国内智能手机市场发展与竞争现状分析教材.docx

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国内智能手机市场发展与竞争现状分析教材

关于智能手机市场的竞争态势分析

目录：

一、智能手机市场背景概述

二、全球竞争态势分析

三、中国竞争态势现状与分析

四、智能手机产业发展趋势

五、下阶段营销管理的思考

六、撰写体会和感受

一、

市场背景概述（现有市场规模，未来市场潜力）

2014年，对中国手机厂商而言，是充满变革的一年。

随着4G商用和硬件成本降低，中国智能手机产业迎来发展的“黄金时代”，市场份额进一步扩大，以华为、小米为代表的国产手机企业强势崛起，出货量迅猛增长，品牌认知度显著提升。

同时，由于运营商渠道调整，电商及公开渠道比重加大，产品“同质化”现象加剧，“价格战”日趋激烈。

而且随着通信技术的不断发展和用户需求的多样化，移动数据流量和移动互联网应用的快速发展，必然将推动移动智能终端普及率越来越高。

下图演示了自2007年以来全球手机销量的快速增长，其销量和增幅如下图所示：

2007-2014年全球手机销量和增速

以中国为例，2010年以来，中国移动智能终端出货量以年均150%的速度加速增长，并在2012年达到170%的最高值，2012年第四季度，全球智能手机出货量为2.07亿部，中国智能出货量为5300万部，比上一年同期增长了62%；2012年全年，中国智能手机出货量为1.75亿部，比2011年增长了96%,在全球智能手机出货量中占比26%，而在2011年，这一数值仅为19%。

2013年前8月，我国移动智能终端出货量为2.9亿部，同比增长100%，移动智能终端占移动终端的比例为72.2%，与2012年底相比提高了16.9个百分点。

2014年全年，中国智能手机市场销量更是超过了4.07亿部。

据市场研究公司Flurry,Analytics发布的最新研究报告称，中国将有望超越美国成为全球最大的移动智能设备市场。

如今，智能手机已成为我们生活中不可或缺的一部分，根据ZDC[是ZOL（中关村在线）成立的“互联网消费调研中心”的简称]的报告,全球智能手机市场已经在2014年创下接近13亿台的出货量，而根据当前世界人口的统计，目前地球上的人口数量超过72亿，而且以每16秒一个人的速度在增长。

同时让我们假设用户替换智能手机的周期平均为2年，那么根据市场研究公司ICInsights发布的最新《2015年IC市场驱动报告》称，到2015年，全球手机用户量将首次超过全球人口总数。

届时，全球人口总数将超过74亿，而手机用户总数将略高于75亿。

（手机用户数量是指在特定的时间点上手机服务的用户数量。

）而最新预测数据显示，2015年全球智能手机用户将达到19.1亿，比例首次超过全球人口的十分之一;而到2016年，该指数将增长12.6%，达到21.6亿;到2018年，全球三分之一的消费者将是智能手机用户，总数超过25.6亿人。

看来，智能手机行业将持续火爆，那么其市场竞争态势又是如何呢？

二、全球竞争态势分析

2014年全球手机终端销售量总计近19亿支，较2013年同期成长3.9%;所有区域在2014年均见成长，除了日本和西欧分别衰退了2.8%和9.1%。

　　2014年全球手机终端销售量（单位：

千支）（来源：

Gartner，2015年3月）

这19亿部手机中，智能手机接近13亿台。

主要作业系统构成为：

　　2014年全球智能手机作业系统终端销售量（单位：

千支）（来源：

Gartner，2015年3月）

中国品牌，如华为（Huawei）和小米（Xiaomi），在中国及海外市场的销售量不断增加，进而提升其于中、低阶智能手机市场的占有率。

ZDC表示：

“中国厂商再也不是追随者。

他们能生产具吸引力硬体功能的更佳装置，足以与知名手机品牌匹敌。

品牌的建立和行销将是中国品牌能否在成熟市场占有一席之地的关键。

”

低价智能手机的切入让功能型手机的使用者加速转移至智能手机，使得智能手机作业系统在大多数新兴市场都出现两位数成长，包括印度、俄罗斯和墨西哥。

这股潮流持续有利于Android，该系统市占率在2014年上升了2.2个百分点，且数量较2013年成长32%。

中国和其他小品牌是2014年Android市场表现的推手，至于高阶的知名品牌仍苦于无法提升使用者对其品牌和生态体系的黏着度。

WindowsPhone的表现持平，但在欧洲某些市场及商务市场却创下佳绩。

三、中国竞争态势分析

（一）2014年度竞争态势分析

来自iSuppliCorp.中国研究总监王阳的微博消息显示，ZDC对2014年中国市场智能手机销量进行了排名，排名显示，小米成为了第一，而受中国消费者喜欢的苹果位居第四。

