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时尚与消费课程资料
时尚与消费课程资料
第一部分消费与需要
消费社会的出现
•传统社会的特征:
欲望(wants)的固定性;受习俗和传统的支配。
无止境的欲望是传统社会所不能容忍的。
消费欲望的抑制:
理性抑制与规范性抑制(宗教、道德)。
•消费社会的出现
消费社会的特征:
欲望(wants)的无止境和开放性。
(一)需要的历史性
•需要:
心理学解释;不能解释社会与时代差异。
不能解释需要的历史演变趋势。
•需要:
社会学解释;需要的历史性和文化差异。
•需要指的是维持某种生存质量、满足某种生活要求的客观标准。
这种标准既包括维持人的生存的基本标准,又包括某一历史阶段的社会对生活标准的集体界定。
(二)需要的相对性
•需要标准的相对性(阶层、群体、社会)。
欲望与需要的界限的相对性。
•欲望模式:
•传统社会的欲望模式:
欲望的固定性和相对不变性。
需要体系的传统性。
•现代社会的欲望模式:
欲望的无止境性和快速变动性。
欲望转化为需要,需要满足导致新的欲望的形成
(三)需要的整体性
•需要是一个系统,而不是单个需要。
在需要系统中,几乎所有的单个需要之间,都存在某种一致性和连贯性。
•社会学不但要对单个需要的形成进行解释,更重要的是对需要系统的解释。
•需要系统与需要预测:
“消费链”。
从已知需要推测其他需要。
(四)需要的二重性
•二重性:
抽象性与具体性
•抽象性:
需要对象的水平和结构。
•具体性:
满足抽样需要的具体形式。
•生理需要的抽象性和满足形式的文化具体性
•社会平均需要水平的抽象性和满足形式的文化具体性
(五)广告、欲望与需要
•广告:
生产商所运用的与消费者沟通的平台
•显性广告与隐性广告
•广告:
引领生活方式的展台(隐性广告:
“旅游风向标”与旅游需要)
•广告:
制造匮乏的工具
第二部分、消费与认同
(一)认同
•认同(identity)概念:
源于拉丁文idem(意为“same”)。
它有两个含义:
•第一,同一性(相似性)
•第二,独特性(差异性)
•认同与时空:
•第一,认同是时间上的连续性,是个人或群体在时间上表现出来的连贯、稳定和一致的特征和属性。
•第二,认同是空间上的独一性和相似性。
•认同的特征:
动态性,多元性,复合性。
(二)个体认同与消费实践
•认同管理:
认同的选择、创造和维护。
•消费实践是认同管理的一个方面。
消费活动是一种认同行动,是在自我认同边界范围内生活实践。
一方面,消费者通过自己的消费活动来体现自己的主观归属和社会身份。
另一方面,消费者的消费生活方式,成为个人认同的客观显现,这就是为什么不同年龄、性别、收入、民族和生活习惯的人有不同消费模式的原因。
第三部分、消费与文化
•传统的消费与文化关系的观点:
•文化消费者行为
•文化先决条件文化个人心理消费模型;局限:
文化外在于消费。
•当代的消费与文化关系的观点:
•消费=文化,即:
消费文化
•消费文化:
关于消费的文化过程。
•消费者文化:
随着消费者社会而出现的消费文化,包括营销文化(广告、促销)、时尚文化、购物文化、享乐文化、象征消费,等等。
•消费者文化=当代消费文化
•消费文化定义:
伴随消费活动而来的,表达或传递某种文化意义的符号系统,它包括载体、规则和意义等三要素。
第四部分物质消费文化
一、物质消费文化概念
•以物质(具体的物质,尤其是人造的器具、物品和工具等消费物品)为载体的消费文化。
•物质消费文化所涉及的主要不是物质的物理属性或自然属性,而是在消费过程中物质的符号象征属性。
二、物品的符号功能:
分类
•文化分类符号:
物的场合性,婚纱与孝服,工作餐与宴会
•社会区分符号:
民族,职业,年龄,性别,情趣与格调
•精神寄托符号:
住宅,礼品,梅花,竹,荷花,玫瑰,鱼
•纪念符号:
相片,纪念品,收藏品,明信片
三、物的符号价值
•布西亚:
《符号政治经济学批判》
•使用价值(效用),交换价值(等价关系),符号价值(差异)
•符号价值存在于商品之间的差异:
第一,示差价值,如:
肥皂,酒类(卖点价值)。
•第二,象征价值(象征某种社会身份和地位)。
物品体系与社会体系之间存在某种对应的等级关系。
四、商品的符号化过程:
必要性
•商品的符号化:
由单纯的物质变成代表某种意义的符号。
如何获得这种意义呢?
