我国网上零售企业网络营销策略研究.docx

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我国网上零售企业网络营销策略研究

成绩

课程论文

论文题目：

我国网上零售企业网络营销策略研究

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2015年12月18日

1我国网上零售企业网络营销的问题分析

本章从网上零售企业的实际运营情况出发，分析其在搜索引擎优化方面、Email营销方面、博客营销方面存在的问题。

1.1我国网上零售企业搜索引擎优化方面的问题分析

我国网上零售企业迅速成长，企业网站在搜索引擎优化方面不断完善，但还存在一些问题。

（1）不合理的运用关键字

有些网上零售企业网站的设计者在对网页做优化时，恨不能涵盖所有可能的关键字，经常能看到主页标题由大量关键字堆砌而成的零售网站。

这样做反会适得其反，不但不会提升网站在搜索引擎中的排名，还会对消费者体验产生负面影响，引起消费者的反感。

从搜索引擎优化的角度来看，关键字少而精反会达到事半功倍的效果。

对主页的优化应限定于最多三个重要关键字。

在页面标题、标签中应围绕最多三个最重要的关键字进行优化。

（2）网站链接混乱

网站链接可以分为外部链接和内部连接。

外部链接是分别在自己的网站上放置对方网站的Logo或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。

内部链接是指同一网站域名下的内容页面之间互相链接。

数量多，质量高的内、外部链接是能够提高网站的排名。

一些网上零售企业网站盲目的增加外部链接，只求数量不救质量，导致网站有大量无效链接的存在，直接影响到网站的排名。

内部链接的问题出在页面众多且更新频繁导致链接的错误。

（3）大量采用动态页面

动态网站是指网站内容的更新和维护是通过一个带有数据库后台的软件，即内容管理系统（CMS）完成[9]。

一般采用ASP，PHP，Cold，Fusion，CGI等程序动态生成页面。

动态页面在网络空间中实际并不存在，它们的大部分内容通常来自与网站相连的数据库，只有接到用户的请求，在变量区中输入一个值以后才会生成。

动态网页扩展名显示为.asp、.php、.cfm或.cgi，而不是静态网页的.html或者.htm。

其URL中通常出现“?

”、“=”、“%”，以及“&”、“$”等符号。

搜索引擎蜘蛛对些特殊的符号并不敏感，可能会陷入死循环，不能做到有效地抓取。

我国网上零售企业的网站往往大量采用动态网页，这固然增加了网站的观赏性。

但相对于用户需求及搜索引擎而言，这种做法并不可取。

1.2我国网上零售企业博客营销方面的问题分析

博客营销是近年来兴起的一种营销理念。

我国网上零售企业积极开展博客营销，但在实际操作过程中还存在一些不足。

（1）更新速度太慢，推广力度不够

根据调查数据显示，43%的博客作者最多每月更新一次博客，每月更新2～3次的只占12%[10]。

我国有些网上零售企业的博客同样存文章更新速度太慢的问题，信息滞后性严重，不能及时有效地将企业信息、商品信息传递给潜在客户。

潜在客户历经“千辛万苦”找到这样的博客时发现一切的努力都只是徒劳，他们无法找到自己所需的有价值的信息。

这样企业的博客只能成为一种摆设，而且没有任何存在的意义，甚至还会带来负面影响，严重影响企业的形象，不利于企业以后的销售业绩和发展前景。

（2）流于形式，缺乏实质内容

我国网上零售企业的博客写作内容有较大的灵活性和随意性，如果博客没有实质内容，就不会有太大的价值，不太会吸引访问者，更不会将潜在客户变成客户，甚至可能会严重影响企业的品牌和形象。

企业专业博客如果没有专业的内容充实，只会降低企业的品牌形象。

正确的做法应该是:

进行精心的编辑，将优秀的内容，行业的新闻信息、行业的发展动态、企业所销售的产品信息、产品的销售情况等同行或顾客关心的内容进行分类和组合，使企业博客成为一个优秀的信息平台。

这样才会吸引同行或顾客前来访问，并不断扩大影响力，从而达到营销传播的目的。

（3）消极对待负面信息

博客作为企业开展营销沟通的一种新型方式，它的意义更在于加强与消费者的沟通合作。

博客是一个开放的信息平台，网上零售企业可以发布与自身有关的有利信息，宣传自己的网站、产品，提升企业形象和网站知名度。

同样消费者也能在企业的博客中自由发布自己的观点和看法，还可以通过博客向企业和公众讲述在其网站购物时所遇到的问题和麻烦。

对于消费者发布的企业负面信息，很多企业多采取不予理睬或屏蔽的消极方法。

这种做法大大减弱了企业的信誉和形象。

1.3我国网上零售企业Email营销方面的问题分析

随着网络的发展，Email的广泛应用，Email营销随之蓬勃发展。

但由于垃圾邮件和企业自身问题的影响，使得Email营销的发展受到阻碍。

（1）垃圾邮件的影响

一谈及Email营销，大家首先想到的是垃圾邮件。

垃圾邮件的泛滥不仅对人们的经济和生活造成了物质上的损害，更为重要的是它给人们心理上也造成了伤害。

垃圾邮件的危害主要体现在3个方面：

一是破坏Email营销的形象，影响到用户对Email营销的看法；二是垃圾邮件的大量涌现，迫使服务商采取屏蔽的手段来过滤垃圾邮件；三是垃圾邮件占用大量网络传输带宽，影响网民的正常网络通信。