具体的排名是依次是这样的：

小米（60.8，单位百万台）、三星（58.4）、联想（47.3）、苹果（46.6，含水货）、华为（41.3）、酷派（40.1）、Vivo（27.3）、Oppo（25.5）、中兴（18.2）。

其他品牌总份额则为40.5百万台，市场份额在10%以下。

小米、三星、联想、苹果、华为、酷派、vivo、OPPO、中兴，其他手机品牌。

　　以下是具体的销量和占比情况

从图中可以看出市场的一些变化：

1.市场份额进一步集中，小品牌加速离场。

2.中国厂商统治市场，小米第一联想第三。

3.苹果销量大增（含水货）进入前四。

4.vivo和OPPO的份额持续提升，而三星和中兴的份额持续下降。

雷军在2015年新年上班第一天，就宣布了小米的销量，去年小米销售手机6112万台，较2013年的1870万台增长227%，含税销售额743亿元，较2013年的316亿元增长135%。

小米在2014年最初的目标是4000万台，后来雷军把预期销量提升到6000万台。

小米已经成为了仅次于三星和苹果之后全球第三大智能手机生产厂商。

（二）2015年一季度度竞争态势分析

2015年2月，中国智能手机市场在售机型的数量达到1224款，较上月增加近30款，但参与竞争的厂商数量则变化不大。

从品牌格局来看，苹果的上升幅度较大，摩托罗拉在时隔四个月后，再度发布新品，重新回到公众的视线中。

以下是关注格局的变化数据：

1、品牌关注格局：

前十五品牌占据超九成关注度，其中三星以16.0%的关注比例仍居首位，苹果与华为分居第二、三位，但与三星的差距明显缩小。

魅族以8.1%的关注比例领跑第二阵营。

其他上榜品牌关注比例差距不大，酷派仅领先联想0.1%。

摩托罗拉时隔四个月后，在两款新品的助力下，排名上升至第十四位，重回榜单。

整体来看，智能手机市场

的竞争目前已经进入白热化阶段，异常激烈。

2、产品系列格局：

苹果iPhone 6系列以大优势领先，苹果iPhone 6（全网通）以以7.5%的关注比例绝对优势领跑市场。

苹果iPhone 5S系列与6 Plus系列也榜上有名，分居第三与第八位。

魅族魅蓝Note系列表现抢眼，本月仍居第二，在国产品牌中成为佼佼者。

整体来看，华为品牌入围的产品系列最多，达四个产品系列，其中为苹果、三星，均有三大系列产品上榜。

3、产品型号排名格局：

从千余款产品的排名来看，苹果iPhone 6（全网通）本月仍为用户关注的焦点，获得7.2%的关注比例。

魅族的两款产品则将第二、第三的位置收入囊中。

整体来看，本月最受用户关注的十五款产品分别来自苹果、魅族、华为、三星、联想、话说、vivo、酷派、小米旗下，其中苹果、魅族的产品优势明显，均有三款产品上榜。

4、产品价格关注格局方面：

千元以下智能手机最受用户关注，售价在千元以下的机型获得27.0%的关注比例，取代1000-2000元价格段最受用户青睐。

1000-2000元价格段机型关注度较上月小幅下滑2.2%。

2001-3000元价格段机型本月关注度则突破两成，较上月增长2.6个百分点。

5、从操作系统格局来看，搭载Android系统的智能机型关注度为82.8%，为用户关注的绝对主流。

苹果iOS系统关注度微幅上涨0.4%。

Windows Phone 系统关注度也基本持平。

三大操作系统格局走势稳定，变动不大。

6、从产品主要特征之处理器核心数方面来看，2月搭载四核处理器的智能手机为用户关注的绝对主流，获得52.3%的关注比例，较上月微幅上扬0.6%。

八核机型关注度则较上月出现近一个点的下滑。

双核机型关注度微幅上扬，突破两成。

7、从产品主要特征之屏幕尺寸方面来看，2月采用4.6-5.0英寸屏幕的智能手机以38.2%的关注比例仍为用户关注的主流，但其关注比例较上月微幅下滑0.3%。

3.6-4.0英寸、5.1-5.5英寸机型关注度也较上月微幅下滑0.1%。

仅有4.1-4.5英寸、5.5英寸以上超大屏手机关注度继续呈上升走势，均较上月出现微幅上扬。