•麦克拉肯:
“意义转移”模式:
商品的文化意义不是凭空产生的,而是从文化世界里“转移”过来的。
商品生产者通过两种手段进行这种意义转移,
•一是广告系统
•二是时尚系统
五、商品的空间符号:
定义
任何一个商品,都是同其它商品一道置放在某个空间单位中的。
这个空间单位也是一种符号,即空间符号。
它包括百货商店、购物中心、商品博览会等。
六、商品的符号转换
•符号三角形与符号转义
•科皮托夫:
物品的“传记”:
技术化传记,商品化传记,符号化传记(广告)
•商品的社会文化生命与符号意义的获得;
•商品的文化界限与神圣物品的世俗化;
•商品的“去商品化”;客观意义与主观意义;类型化与个性化(意义的再创造);
•商品的神圣化;收藏消费作为神圣消费;旅游消费
•商品符号意义的终结:
垃圾箱——过时商品的坟墓。
第五部分、规范消费文化
一、规范消费文化:
界定
•以消费行为方式为载体、以社会规范和传统习惯为规则和以集体(潜)意识为意义的消费文化。
•规则和意义的重合:
行为习惯(规则)和传统观念(意义)的重合,社会规范(规则)和集体意识(意义)的重合。
•方法论:
透过消费行为解读背后的社会规范和集体意识。
二、家庭消费规范:
传统规范
•家庭消费角色的传统规范:
传统家庭中的夫权和父权:
决策权;妻子:
执行权;子女角色规范:
孝顺服从
•家庭消费行为的传统规范:
抑奢崇俭
•家庭理财的传统规范:
家庭自我保障,滞后享受规范,量入为出,精打细算,货比三家
三、交际消费规范
•中国人的关系圈:
亲属,朋友,远亲近邻。
•关系圈的本质:
社会资本与社会支持
•关系圈的维持:
“走动”,“走亲戚”
•交际消费礼仪与规范:
拜访与应酬(如:
敬茶),节日往来(如:
拜年),拜贺庆吊,宴饮与馈赠
•交互性义务:
馈赠与回礼构成交互性义务
•面子:
礼金函数
四、消费礼仪与习俗:
定义
•礼仪:
是人类社会为了维系社会的正常生活秩序而所需要共同遵循的一种行为规范。
它既表现为外在的行为方式——礼貌、仪节;又表现为更深层次的精神内涵——道德修养(顾希佳:
2001:
3)。
•习俗:
从历史上继承下来的、为一个地方或民族所遵循的、起着维系传统文化和社会认同作用的风俗习惯。
第六部分表现消费文化
一、什么是表现消费文化?
