众多主打送礼牌的保健品广告中，曝露频次最多且人人皆知的当数脑白金。

时至今日，脑白金已经逐步成为送礼的代名词，其礼品地位牢固不可动摇。

相当多的消费者只知脑白金是送礼用的，而不知其功效。

脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场。

可以说，其成功的最主要原因在于找到了“送礼”这一轴心元素。

　　也正是脑白金等产品开辟了保健品市场的一条新的思路，也就是把“健康品”变成了“礼品”。

它们在广告的诉求上进行了变革：

不再强调产品自身的功能，而是通过广告生产出一种新的功能，一种产品本身所不具有的功能——送礼。

在此过程中，我们可以说广告完成了一种符号或意义的生产，并且强化了一种来自社会文化意义的附加价值——礼文化。

[1]

　　这种侧重于符号和意义生产的广告，在商业上，它达到了广告主、传媒双赢的经济利益目的，这已成为不争的事实，而在社会文化意义上却出现了移位甚至错位，[2]因此也给人们带来了“送礼广告因内容庸俗始终处在非议中，却仍然屡创辉煌的销售业绩”的困惑。

如何正确面对和解读保健品送礼广告，成为人们普遍关注的问题。

基于此，本研究试图从符号学及消费社会理论的角度，结合社会文化因素分析，通过消费者实证调查，深入探讨保健品送礼广告的意义构建及其社会影响。

　　二、文献回顾与研究设计

　　目前国内学者对保健品广告尤其是送礼广告予以了一定的关注。

研究的重点大多集中于保健品广告本身的诉求方式、营销策略及其广告伦理等领域。

其中脑白金作为保健品送礼广告的典型案例，是研究的一大热点。

值得说明的是，这些围绕保健品广告自身的探讨与批判，多是从营销传播应用或者企业社会责任的角度进行的分析和评述，却较少细致地考察保健品广告究竟如何影响和作用于消费者，如何影响人们的购买与送礼行为，其社会效果又是怎样的。

缺失了对这些问题回答，单纯地困惑和解释保健品广告“叫卖不叫好”的销售效果，或者将保健品市场上出现的种种问题归结为“广告营销”之罪，似乎过于武断和片面。

　　除了应用层面上的探讨，也有学者分别从“广告符号价值”、“送礼文化”、等角度对保健品广告进行了深入的文化意义解读。

法国社会学家鲍德里亚声称，今天的社会已经进入消费社会，在消费社会中，传统的实体、物的逻辑已经不再占主导地位，符号逻辑的统治时代来临了。

他认为，在消费社会中，人们所关注的不再是物的实用价值以及对物质需要的满足，而是那些不具有具体实用价值但却与主体密切相关，同时能给主体带来某种精神感受和情感关怀的非功能物品。

也就是说，消费社会中的物不再是具有某种使用价值的功能物，而是走向了功能的零度化，成为了功能化的符号性存在。

[3]符号消费是消费社会的特有现象，商品的符号价值上升，以至超过了商品本身的使用价值，消费成为系统化的符号操作行为，“物”和“商品”已经成为一种符号体系。

[4]通常，广告活动围绕着符号价值展开，特定的符号与商品通过大众传媒的反复传播一一建立对应关系，从而创造商品的象征意义和符号价值。

[5]

　　应该说，上述运用鲍德里亚关于“消费社会”、“符号社会”理论对保健品送礼广告进行文化解读是一个常用且很好的理论视角，有助于我们跳出单纯的营销学框架来审视送礼广告及其符号价值。

但是，上述研究与分析大都属于西方语境下的理论描述或是解释性理解，且对传统送礼文化的民间话语与本土化实践并未予以充分的关注，并缺少系统收集和分析消费者在我国特定的情礼社会中对于保健品实际消费以及送礼、收礼行为的经验证据。

