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体验经济时代的营销策略创新
体验经济时代的营销策略创新
摘要
二十一世纪是体验经济时代,营销环境和消费需求、消费心理和消费行为都比上世纪有了根本变化。
本文展示了体验经济,分析了新时代的消费趋势,并阐述了如何在体验经济时代下实现营销创新,并且针对目前我国的消费者的需求的现状,为适应新经济时代,对营销策略进行创新改变营销的模式。
文章针对企业最终将要面临的困境和问题,从企业的相关营销的理念、营销手段等方面展开具有针对性的分析研究,进而求其创新和改变,在新的经济时代能够更好的发展。
关键词:
体验经济;营销策略创新;体验营销
Abstract
Twenty-firstCenturyistheeraofexperienceeconomy,marketingenvironmentandconsumerdemand,consumerpsychologyandconsumerbehaviorthanthelastcenturyhasafundamentalchange.Thispapershowstheexperienceeconomy,analyzestheconsumptiontrendofthenewera,anddescribeshowintheexperienceeconomyeratoachievemarketinginnovation,alsointheanalysisofchangesinconsumerdemandbasedonproposedexperienceeconomiceraofmarketingstrategyinnovationtochangethemarketingmode.Throughthemarketingconcept,marketingfocusandmarketingtoolsandotheraspectsofinnovation,changetheenterpriseintheneweconomicerafacedbythemarketingdilemma.
Keywords:
experienceeconomy;Marketingstrategyinnovation;experiencemarketing
目录
引言……………………………………………………………………………………1
一、体验经济的产生…………………………………………………………………2
二、体验式经济时代的消费趋势……………………………………………………2
3、体验经济时代营销策略创新的内容……………………………………………5
4、体验经济时代营销策略创新的方式……………………………………………5
结论……………………………………………………………………………………7
参考文献………………………………………………………………………………7
致谢……………………………………………………………………………………9
引言
早在几十年前,大概1980年代,以为比较著名的未来学家曾发表过一篇《未来的冲击》,其中就提到过,目前的经济支柱是服务业,但是继此之后体验就会逐渐成为主要的经济来源。
同时,他提出可以将人类几千年来的经济发展分为三个阶段,即商品经济、服务经济、体验经济。
但是在当时他的观点是不被世人所认同的,并没有产生多大的影响。
一直到十年以后,美国战略地平线LLP公司的两位创始人共同编纂出版的《体验经济》,在这本书里,提出的体验经济的说法才广泛被世人所认同。
那么,体验经济是什么呢?
体验经济指的就是,以某种商品为道具,在服务为基础的大舞台上,通过满足人们多种体验而产生经济利益的一种形式,这是派恩的基本观点。
