户外媒介代理广告行业分析报告精编.docx

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户外媒介代理广告行业分析报告精编

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2016年3月

目录

一、监管体制、法律法规及政策4

1、行业监管机构4

2、行业协会4

3、行业主要法律法规及政策5

二、行业发展概况及发展趋势5

1、广告业持续发展5

2、媒体结构发生变化，电视、杂志等传统媒体下滑，户外广告及新媒体持续增长6

3、精准传播成为主流趋势7

4、跨行业并购持续活跃8

三、行业壁垒9

1、资源壁垒9

2、资源整合能力9

3、资金壁垒9

四、影响行业发展的因素10

1、有利因素10

（1）宏观政策支持10

（2）国民经济的持续发展10

2、不利因素11

（1）行业竞争激烈11

（2）户外媒体暂缺乏行业标准，阻碍广告行业规范发展11

（3）相关法律法规有待进一步完善11

五、行业市场规模12

1、竞争格局12

1、郁金香传媒12

2、凤凰都市传媒13

3、香榭丽传媒13

一、监管体制、法律法规及政策

1、行业监管机构

广告行业的行政主管部门是国家工商行政管理总局及各地的工商行政管理部门，国家工商行政管理总局下设有广告监督管理司，负责拟订广告业发展规划、政策措施并组织实施；拟订广告监督管理的具体措施、办法；组织、指导监督管理广告活动；组织监测各类媒介广告发布情况；查处虚假广告等违法行为；指导广告审查机构和广告行业组织的工作。

《中华人民共和国广告法》第三十三条规定，户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。

2、行业协会

行业协会为中国广告协会。

中国广告协会创立于1983年12月27日，是国家工商行政管理总局的直属事业单位，由国家相关部委直接领导，是中国广告界的行业组织，是经国家民政部登记注册的非营利性社团组织，属于国家一级协会。

协会由全国范围内具备一定资质条件的广告主、广告经营者、广告发布者、与广告业有关的企、事业单位、社团法人等自愿组成。

协会代表中华人民共和国参加国际广告协会组织。

3、行业主要法律法规及政策

二、行业发展概况及发展趋势

1、广告业持续发展

根据国家统计局发布的数据显示，2013年我国GDP增速达到77%。

国民经济的持续增长，为传媒产业的发展奠定了良好基础。

依托于整体经济的增长，我国广告市场规模不断增长，广告经营单位数量和广告经营额都呈现出快速发展的趋势。

根据中国广告协会的统计数据，2013年，中国广告经营额首次超过5000亿元，从事广告经营业务的单位数量和广告从业人员数量达到445万户和2622万人，相较于2012年分别增长了1789%和204%。

对比其他发达国家广告业营业额与GDP的占比，我国广告市场仍有进一步发展的空间。

2013年，我国广告业营业额占GDP的比例为09%，与同期美国等广告业发达国家2%的占比有较大差距。

国家工商总局及国家发改委发布的《关于促进广告业发展的指导意见》中提出了“到2015年，广告业营业额相对GDP比重力争达到15%”的发展目标。

因此，得益于国家政策的支持和市场的内在需求，未来几年内我国广告业仍具有较大的增长潜力。

2、媒体结构发生变化，电视、杂志等传统媒体下滑，户外广告及新媒体持续增长

随着技术的革新，传播媒体的形式发生变化，广告业的媒体结构也随之调整。

从广告投放的媒体类型来看，电视、杂志等传统媒体下滑趋势明显，电台、户外广告和互联网广告则呈现增长。

根据央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的监测数据显示，2014年度中国广告市场增长22%，其中传统广告市场首次出现下降，同比降幅为17%。

电视广告花费则呈现停滞状态报纸广告花费降幅的扩大传统媒体下降趋势明显。

同时，户外广告和互联网广告则呈现良好的发展态势，其中传统户外广告同比增长9%，商务楼宇视频同比增长26%。

互联网广告同比增长36%。

3、精准传播成为主流趋势

受技术发展和宏观经济增速放缓的双重影响，广告主面临着广告投放预算有限、媒体类型不断增多的境况。

如何整合媒体资源，优化投放组合，更加精准有效的抵达目标受众，成为广告主考虑的首要问题。

4、跨行业并购持续活跃

近年来，传统媒体集团在原有业务基础上试图进行区域市场扩张，创造新的利润增长点。

一些传统媒体集团正在通过海外并购而试图发展壮大成国际化传媒集团，行业整合与资源的集中化成为发展趋势。

已登录资本市场的省广股份、蓝色光标、粤传媒等都在大力推进数字化及国际化进程。

以蓝色光标为例，在2014年，收购投资标的28个，涉及广告、互联网软件与服务、数据处理、特殊消费服务等多项服务，采取“内生+外延”的总体策略，内生方面强化数字化等手段，外延方面注重数字化和国际化。