另外，现有研究在某种程度上还过分夸大了广告符号暴力的单向度影响，而忽视了在其过程中消费者作为受众的主观能动性和参与性建构。

而日常生活中，保健品送礼符号究竟是如何形成并产生影响的，其动态性变化与建构性过程如何，本研究尝试对这些问题作出分析和解答。

　　在此次研究中，我们将保健品送礼广告归纳为三种最常见的类型——节日送礼广告、送健康礼广告和送亲情礼广告，并将消费者对于这三种类型广告的态度进行了详细的解读分析。

在此基础上，我们提出如下假设：

广告作为一种权力话语，潜移默化之中将送礼的文化意义转移到保健品产品，使之拥有并创造出礼品符号的意义，从而达成符号操作与意义建构。

而在广告的编码与解码机制过程中，广告和消费者的互动实现了符号意义的文化增殖，最终在消费社会语境下完成文化意义的释放与再生产。

　　所谓文化增殖，是指文化传播过程中文化的意义和价值不断扩大和增殖的现象，传播者、受传者、传播媒介和传播环境等都可以促成文化增殖。

[6]在本研究中引入文化增殖的概念，是为了更好地还原保健品送礼文化逐步增殖、双向介入且能动的意义建构过程，从而弥补以往对保健品送礼广告过于单向度、静态化符号解读的不足。