近几年来,体验经济成为最新的发展潮流,它已经突破了传统的商业模式,不仅可以满足人们在物质上的需求,也可以满足其精神上需求。
比如,在以色列有一家比较特殊的咖啡馆,真假咖啡店。
其实店里根本没有咖啡,但是从店里的陈设到店员的服务,都是跟真的咖啡店没有什么差别的,就是为的让消费者可以体验到在咖啡店享受的感觉,这就是典型的由体验带来的经济效益。
一、体验经济的产生
随着社会经济的飞速发展,人们生活水平不断提高,对于消费需求也有了很大的改变,不仅仅是要求物质上的满足了,更要注重精神享受的精神享受,因此,消费者无论买什么,都在其中寻求寻求产品和服务的体验。
体验(experience)往往被视为服务的一部分,但事实上,体验是一种经济物品。
作为一种服务,商品是真正的产品,而不是没有任何现实的感觉。
从农业经济、工业经济和服务经济到体验经济的演变,就好比是家长为给孩子庆生,给他买生日蛋糕的演变。
在早期农业经济发展时代,人们的经济水平都比较低下,因此家长都会花很少的成本去为孩子准备生日蛋糕,会自己准备一些简单的材料字节在家制作蛋糕。
经过一段时间的发展,进入工业时代后,人们基本不用自己准备材料了,而是在商店里花了几元钱买了一套好的面包粉,然后再自己进行加工烘烤,这样就会加大一些成本了。
再到之后的服务经济的时代,家长们就开始不惜10美元直接去蛋糕房定制或直接购买蛋糕了。
而现在,母亲为孩子庆祝生日的时候,不仅要购买生日蛋糕,甚至还会为他准备聚会,这就说明,现在的人们不仅追求物质上的享受,精神上的需求也是不可忽略的,人们的对精神上享受的追求就诞生了体验经济。
在这个以体验为主的经济时代,我们将科技成果转化为生产力,各种商品都追求品效益。
并且,当今社会人们的需求日益增多,企业的服务质量也需要不断的提高。
实际上,无论是那个经济时代,服务都是必不可少的,只是时代不同人们的表达形式也不一样罢了。
总体而言,消费者需要的就是最好的服务和最好的产品,只是在某些时代条件不允许的情况下,人们才会勉为其难的不追求服务质量。
但是随着生活水平的不断提高,人们对体验服务的追求必将更加强烈,体验经济时代是不可阻挡的趋势。
马斯洛将人类的需求分为五等,先要满足生理上的需求,之后才有对安全上的需求,在自身安全得到保证之后,才会进一步的考虑社会以及自我价值实现等精神层面上更高的需求。
他提出:
人们总是要满足了最基本的需求也就是最低层次的需求,才会有更高层次的需求,如果连生理问题都还没有解决的情况下,人们绝对不会要求实现自我价值的。
托夫勒指出:
人们既希望自身生活的环境是相对稳定熟悉的领域,但另一方面又渴望出现一些刺激和挑战,来丰富他们自身的经验,他们可以感觉。
但在各种情况下,他们希望这个经验是令人兴奋的,令人兴奋的,但在同一时间,它是安全的。
二、体验经济时代的消费趋势
社会经济飞速发展,人们生活水平不断提高,消费者的观念和需求也产生了很大的改变。
消费所需的实质、形态与构成均有显明的改变。
在体验经济时代,消费行为有以下几种趋势:
1.从消费结构看,情感需求的比例增加
消费者不仅注重产品质量,还要追求情感的愉悦和满足。
互联网的不断发展,使网络虚拟社区建立和变得越来越繁荣。
新科技的使用促使人们的生活圈有所改变,并且是人们情感需要产生的结果,甚至波及到人们生活的方方面面。
的人们购买商品不仅仅是为了满足物质上的需求,更看重商品身上所赋予的情感价值。
比如,在情人节的时候,巧克力就变得异常火爆,这是人们突然都喜欢吃巧克力了吗?
不是的,是人们赋予巧克力爱情的意义,所以在情人节的时候人们都购买赠送此产品来表达自己的情感。
人们购买商品时,越来越变得感性,主要是从这个产品是否能从心底引起自己的共鸣来选择商品的。