•按照一定的规则对消费单元(产品、行为)进行选择和组合,从而表达某种主观意义的消费文化。
•载体:
消费品或消费行为单元的组合
•规则:
时尚、流行、区分、趣味、格调
•意义:
自我形象与社会形象
消费的表现功能:
社会与精神需要
•满足物质需要的功能(生存、安全、享受、满足、快乐)
•满足精神需要的功能(情感、体验、审美、愉悦、自信、受尊敬、爱与被爱、自我实现)
•满足社会需要的功能(交往、表达、显示、认同)
•道德表现:
通过消费体现自己的道德观念,如:
俭朴观念、廉耻观念(如:
讲卫生、文明、礼貌)、爱国观念(如:
只购买国货)、道德理想和道德情趣(国画消费与色情图像消费)
•审美表现:
审美趣味、情趣、品位、格调。
趣味作为文化资本和社会区分
•社会认同表现:
与某个社会群体保持文化的一致(民族认同、阶层认同、性别认同、年龄认同)
•自我认同表现:
表现自己的独特性和个性,与其他人的区分。
二、符号的消费
•消费符号所传达的意义和内涵作为消费的内容和对象
•意义的转移
•第一层次的转移:
借助广告、时尚系统把把文化世界的意义转移到产品;
•第二层次的转移:
借助一系列仪式把产品所携带的意义转移到消费者。
三、消费时尚:
社会学本质
在消费社会中,“时尚”的流行是消费的重大推动力量,从而也是生产的重大推动力量,在一定意义上说,没有时尚就没有现代经济。
时尚制造着欲望,同时也分离着欲望,解放着欲望,它把人们从传统的道德、审美观念中分离出来,解放出来,让人们首先意识到消费就是消费,进而逐渐认识流行的就是美好的、道德的。
•两种符号表现运动:
•示同(社会认同的表达;群体归属)
•示异(社会区分)
•齐美尔:
“至上而下”的时尚:
阶层区分与阶层模仿,时间差,空间差。
•时尚的创造:
•有意创造:
商家和媒体
•无意创造:
偶像和明星的示范效应
•消费时尚的社会来源:
•上等阶层
•偶像
•媒体
四、服饰与象征消费
•服饰作为社会交流:
道德、审美、社会认同、自我认同
•内部交流:
对内部社会观众的交流
•外部交流:
对外部社会观众的交流
•道德VS审美
•社会认同VS自我认同
•服饰行为与服饰功能是集体意识的反映
五、饮食与象征消费
•从果腹到享乐:
美食享乐主义,感官快乐
•聚餐与交际:
交际享乐主义,交往距离与饮食
•吃相与教养:
社会认同
•人体与饮食:
自恋主义,新素食主义
•饮食意识:
健康主义,食品工业与风险,怀旧
六、住宅与象征消费
•中国世纪末家居革命
•家居革命的表现意味:
•私有恒产的庆祝仪式:
自我的延长
•私人世界的装饰仪式:
意义的倾注
•家居享乐主义:
生活品质的营造
•装修热:
不装修的房子,在社会和文化意义上不能居住了
•家具的配套
•狄德罗统一:
今天,人们在装修房子时,往往会将与装修格调不合的旧家具处理掉
国外的学者把这一类消费文化现象,叫做“狄德罗效应”。
七、轿车与象征消费
•地位消费的前沿阵地
•轿车意味着什么?
关于轿车的话语与神话:
•“男人气”的载体和符号
•自由的神话,浪漫个人主义
•身份的名片
•幸福的象征
第七部分消费者权益问题
一、消费者问题
•消费者问题是社会问题的一种,指的是消费者在满足自己需要的过程中利益和权利受到侵犯所产生的问题。
•消费者问题的种类(金国利,引自彭华民1996:
208-9):
•结构性消费者问题:
供给与需求的失衡
•利益性消费者问题:
消费者权益被故意侵犯
二、交易关系中的消费者弱势
•1、消费者与经营者的交易关系:
•形式上的平等交易
•普遍交易
•非人格交易
•2、消费者弱势
•信息占有不对称(以次充好,价格欺诈,品牌欺诈,性能欺诈,度量衡欺诈等)
•组织化程度不对称
三、消费者风险
•从生产经营者方面来看
•交易欺诈(以劣充优、假冒品牌、短斤少两、偷工减料、价格欺诈、产品性能信息欺诈,等等)
产品质量与安全问题(农药残留过量等)
•促销欺诈(欺骗性广告宣传、欺骗性有奖销售)
•不履行承诺
•环境污染与生态破坏
四、“假冒伪劣”现象的社会学分析
•社会转型期现象
•政治转型
•市场转型
•行为规范的转型
五、消费者权益保护问题
•谁来保护消费者?
