雍和营销推广策略开发提案专用.docx

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雍和营销推广策略开发提案专用

第一篇营销推广核心策略

一、市场分析

1、宏观竞争

2002年北京写字楼和商务公寓供应面积将超过300万平米，且更多只售不租，而多数企业还是选择租赁形式，“购买形式”的市场需求量有限。

增倍的供应量/有限的需求量，今后的竞争激烈程度可想而知。

在产品差异化基础上，形象也需要差异化

通过宣传包装塑造差异化的产品形象，避免与主流产品正面竞争。

2、市场动态

2001年被称为“楼市纠纷年”，客户与开发商之间出现严重的“诚信危机”。

对于上百万元的商品交易，买卖双方没有最起码的信任可言，又何谈成交。

营销推广坚持坦诚原则

宣传、销售过程中与客户坦诚的沟通交流，树立开发商诚信形象。

二、产品优劣势分析

1、地段

雍和宫区域主要以文化旅游见长，并非传统商务区，从地段价值上看，要比东二环商务区略逊一筹。

优势：

“北二环”显示企业形象，交通优势

劣势：

缺乏商务区概念，没有可比项目，商务价值模糊

2、档次形象

根据对写字楼客户的调查分析，办公企业最注重写字楼的档次形象。

（1）外部

全玻璃幕墙＞铝扣板、玻璃幕墙＞石材、玻璃幕墙＞面砖、玻璃幕墙

虽然外立面造型可以起到一定的弥补作用，但在外观形象上仍稍处劣势。

（2）内部

优势：

大面积的挑高大堂

智能化程度、高速电梯、专业办公服务等，提升办公效率。

劣势：

其它公共区域--电梯厅、楼道装修稍差。

层高2.8米，低于新推出的同类产品3.2—3.6米层高。

企业对车位需求量大，可以考虑使用立体停车方式解决车位问题。

与同类产品相比，项目的档次形象属于中等档次。

结论：

地段商务价值模糊，档次形象优势不突出，要用包装宣传树立高价值形象

三、目标客户群分析

通过对目标客户的分析，我们更深层了解他们的喜好和需求，以加强营销工作的针对性。

终端客户

购买自住：

已经步入正轨，稳定性强的中小企业

未来租户：

创业成长阶段，收入未稳定的中小企业

中间客户

专业投资者：

资金实力强，投资经验丰富的企业和个人

一般投资者：

闲置资金在30万元以上的家庭，投资经验较少

1、客户关注点

（1）企业

外部、内部形象，企业今后可能会搬迁，也关注房产的增值和投资回报率

（2）投资者

投资回报率，租金和出租率决定回报率

虽然分两类客户，但投资客户考虑的是企业是否认可项目，所以实际销售推广中首先针对的客户应该是企业类客户。

塑造深受中小企业青睐的项目形象，是本案推广工作的第一步。

塑造形象的两点

通过对项目的优势包装宣传，拔高项目的档次；

把握企业主的心理，并非一味的标榜高档就能符合他们口味。

2、各阶段客户比例

每阶段客户构成比例会有所不同。

A、专业投资者：

判断未来租用客户对项目的认可程度，将先于其他客户，在开盘初期以低价购买。

B、一般投资者：

关注项目，待有较好销售效果，确认企业会认可项目再购买。

C、企业型客户：

大多数自用企业选择在准现房之后购买。

四、营销执行策略

根据以上的综合分析，项目的营销执行策略为：

先树品牌，后推投资

（1）品牌战略

树立高品质品牌形象，形成高性能与低价位的对比冲突。

（2）全民投资策略

品牌树立完成，销售率已达60%以上，一般投资者最佳投资时机，推出“全民投资计划”。

五、形象的差异化

1、主导形象

高档纯粹商务空间

突出商务感觉（银色、灰色、黑色），点缀电子化色彩（紫兰色）。

2、个性风格

注重企业主的个人感受，塑造迎合他们的产品形象。

中小企业主：

30岁以上，30—40岁之间所占比例最大

属于中产阶级中的中上层。

曾经对白领文化情有独钟，目前生活中仍留有或多或少的白领阶层影子，但现在更欣赏函概面更宽泛、成熟稳重的中产阶级文化。

从白领阶层蜕变而来的中产阶级

●线条、图片、色块上把握简约感觉，去除白领的青涩，加入成熟、稳重。