如此多的变化,以满足产品或服务是流行。
2.从消费者的角度来看,对大众化的标准产品的需求逐渐减弱,而对个性化产品和服务的需求越来越高
在解决了温饱和安全的问题之上,人们开始逐渐的注重自身的形象问题,对千篇一律的产品的需求越来越少,个性化成为当代人们追求的潮流。
当我们可以将“个性化”划分为三个层次,即外部、形体和内在。
3.从价值的标看,消费者从专注于产品本身过渡到注视产品的体会
当代人在消费的过程中,不单是关注使用了怎样的产品,而最多注意的是获得产品的渠道及场所。
换言之,当代人改变了注重的对象,以往注重的是结果,现在注重的是过程。
最典型的就是星巴克咖啡在咖啡市场上的成功。
比起在家里或是办公室的速冲咖啡来说,人们却更愿意花更多的钱享受坐在星巴克喝咖啡的感觉,这就不仅仅是要满足自身喝咖啡的物理需求,而更多的是追求精神层面的需要。
除此之外,能够请消费者来参与的和能够让消费者来参与互动的服务正变得越来越多了,也越来越流行了:
在相关的媒体行业中,有很多类似于“挑战主机”,“幸运52”,“超级模仿秀”等一些由中国中央电视参与制作的电视节目更吸引观众的关注。
4.从接受产品的角度来看,人们已经不再满足于只是通过被动地接受企业的诱导和操纵等形式,而是开始了积极参与产品设计与制造
从消费实践的角度看,近些年来,消费者能够参与的企业营销活动以及能够伸展的程度都得到了进一步提升。
主要表现为:
消费者已经从被动的接受、拉动、发展到了根据自身的个人要求的来参与产品的外观设计,继而逐渐变成开始不满足于企业的产品外观的设计,从而自发的主动的想参与产品的功能设计,提出相对可以满足与个人的个性化的要求。
比如说,曾经海尔集团因客户需求开发三角冰箱而名噪一时。
就是在这个相对较为复杂的需求行为当中,消费者才能展现出自身所独有的联想力以及创作力,并且能够积极参与产品的设计、制造和再加工等过程。
利用创新性消费来展现消费者特有的品性,使其在自己的人身价值上获得最大的成效感。
5.消费者的公益意识也在不断增强
“绿色产品”的消费意识逐渐增强了,先如今的消费者们希望能够通过“绿色产品”的消费,来逐渐体现自己的环保意识,让自己成为一名“绿色消费者”。
伴随着人们在物质方面的需求的增加,人们的物质生活也逐渐的趋于满足,消费者们对生活环境和生活的质量越来越关注,人们也比以往任何时候都更加的珍惜自己的生活环境,在掠夺资源的开发和利用方面,追求可持续消费。
人们对环境保护越来越重视,愿意改变其消费习惯,为保护环境出一份力。
自从发现氟利昂对大气臭氧层有危害以后,人们逐渐减少了对氟冰箱的购买,而大多都是追求无氟冰箱。
所以公民的公益意识的变化也是营销的正确导航。
三、体验经济时代营销战略革新的实质
(一)产品策略革新
在促进消费过程中,产品策略革新是至关重要的,利用产品革新来指引消费者需要及要求。
通过下面三种方法实现:
3.1.1利用改变消费者的价值观念以及生活形式来增加消费者的需要及要求感,并且借用市场来指引,进而改变消费者的习性
通常情况下,如果消费者的行为习性有所变动,那么随之而来的则是一个与其相适应的新市场,而处在萌芽状态的这个新市场常常是你自己独有的,此时别人仍然未注意到,因此也不会走进这个市场和你相争。
3.1.2积极参加各种新生活的策划活动,从中获取启示,从而创造出新产品
比如:
当今流行的卡拉OK娱乐活动,就是积极参加到新生活当中从中获取启示而创造出的产品。
3.1.3掌握好崭新的机遇逐渐创造新产品
企业在运营时,除了需要实现那些没有被实现的实际生活中的要求及愿望、实现潜在需要及要求,还要利用营销策略竭力开拓出新型产品来促进新的消费欲望。
比如,电脑等科技含量高的产品在被发明之前,消费者没有需要其的欲望,而只有电脑这项产品发明出来之后,才刺激了消费者对新产品需要的欲望。
