中国最大茶叶综合企业天福汇编.docx
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中国最大茶叶综合企业天福汇编
中国最大茶叶综合企业---天福
编者按:
我国是茶叶的故乡,拥有世界上最大的种植面积和位居第二的产量。
但长期以来我国茶产业是有名茶品种却无名茶品牌,提起中国十大名茶,可谓声名远播;但提起名茶品牌,却难以让人脱口而出,中国茶产业缺少大企业和大品牌。
天福茗茶成立于1993年,从零开始,发展到如今在全国拥有856家直营连锁店、8个分公司、9家茶叶及茶食品工厂的规模,短短的15年期,天福是如何取得这样骄人业绩?
本文解构了天福在中国通过直营连锁实现跨越式发展的过程;从品牌建设、营销组合、经营管理等分析了天福的成功因素。
茶叶在中国是被忽视的行业,天福却能做得有声有色‛
——天福创始人李瑞河
一、发展历程
(一)天福简介
天福集团成立于1993年,源自台湾、创建于1953年的‚天仁茗茶‛。
迄今已在大陆各大中城市共开设了856家直营连锁店、8个分公司;在福建、四川、浙江、等省建有9家茶叶及茶食品工厂、2家茶博物院,2个高速公路服务区、1个‚唐山过台湾‛石雕园,全球第一所茶专业高校——天福茶学院;‚天福茗茶‛为‚中国驰名商标‛。
天福集团集茶业生产、加工、销售、科研、文化、教育、旅游为一体,是中国最大的茶业综合性企业。
(二)跨越发展
1994年10月,李瑞河在漳浦天福茶庄开业典礼上立下宏愿:
‚根植福建,香传全国,茗扬世界。
10年内在祖国各大城市建立100家茶叶连锁店。
2001年,天福开始跨越式发展,直营连锁店从2001年的260家发展到目前的856家,年均新增直营连锁店85家。
未来10年天福的蓝图是:
2009年,6家生产工厂在新加坡上市;2011年,门店达到1000家,天福在香港上市;并开放特许加盟,发展合作连锁店1000家、加盟连锁店1000家,使天福分店达3000家,遍布海内外。
二、品牌建设
(一)品牌定位
天福将自己定位于‚天然、健康、人情味‛,迎合了现代人崇尚健康、追求文化品位的生活理念,同时又融入了浓浓的人文气息。
(二)品牌文化
天福一直经营的是一种文化,天福的品牌以文化为内涵为灵魂。
天福一方面积极推广和弘扬中华茶文化,一方面也在分享弘扬茶文化过程中对传统茶产业价值的提升,以及培育了新兴消费群体带来了市场快速成长的成果。
(三)品牌管理
天福的品牌很大程度上是靠规范化管理创出来的。
天福人认为成功是小优点的累积,失败是小缺点的疏忽。
1、强化品牌意识,深化企业品牌内涵,培养核心竞争力
建立起强烈的品牌意识,并使之深入到企业内部,根据茶叶特性,企业可以为消费者提供的不仅仅局限于实实在在的产品,还包括以产品为核心的产品与服务的集合。
品牌的建设并不是静止的,而是贯穿于整个发展过程的,要培养企业持久的核心竞争力。
2、茶叶品牌的竞争归根于茶叶产品质量与服务质量的竞争
顾客能够感知到企业的途径就是产品同服务,通过对企业产品与服务的感知才能体验到企业的经营理念,从而建立起对企业的信誉度,因此茶叶企业只有通过提高自身产品与服务质量,‚想顾客之所想‛才能最终赢得顾客的青睐。
3、注重创新
中国茶产业发展历史悠久,同品种的茶叶企业很多,如果没有创新就谈不上茶叶企业的品牌塑造,也就谈不上好的发展,因此,对于茶叶企业来说,创新就显得分外重要,天福正是通过其创新精神,创造了一个又一个奇迹。
4、星级的服务张扬着品牌的个性
天福门市店建立起一套统一的服务标准,包括服务项目、
服务项目标准,以及对员工统一的要求。
天福还非常强调细节,新员工进店
时对员工的教育就是从细节开始的。
个性化的服务是天福品牌建设中最有特色的一部分,极大的提升了天福的品牌形象。
(四)品牌传播
1、立体化的营销
天福在其品牌推广的过程中充分发挥、利用茶文化的优势,创新传播方式、传播途径。
除了在飞机上做系列平面广告,并通过一系列的公关活动、赞助大型的社会活动等来提升企业品牌形象,传播品牌文化。
如:
1997年11月,天福将其1000盒‚813茶王‛作为亚太经合会的唯一礼品,赠予18个与会成员国、地区的元首、政要;2001年上海APEC大会和2005年韩国釜山APEC峰会,天福茶品再次成为大会指定用茶和赠送各国政要的礼品。
这一系列的活动为天福走上国际舞台做了良好的铺垫,有利地提升了天福的品牌地位。
2、靠口碑宣传品牌
遍布全国各大中心城市的856家直营专卖店、超市店就是天福最好的活广告。
由此形成专卖店、超市店广告聚集效应,为天福的品牌推广打下了坚实基础。
福没有用现代营销惯用的铺天盖地的广告来追求轰动效应,而是以优良的产品质量和良好的服务来获得消费者的认同,它是靠口碑来塑造品牌形象。
3、传承茶文化,用旅游促进品牌发展
天福注重将休闲旅游与茶文化结合起来,并通过推广茶文化从而达到推广自身品牌的目的。
天福分别建立了厦汕高速公路天福服务区暨‚唐山过台湾‛石雕园、四川夹江天福茶园等等,建在漳州漳浦盘陀镇官陂村的茶博物院——石雕园已经被评为全国4A级旅游景区以及‚海西最具潜力十大乡村休闲游‛成为漳州市的著名景区,而四川夹江天福茶园为农业部首批全国农业旅游示范点。
4、发扬、研究茶文化,创办全球第一家茶叶职业技术学院,扩展品牌建设
天福通过投资2亿元在漳州、厦门两地之间营建‚天福茶职业技术学院‛,聘请知名、资深的教授任职,为茶业培养更多具有理论基础和较高实践能力的专业人才,发扬茶文化、研究茶产业,扩展品牌的建设。
天福茗茶通过其品牌的塑造,显现出自己的产品同其他企业产品在质量、服务、形象及文化上的异质性,由此在现代市场激烈的竞争环境下为自己赢得了宝贵的立足点。
三、经营模式
(一)经营理念
天福以“把中国茶推上国际舞台”为己任,将‚传承中国茶文化,引领世界茶潮流‛视为经营理念,着眼于长远的发展,先让市场接受茶文化,再通过文化传递其产品,使其产品为市场接受。
目标是要让茶风靡全球市场,让茶产品走进世界潮流,如此的一种经营理念决定了其不同凡响的品牌个性。
(二)以‚老行业、新经营‛的理念,把现代企业管理模式融入传统行业中
自创一套茶业连锁店扩展管理方法,借助‚天仁茗茶‛在台湾、美国、加拿大日本、澳洲等地成功开设130多家‛连锁店管理经验,成功突破市场摸索、资本积累和人才储备等等重要难题,形成一整套现代企业管理模式和茶业连锁店扩展管理方法。
(三)独资直营
天福集团独资直营的形式做得非常成功,全国800多家直营店,统一配送,统一装修,统一价格,统一经营模式。
(四)保持新店质量
每新开设一家新店,都会做比较严谨的市场调查,并对新店员工进行培训,或者是分配老员工进新店,由此保持着每一家新店的质量。
(五)细分专卖店、超市店
对专卖店和超市店面进行细分,专卖店面对中高端客户,超市店针对于大众消费者的大众化产品。
四、营销组合
(一)产品
1、与品牌定位相适应的产品
天福的产品囊括了从茶器、茶具到茶叶、茶制食品,从乌龙茶、龙井茶到普洱茶、花茶等等几乎所有与茶有关的产品,种类之齐全、品种之丰富目前无一家茶叶公司能够与之媲美。
然而在大而全的品种中也不乏独具特色的产品,
2、新颖、个性化的名称
天福为其产品分别命了各具特色的名称,如‚913‛茶王、竹心香等之竹叶青茶系列、天梨茶等等。
3、可靠、优质的品质
天福建立起一套完善的质量保证体系,在产品安全、卫生、品质、口感特色等方面进行严格的管理,然后通过组织游客参观其透明化的生产方式等来传达其产品卫生、质量的可靠性,由此赢得消费者的信任。
4、产品包装
天福产品的包装以突出其品牌形象为落脚点,讲究设计的美观、大方、新颖,有一定的文化品位,并注入时尚、科学的元素,迎合了目标顾客群的消费观念、消费习惯,有利的提升了品牌形象。
5、产品分级管理
突破了传统茶庄的贩卖方式,将产品予以精致化分级包装,开发茶叶系列产品700多个,使得茶叶身价倍增。
(二)过硬的产品技术是发展的硬件保障
天福实现了制作工艺标准化生产的技术,并讲究浓香正味,为其产品工业化生产提供了可能。
另外,如天福的关系企业陆羽茶具公司设计的茶壶系列,都是出自于名家之手,堪称为过硬的软件技术。
天福的软硬件技术为其品牌的建设提供了有力的保障,是其品牌塑造坚盾的基石。
(三)全国统一定价