●在商务用色基础上，加入一定量白底色，适当使用饱和厚重咖啡色、蓝绿色。

这种定位符合项目的外观形象，符合终端客户的喜好，对于项目的宣传和销售非常有利。

七、核心概念

住宅项目给业主提供的不仅仅是一处住房，更是一种生活方式。

同样写字楼给企业提供的也应该不仅仅是办公场所，而更是一种发展模式。

选择雍和大厦，选择企业的更佳运作模式

为完善此概念，提供与企业运作发展密切相关的特殊援助服务，包括融资、管理顾问、人力资源顾问、网络技术支持等，作为辅助卖点。

第三篇销售推广阶段性方案

一、销售阶段划分

根据项目销售任务安排和北京房地产市场规律，销售周期划分及各阶段销售策略要旨如下；

1、内部认购期：

9月—10.15

没有广告和工程形象支持，主要以低价吸引客户做内部认购。

2、开盘期：

10.15—11.15

消化前期内部认购，通过大量广告宣传和炒作预热市场。

3、热销期：

11—2003.6

属于强销期，主要靠广告宣传和一定的销售措施吸引客户购买。

4、持续热销期：

2003.7—10

项目有一定的工程形象，前期有较多成交客户数量，在此之前通过客户联谊会等方式树立良好口碑。

靠工程形象、广告、口碑、销售措施支持项目销售。

5、尾盘促销期：

2003.11-12

已接近现房状态，该阶段主要靠口碑、促销、现房形象支持项目销售。

二、价格执行策略

项目的销售价格采用低开高走的策略，根据项目的销售进度和工程进度调整价格，最终整体成交均价不低于9800元/平米。

1、执行原则

（1）开盘表价

雍和宫的区域价值模糊，没有可比项目（除了住宅项目雍和家园）。

为避免市场对项目错误的价值定位，宣传表价应不低于9000元，价格优惠可以用打折体现。

（2）价格调整幅度

增加调整频率，减少每次调整幅度，避免调整幅度大而影响项目的销售。

一般情况每2个月调整一次价格，调整幅度200元/平米，在销售火暴、结构封顶、外立面完成、入住等利好情况下，调整幅度可以在300元/平米以上。

（3）最高均价

根据市场调查，目前正在前期运作的“小户型”商务公寓数量较多，本案与东二环、东三环商圈、北三环的类似项目会有比较明显的竞争。

项目名称

详细位置

装修标准

工程进度

均价

汇佳中心

工体南路，距东二环300米

部分玻璃幕窗、石材；大堂等公共部分地面、墙面以石材为主

准现房

11000

鹏丽公寓

东三环长虹桥

外墙部分玻璃幕墙，面砖，户内精装

现房

12500

东方银座

东直门东侧200米

外墙面砖，户内精装

地上18层

12000

某项目（案名未确定）

北三环双安东侧，中关村概念

玻璃幕、铝扣板；楼内写字楼标准配置，绿色生态办公概念

年底动工

10000

除去地段价值差距，本案价格（9800元/平米）与以上项目相近，要保持正常竞争力，现房最高价格应该控制在11000元左右。

（4）销控

为达到最终成交均价在9800元/平米以上，必须控制开盘低价时的销售量，同时也可以在低价优势时，先销售布局、位置较差的户型。

2、具体价格走势及销售量控制如下：

三、销售活动

1、展会

展会参观人群层次普遍偏低，对于近万元的项目，房展会不会有太大的销售效果，所以项目参加展会次数应尽量少。

2、开盘仪式

根据本案的销售方案，我们将采用此种活动方式，意在通过这种活动在开盘当天营造热烈的销售气氛，并借机炒作，扩大项目知名度。

3、商务沙龙

每2个月定期举办一次商务沙龙活动，请银行、管理顾问公司、人力资源顾问公司、网站等合作单位参加，并为与会企业讲座。

意在通过活动给企业提供学习机会，同时树立项目良好口碑，为口碑销售作好铺垫。

4、客户联谊会

在客户积累到一定数量后，由物业公司带队，定期组织客户进行一些“运动休闲主题”的活动。

另外，在恰当时机组织一次客户与开发商的联谊活动，在活动期间用各种奖励措施鼓励老客户介绍新客户。

这些活动目的在于联系客户感情，提升项目和开发商口碑，增加“口碑”销售量。

四、阶段销售推广方案

（一）开盘期（9月—11月）

