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市场营销基础知识
第一章导论
第一节基本概念
一、市场(Market)
市场是具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客。
(一)从多角度理解市场
1、市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的场所。
2、市场是买方和买方的集合。
3、市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
(二)市场的构成要素
市场=人口+购买力+购买欲望
二、市场营销(Marketing)
市场营销是指企业为满足市场需求并获利而进行的一切与市场有关的活动。
(一)市场营销不等于市场销售。
(二)市场营销以消费者需求作为出发点。
(三)市场营销以整体营销组合作为营销手段。
产品策略(Product)
价格策略(Price)
分销策略(Place)
促销策略(Promotion)
第二节市场营销观念
一、市场营销观念的内涵
市场营销观念是指企业进行市场营销决策、组织和从事市场营销活动的指导思想,即企业的经营思想或商业哲学(BusinessPhilosophy)。
二、企业营销观念的演变
(一)生产观念(ProductionConcept)
1、含义:
以生产为中心,其主要任务是扩大生产,降低成本。
2、特点:
以产定销,以量取胜。
3、条件:
市场供不应求。
(二)产品观念(ProductConcept)
1、含义:
重视产品质量,认为消费者喜欢质高价廉的产品
2、特点:
以产定销,以质取胜
3、条件:
供不应求,在一定范围内存在市场竞争
“酒香不怕巷子深”
“营销近视”过分重视产品质量而忽视消费者需求
(三)推销观念(SellingConception)
1、含义:
推销观念认为,消费者只有在强烈的销售刺激下才会采取购买行为。
2、特点:
以产定销,以销取胜
3、条件:
供不应求个别产品竞争激烈,出现了供过于求
(四)市场营销观念(MarketingConcept)
1、含义:
以消费者需求为中心、顾客需要什么,就生产什么
2、特点:
以销定产
3、条件:
供过于求
“顾客是上帝”
“顾客至上”
“制造你能推销的产品”
“推销你能制造的产品”
(五)社会营销观念(SocietalMarketingConcept)
1、含义:
企业不仅要满足消费者需要,而且产品还要符合社会的长远利益,把消费者的利益、企业利益和社会的协调起来。
2、条件:
环境污染问题严重;企业以次充好
(六)大市场营销观(Magemarketing)
1、提出:
1984年,菲利蒲.科特勒
2、含义:
企业和国家不仅消极地顺从、适应外部环境和市场需求,而应借助于政治力量(Politicalpower)和公共关系主动改变和影响外部环境和市场需求,以便打入目标市场。
3、与市场营销的区别
*与环境的关系不同
*手段不同
(七)关系营销(RelationMarketing)
*含义:
企业不仅要赢得新顾客,更重要的是要留住老顾客,与顾客建立长期关系。
手段:
建立顾客档案;提供满意服务、全面质量管理
顾客让渡价值(Customerdeliveredvalue)是总顾客价值与总顾客成本之差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
企业为战胜竞争对手,就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品,即千方百计降低成本和提高顾客价值。
实施关系营销可以增加顾客让渡价值,即通过给予常客赠送奖品和各种形式的价格优惠;提供个性化、私人化的服务;提供特定设备、应用软件、营销调研、培训等,形成了竞争优势。
(八)诱导营销
*含义.:
诱导营销认为,企业不仅要满足消费者需求,还应该积极主导地去创造需求。
*美国管理学家彼德.德鲁克曾说:
“企业目标唯一正确的定义是创造需求。
”
(十)绿色营销(GreenMarketing)
1、含义:
绿色营销要求企业在开展市场营销活动的同时,努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。
2、内容:
绿色设计。
绿色设计是指产品的设计要以环境和资源保护为核心观念,要求在选
择产品和生产技术时,要考虑到资源和能源的节约、使用过程对环境有无污染、使用后是否可循环利用。
绿色制造(清洁生产)。
绿色制造是指产品的生产至少不造成环境的恶化和资源的浪费。
绿色包装。
绿色包装是指产品的包装材料应具有无害、易回收利用、易自然分解等。
绿色分销。
绿色分销是指建立具有绿色观念的分销渠道,降低在营销过程的浪费,提高对产品的处理及储存水平,减少分销环节,降低资源浪费。
绿色促销。
绿色促销是指企业通过广告、销售促进手段和人员促销等手段,充分强调绿色产品生产、销售和使用对社会和环境保护作用的贡献,引导消费者进行“绿色消费”。
绿色价格。
绿色价格是指将环境成本内在化,通过绿色价格来反映环境和资源价值,有利于保护环境,有利于公平竞争、有利于资源的合理配置和推行清洁生产的全过程控制。
(三)实施绿色营销的意义
英国威尔斯大学肯.毕汰(kenPeattie)教授在其《绿色市场应——化危机为商机的经营趋势》一书中指出:
“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。
”实施绿色应对企业及社会发展都有其重要意义。
1、绿色营销将是企业的营销战略顺应全球日益高涨的绿色运动和环保意识,顺应绿色需求的发展趋势,有利于企业扩大市场。
2、绿色营销顺应各国政府和国际社会日益严格的环境保护和管理要求,有利于企业突破绿色壁垒,从而扩大市场。
3、绿色营销有利于促进企业采用新技术和技术改造,促使企业从粗放式经营向集约化经营转变。
从4P到4C的营销观念变革
提出:
美国劳特鹏20世纪90年代
内容:
1、顾客(Customer0fWantsandneeds).