•政府机构:
工商行政管理机构,技术监督行政机构,卫生监督行政机构,等等。
•大众媒体
•消费者组织:
消费者协会(半官方组织)
•消费者运动
•企业:
出于保护自己的品牌被仿冒而“打假”(例如,宝洁公司)
•第八部分消费与可持续性问题
•社会问题的定义
•消费问题是一种社会问题。
那么,什么是社会问题呢?
•社会问题指的是社会的理想与社会的实际之间的显著差距;这种差距引起了大多数人的关注,并超过了公众所能接受的状况。
它有两个特点:
•第一,这种差距涉及到相当一部分人或全体社会成员的切身利益或价值观念(“应该”);社会现象只有引起了公众注意时才构成社会问题。
•第二,它引起了人们要求干预和缩小/消除这种差距的愿望。
•社会问题的种类
•失调性社会问题指由于社会关系失调所引起的社会全体或一部分人社会生活难以正常进行的状况(如:
家庭问题、民族问题、城市问题、失业问题、疾病问题)。
•价值性社会问题指社会的理想或文明价值与社会的实际状况之间的显著差距(如:
贫困问题、老年问题、失学儿童问题、乞丐问题)。
•威胁性社会问题:
指社会生活中某种直接或间接对一部分人或全体成员的福利和安全构成威胁的社会情境和现象(如:
犯罪问题、毒品问题、艾滋病问题、环境问题、腐败问题)。
•社会问题的危害
•上述三类社会问题都涉及其危害性,但这种危害性却有不同的情况(彭华民1996):
•第一,有害于某些群体或个人,但却有利于另外一些群体或个人;
•第二,有害于某些群体或个人,但却有利于整体社会的发展和社会长远利益;
•第三,有害于整体社会及其长远发展,但却有利于某些群体和个人。
•只有当某种社会现象的危害性引起人们的广泛认识和重视,并超过了人们所能接受的程度,才构成社会问题。
•环境问题是社会问题
•环境问题是一种特殊的社会问题。
•环境问题既是由不适当的生产模式引起的,同时也是由不适当的消费模式引起的。
•可持续发展议题
•《人类环境宣言》(于1972年6月在瑞典的斯德哥尔摩召开的联合国人类环境会议上通过;自此6月5日被定为“世界环境日”)
•《21世纪议程》(于1992年6月在里约热内卢召开的联合国“环境与发展大会”上通过),明确地将不适当的消费模式与生产模式并称为导致环境恶化等问题的原因。
•人们已经日益认识到在可持续发展问题上,生产模式与消费模式的相互关联和相互作用。
•消费的不可持续问题:
类型
•环境、资源与生态意义上的不可持续
•野生保护动物植物,植被(不可再生资源的消耗)
•浪费性消费:
一次性产品(资源浪费)
•环境污染、生态破坏
•社会与文化意义上的不可持续
•灰色消费(公共资源的私人消费,如:
公车私用,公款吃喝,公款旅游);迷信消费;嫖娼(艾滋病与性病)。
•生理与健康意义上的不可持续
•瘾性消费:
吸毒;酗酒;吸烟。
•受害消费:
有害添加物食品、放射性装修材料,etc.