为更好的安排销售推广策略，我们把前两个阶段合二为一，统称开盘期。

开盘期销售策略：

低价入市，热销炒作策略

1、内部认购期

（1）价格与销控

宣传表价9200元/平米，97%折优惠，均价底价控制在8800元/平米以上。

开放4、5层中等或偏差朝向、布局户型，销售数量控制在20套。

（2）销售方式

在开盘前客户可以交纳5000元领号。

领号客户数量应不低于60位，如低于此数量，则必须在开盘之前采取措施，及时调整销售策略。

（3）广告宣传

暂时不做大范围的广告宣传，通过写字楼直销、直投等方式有针对性的做宣传。

2、正式开盘期

（1）开盘时间

按10月15日前完成销售准备工作，10月15日开始正式广告宣传，为保证销售现场有足够人气，开盘时间定在在10月19日（周六）。

（2）价格调整及销控

广告宣传当天，表价上调为9500元/平米，折扣97%，底价9120元/平米。

开放4、5层中其他位置户型，销售数量控制在30套。

（3）销售方式

内部领号客户在开盘当天到售楼处摇号，抽到认购资格的客户当天交纳30000元认购金，换签认购书。

当场未抽到认购资格的客户有优先权以开盘当天价直接认购。

（4）广告宣传

A、媒体炒作

●电视台记者实地拍摄，采访客户、银行、网站等人员，并在此后1周内重复播放该信息；

●邀请北青、北晚、经营报、万房等媒体记者，发布开盘热销照片和新闻。

B、硬性广告

该阶段除有关销售的软性炒作外，还需要大量硬性广告宣传提升项目的市场认知度。

（二）热销期（2002.11—2003.6）

在开盘期之后，项目的销售步入强销期，该阶段以大量广告和有效的销售措施为支持，保证项目的销售速度。

根据北京房地产市场销售规律，把热销期划分为3个阶段

销售上升期（11.15—12.30）：

大量广告支持，延续开盘热销势头。

淡季促销期（2003.1--2）：

工程正负零，两节销售淡季，减少广告投放，适当促销措施。

强销高峰期（2003.3—6）：

前期宣传成功树立形象，工程形象渐进，房地产销售旺季。

下面分别列出三个阶段的推广方案

1、销售上升期（11.15—12.30）

（1）价格与销控

表价上调至10100元/平米，折扣97%，底价9800元/平米，再开放两层，保证有适当选择余地，销售量控制在40套。

（2）销售措施

在开盘期热销的带动下，以及广告宣传的支持下，该阶段的销售速度还会持续上升，暂时不需要促进销售的措施。

（3）广告支持

需要有关“热销”的后续炒作，强化客户的印象。

继续投放大量硬性广告。

广告投放少于开盘期，增加对直投和直销的投入。

具体广告计划待定。

2、淡季促销期（2003.1-2）

冬季和春节是房地产市场的传统淡季，在这一阶段需要减少广告投放，但要完成理想的销售量，要采取一些刺激客户下定的销售措施。

（1）价格与销控

表价10300元，折扣97%，每套房以赠品形式返约合1.5--2%，底价9900元/平米。

销售量预计在30套。

（2）销售措施

120平米以上户型赠送1G容量邮局，约8400元；15000元笔记本电脑。

120平米以下户型赠500M邮局，约4500元；10000元台式电脑。

（3）广告宣传

减少广告投放，尤其1月末和2月份上中旬（春节前后），可以暂停广告宣传。

高峰期及以后销售期销售方案暂时不做阐述。

第四篇宣传推广阶段性思路

一、媒体分析与投放策略

每种媒体都有不同特点，按他们的特点可以分为以下几种；

1、主流纸媒

（1）媒体特点

北京晚报（80万份）、北京青年报（50万份）、京华时报（30万份），精品购物指南（20万份），晨报（20万份），是北京市居民的日常读物，覆盖面广，信息到达率高。

北青的阅读人群层次相对较高，可以作为中高档楼盘的首选媒体，北晚可以作为次要媒体，而其他主流大众媒体效果不够理想，建议不采用。

（2）主流媒体应用方式

●硬性广告：

形象、主卖点的宣传。

●软性宣传：

项目优势的详细叙述。

●信息报道：

销售进度，工程进度报道。

●论题炒作：