在当今社会,世人未被挖掘出来的对新产品需求欲望如雨后春笋,企业应当掌握好这个机遇,利用各种科技及技能创造新产品来满足人们对新产品的需求欲望。
(二)价格战略革新
当今社会消费者有十足的消息知情权,去掉了传统的生产商以及经营商对消息占有的优势,取而代之的是消费者与经营商、生产商有相同的与产品有关的消息量,消费者有权了解制作产品时的各种消息,例如成本费用等,买卖双方都了解构成价格的刚性要素以及弹性要素,所以企业在确定价格时务必增加透明度,尽量使用低价战略,并且把消费者能够接受能力作为底线。
3.2.1改变及创新定价要素,把知识要素以及革新本钱融入价格当中
以知识为主的产品推销过程中,定价必会重视产品的知识含量所体现的价值,因此在给产品定价时,必不可少地要考虑到革新带来的成本支出。
过去,在为新产品确定价格时,我们可能最主要考虑的是材料等各种成本带来的支出,而在当今这个知识含量高经济飞速发展的时代,那些传统的影响确定价格的要素也许只是现如今影响产品定价的要素的一部分,而且相对来说是一定的、刚性的,唯有革新带来的成本支出占的比重非常大,并且在构成影响确定价格要素中有一定弹性。
制造出来的新产品技术含量高、知识融入量大的企业也许会确定出比较高的价格。
3.2.2定价方法革新
在当今这个知识含量高经济快速发展的时代,对信息技术的使用已经延伸到社会所有领域,网络也改变了运用价格的战略。
比如:
在网上竞拍每种产品,都可以通过网络来交易,而电脑这个高科技产品会以神速解决1.2万人的报价。
(三)渠道战略革新
3.3.1渠道构造改变及创新,由金字塔式转向平薄化
渠道平薄化是知识经济条件下分销渠道的必然走向。
例如某些企业从原来的多个层面用作批售产品的渠道转变为只有一个层面用来批售产品的渠道,除此之外,还有个别企业在某些大型城市建立产品配发基地,面对面地为经销商供应各种服务。
这种平薄化构造的销售渠道利用产品批发层面的减少来提升企业与消费者的收益,使品质得到了保障;此外,还助于企业掌握消费者的各种需要及要求,从而增加经济收入。
3.3.2渠道方式革新,执行E化分销渠道
电子商务飞速进展,促使世界贸易以与营销步入一个崭新的时期,这个时期的显明特征是:
没有电子和数据的交流就没有定单,网络技术以及电子商务的快速进展增加了企业渠道E化的范围。
我国企业务必尽量运用知识经济社会带来的诸如技术、信息以及互联网等特点,从本质上转变分销方法,全方位执行分销资源策略,促使参与交易的所有渠道人员与有关机构紧密配合,联合从事互联网条件下的电子分销行动。
E化渠道以效率高与交互式等为特点,可以满足当今社会下消费者迅速、方便以及极具特性的需要及要求。
(四)促销方式革新
3.4.1广告策略革新
知识经济社会下网络的盛行,给企业提供了网络渠道,让企业能够通过网络广告宣传语和消费者交流各种产品信息,也可利用消费者对知识注重的特征进行广告诉求,还可以利用科学技术措施更始以往广告的方式,促进消费者感受企业在策略革新中的风范。
在知识经济环境下广告策略革新的重要体现就是网络广告。
网络广告利用其本身的技术优点,能够运用诸如文字以及图片等多种表达方式,让顾客全方位的认识产品,了解产品。
网络广告的体现方式有电子邮件、电子公告以及web广告等。
3.4.2营业推行革新
知识经济社会下含有技术性的产品如雨后春笋,消费者没有很清楚地认识产品,因此企业在实行营业推行战略革新时就须关注通过组织培训班等形式促使消费者认识产品,并且利用高科技的措施进行当场展示以增加顾客对其需要的欲望。
例如当今某些公司利用见证促销等手段来实行营业推销。
