冬季学期《广告学概论》课程每周学习报告 第二周副本.docx
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冬季学期《广告学概论》课程每周学习报告第二周副本
本科课程每周学习报告
课程:
2011冬季学期《广告学概论》
课程编号175********0
课程名广告学概论
学号
学生姓名
主讲教师张祖健教授
起讫日期2011·11—2012·3
2011冬季学期《广告学概论》课程周学习报告
周次:
姓名
性别
男
实验主题
饮料品牌(可口可乐,王老吉)
学号
组长
周别
第二周
本
周
数
据
本周个人使用计算机时间
12H
本周参加会议次数
0次
本周利用互连网工作时间
4H
本周去图书馆次数与时间
1次2H
本周集体讨论用时间
3H
本周熬夜(晚12时后)次数
1次
本周社会考察用时间
2H
本周由于参加本课程缺勤学校其他活动次数
0次
本周图书馆阅读时间
3H
本周学习使用的器材工具种类:
1:
2:
3:
4:
自有○借用□
本周个人研究用时间
5H
本周个人用于本课程的开支
¥:
0
本
周
课
程
要
点
1.研究广告与社会责任
2.通过信息传播研究六大伦理道德问题
3广告的法律法规环境
4.广告带动市场营销的几大未来变化和趋势
5..市场的类型:
消费者市场、企业间市场、机构市场、转售者市场
6.进入市场的方法:
无差异化与市场细分、产品差异化、定位
7.市场营销概念和关系营销
8.市场营销的四个工具:
产品、分销、定价、市场传播
9.广告公司:
将市场营销和广告结合起来
本
周
小
组
活
动
记
录
与
个
人
心
得
本
周
参
考
书
阅
读
与
学
习
阅读心得:
除了积累百年的品牌,还有两个重要的原因:
一个是它的第十五种什么配方----7X。
可口可乐将此配方视为最高机密,据说只有少数几个高级主管才知道。
为了确保万无一失,公司还下令不准这几个人搭同一班飞机或汽车。
二是可口可乐能在中国所向披靡,还因为它有一个无可比拟的中文名,它一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名,不但保持了英文的音译,还比英文更有寓意。
可口可乐四个字生动地暗示除了产品给消费者带来的感受---好喝、清爽、快乐-------可口亦可乐。
让消费者受其吸引,拥有“挡不住的感觉”。
本
周
文
献
阅
读
与
体
会
244亿美元大揭秘----可口可乐发迹史2007年9月海外之窗
“可口可乐-------美国生活方式的同义语,浓缩在玻璃瓶里的资本主义。
”
这种说法虽不见得十分贴切,但却也反映了可口可乐同美国生活方式的关系,点出了资本主义发髻的某些特征。
那么,可口可乐到底又怎样的一段发迹史呢?
1885年,亚特兰大市一个名叫潘伯顿的业余药剂师,经过无数次试验,最后以古柯树叶和柯拉树籽作基本原料,炼制成一种有一定疗效的健脑药汁,这边是美国最初上市的可口可乐,商品名称“可口可乐”即“古柯”和“柯拉”两词的谐译,古柯树叶和柯拉树籽均具强兴奋作用,常被印第安人和西非人用作消乏之物。
作为一种药品,可口可乐当时的销售量是微乎其微的,然而,一天,一名头痛病人来到药店内,要求店员当场给他冲药服用,这个店员配伍时,不是向瓶里注入规定分量的自来水,而是注入了随手错拿过来的苏打水,那位患者并不挑剔,他深呷一口,却禁不住连声叫起“妙”来。
谁也不曾想到,一位店员不经意的行动,竟从此出发了可口可乐酿造和销售上的“大革命”,根本改变了它的市场地位。
原先五花八门的可口可乐广告上除了“包治神经百病”的夸示外,此刻又加上了“芳醇可口,益气壮神”等赞语,年销售量居然从原来的25加仑猛增到1887年的1049加仑。
可口可乐,竟奇迹般地从一种药剂摇身一变而成为风行各地的饮料了。
在十九世纪末二十世纪初的宗教运动和禁酒运动中,可口可乐更找到了大行其道的良机,因为它对上帝的信徒是一种“圣洁的饮料”,而备受牧师的青睐。
在古巴独立战争中,可口可乐的酿造人又通过特许代销制兜售自己的产品,这一制度一直沿袭至今。
凭此配方,可口可乐公司为自己积攒了亿万家私。
第二次世界大战爆发后,随着美军的参战,可口可乐也涌向硝烟弥漫的战场。
当美国可口可乐公司宣布将追随美国三军人员的脚步,在世界任何地方他们生产5分钱一瓶的可口可乐时,整个珍珠港的欢腾场面简直非笔墨所能形容。
连当时的美国陆军部也深信,冰镇可口可乐是“提高士气”的一大佳品,据说士兵怀揣一瓶国人执照的这种饮料,“会提醒他们在为谁而战。
”
于是美军最高当局向制造商提出了巨额订货,要求他们用优质高产的服务“支援”反法西斯战争。
可口可乐达到了问世以来的最高生产记录,甚至变成衡量美军兵力的尺度之一。
如果希特勒了解到,从太平洋东岸到易北河西岸,美国大兵们沿途一共喝掉了100亿瓶可口可乐,他大概也会吃惊得瞠目结舌哩!