销售情况、概念等方面的炒作。

这些宣传方式都有各自的用途，合理的整合利用这些方式，产生的效果将会比简单地利用一种或两种形式强很多。

2、专业类纸媒

（1）经济类报纸

阅读人群比较广泛，大多为公司中上层管理人员，投资人群，市场研究人员等。

适合投资类、办公类物业。

写字楼项目大多在“中国经营报”投放广告，有较好销售效果，本案可以在该媒体投放适当量广告。

（2）房地产类

房地产向来是“欲炒市场，先炒业内”，房产专家或专业人员对某个项目的评判，对购房者有“指导性”的影响。

本案如果要利用开盘低价炒作，选择10月份“万房”主打文章。

3、直投类媒体

直投媒体主要为报纸夹报，资料邮寄两种，不同项目和同一项目的不同销售阶段应用的直投媒体各不相同。

（1）报纸夹报---针对项目的目标人群主要来源区域进行投放。

可以在本案开盘后1-2个月后采用此种方法。

（2）资料邮寄---针对项目的目标人群直接邮寄资料。

属于小范围宣传，可以随时采用。

4、户外媒体

展示项目形象，累加印象；直接促成销售，一般房产项目户外来源成交量占总体成交量的10--20%。

除了在售楼处做广告牌，还应该在东直门附近或北三环做广告牌，以达到在目标人群中累积印象，吸引目标客户群的目的。

5、电波媒体

主要为广播、电视、网络等。

（1）交通台广播—信息容量小，针对有车族，播出频率高，利于品牌传播

（2）北京电视台—信息容量大，视觉效果好，可信度高。

（3）新浪网网络—针对办公人员，信息容量大。

电台和网络在项目的宣传初期就可以投放，而电视广告需要到项目成为准现房后使用。

6、投放策略

根据以上媒体分析，我们可以设计一套适用于雍和大厦的媒体投放方案：

（1）前导期

在销售条件不完善的情况下，以直销和资料邮寄形式宣传。

（2）形象期（10月）

A、北青为主，北晚次之，炒作与硬性广告形式同时采用。

B、广播广告（交通台）是形象传播的辅助手段，通过听觉加深印象。

C、路牌广告，在开盘初期开始发布，强迫型视觉广告，形象传播辅助手段。

D、中国经营报，在开盘后15天左右开始发布，弥补以上媒体的覆盖面欠缺。

E、万房杂志，在开盘同时发布，在业内炒作，提升开发商和项目的业内知名度。

（3）形象巩固期（2002.11—2003.2）

A、北青为主，北晚次之，降低这两种媒体投放费用。

B、网络广告，在有较高知名度后，加投网络广告传递项目综合优势。

C、夹报，针对目标客户主要来源区域发放。

D、中国经营报、路牌广告为比较主要的辅助媒体。

E、广播广告，该阶段前半段可以采用，辅助巩固项目形象。

（4）卖点宣传及促销（2003.3—11）

A、减少北青、北晚硬广投放。

B、增加网络、电视、夹报、专业类刊物的投放比例。

二、宣传阶段划分

配合本案营销执行策略，宣传推广期划分为4个阶段，即前导期、品牌引擎宣传期、投资概念宣传期、促销宣传期。

宣传期划分示意：

促销宣传

前导期

12月

9月

5月

2003.2

11月15

10月15

9月

品牌引擎

投资概念

三、各阶段宣传方案

（一）宣传前导阶段

1、直销

筛选100家写字楼，销售人员上门与在这些写字楼中办公的企业上层管理者直接沟通交流。

销售道具为DM、户型图、小礼品，资料费约5万元。

2、直投

购买1万个企业业主名单，每周邮寄一次DM，开盘前共直投两次。

DM印刷费6万元，购买名单费用4万元，邮寄费用1万元，合计11万元。

二、第二阶段（2002.10—2003.5）

（一）阶段细分

客户从选房到购房的大体过程：

认知---关注---认可---决策---购买。

根据这种选购过程和广告传播规律，本阶段又划分为：

1、形象期（10.15—11.15）

即开盘期，通过大量广告宣传，使本案在短期内达到较高市场认知度。

2、形象巩固期（11.15—2003.2）

通过形象期宣传，大众对项目形象有了初步印象，要形成深刻印象，引起客户关注，还需要有一段时间继续巩固项目形象。

3、卖点宣传期（2003.3—5）