2、成本(Cost).
3、便利(Convenience)
4、沟通(Communication)
第三章市场细分及目标市场选择
目标营销三步曲:
STP策略
市场细分(MarketSegmentation)
选择目标市场(MarketTargeting)
市场定位(MarketPositioning)
第一节市场细分
(MarketSegmentation)
一、市场细分
(一)提出:
市场细分是50年代由温德尔.史密斯(美国)提出的,这一概念的提出引起工商企业的重视,已成为市场营销理论的重要组成部分。
(二)概念:
市场细分即企业根据消费者需求的差异性,把市场分成若干个子市场或细分市场。
*市场细分的对象是消费者
*市场细分的依据是消费者需求的差异性。
同质市场(HomogeneousMarket)
异质市场(HeterogeneousMarket)
*市场细分是选择目标市场的前提和基础
二、市场细分的意义
*市场细分有利于分析挖掘市场机会。
*市场细分有利于企业开展针对性营销活动,提高竞争能力。
*市场细分有利于中小企业开发市场。
三、市场细分的依据
(一)消费品市场细分依据
*地理细分(GeographicSegmentation)。
按消费者所处的地理区域、地形气候等来细分市场。
(洲际、国别、区域、行政省市、城乡、气候)食品、服装、茶叶
*人口细分(DemographicSegmentation)按人口统计学变量来细分市场。
(如年龄、家庭人数、收入、家庭生命周期、性别、职业、教育、宗教、社会阶层等)
*心理细分(PsychographicSegmentation)按消费者生活方式、个性特点等来细分市场。
生活方式:
人们对各种商品的兴趣爱好受到他们生活方式的影响。
事实上,他们消费的商品也反映他们的生活方式。
营销人员越来越多地运用消费者的生活方式来细分市场。
个性:
营销人员已经使用个性变量来细分市场,他们给他们的产品赋予品牌个性.