8、从产品主要特征之像素水平方面来看，搭载1000万及以上像素的智能手机关注度达到55.2%，较上月微幅上涨0.3%，上涨走势缓慢。

800万/870万像素机型关注度则较上月出现0.7%的下降。

9、从产品特征之电池容量格局来看，搭载2000-3000毫安时电池容量智能手机获得54.3%的关注比例，较上月小幅上涨1.1%。

2000毫安时以下电池容量的机型关注度也较上月涨1%，首次突破两成。

3000毫安时以上大容量电池机型关注度则较上月出现2.1%的下降。

（三）市场消费行为分析

为了解2014年度智能手机市场真实情况，人民网通信频道通过发放调查问卷的形式进行研究，分析消费者购买智能手机消费心理。

本次调查共回收调查问卷31983份，有效问卷29231份。

（备注：

以下数据如未经特殊说明，均为人民网调查数据）

3.14G市场潜力巨大

在参与调查的用户中，超过60%的用户拥有两部及两部以上智能手机；由此可见，当前智能手机市场整体已趋于饱和，市场总量难以出现大规模增长。

 但在未来一到两年内，随着运营商4G网络建设逐渐成熟，4G手机将会成为市场新的增长点，市场发展潜力巨大。

在关于购机选择的调查中，有超过40%的用户表示在购买新手机时，会考虑更换4G手机。

3.2“千元机”仍是销量主力

调查发现，尽管近两年来智能手机平均售价不断下降，但价格仍然是用户购买的决定性因素。

超过60%的用户表示，在购买智能手机时，会首先考虑价格因素。

其中，价格在1000元以下智能手机对消费者最具吸引力，占比达到38.1%；1000-1999元区间的为29.76%。

3.3线下渠道购买仍是首选

近两年来，以京东、苏宁易购为代表的电商渠道异军突起，成为不少用户购买手机的首选，手机企业对电商渠道也日益重视。

不过据调查显示，仍有接近45%的消费者购买手机时，会选择线下卖场亲身体验后再做决策；相比之下，网上购买手机的用户占比刚刚超过三成。

3.4智能和续航时间最受用用户期待

调查发现，在智能手机使用过程中，用户普遍认为存在的不足集中在上网消耗流量大、待机时间短、应用更新频繁等问题，占比分别为45%，25%，16%。

而在消费者最为关注的智能手机新技术中，关于快速充电占比为36.42%，金属机身占比为21.24%，超高像素摄像头占比为16.06%，4G技术占比14.51%，2K屏幕的占比为12.44%，无线充电占比9.33%。

（四）2015年度竞争态势预测

2015年度的中国手机市场仍然会存在激烈的竞争，随着大品牌把千元级的价格下降，国产山寨手机厂商所涉及的500元以下的市场今年也会被吞噬，未来整体手机产品的价格都在逐步下降，同时，国产手机厂商会大举进军2000元到4000元这个价格区间，国产高端旗舰会崛起，这意味着如果三星不积极做策略上的转变的话，三星手机的市场份额仍然会继续下降。

四、产业发展趋势展望

随着技术的发展，智能手机在未来的发展将会给我们带来更多新的期待。

尤其在人机互动方面，在更加关注用户体验理念的推动下，智能手机甚至有可能变为人体不可或缺的一个“器官”，从而为人们提供更加人性舒适的互动应用，以此来极大的丰富和改变人们的生活。

在此，本节从智能手机的产品、性能、应用以及价格等方面进行分析，展望未来智能手机发展趋势。

4.1行业格局面临洗牌

针对国内市场智能手机渐趋普及的情况，国产智能手机品牌重新洗牌格局或已成势。

随着全球智能手机日渐饱和、4G新技术代际的更替，那些缺乏品牌影响力、创新研发能力不足、核心专利储备不够、产业链议价权不高的低端厂商难免在“淘汰赛”中出局。

未来，国产品牌的市场占有率仍将持续走高，苹果品牌的高关注度或许难以轻易撼动，但在市场占有份额上或许只可在中高端市场具有优势。

在中低端市场，三星、索尼在中国市场的颓势已然显现，想要重新挣得中国市场份额，除了要在高性能低售价上面下功夫外，能否在智能手机功能同质化严重的今天，创新出自身特色，也是赢回市场的一剂良药。