本研究采取了消费者问卷调查的方法。

调查地点主要集中在江苏省南京市。

我们共发放调查问卷300份，共回收有效问卷269份，有效回收率为89.6%。

并且采用了SPSS15.0分析软件，对数据进行了录入、整理和分析。

　　三、研究发现与结果分析

　　现实生活中高密度、高频次的保健品送礼广告虽然制造了较高的受众接触度，但是广告质量和广告信誉的良莠不齐，造成了受众对其整体印象评价偏向负面。

然而，对保健品广告的不满情绪并没有影响他们对保健品的购买和需求。

之所以如此，与部分消费者购买和使用保健品的动机密切相关。

买的不一定使用，使用的不一定自己购买。

而且“送礼就送保健品”这一众多广告商惯用的促销理念几乎已经融入人们的日常生活，此时人们购买保健品，关注的或许不是功效，而是符号。

　　1、从送礼到收礼：

保健品日益成为一种符号

　　在本次调查中，53.5%的受访者表示购买过保健品。

在购买过保健品的消费者中，20.6%的受访者（如图1所示）是为了自己使用。

这个比例仅仅占到五分之一。

其他受访者则主要将保健品送与他人使用。

其中，给家人使用的比例超过25%，紧随其后的是看望领导，约为23%。

其他用于社会交往的比例（包括看望病人，赠送朋友和办事方便）也超过30%。

这一调查结果表明，保健品的用途被大大扩展了，除了自己使用，还有相当大的比例是送礼。

而用于不同场合和不同对象的送礼也预示着保健品消费动机的多样化与复杂性。

　　另据此次调查统计结果显示，34.6%的受访者表示自己收过保健品礼品。

31.2%的收礼者说是否喜欢取决于礼品价值和送礼人的动机，并不关心产品名声和功效。

在这里，保健品的存在是以“礼品”这种符号存在着。

保健品产品的所指意义被忽略了。

收礼人对其的态度，主要取决于送礼和收礼之间的感情沟通是否流畅，或者是交易是否令双方满意。

当然，也有28%的收礼人会考察“保健品”所指的意义，例如功效如何。

　　那么，收礼人一般如何处理收到的保健品呢？

进一步调查显示，收礼人自己会使用的人只占2.2%。

其他全部转手他人。

具体而言，55%左右的人转送给自己的亲人或朋友，18%的人在办事需要时再转送给别人。

在这里，保健品产品还具有了一定的流通功能。

其“礼品”符号的身份得到更进一步的证实。

　　从收礼人对收到保健品礼品的期望来看，保健品仅仅是一种礼品符号。

大多数的收礼人对待收到保健品的态度与心情主要取决于“保健品”能指的意义。

而其所指的意义如果符合收礼人的需要，会让收礼人的心情锦上添花；如果不符合收礼人的需要，“保健品”将再次作为一种“礼品”的符号，流通出去。

作为这样一种“礼品”符号，或许价格、名气、品牌和包装才是保健品在收礼人眼中的主要价值所在。

　　总之，在保健品送礼广告的长期影响下，不论是对送礼者，还是收礼者，保健品产品的功效已经不那么受到关注。

相反，其礼品功能受到了越来越多的重视。

通常而言，一个符号，在特定的意义体系之内才有其意义可言。

[7]保健品送礼的消费者真正消费的不是保健品本身，而是保健品能指，即一份礼品。

保健品送礼广告虽然在制作和质量上得到的评价并不高，但是它成功地创造了一个全社会的意义体系，给保健品赋予了更多的符号意义，也影响甚至改变了消费者购买与使用保健品的动机。

　　2、从健康到文化：

“送礼就送保健品”的意义建构

　　在现代社会，生活水平提高了，“亚健康”群体却似乎越来越庞大。

生病了吃药，亚健康了要吃保健品，似乎已经成为人们生活中的常识。

于是近些年来，随着人们对健康观念的重视，送健康的保健品礼广告也逐步盛行起来。

　　强调送健康的保健品广告的诉求技巧在于既不能伤害消费者的情感，还要安慰和鼓励消费者情绪。

健康虽然是人人都关心的话题，但是也具有一定程度的隐私性和敏感性。

任何人都愿意看到自己的形象是强健的、充满活力的。

同时，没有人愿意听到病症的恐吓以及病症细致入微的描述，这些描述只能增加心理恐慌和反感的态度。

再加上由于牵涉到药理知识，“这种礼品到底适合亲朋好友吗”、“保健品的实际成分是什么”，很多消费者都似懂非懂，云里雾里，于是稀里糊涂淹没在强势的广告宣传之中。

[8]这种信息上的不对称性，造成了消费者不敢轻易相信广告，而又不得不依赖广告的矛盾局面。

这种情况也为“送礼送健康”已经成为这个时代的送礼潮流奠定了基础。

　　通过消费者观看强调“送礼送健康”的礼广告后的态度调查发现，如图2统计数据显示，超过40%的被访者说，在观看这种广告后会想到选择保健品作为礼品（尽管不一定买广告中的这款产品）。