大战刚结束,便有64个崭新的可口可乐制造厂从欧、亚、非洲的废墟上拔地而起,其中59个是美国出资赞助的。
至于今天,可口可乐更是无处不在地向一切别的饮料业发出先声夺人。
阅读体会:
无论是从人才的角度上还是广告的角度上讲,可口可乐公司都是全球最大的饮料商,其传播的途径,以及寻找人才并培养人才的秘籍都是令人叹为观止的。
无论如何这个有着一百多年历史的巨型公司,都给我引发了对于广告和未来人生道路上的思考,这一切都是值得我去学习的。
在未来以后得工作道路上,学习更多的经验以及学识,在广告的创新上,更要对于其中的奥义多多加以理解,深刻思考,以及分析。
曾经在小学的时候也看过上海可口可乐公司的工厂,对于其内部的工作流程都一定的了解,因而现在对于做可口可乐公司的研究更加的充满好奇心,可口可乐的成就对于我来说让我更加的向往。
本
周
资
讯
阅
读
与
学
习
体
会
个人阅读心得:
可口可乐在中国的长期投资和本土化战略与中国政府提出的可持续性发展战略达成一致,可见可口可乐作为全球大公司有其别出一格的想法。
为了更好地把握中国当地的情况,进行针对性的决策,可口可乐还大力推行员工本地化策略。
因为只有让熟悉本地情况的本地人采取实施攻势的策略,才能达到预期的目的。
值得一提的是,可口可乐在中国的员工本地化策略不仅包括管理人员本地化还包括具体操作人员本地化。
30年来,可口可乐与三个重要装瓶伙伴中国粮油食品进出口(集团)有限公司,等多个大公司达成了完美的合作以及赢得更大的利益。
本
周
案
例
关
联
阅
读
与
学
习
体
会
可口可乐配方为何不申请专利2011年07月《学术探讨》
可口可乐公司并未对其神秘的1%特殊配方申请专利,到底是什么原因?
从专利的性质揭秘可口可乐公司不申请专利保护的真正原因。
1886年,美国亚特兰大市药剂师约翰·潘伯顿发明了这种含有咖啡因的碳酸饮料,取名可口可乐,每瓶售价5美分。
100多年后的今天,可口可乐公司已发展为全球饮料界的霸主,这一品牌也成为美国文化的标志之一。
与许多公司研发后通过申请专利获得法律保护不同,可口可乐的这一世界配方并未申请过专利,而是始终作为一种商业秘密处于自己的保护之下。
可口可乐公司为何不通过专利制度对自己的配方进行保护呢?