价格都经过专门的产品价格评定小组进行鉴定,尤其是茶叶,是由专家小组进行轮番评审,从而形成的产品价格。
并在全国范围内实行所有产品统一价格,
并策划逐步取消贵宾价,从而实现全国完全统一的价格,以此来保证品牌地区的统一发展,维护品牌整体形象。
(四)销售促进
1、店面营造文化氛围
通过店面的各种茶叶、茶食品、饮茶用具红木桌椅、文人字画、古筝等布局,营造文化氛围。
2、以旅游促进品牌提升
将休闲旅游与茶文化结合起来,并通过推广茶文化从而达到推广自身品牌的目的。
天福分别建立了厦汕高速公路天福服务区暨‚唐山过台湾‛石雕园、四川夹江天福茶园等,建在漳州漳浦盘陀镇官陂村的茶博物院——石雕园已经被评为全国4A级旅游景区以及‚海西最具潜力十大乡村休闲游‛成为漳州市的著名景区,四川夹江天福茶园为农业部首批全国农业旅游示范点。
五、经营管理
(一)经营管理
天福完全按照自产、自制、自销的方式实行连锁经营,从第一产业的种植,第二产业的加工到第三产业的商业、旅游无所不含,形成了一条完整的流通链条,并成立了自己的配送中心,有力的保证了企业的经济实力。
(二)员工管理
天福在员工的管理方面有一套独特的管理方法,比如对其员工职
业发展的设计、目标管理等等,都较好地提高了员工的积极性,有利
地促进了品牌的发展。
(三)质量管理
包括产品质量管理和服务质量管理,天福非常注重对质量的管理,通过其严格的质量管理体系、价格管理体系以及服务质量的规定实现了对质量较好的控制,得到了消费者的认可,为其品牌塑造打下了基石。
(四)成本管理
天福有五大公司精神,其中一条就是成本观念精神,无论是对员工的管理、物流配送的管理还是店面的管理,都很讲究成本观念,在天福几乎每个员工都牢记这一精神。
(五)企业文化管理
天福强调‚积极、健康向上的工作氛围,对顾客倾心的服务精神,以及优良的产品质量‛整体的企业文化形象。
公司重视制度建设、重视产品质量、重视服务、重视员工的团队精神,将文化塑造出来后,再通过员工易于接受的方式来传达这样的文化。
天福的企业文化始终贯穿着‚天然、健康、人情味‛这一条主线。
在生产一杯物质的茶品时,尽量赋予人文精神的内涵。
(六)客户管理
建立顾客档案,适时与其联系,每逢新茶叶、新月饼、新茶具上
市,员工还会及时邀请顾客来店面尝月饼、品新茶。
六、成功之道
(一)本土化经营
1、迎合本土消费习惯
研究区域消费习惯,按消费者的需求去开发产品,并引导当地消费习惯。
比如天福初到北京,发现北方人喜欢喝茉莉花茶,为了吸引更多北方客户,天福加大对茉莉花茶生产。
同时,也把更加芬香的乌龙茶引入北方市场,培养消费者的饮茶习惯。
2、生产本土化
在福建、四川、云南、台湾等地,天福都有庞大的茶叶生产基地,利用当地名茶品种,生产出天福品牌茶叶。
(二)标准化:
茶叶靠品质也靠品牌
天福非常强调对于卫生的要求,甚至达到了‚几乎不可理喻的地步。
天福茗茶新员工培训的第一堂课,被要求进行厕所清洁。
在早期,李瑞河会以公司董事长之尊,以60余岁的年纪,亲自带领新员工到店面卫生间,教授厕所清洁要领,他身先垂范,戴上塑料手套,清洗便器,并要求员工以他的要求操作。
天福的技术和管理水平,使得它可以像星巴克整合阿拉伯和南美的咖啡资源一样,整合国内的茶叶资源。
正是这标准化的品质,有力地提升了天福茗茶的美誉度,极大地促进了公司的发展壮大。
(三)专业化:
首创茶业‚黄埔军校‛
天福茗茶以弘扬中华茶文化为己任,大力推广茶文化,宣传‚中国国饮‛,而人才是制约中国茶叶走向现代化、国际化的重要因素. 2007年李瑞河筹资2亿元建成的全球第一所茶业高校——天福茶职业技术学院。
充分发挥天福集团专业和规模优势,产学结合,将天福、天仁茗茶50多年的生产、经营、文化等实际经验融入教学,培养理论与应用兼优的茶科技、茶产业、茶文化人才。
李瑞河的梦想是将天福茶学院打造成中国茶产业的‚黄埔军校‛,这些专业化的人才在将中国茶文化带向世界的同时,也必将会把天福茗茶推广到世界的每一个角落。
(四)国际化:
欲与‚星巴克‛试比高
目前,天福开始进军国际市场,已经筹划在旧金山、洛杉矶和温哥华买地,建立3家集茶叶经营和茶文化传播为一体的茶馆。