接近20%的人会选择此产品给周围有类似健康问题的亲人使用。

还有4.5%的人会决定买给自己使用。

由此可以看出，选择此类产品的主要用途仍然是送礼。

　　与一般保健品广告一样，消费者普遍对强调送健康的礼广告认同度也很含糊甚至评价不高，那么为什么这一类广告仍然可以产生巨大的销售促进效果呢？

实际上广告把合适的信息传达给亚健康的消费者，有需求的消费者会更加倾向于相信的态度。

这种情况在医药类保健品产品中更为常见。

其一是因为消费者对产品原理和功效缺乏鉴定能力，他们更加迷信专家推荐和他人意见。

大规模的广告也是一种有力的说服。

其二，此类健康诉求的广告利用了亚健康人群“宁可信其有”或者“病急乱投医”的心态。

嘴里表示对一些产品和功效的质疑，可是心里仍然抱有一丝希望。

另外，广告中对亚健康病症的描述会遭到普通人的反感，但是对于身边或是自己拥有这些亚健康病症表现的人们却会产生恐吓的效果。

他们也因此更容易选择购买。

　　从这个意义上说，一部分有送礼需求的消费者并不会认真考察广告的质量和可信度，他们的判断标准只有两样：

一是收礼人是否需要这样功效的保健品，二是社会对产品功效的舆论。

而个人对广告的好恶，并不影响他们对礼品的选择。

因为在他们看来，“收礼人觉得好，才是真的好”。

这种现象的存在，才导致了对健康诉求的保健品送礼广告的评价和实际购买行为的背离。

3、从情感到神话：

消费者心目中的保健品广告

保健品送礼广告的诉求通常可以分为不同的主题，其中又以强调节日送礼、强调送亲人这两大主题最为突出。

消费者对待这两种不同主题的礼广告的态度和与此相关的社会风俗现象密切联系着，并在符号操纵与情感消费中缔造出保健品送礼风盛行的神话。

（1）消费者对节日型送礼广告的态度

　　强调节日送礼型的广告是保健品送礼广告最初出现的形式之一。

总的来说，这些广告创意直观，口号直截了当，在节日临近期间集中播放。

此次调查结果显示：

57.6%的受访者称自己看到过强调“过节送保健品”的广告。

进一步而言，在称自己看过此类广告的受访者中，92.6%的人可以明确指出自己看过哪些保健品品牌的送礼广告，例如脑白金、椰岛鹿龟酒等知名品牌。

由此可见：

保健品节日市场的争斗中，礼广告覆盖率非常高，而且少数知名品牌更是取得显著的受众记忆度。

　　同时，本次研究还针对消费者观看节日送礼广告后的想法进行了调查。

结果显示（图3）：

32.9%的人认为这类广告提醒了他们过节了，需要考虑送礼了；19.4%的人直接产生了送这款产品的想法。

只有10%左右的人会产生抵触情绪或认为这样的广告过于庸俗。

不过也有34%的人表示没有感觉。

即便如此，节日送礼广告还是至少对超过一半的受众产生了比较直接的影响。

　　尽管有高覆盖率、高记忆度和养成过节送礼的提醒作用，但是人们对专门强调节日送礼的保健品广告的态度并不容乐观。

在此次消费者对这些送礼广告的态度调查中，几乎无一受访者表示喜欢或者比较喜欢。

77.4%的人认为一般，21.3%的人表示比较讨厌，甚至有1.3%的人明确地说非常讨厌。

　　上述调查结果十分值得探讨。

中国人骨子里是“中庸”的。

这种中立甚至隐藏的态度实际上交织着人们复杂的送礼心理和社会上对送礼现象的争议。

而社会交往行为和功利性目的界定不清则是送礼现象争议的主要原因。

尤其是在有利益关系的双方，送礼就更加敏感。

再加上功利性送礼现象确实存在，令送礼者百口莫辩。

所以社会上的送礼现象就显得含糊其辞，于是人们“不得不送，却不能说”。

　　通过以上分析，大致可以了解到绝大多数消费者对于节日送礼广告持有中立态度的原因。