一、要了解为何可口可乐公司不申请专利,那么首先就要了解专利的性质
(一)“独占”与“公开”。
以“公开”换取“独占”是专利制度的基本核心,这分别代表了权力与义务的两面。
“独占”是指法律授予技术发明人在一段时间内享有排他性的独占权利,“公开”是指技术发明人作为法律授予其他独占权的回报而将其技术公之于众,使社会公众可以通过正常渠道获得有关专利信息。
试想一下,如果可口可乐公司要申请专利,那么公开,就以为着神秘的1%为人所知。
企业如果公开自己的专有技术、工艺细节、独特秘方、就等于给了竞争对手模范赶超的机会,可口可乐也就不神。
个人学习心得体会:
对于不同消费者来说,吸引其注意力点也是不同的。
而且包装产品与广告相符合,统一也是至关重要的。
如果不能统一那即使做了广告也对产品推销没用处。
本
周
广
告
文
本
阅
读
与
解
析
可口可乐中国营销战
可口可乐公司有一句著名的销售格言:
有人的地方就会有人“口渴”,就会对饮料产生购买需求。
因此如果产品能让消费者伸手可及,就一定能占有市场。
所谓“买得到”与“无处不在”也就是讲的道理。
“无处不在”的理念体现在渠道和终端建设上,就是极度重视网点覆盖率和零售商对品牌的认同。
早在1988年可口可乐的雪碧、芬达登陆上海时,就曾掀起一场生气勃勃的终端革命。
可口可乐跳过各类中间环节,直接对终端发起了冲击:
各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍,配备摩托车,奔走于大街小巷的零售店,直接将产品送到各个终端,投入大量冰柜、冷水箱,免费提供给零售店。
在从前相对薄弱的二、三线建设市场方面,2001年起可口可乐开始实施“101计划”,目的是为了强化对渠道出货流向的控制和终端的价格控制。
主要内容是和二、三线市场的分销商合作,给终端零售商提供硬件和软件的服务。
硬件方面包括给零售商提供冰箱、冰柜、展示架等器材,软件方面则主要是培训零售商关于经营软饮料的知识。
这些知识虽然琐碎,但是无论对于提高零售商的销量还是可口可乐的品牌形象都有“润物细无声”的微妙作用。
比如说3~4摄氏度的可乐口感最好,可口可乐的培训老师就要告诉零售商怎样才能让冰柜里总是备有不多不少的、3-4摄氏度的可乐、雪碧和芬达。
需要强调的是,“无处不在”的理念并不仅仅意味着销售网络的庞大和终端的渗透率,更重要的是一种在任何时候都想到把可口可乐送到有需要的人手中的理念。
一个很有启发的例子是90年代中期可口可乐在中东地区的一个销售项目。
当时项目负责人发现每年1月份可口可乐的销售量锐减。
原因是穆斯林的斋月禁食期一般都在1月,此期间从黎明到黄昏他们都不能吃任何东西。
对于一个普通的饮料企业来说,这样的状况是可以接受的。
千百万人都不吃不喝了,少卖一点有什么奇怪?
但是可口可乐的负责人认为这是懒汉的想法,因为这个期间穆斯林并没有停止吃喝——他们仅仅是白天停止吃喝。
于是可口可乐将大量的促销活动和广告在斋月期间都改在了晚上。
效果可想而知。
阅读体会:
无疑可口可乐的广告一直做的让人记忆深刻,而且贴合产品又质量播放率都很高,是电视广告中成功作品之一。
在不同市场运用不同标准一定程度上是对消费者的歧视与不负责,这与人们印象中的跨国公司“优秀企业文化、按照国际惯例办事”不符。
这让我们消费者对于进口食品再次也陷入了信任门。
。
如今的可口可乐在国外体现的更加多样化。
更多的新品模式都体现了可口可乐的独特风格。
但全基于原来的模板样式。
体现了最古老的模板样式给人们带来的根深蒂固的观念。
本
周
课
程
学
习
心
得
经过这两次的上课,逐渐深入地了解到广告与社会的责任,认真阅读了伦理问题,伦理的界定,社会责任。
明白什么才是一个真正正规的成功的广告要素,对于这些原则性问题,我从书中的《法国人的低品位》了解到这些界定的位置,也明白广告和联邦贸易委员会中明白,欺骗·广告主张的合理依据,比较广告·正言·产品展示·FTC对欺骗性和不公平广告的处理方法。
曾就在暑假里,为了研究股票,而稍微阅读过一些市场营销类的书籍,在那些书籍里就提到了广告在营销和扩大市场所占有的重要地位。
广告在市场营销计划中扮演的较色都无疑印证了我以前所看过的案例,因而明白广告在市场营销中充分的成为了重要的衍生工具。
而对于我课外阅读关于网络广告的新起,我认为网络广告对于传统广告而言还有很多优势,但目前网络媒体的发展还存在着很多问题,这就使得网络作为广告媒体优势与劣势并存。
但网络广告的前景我觉得还是很大的,其独特的优势也是不可磨灭的。
因此我认为网络广告随着互联网科技的发展和成熟,他必然会成为一个重要的广告媒体。
本
周
课
程
学
习
小
结
与
建
议
经过着两次课程的学习,略微感觉约有收获,在学习中不知不觉提高了自己的专业知识,也提高了一定的实践能力。
在每一次的小组活动中学到了很多,我们一起讨论一起想问题解决问题,团队精神大大提高。
也让我明白了实践的重要性,很多书本的理论不是光靠看过或者记住就能明白的,还需要自己在实践中体验才能真正了解。
也让我看到了自身的不足,有很多需要改进的地方。
在每一次的学习中不断充实自己,让自己做的更好。
说
明
2011冬季学期
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