行为细分(BehaviorSegmentation):
企业按照消费者购买或使用产品的动机、追求的利益、使用情况、使用率、品牌忠诚度等来细分市场。
四、市场细分的基本要求
*可衡量性(Measurable)——是指各细分市场的购买力、市场规模可衡量。
*可接近性(Accessible)——能有效地达到市场并为之服务的程度。
*足量性(Substantial)——子市场的规模应足够,企业服务该市场应能够获得足够的利润。
*可实施性(Actionable)——企业能够有效地吸引并服务与子市场的可行程度。
第二节目标市场的选择
(MarketTargeting)
把一个整体市场化分为若干个细分市场后,受资源及内外部条件的限制,不可能把所有的细分市场都作为目标市场,而是要在综合考虑诸多因素的基础上,在众多的细分市场中选择一个或几个有益于发挥企业资源优势、最具有吸引力又能达到最佳经济效益的细分市场作为目标市场。
企业目标市场选择,一般有以下三种基本策略:
一、目标市场选择策略
(一)无差异市场策略(UndifferentiatedMarketingStrategy)
*无差异市场策略是指不进行市场细分,将整体市场作为一个大的目标市场,并向市场投放单一产品,实施单一的市场营销策略来迎合所有的购买者(见图3—1)。
*这种策略适用于某些通用性和适用性强、需求差异小具有广泛需求的产品和劳务。
如可口可乐公司曾以单一品种、标准的瓶装和统一的广告宣传长期占领世界饮料市场。
*无差异性市场策略的优点是:
生产品种少,市场面大,有利于降低产品成本和节省存储、运输及销售费用以及市场调研和市场细分的费用,从而以较低的成本在市场上赢得价格的竞争优势。
*无差异性市场策略的缺点是:
忽视不同国家、不同消费者需求之间的差异,从而丧失许多市场机会。
(二)差异性市场策略(DifferentiatedMarketingStrategy)
差异性市场策略是指选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场,并对每个目标市场的需求特点设计生产不同的产品,以不同的营销组合策略有针对新地满足不同的市场需求(见图3—2)。
*差异性市场营销策略的优点是:
1、面向的目标市场多,市场覆盖面大,有利于满足不同的消费者需求。
2、由于不仅仅依赖一种产品和一个市场,对市场需求变化的适应性增强,提高了产品在市场上的竞争能力,俗称为“东方不亮西方亮”。
*差异性营销的缺点是:
目标市场多,经营品种多,管理复杂,成本大,还可能引起企业经营资源和注意力的分散,顾此失彼。
*这种策略适合于实力雄厚、生产管理水平高的地区或企业,而且该策略的应用所增加的经济效益应该大于由此带来成本费用的上升。
(三)集中性市场策略(ConcentredMarketingStrategy)
集中性营销策略是指在市场细分后选取一个或少数几个细分市场作为目标市场,实施一种市场营销组合,把全部人力、物力和财力集中实施于该目标市场。
*集中性市场策略的优点是:
适应了本企业资源有限的特点,可集中力量向某一细分市场提供最好的服务。
*集中性营销由于服务对象比较专一,企业对其特定的目标市场有较深刻的了解,可以深入地发掘消费者的潜在需要,企业将其资源集中于较小的范围,进行“精耕细作”,有利于积聚力量,建立竞争优势,获得较高的投资收益率。
*生产和营销的集中性,使企业经营成本的以降低。
*集中性营销的缺点是:
这种策略风险比较大,一旦企业选择的细分市场发生突然的变化,如消费者偏好转移或竞争者策略改变等,企业将缺少回旋余地。
这种市场策略一般适用于资金少、规模小而无力顾及更多市场的企业或地区。
二、三大目标市场策略的区别和联系
无差异营销策略与差异性营销策略都力图覆盖整个市场,所不同的是前者并没有对市场加以细分,而以一种产品、一种营销组合面对整个市场,后者则是在市场细分的基础上生产多种产品,采用多种营销组和策略,以开拓各个细分市场。
差异性市场策略与集中性市场策略都以市场细分为基础,所不同的是前者要进入许多细分子市场,后者则以少数几个,甚至一个细分市场作为目标市场。
三、选择目标市场应考虑的因素
*1、企业资源条件。
如果企业资源雄厚,可以考虑实行无差异或差异营销,企业实力弱,最好采用集中性营销。
*2、产品的同质性。
对于同质性产品一般以实行无差异市场营销;例如钢材、石油、食盐、建筑用砂石等。
反之,对异质产品,则应实行差异行营销或集中性营销。
例如,服装、化妆品。
*3、市场的同质性。
如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同,购买的数量相同,并且对市场营销刺激的反应相同,宜采用无差异策略。
反之,宜采用差异或集中市场营销。
*4、产品生命周期阶段。
介绍期、成长期——无差异营销。
成熟期——差异性或集中性营销。
*5、竞争对手的战略。