这种“中立”，实际上是广告激发了消费者内心的矛盾心情，是消费者的思想斗争和保健品节日送礼广告之间的一种互动。

（2）消费者对亲情型送礼广告的态度

　　在受访者中，85.1%的人看过诉求为送亲人保健品的广告。

这一比例高于承认自己看过节日送礼广告的消费者。

实际上，强调送亲人的礼广告不论是在产品品种和数量上，还是在广告覆盖率上，都未必多于节日送礼广告。

从这一数据说明，消费者对此类广告存在好感度要大于节日型送礼广告。

根据广告效果测评的有关实验说明，在好感度高的情况下，在访问和调查中，被调查者更加愿意提及此类广告，乃至侃侃而谈。

　　消费者对亲情型送礼广告的实际态度究竟如何？

此次调查结果显示，如同上述对于节日型送礼广告的态度，依然绝大多数人表示“一般”，持中立的态度。

而明显不同的是，表示积极态度的受访者明显增多，反对意见的人数下降了。

16.2%的受访者表示喜欢或者比较喜欢这类广告；仅7.9%的人持有负面态度。

　　相对节日送礼广告，强调送亲人的广告和功利性的社会送礼现象联系较小，主要涉及的是亲人之间的情感沟通。

针对这一类的送礼广告，表示“反感”的比例下降了，而且有了更多的消费者表示出积极的态度。

由于送亲情的保健品广告抓住了“亲情”这条人与人之间永恒的纽带，这样的广告受到人们的欢迎也就在了情理之中。

　　而在实际购买行为的调查中，超过30%的受访者表示会购买这款产品或者购买其他保健品送亲人。

其中超过40%的消费者认为要根据广告的情况决定是否购买。

可见强调亲情的礼广告更能卷入受众的情感，具有较好的促销效果。

但是较高比例的消费者表示“视广告效果决定是否购买”，表明更多的消费者对送亲情的保健品选择更加情绪化，他们对广告诉求效果的要求更高。

因此，和节日送礼广告不同，强调亲情的礼广告不能通过简单和直接的表现方式，而需要更多情感诉求的技巧。

　　那么，强调亲情类的送礼广告是怎样将消费者的情感卷入意义体系的呢？

这一类广告的诉求原理与意义建构策略基本上可以分为“诱惑”和“激将”。

首先，广告诱发了消费者的真情实感。

保健品送礼广告大可打出“亲情牌”，走情感诉求的路线。

而好的情感诉求广告的任务，是抹去保健品商品的性质，并且悄然地将其转化为关心亲人的情意和礼品。

这样的广告，自然会唤醒和诱惑起消费者的购买意愿。

其次，广告还刺激了人们的“面子”思想。

中国人是爱面子的，“面子”思想放大了尽孝的心情。

尽孝的形式自然也相应要体面和风光。

因此，很多人更愿意用物质化的标准进行衡量——送礼，送贵重的礼品，送有名的礼品。

在这种情况下，高知名度和美誉度的保健品送礼广告为这种心态提供了更多的备选方案。

这正是很多消费者要视广告情况而决定是否购买的又一重要原因。

　　综上所述，通过对以上常见诉求类型的保健品送礼广告的消费者态度的初步分析，我们可以看出，对现实的虚构和情感的挤压使得保健品广告能够尽情地在日常生活世界编织特定的符号意义空间。

从产品到符号、从健康到文化、从情感到神话，这是一个典型的文化增殖现象。

保健品广告通过符号表征、健康幻想与神话缔造，其传播实质上是一个“文化移植”、文化再生产的过程。

人们在这一过程中，从自己的经验和价值观念出发估价和确定这种文化的价值，还增殖和繁衍出新的文化意识，实现了所谓的“文化增殖”。

　　四、结论与讨论

　　广告作为一种话语传播场域，通过广告商的意义输出与消费者的符号互动，使得“送礼送健康”、“送礼就送保健品”的符号价值不断上升到主导地位，从而在消费社会中诱发人们理解并追求商品的符号价值和象征意义。