在项目形象树立后，转入对项目主要卖点的理性宣传，突出项目优势，加强大众对项目的关注度和认可度。

（二）各细分阶段广告推广思路

1、形象期

（1）宣传目标

A、在短时间内使项目达到较高认知度，初步树立受企业青睐的物业形象。

B、吸引有较强购房意向、认可该地段的企业或投资者。

C、配合对“热销”的炒作，引起目标客户关注。

（2）宣传策略

硬广树立产品形象，软性炒作引起市场关注

A、炒作

同时炒作“选择本案就是选择一种更好的发展模式”概念和项目销售情况，借开盘热销，把概念和热销组合到一起来宣传，会有更好的宣传效果。

●炒作主题

给企业提供更好的运作模式—大受企业欢迎

●媒体和炒作形式

电波媒体：

在开盘当天邀请电台、电视台记者，录制现场热销场面，在此后一周内反复播出。

报纸媒体：

北青、北晚、经营报记者到场，在一周内销售现场照片、炒作软文见报。

业内炒作：

万房月刊投放主打文章，在业内传播项目的“发展模式”概念和热销情况。

B、硬性广告

●宣传主题

雍和大厦—北二环商务新模式

●广告创意

第一篇：

悬念篇

广告采用悬念形式，调动阅读人群注意力。

画面不体现项目具体形象，文案以提问形式，引出“商务新模式”概念。

为突出视觉冲击力，在北青报预定异型版面（如倒三角型）。

第二篇：

整体形象篇

承接悬念篇广告，全面解读项目的“新模式”策略。

画面以外立面效果图为主，。

文案简练，概括地段、大厦形象、突破发展瓶颈方案。

广告采用整版或半版篇幅，本篇连续发布2次。

第三篇：

创意型形象篇

延续第二篇广告思路，宣传项目整体形象。

但广告画面要做改变，以创意形画面为主，大厦的大堂和中庭效果图为辅助画面。

本篇连续发布2次。

（3）宣传排期及费用预算

见表格

2、形象巩固期（2000.11.15—2003.2）

（1）宣传目标

A、通过卖点宣传吸引目标客户，给予销售有力支持。

B、卖点形象化宣传，进一步巩固项目形象。

（2）宣传主题

把项目的各重要卖点，如地段、档次形象、户型总价等用形象化的表现手法宣传。

（3）宣传排期及费用预算

真正可以利用的宣传时间段为2个月，即11月15日至2003年1月中旬，每周1-2次半版广告，加投DM夹报、网络广告、广播广告、光盘直投。

2003年1月下旬至2月中下旬春节期间，广告效果较差，每两周一次报纸半版广告，暂停广播、网络广告。

广告费用预算200万元。

（4）宣传媒体

适当减少报纸投放费用，增加其他宣传形式

A、信息容量大的宣传形式，包括网络、DM夹报、光盘直投等，

B、针对性强的专业媒体宣传，如房产专业报刊、经济类刊物。

（5）宣传用印刷品

A、台历

在元旦之前，印刷10000本雍和大厦台历，在直销时发放到各写字楼。

此种宣传品保留价值大，翻阅率高，能起到较好的宣传效果。

B、客户通讯

春节之前，设计编辑第一期客户通讯，以邮寄形式发放到意向客户和成交客户处。

定期每两个月发行一版，保持与成交客户、意向客户的信息交流，意在营造良好口碑。

C、福字贴夹报

春节之前，印刷100000份福贴形式的宣传夹报，以报纸夹报形式发行，因为福贴形式比一般夹报新颖，且有使用价值，所以宣传效果会很好。

3、卖点宣传期（2003.3—5）

（1）宣传目标

通过对主要卖点的理性宣传，使关注客户更深层的了解项目优势，吸引客户来访。

（2）宣传内容

主要内容为地段优势和大厦配置、配套，辅助内容为大厦针对企业发展瓶颈的解决方案。

与前期宣传不同，该阶段对卖点进行理性化宣传。

（3）宣传排期及费用预算

春季是房地产销售旺季，每周1—2次半版报纸广告，除DM、网络广告、广播广告外，增加针对性强的杂志类广告。

费用预算约220万元。

（4）媒体选择

报纸广告为主，增加对杂志广告、DM夹报投入费用，保持对网络广告、广播广告投放力度。

投资概念宣传期与促销宣传期具体推广思路暂时不做阐述，根据届时情况制定。

宣传期费用分配示意：

广告宣传费用合计885万，其中未包含销售资料（楼书等）、户外广告牌、销售活动等费用。