就像星巴克跟随美国人的脚步进入世界各地一样,天福的茶店也跟随华人的行踪进入了欧洲和美国,努力打造中国茶业界的‚星巴克‛。
(五)应用IT技术
2002年5月,成功实施并切换使用了金蝶K/3财务管理系统
2003年2月,天元公司与金蝶正式建立合作伙伴关系,全面启用金蝶K/3 ERP系统。
2003年,成功应用‚进销存+自动财务‛管理系统。
2008年,使用Oracle电子商务套件(E-Business Suite)解决方案,再造ERP管理系统。
天福建立起完善的管理系统,能自动生成各项报表,管理层可准确且快速地查看各项资料的详情,包括历史价格、往来帐款、费用、库存、资产与利润等情况,为管理层提供及时、准确、全面、直观的分析数据,提高企业管理水平和竞争力。
(六)用心经营
我只知道自己比人家用心。
真正地把心用在茶的事业上,毫不动摇,祖祖辈辈从事的是茶业,对茶的感情是与生俱来的。
只有深深地热爱这一行,才能干好这一行。
专心比什么都重要,许多国内的茶叶企业家,‚茶翁‛之意不在茶,有的不是真正在投资茶业,而是巧立项目在圈地圈钱。
天福从开始到现在14年时间里,一直秉持‘取之于茶,用之于茶’的理念。
在实实在在地经营茶业和投资茶业,十四年没有买一块土地用来炒地皮。
天福认定的是茶业,做的都是围绕着‚茶‛的文章。
举一反三地做茶的文章,从物质的茶到文化的茶,天福无时无刻都在演绎那个‘茶’字。
‛
---李瑞河
七、借鉴和启示
(一)借鉴:
专卖店推行标准化精致服务
门店建立起一套统一的服务标准,包括服务项目、服务项目标准,
对员工的发型、发饰、衣着以及各分店的欢迎、欢送辞都有统一的规
定。
1、售前服务
天福的服务是从顾客进入店面的那一刻开始:
(1)每一个进入店面的顾客都可享受到员工在30秒钟内奉上的第一杯茶,并会在一分钟之内连续换三杯口感不同的茶;
(2)夏季天热时,在第一时间奉上湿纸巾。
(3)每家门店都布置了专门的空间供顾客品茗体验;部分茶庄里面设有雅座包房,供茶友聊天和客人进行商务洽谈。
2、售中服务
(1)顾客在挑选好茶叶后,为顾客免费试泡茶叶;
(2)在泡茶的同时还会教给客人一些简单的茶叶、茶艺的知识,
用茶的文化来打动顾客
(3)售后服务
会为顾客建立贵宾档案,适时与其联系;
每逢新茶叶、新月饼、新茶具上市,及时邀请顾客来店面尝
月饼、品新茶。
(二)启示
1、危机管理缺位
天福由于品质方面问题多次被新闻暴光,出现问题除了种植环节
出现问题外,也暴露出危机管理相对缺位。
以下为2004年以来部分媒体曝光内容:
(1)2004年8月,国家卫生部通报茶叶和食用菌抽检结果显示,‚天福茗茶‛春毫茉莉花茶和兰级铁观音的六六六、滴滴涕不合格。
(2)2005年,农民日报记者曝光,漳州部分种植基地在种植前期使用滴滴涕、乐果等农药。
(3)2006年12月,西安市质监局公布了对茶叶市场进行质检抽查的结果,天福集团闽侯天元茶业有限公司生产的‚天福茗茶‛茉莉花茶和‚天福茗茶‛龙井茶被检粉末、标签不合格。
(4)2007年7月,在广州被检出甲胺磷超标。
(5)2007年7月,被暴光在广州被检出的问题茶叶在昆明继续销售。
(6)2007年8月天津工商局抽检,天福茗茶再上黑榜。
(7)2008年4月浙江新昌办事处被查出生产条件未经安全许可现场考核。
2、渠道集中在专卖店、超市店
目前天福的渠道相对集中在专卖店、超市店,未进入特通渠道和发展战略合作伙伴。
3、天福在品牌建设的过程中也依旧存在一些问题。
在实行全方位的经营过程中应该更注重核心竞争力的培养;天福的目标是把茶文化变成一种大众文化,就更应该接近广大的消费者,使其可以感知到天福推广的这种茶文化,这可以从两方面进行,一方面,开发大众化的产品,另一方面,通过推广方式使更广的消费者认识天福;另外在注重员工管理的同时,应注意培养员工的忠诚度,因天福的业务发展较为迅速,因此对优秀人才的需求量较大,而同时人员的流动也较大,只有较好的培养起员工的忠诚度,才能更好的留住
人才、吸引人才。
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