又比如澳柯玛热水器公司把“即使拔电100小时之后还有热水”当作电热水器进入市场的标志性宣传语,为了使消费者能够对其加倍信任,该公司组织消费者当场监视见证试验该热水器的质量,进而使消费者从心底认识到该热水器的优越品质,加强了该热水器的闻名度以及美名度。
再比如戴尔公司为了在我国电脑市场占有立足之地,在某些大型场合前组织现场体会活动,利用其优良设施,使消费者亲身体会到戴尔电脑的优良性能,打消了消费者网购的各种顾忌。
3.4.3公关战略革新
以往的公共关系战略推进了企业的市场营销事务,但是还有某些平庸现象存在,在知识含量高经济快速发展的社会,新式公共关系注重的是与政府部门等的互助,当今盛行的互助营销本质上是一类以公共关联革新为核心的营销技术,此外,网络渠道的公共关联是知识经济环境下公共关联的详细体现,网络促进了企业间以及企业和民众间的相互交流,通常情况下,网络公关的具体模式有站点宣扬以及参加网络会议等。
四、体验经济时代营销策略创新的方
4.1感官体验
感官就是人的视觉、味觉、听觉、嗅觉及触觉,感官体验就是要满足客户这些方面的需求。
总的来说,就是在视觉及听觉等等其他层面上引起客户的共鸣,带给顾客兴奋和满足感。
大部分企业还是提供的有形的产品,从而产品正是体验营销中的关键要素。
科特勒曾经指出,产品是能够提供给城市有任何事来满足该领域的需求和欲望。
例如,巧克力,他们有着精致的外观,摆放在玻璃橱窗中,对于顾客来讲本身就是一种视觉上的享受。
4.2情感体验
情感营销是关键,在于必须了解人们在购买商品时所赋予的感情。
情感营销诉求顾客内心的感受和情绪,目标是创造情感体验,其范围可以是温柔、温柔爱的积极情感,也可以是幸福的,骄傲的是一种强烈的情感。
一句“孔府家酒,让人想家”,可引起游子对家的向往。
喝一杯酒,交一个朋友”(陈酿贵州青酒的广告语),让你在与朋友喝酒的时候,就能感觉到酒里浓浓的情谊。
4.3文化体验
通过文化进行营销的方式指的是根据文化属性,将商品与我们博大精深的文化结合起来,在向人们传播文化的同时宣传自身产品,将社会文化价值与消费者之间建立起紧密的联系,以此作为营销策略。
比如在2008年奥运会上,伊利企业作为赞助商,当时就提出符合当时文化环境的品牌诉求,即”为梦想创造可能”。
既是为奥运会加油助威,同时也宣传了自己的产品。
这种营销手段彰显了我国行业领导者的魅力,这一口号一经推出,广为好评,不仅领悟了奥运精神也凸显了伊利的品牌个性,大气简单,巧妙地实现了虚与实的结合,将文化充分的融合于自身品牌当中,更加容易得到人们的认同。
显而易见,梦是不真实的,是典型的人们在精神上的追求。
是“一个虚拟的网格”标准,或想象的视觉反映,而作为食物的牛奶是家庭中最“真实”的材料。
不足之处在虚实之间,怎样才能巧妙地将两者融合在一起?
需要找到一个最契合的点。
可能的话,如果梦是在金字塔顶端射出的话光闪亮,健康是一个金色的梦想石之塔。
4.4服务体验
服务指的是给特殊的顾客提供的一种没有实物形态的产品,在服务增加体验的成分,以突出产品的与众不同,彰显自身品牌的个性。
很多人第一次乘云对南方航空公司的航班,就会有很深的印象,这是为什么呢?
首先最开始有一个深刻的印象,飞机上的空姐穿着具有强烈民族风格的孔雀服,使人眼前一亮。
在路上,漂亮的空姐也会时不时的提醒乘客,注意安全带有没有系好。
良好的服务态度和质量就会给人们留下比较深的印象了。
4.5环境氛围体验
比如星巴克就很好的利用了这一点,别出心裁的为人们开发出了“第三空间”,提供了一系列的美丽的公共办公和家庭的场景闭上眼,我们可以想象,在一个安静的空间里,透过玻璃窗可以看到熙熙攘攘的人群,在这个忙碌的世界上我们却可以偷偷的在这里躲清闲,在人头攒动中端起一杯浓香的咖啡,悠然自得,获得片刻的安宁和享受,这是多么令人向往的啊!