4.2专利大战一触即发

在行业巨头高通公司遭遇反垄断调查之后，其主导的智能手机专利格局不可避免将发生改变。

随着国家知识产权格局的逐步成熟、企业国际化深入，手机专利战的到来只是时间问题，缺少专利的企业要为自己的短板埋单。

可以预测，华为、中兴、联想等拥有大量专利技术的企业，不排除会使用专利武器对二三线企业展开专利诉讼，这对于小米、魅族、OPPO等专利基础相对薄弱的企业来讲，将带来巨大冲击。

4.3手机信息安全将备受重视

2014年“棱镜门”、苹果iCloud信息泄露等频繁出现的智能手机信息泄密事件，引发了公众对于智能手机安全性的重视。

今年以来，中国政府将信息安全提升到了国家战略层面，随着移动互联网应用的广泛普及，智能手机的安全性能也将日益受到用户关注。

中兴、酷派等厂商在2014年底都已先后提出主打“安全”概念的智能手机。

在未来，将会有更多的手机企业加大“安全手机”的研发投入，抢占安全手机市场的制高点，这也将成为明年行业的竞争热点。

4.45寸以上2K屏将成主流配置

2014年，中国智能手机市场中4-4.7英寸、5-5.5英寸产品的关注比例均超过了40.0%，4.5英寸以上的超大屏幕产品的关注比例也超过了一成。

未来一两年，5英寸以下屏幕智能手机的关注比例预计将持续下降，5英寸及以上的大屏幕智能手机，将会成为市场主流配置。

在屏幕分辨率方面，2K屏幕早就在去年已经面世，而且今年以来不少机器也陆续搭载。

随着第二代的2K屏幕陆续供货，产品成本整体有所下降，为未来广泛普及奠定了基础。

4.5设计更加体现技术与艺术结合

随着天线技术难关的攻克，金属机身的渗透率未来有望普及。

未来三年的天线设计有可能有两种突破方式，一种是天线设计原理的突破，使金属也可以发射信号，另外一种就是将天线设计在手机屏幕上。

虽然智能手机的屏幕在不断变大，金属机身亦可能普及，但在机身重量的轻薄度上却是在逐渐递减。

这一变化依赖于电池技术难关的突破，能否研制出容量更大但体积更小的电池，将会在很大程度上影响智能手机机身重量的减少。

4.6融合化趋势加快

在移动互联网时代，消费者对信息服务的需求不断升级加快移动通信和互联网服务的融合，移动智能终端作为移动网络服务和移动增值服务的载体，“移动智能终端+应用服务”这一融合化的发展模式已经成为未来移动互联网的主要方向。

苹果和谷歌成功的“终端+服务”商业模式给用户带来良好的体验，越来越多的应用软件和通信硬件结合，可以用于信息无障碍通信，它不仅方便了用户通信，同时也提供了各种各样的娱乐方式和商务应用。

　　多功能的融合化也成为移动智能终端的一大特点。

“手机+电脑+照相机+游戏机+WLAN热点”等融合性的终端产品方便用户随时随地的开展商务和娱乐应用，得到了广大用户的认可。

未来，随着移动带宽、终端处理和存储能力的进一步提升，终端可以发展为包括提供音乐、电视、游戏、聊天、交友、社区等在内的娱乐中心。

4.7开放化将是占领市场的关键要素之一

免费和开放式的操作系统在我国快速发展。

近年来，Android操作系统在我国移动智能终端市场完成完美逆转，2009年，Symbian占我国智能手机市场74.7%的份额，Android操作系统的市场份额低于1%，2012年Android的份额达到86.4%，而Symbian下降到2%。

在移动互联网时代，“开放”的平台对用户具有更强的吸引力。

一方面，开放的操作系统为功能不断强大的智能终端搭建了良好的平台，吸引产业链各方的投入，提高了应用的丰富性。

另一方面，开放的平台能够兼容各种新兴的应用软件，用户无需担心手机是否能够支持自己想用的软件，让用户在硬件、软件和服务方面均享受到更多的便利。

4.8平价化仍将是提高市场占有率的利器之一

随着移动智能终端产业关键技术的成熟，处理器和手机屏幕等重要配件的价格不断下降，智能终端的价格正步入全面下调的周期。

而智能终端作为移动互联网的重要入口，各大国际厂商也纷纷降低价格来抢占市场份额。

同时，免费开放的Android操作系统在我国呈现一枝独秀的态势，华为、中兴、小米等国内厂商趁机力推中低价智能手机，中低端市场呈现白热化的竞争格局，从而推动智能终端的价格进一步下降。