•环境意义上不可持续消费的分类
•实质:
资源浪费;资源枯竭;环境污染与破坏。
•形式性不可持续:
过度包装。
•制度性不可持续:
私人占有制(例如:
私家车),导致能源消耗未能得到最大限度的利用。
•折旧性不可持续:
更新换代的频率过快而导致产品未能物尽其用和浪费。
一次性产品(一次性木筷,一次性尿布,一次性钢笔,一次性饮料罐,等等)。
•资源性不可持续:
珍稀野生动物和植物的消费。
•污染性不可持续:
例如,洗衣粉(水污染),冰箱(氟利昂),汽车(温室效应)。
•
•不可持续消费模式形成的机制
•生产者与消费者的互动,导致消费模式越来越趋向于与环境和生态的不协调
•生活方式:
享乐主义与文明
•社会机制:
消费竞争与攀比
•文化机制:
社会认可与评价标准
•市场机制:
市场理性
•传统生活方式与环境
•传统生活方式与环境的“和谐一致”
•有机性和谐一致:
生活方式成为生态系统的有机链条。
如:
汉代的厕所、猪圈和农田。
•容量性和谐一致:
某些生活方式客观上对环境不利,但其后果在数量上不显著,还未超出环境的容量。
例如:
木柴作为燃料,鄂伦春族的狩猎生活方式。
•造成这种“和谐一致”的原因:
人口数量的有限,与农耕、游牧或狩猎等生产方式相适应的生活方式。
•环境灾难:
自然灾害,战争,森林的过度砍伐。
•现代生活方式与环境
•工业革命:
机器代替了人力、畜力和自然力(水车、风车)。
自然界成为现代工业、科学和技术所征服和改造的对象,自然界成为人类的“仆人”和“婢女”。
•因此,这种生产方式导致人类与环境的“有机链”的断裂。
•与现代生产方式相对应,出现了“大众消费”。
其实质在于,过去少数贵族的享乐消费,变成大众性消费享乐主义。
•因此,这种消费模式越来越超出环境的容量。
•
•社会机制
•消费资料的私人占有制:
财产与社会地位。
•鉴于财产象征着阶层地位和身份,因此,以财产作为支撑的消费水平和消费模式,构成社会阶层竞争的一个领域。
•消费竞争与模仿:
消费水平不断提高的社会动力。
•消费竞争与模仿的后果:
“去贵族化”,享乐主义生活方式的大众化。
•英国的消费社会史:
16世纪,18世纪,19世纪,20世纪。
•中国:
迈向消费主义的生活方式。
•文化机制
•自利原则:
代际自利,代内自利。
消费与自利。
•文化主导权:
资本、权力与媒体的联手,创造了一种在日常生活领域的主导话语,即:
经济增长意味着更多的消费,消费越多越幸福。
创造出来的匮乏感和欲望。
•社会评价:
消费水平与模式是一个人是否成功的标志和体现。
“需要”的社会性创造:
主动需要:
欲望驱动型需要。
被动需要:
维持社会的期待,避免社会污名。
•市场机制
•产品的环境代价的转嫁(外部不经济)。
可通过提高预防和治理的成本,就地解决产品的环境代价,并将该成本打入产品价格。
但是,为什么企业和消费者不愿意呢?
•市场理性:
在市场交易中所遵循的以最小的支出获得最大的收益的行动准则。
•市场理性是工具理性:
行动只是获取既定目标的手段和工具,其原则是以最小的代价来实现既定的目标,至于该目标以外的因素,是不予考虑的。
•市场机制(续)
•市场理性是个体理性。
所谓个体理性指的是,用个人标准、而不是用社会标准来衡量手段与目标之间是否一致。
从个人标准来看某种行动是理性的,但是,由于其目标与社会整体的目标相冲突,因而个体理性常常导致“整体的无理性”。
•维护环境与生态是社会的整体目标(整体理性)。
为了这个目标,企业和消费者有义务支付一定的代价。
但是,按照个体理性,企业和消费者往往不愿意承担这个代价。
在这个目标上,市场是失效的。
•社会理性:
代言人
•可持续发展与消费:
国家的作用
•国家应当充当社会的整体理性的代言人角色,通过法律和制度来调节市场理性,规制市场行为,保证社会整体目标的实现。
•政府官员政绩考核标准的误区:
GDP指标,未纳入环境指标。
•倡导“后GDP主义”:
社会的协调发展。
社会发展≠GDP的增长;社会发展=GDP+环境质量+生活质量+政治文明+社会整合+etc.
•
•可持续发展与消费:
消费者的作用
•绿色消费者意识的培养:
教育,大众媒体
•民间环境保护组织
•消费者抵制与消费者赞助
•“简单生活运动”:
走向后消费主义
•可持续发展与消费:
国际社会
•环境问题无国界
•不公正的国际环境与环境代价的全球化
•发达国家的生活方式的环境代价:
石油消耗,大气污染,污染输出
•发展中国家的贫困与环境问题:
主动与被动
•国际社会的整体理性与联合国的作用
•
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