星巴克正好利用了人们的这一心理,为我们提供了这样一种享受悠闲的空间。
可以说,星巴克销售的不单单是咖啡,还有环境氛围,人们大多数是为的那种感觉和体验来到星巴克的。
星巴克咖啡凭借着特有的营销手段迅速在世界上发展壮大起来,成为了我们目前向往的传奇品牌。
4.6广告传播体验
通过进行广告宣传,可以将受大众喜欢追捧的体验传播到更大的范围,使得更多的消费者了解到,从而引起广大消费者的注意,以达到营销的目的。
就目前的形式来看,广告是最适合传播体验效果的。
麦当劳就很好的利用了这一营销策略,比如2003年时子广州的地铁上设立了广告牌,每站都有麦当劳关于自身产品的广告,幽默风趣的方式更容易使人们接受,再加上极具诱惑力的每餐图片,使得每一位曾经尝过的人回味无穷,没有尝过的人迫不及待的想要品尝一下。
广告牌上的画面分明就是美味可口的麦辣鸡翅,他以这种明知故问的方式,更能引起人们的共鸣。
再比如其他的标语,站站都想吃。
每一个站台的广告都是不同的麦当劳的产品,实时激发着人们在行车过程中的疲劳感和饥饿感,与人们的心情进行互动,调动起他们即刻就想享受麦当劳美味的欲望,那么下车以后他怎么能不迫不及待的奔向麦当劳呢?
4.7品牌体验
能够为客户准确的解决他们最迫切的需求,以给客户留下良好的印象,久而久之,就能提升自己的品牌价值。
品牌一定代表了自身产品的一种特征和质量,一个好的品牌有足够的质量保证,能使顾客买的放心用的放心,品牌的好坏是广大消费者对企业的一种评价。
消费者的良好评价,就是提升了企业的品牌价值,能够给企业的发展来带良好的循环,品牌越好,来消费的人就越多,给出的评价就越高,从而给企业带来不可估量的经济效益。
在这个消费品和商品卡之间的相互作用,不只是为了满足消费者心理需求,是要让消费者体验不同产品的区别。
4.8体验服务的创新
这里所说的体验不是为了销售某种产品或服务的,相反,体验正是企业真正要卖的东西,而产品和服务是为了体验能够更好的销售出去附加的东西。
这种体验业务在我们生活中也是普遍存在的。
比如,旅游,企业主要的就是销售的那种体验,是为了迎合人们享受不同风景的需求,而在此过程中的客运及讲解的服务都是为了营销这种体验而进行的。
类似这种产业还有很多,电影、体育及艺术等。
当前人们生活水平提高,人们对体验的要求也不断的提高,一般的体验已经不能满足需求了,所以,为了能够更好的销售体验,我们必须对其过程进行创新。
要说比较有创意的,就是太空旅行的体验,美国的一位富豪不惜付出昂贵的代价,就是为了享受遨游太空的感觉,成为了有史以来的第一位的太空旅行者,可见人们对新鲜的体验是渴望的,在自己可以负担的范围内是有消费欲望的。
或许,在科技飞速发展的未来,在太空旅行也会不是什么难事,从某种意义上来讲,体验营销不仅是一种商业活动,也为人类生活的发展起着重要的推动作用。
结论
总之,随着经济和社会的不断进步,体验消费时代已经悄然来临,认真学习和把握体验消费基本规律,通过体验营销来满足消费者体验的需求。
体验营销是第二十一世纪营销大战中最强大的秘密武器,它是最强大的沟通与互动的消费者,谁能牢牢把握,谁会得到消费者的青睐,事实上就是这样的。
体验营销是从消费者的角度出发,细心寻找自己的想法,赢得同情或感恩。
第二,体验营销可以带来企业的核心竞争力。
它将把重点放在消费者的关注,从产品到消费者的过程中,在提供难忘的经验,建立自己的专属领域,建立企业的核心竞争力。
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