运营商补贴政策也是推动价格下降的主要因素。

4G时代以来，智能终端的发展对运营商提升用户份额和用户价值方面影响很大，为捆绑规模庞大的中低端用户，运营商联合国内终端厂商大推千元智能机，进一步掀起智能手机普及热潮。

预计在终端厂商和运营商的推动下，国内智能手机将向多元化，平价化方向发展。

随着移动通信带宽的提高和用户需求的多样化，移动智能终端也迎来新的变革。

我国移动用户换机潮将带来广阔的市场空间，同时对智能终端的要求也越来越高。

操作系统的开放化和功能化，硬件功能的一体化，“终端+服务”的融合化，以及智能终端的安全性是未来移动终端的发展重点和趋势。

五、下阶段营销管理的思考

智能手机迅速发展的同时，也存在一些潜在的问题。

一些厂商重营销、轻服务，通过非良性竞争阻碍市场的发展等等，都是智能手机行业未来发展的障碍。

5.1加大研发突破核心技术

目前，中国智能手机行业出货量和销量，都位居世界首位。

但中国的手机厂商普遍“大而不强”，在智能手机技术领域，尤其是手机芯片、处理器等核心技术，仍有所欠缺。

要突破目前“大而不强”的局面，在市场竞争中确立优势，需要积极鼓励企业联合开发智能手机共性技术和关键技术，支持企业从事具有自主知识产权的互动与控制终端等各种融合型终端产品的研发以及跨屏互动、协同应用芯片的研发，实现核心技术突破，推动产品技术升级。

在实现自身技术突破的同时，重视智能手机知识产权的保护，构建自主知识产权体系，加强我国在智能手机领域的核心竞争力。

5.2差异化战略进军中高端市场

国内手机品牌应加快开发高端市场，提升利润率，避开白热化的低端手机竞争市场。

目前，高端市场上，国内厂商的品牌美誉度较低，无法与国际厂商相抗衡。

高端产品并非仅仅只是简单的配置比拼，国产厂商在手机配置上的问题不大，要走高端路径，提升软件体验度和差异化战略是关键。

在产品发展规划方面，国产品牌应加大对软件体验度和用户体验的投入，用创新的方法做好用户体验。

另外要充分发挥自身的本土化优势，深入分析消费者多样化需求，主打差异化战略，在功能设计、工艺外观、服务模式等方面与国外龙头企业及国内同类企业展开错位竞争，树立独特的竞争优势。

5.3提升品牌价值是必由之路

目前，品牌问题是国产手机的发展面临的一个巨大问题，而未来手机全球化竞争的关键在于综合实力的竞争，而品牌将是最重要的因素。

相比三星、苹果等企业，国内品牌手机却得不到过多的关注，这就要求我们国内品牌手机要加快品牌建设，塑造品牌内涵，有长远的品牌发展规划。

从中长期来看，国产品牌价值的提高，一方面需要明确的品牌定位和个性；另一方面要逐渐加大品牌宣传上的投入，逐渐提升消费者对品牌的认可度，培养品牌的忠实顾客群体并形成有质量的规模。

5.3推进国际化积极“走出去”

2014年，华为、中兴、联想、小米等国产手机企业先后“走出去”，进军美国、欧洲、印度等国家和地区。

对于中国手机企业而言，品牌国际化建设任重道远，既要有研发的“硬功夫”，还需要有品牌“软实力”。

在海外市场的品牌塑造上，中国手机企业只有提高品牌溢价能力，打响并打赢国产智能手机品牌国际化战役，“才能”成为广受消费者喜爱的国际一流手机品牌。

5.4拓宽渠道发展

国内厂商唯有继续加强渠道变革，才能进一步释放智能手机市场潜力。

现在，虽然目前国外品牌也在建立类似于国产品牌的销售渠道，但是国产品牌的本土化优势依然没有失去。

在巩固原有渠道的同时，更应重视电商、自有渠道的建设和发展。

六、撰写体会和感受

编写分析报告至最终成文，需要认真研读技术材料和查阅大量的资料，并精心构思、组织。

但因为专业技术水平所限，对技术层面的内容短期不能消化和运用，也缺乏实际实践经验，对智能手机市场的竞争现状和营销对策未能更深层次的研究，十分遗憾。

同时由于素材、数据、学识水平的匮乏以及选择的角度不一定合适，可能导致文中用词和观点不一定恰当，请见谅。