在全世界范围内掀起汹涌澎湃的发垃圾邮件运动浪潮中，垃圾邮件的治理取得了一定得成效，但是这次浪潮有些矫枉过正，一些正常的商业邮件也反掉了，人们的思想中已经存在了只要是陌生邮件就一律删除的意识。

在这样网络环境的背景下，网上零售企业的正常Email营销顺利进行就有了很大的障碍。

（2）电子邮件退信率高

邮件列表用户地址数量是许可Email营销的基础，信息的有效传送才是广告效果得以保证的根本，但是，由于种种原因，造成邮件列表退信率不断增高，这在很大程度上降低了电子邮件营销的效果，制约了邮件广告的发展。

首先是一些邮件服务商互相屏蔽的问题。

许多ISP和免费邮件服务商为了避免邮件系统承受过大的负荷，往往会过滤掉一些批量发送过来的邮件，同时，部分免费邮件服务商之间出于竟争关系，通常会屏蔽掉来自竟争对手服务器的邮件。

屏蔽现象造成一部分用户电子邮箱无法正常接收到自己所订的信息，降低是实际的营销效果。

其次是来自于用户自身邮件地址变更等原因。

研究表明，用户变更邮件地址同样会造成邮件列表退信率的增加，有时甚至高达32％。

用户电子邮件地址的变更对Email营销造成了很大伤害，严重影响了网络营销的效果。

资料显示，在过去的两年中有41%的用户至少更换过一次电子邮件地址，其中有15%的用户变更两次以上，在这些更换邮件地址的用户中，只有不到1/3的用户会将变更资料通知自己注册的网站或者邮件列表。

（3）Email营销的专业化程度较低

我国网上零售企业的Email营销专业化程度是影响Email营销效果的一大障碍，主要原因是：

缺乏专业人才。

网上零售企业通常简单地认为Email营销就是企业购买邮件地址库，然后将自己的产品信息通过Email发送到广大受众的邮箱中就可以了，这种做法营销效果不好，大量潜在消费者难以转变为实际消费者，没有收益的增加，业绩的提升；个性化营销程度较低。

许多网上零售企业通常以批量的方式向广大受众发送营销邮件，没有实现“一对一”的网络营销，无法满足消费者个性化的心理需求，进而无法引起消费者的购买欲。

2我国网上零售企业网络营销策略

正确对待上章所提出的问题，才能使我国网上零售企业在网络营销方面取得长足发展。

本章针对前一章所提出的问题，分别给于相应的解决策略。

2.1我国网上零售企业搜索引擎优化策略

针对我国网上零售企业在搜索引擎优化方面存在的问题，本节从关键字优化、网站链接优化、动态页面优化方面提出策略。

2.1.1基于关键字的优化策略

在我国网上零售企业网站策划过程中，首先应该调查潜在客户在搜索引擎中查询相关信息时输入的特征语句，筛选并记录下来，形成关键字，这些关键字就是搜索引擎优化的核心。

通过在网页中加入这些特定的关键字，消费者就很容易查找到零售企业的网站或网站所销售的产品。

关键字是搜索引擎算法所进行的数学运算的一个因子，用来确定几十亿网页与特定搜索之间的相关性。

那些被搜索算法认为与某个关键字搜索最为相关的页面将被依次排列出来，所以尽可能的站在客户的角度和立场确定核心关键字。

对于网上零售企业来说核心关键字就是在线购物、网上零售还有经营的产品、产品的品牌等。

此外，人们在搜索的时候一般是不会使用单个词语的，而是通过输入相关的短语或词组来进行组合查询，这样需要我们将关键字扩展成一系列短语，选择好一系列短语以后，可用网络营销软件对这些关键短语和词组进行检测，软件的功能是查看你的关键词在其它网页中的使用频率，最后选择使用频率最高的。

在网页上还可以使用不同的关键字，对于进行其他关键字的搜索，页面的排名也会很好，这与原来针对关键字和短语的搜索相比较，就会大大增加了访问者在该站点的停留时间，而且更提高了将访问站点转变为销售额的比率。

上述这些方法均可有效地提高被检索的概率，对网站的优化起到更重要的作用。

关键字密度是指在一个页面中，关键字占所有该页面中总的文字的比例，该指标对搜索引擎的优化起到关键的作用，在计算关键字密度时是把HTML代码标签排除在页面内容之外的。

网页上通常会有数以千计的词语，搜索引擎通过关键字密度可以辨别出描述网站的重要词语。

为了使网站得到良好的排名，就必须在搜索引擎允许的范围内设定好关键的密度。

有研究表明，关键字密度在2％—8％是认为能够对提高网站排名有益的。

相反，过度使用关键字会造成关键字的堆砌，可能会触发搜索引擎的过滤器，造成访问流量的潜在损失。

关键字分布的原则是在恰当的位置上放置关键字。

根据关键字密度可以统计出页面需要的关键字个数，然后考虑如何把关键字放置在页面的突出位置上。

突出关键字是吸引搜索引擎注意的一个最重要的因素。

搜索引擎蜘蛛将会专注于网页中特定部分的内容，处于这一关注部分的词语比其他部分的词语要重要得多。

通常是将关键放置到：