其中国际化布局加快并初具规模，以欧美为重点区域，覆盖广告、公关、数字化营销、商业模式和产品创新设计等领域。

三、行业壁垒

1、资源壁垒

屏幕设置点位是户外媒体最重要的点位资源，随着城市发展的逐渐完善，一、二线城市的格局基本形成，新的优质资源的增量有限。

而既有核心商圈的广告资源存在排他性强、竞争格局基本稳定的特点。

新进入者难以取得优质媒体资源，竞争难度较大。

2、资源整合能力

广告行业作为服务业，其服务水平对于业务发展有着至关重要的意义。

对于广告主而言，需要在有限的预算内覆盖尽可能多的目标人群，寻求广告投放效果的最大化，其投放目标往往覆盖多个媒体资源。

媒介代理公司需要根据广告公司需求进行资源整合，为其提供最优的广告投放组合。

因此，媒介代理公司需要具备良好的资源整合能力，能够建立优质的媒体资源网络、具备丰富的媒体运营经验及完备的服务体系。

而市场新进入者往往难以取得上述资源。

3、资金壁垒

媒体资源的取得主要由点位租金成本、屏幕采购成本及建设安装费用构成。

随着城市化进程的提升，主要城市核心商圈资源不断减少的情况下，优质点位租金呈现上升趋势。

媒体资源的取得需要更大资金规模。

因此，市场新进入者需要具备较强的资金实力以构建媒体资源网络。

四、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）宏观政策支持

2012年，国家工商总局正式印发《广告产业发展“十二五”规划》，将促进包括广告业在内的文化产业发展提升到国家战略层面，提出广告业要提高专业化、集约化、国际化水平，推动行业健康、全面、协调、可持续发展。

明确了“十二五”期间广告业发展的目标、任务以及相应政策措施，并对《规划》实施的组织领导工作提出要求。

《规划》提出各地政府应高度重视广告业在经济社会发展中的重要作用，切实加强对促进广告业发展工作的组织领导，结合实际制定本地广告业发展规划或者落实《规划》的实施意见，并提出本地广告业“十二五”期间发展目标、发展重点和政策措施，把规划落到实处。

宏观政策的支持将有利于广告业的进一步发展。

（2）国民经济的持续发展

广告作为第三产业，其发展依托于实体经济的发展。

对比往年广告业发展数据和其他发达国家发展水平，可以看到广告业的发展与GDP增长呈现正相关性。

2、不利因素

（1）行业竞争激烈

我国广告行业存在行业竞争主体数量较多、行业的自律性较弱的特点，行业内有大量小型企业竞争较为激烈，竞争秩序还需进一步规范和完善。

（2）户外媒体暂缺乏行业标准，阻碍广告行业规范发展

我国户外媒体的行业规范及标准并未得到相应的建立。

行业标准的制定代表着行业的透明度和成熟度，广告主在选择广告投放方式和媒体类型时需要获得相关参数，如覆盖度、到达率等指标。

但业内的相关指标缺乏统一的评估标准，行业的这些标准尚未有效建立，影响了行业的健康有序发展。

（3）相关法律法规有待进一步完善

根据《中华人民共和国广告法》第三十三条规定，我国县（区）级以上政府均有权制订户外广告的具体规范性文件，因此，各地对于户外广告的管理往往存在不同程度的差异。

使得媒体资源企业在进行全国性网络布局时，存在一定障碍。

目前行业内相关法律法规有待进一步完善，以规范行业发展。

五、行业市场规模

近年来，我国广告市场取得了迅速的发展。

2013年，中国广告经营额首次超过5000亿元，从事广告经营业务的单位数量和广告从业人员数量达到445万户和2622万人，相较于2012年分别增长了1789%和204%。

我国2006-2013年广告行业经营额及户外广告行业经营额如下图所示：

1、竞争格局

1、郁金香传媒

2005年成立于上海，其业务范围已覆盖全国近90个城市，建立了运营屏幕超过200块的巨型媒体网络。

2014年，郁金香IPO失败，被上海新文化（300336）估值12亿收购。

2、凤凰都市传媒

成立于2007年，隶属于凤凰卫视集团旗下，主要建设城市户外LED屏幕，现已覆盖20座城市，自主运营媒体数量达到55块。

公司已于2014年6月13日向中国证券监督管理委员会报送招股说明书，申请在上交所上市。

3、香榭丽传媒

成立于2003年，2012年覆盖全国25个城市，屏幕超过54块，2014年，被粤传媒以45亿价格收购。