此时，广告不再简单地是一种产品特性的讯息传播，而更多的是消费者从讯息之中获得的意义。

从上述几种类型的保健品送礼广告的案例分析与受众调查中，我们可以清晰地看出消费者是怎样和送礼广告互动，从而得出了保健品送礼广告构建的意义。

那么，广告是怎样构建起送礼文化的意义体系，从而影响消费者的购买行为的呢？

可以说广告、大众媒体和社会文化的三方面合力，再加上消费者的主动参与，是实现保健品节日送礼广告效果的保证。

　　其一，广告通过美好的广告词，并配合喜庆的声音和图像，向消费者传递了一个强而有力的节日送保健品的信息。

众多“赤裸裸”的广告语直接将保健产品消费和送礼行为紧密的结合在一起。

送保健品是“送礼”，但是送礼不仅仅是送保健品。

几乎所有的广告词都故意混淆了逻辑，表述为“送礼”就是“送某某”保健品。

并且在进行广告话语转换时，将其定位于强势话语，给消费者灌输和洗脑，强行挤压消费者的逻辑思维和内心情感。

这种预设强势话语结构的特征几乎是所有保健品“送礼”广告的共有特征。

[9]虽然强行灌输和挤压的强势话语结构，会造成受众接受和解码时的“无理由”的反感，但是产生的记忆度和影响力也是惊人的。

　　其二，利用大众传媒高度覆盖，保健品送礼广告在整个社会范围内传递着同样的强势信息，从而进一步深化了广告信息对人们的影响。

大众媒体本身处于二元模式的运作，身份具有双重性。

一方面商业性质使得大众媒体追逐经济利益，另一方面作为社会传播的重要中介，媒体通常能够有效的引导人们的生活观念和价值取向。

大众媒体的特殊性，无疑给这种强势编码的送礼广告可乘之机，帮助送礼广告进一步巩固了其宣扬的观念，并将其作用扩大为社会文化意义。

　　其三，大众媒体宣扬的送礼文化符合了社会群体潜在的心理和意愿。

虽然送礼是一个敏感的话题。

但是“送礼”的需要却一直存在。

在大众媒体长年累月的宣传攻势下，消费者内心会悄悄动摇，而被俘获。

而消费者对保健品送礼广告态度和行为的不一致，正好体现了保健品送礼广告不是直接的讯息传递，而是通过利用礼品的社会文化的背景构建了“保健品即是礼品”的意义体系。

而通过前文的分析，我们就已发现，人们对礼广告的态度和行为，隐藏着中国社会复杂的礼文化。

保健品送礼广告通过大众传媒的渠道触碰了这个敏感的话题。

广告的主题是站在一个积极的立场上肯定了送礼现象，宣扬保健品礼品送的是真情实意，得到了人们内心的欢迎。

　　由此，我们看见了保健品送礼广告成功地将中国传统美德和礼文化转移到“保健品”这个具体实物之上。

这种转移，不是通过广告的讯息，而是消费者在接受保健品送礼广告之后，在社会文化的大背景下，结合自身体会和经验，将文化意义转嫁在商品之上的。

　　那么，这种社会文化意义的转移是如何实现的呢？

是什么创造了保健品和礼品的关系呢？

我们通过本次研究发现，广告从设计和创意上抓住了中国人传统文化心理和社会环境，抓住人们的需求或者说是潜在需求，然后将保健品成功塞进已存在的礼文化意义体系之中，成功将保健品符号化，这才是保健品送礼广告能够促动营销的重要原因。

　　实际上，广告并没有创造意义，也没有操纵或者控制受众，而是进入了受众的思想，和他们一起完成了“保健品送礼”的意义构建。

这个意义的构建者是受众，而广告的角色只是一个媒体中介。

这一点和马歇尔•麦克卢汉后期的一个观点相通，他认为，受众在消费电视影像的过程中“做了工”。

在送礼广告中，消费者接收了一个概念“礼”，这是可以被转移的意义。

而消费者自身的加工，将这个意义转移到商品，使得商品成为一种符号被消费。

在这个转移的过程中，意义得以存活的空气正是整个社会文化背景。

广告商和消费者彼此都是从社会礼文化背景之中吸取养料，获得对意义“编码”或“解码”的依据。

为了让受众对广告信息正确地“解码”，广告商在信息“编码”的过程中，需要充分考虑受众对社会文化的认同度和群体的社会经验，从而创造出恰如其分的广告，完成把意义从“礼品”到“保健品”转移的传播过程。

从前文的分析我们可以看出，聪明的广告商正是分别利用了“节日喜庆”，“现代家庭观念”和“亚健康群体广泛存在”这些热门的社会现象作为意义的参考体系而进行编码工作的。

此时，广告作为一种大众媒体的载体，将保健品送礼和这些深刻的社会现象相互联系起来，潜移默化之中将送礼的文化意义转移到保健品之上。

　　与此同时，保健品在消费者和收礼人心中的意义也发生了变化。

保健品由注重“呵护身体健康”的商品转化为了“价格、包装和名声”为尺码的礼品。

从符号学的理论来说，保健品送礼广告建立了一系列的意义体系，令保健品在这一套意义体系中充满了符号价值。

保健品的能指，是具有一定功效的食品或者药品；而所指，却是社会交往之中所需的礼节、情意甚至是交易。

符号化的保健品的重心也发生了变化，从实际功能转向保健品的礼品价值和社会价值。

　　事实上，保健品送礼广告的意义体系并不是广告直接明显的传递，而是通过受众在接受广告刺激后，结合自身经历创造出来的。

其间发生的文化增殖现象促成了符号消费，而具有能动性的符号消费必然又反作用于保健品广告社会意义的再生产与重构。