对手实行的是无差异市场营销,则企业应实行集中性营销或更深层次的差异性营销。
第三节市场定位
(MarketPositioning)
一、市场定位
目标市场定位又称产品市场定位,其实质是取得目标市场的竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象。
这里所指的是“位”,不是地理位置,而是产品在消费者感觉中所处的地位,是一个抽象的心理位置的概念。
市场定位的目的就是创造产品的特色,是指在消费者心目中占据突出的地位,留下鲜明的印象。
二、市场定位的策略
(一)避强定位(填补策略)
填补策略即企业将自己的产品定位在目标市场目前的空缺部分,市场的空缺部分指的市场上尚未被竞争者发掘或占领的那部分需求空档。
企业选择填补策略,大都因为该策略能避开竞争,获得进入某一市场的先机,先入为主地建立对自己有利的市场地位。
(二)对抗定位(并存策略)
并存策略即企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近,力争与竞争者满足同一个目标市场部分,即服务于相近的顾客群。
采用这种策略,企业无需开发新产品(可仿制现有的新产品),免去了大量的研究开发费用,因为现有的产品已经畅销于市场,企业也不必承担产品不被市场接受的风险,企业可在树立自己的品牌上多投入精力。
百事可乐的市场定位策略。
(三)重新定位策略
重新定位是指企业变动产品特色,改变目标顾客对其原有的印象,使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。
重新定位的原因是:
一是竞争对手定位与本企业产品附近,侵占了一部分本企业品牌的市场;二是消费者偏好发生变化。
第四节产品差异化
一、差异化的概念
所谓差异化策略,是指企业在产品或服务上追求个性,形成与其他竞争对手显著区别,并利用这种区别,创造富有竞争优势的战略行动。
二、差异化的原因
厂商资源的有限性
顾客需求的差异性
差异化可以创造垄断
三、差异化策略
产品差异化
服务差异化
人员差异化
促销差异化
渠道差异化
形象差异化
第四章产品策略
第一节产品整体概念
(TotalProductConcept)
一、产品整体概念
含义:
市场营销中的产品是指产品的整体概念,是由劳动创造出来的能够满足人们一定欲望和需求的物质总和。
它包括三个层次即核心产品(实质产品)、形式产品、附加产品(延伸产品)(见图4—1)。
*1、核心产品(实质产品)(CoreProduct)
核心产品是指产品的使用价值,即产品能够提供给购买者的基本效用和益处。
如人们购买大米是为了保持身体健康,购买棉衣是为了保暖,它是产品的核心层次。
*2、形式产品(TangibleProduct)
形式产品是指产品的实体与外观。
如产品的品质、式样、品牌、包装等。
消费者通过购买“形式产品”,并通过这个载体来得到“核心产品”提供的使用价值。
*3、附加产品(延伸产品)(AugmentedProduct)
附加产品是指顾客购买产品时所获得的附加服务和利益。
如送货上门、使用指导、技术培训、免费咨询、使用说明等。
二、树立产品整体概念的重要意义
美国管理学家李维特(Levitt)说:
“新的竞争不在于工厂能生产什么商品,而在于其商品能提供多少附加利益,如广告、用户咨询、购买信贷、及时交货、售后服务或顾客认为有价值的其他东西。
”
1、产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念,只有懂得产品整体的含义,才能真正贯彻营销观念的要求,全面满足顾客需要,才能提高企业的声誉和效益。
因此,制定营销组合方案的第一步就是树立产品整体观念。
2、目前国际市场的竞争主要是非价格竞争,如增加花色品种、改进包装、提供更多的服务。
因此,只有充分认识产品整体概念的含义,才能制定行之有效的产品策略,在竞争中立于不败之地。
第二节产品生命周期
(TheProductLifecycle)
一、产品生命周期(PLC)的概念
产品生命周期是指一种产品从投放市场直到被市场所淘汰为止的整个时期。
它包括四个阶段:
介绍期(导入期、投入期)、成长期、成熟期和衰退期。
1、产品生命周期是指的产品的市场寿命,而不是使用寿命
2、并非所有的产品生命周期都一定经过四个阶段。
二、产品生命周期各阶段特点
三、产品生命周期各周期的营销策略
(一)导入期(IntroductionStage)的营销策略
1、快速撇取策略(Rapid-skimmingstrategy)。
这是一种高价高促销的策略。
高价是为了迅速收回投资成本并获取较高的利润。
高促销是为了使更多的人知晓新产品,尽快打开销路。
适用的市场环境是:
绝大多数消费者消费者不了解这种产品;
已经了解该产品的人有强烈的购买欲望而不大在乎价格;
产品存在着潜在的竞争对手;
企业具有提高产品声誉或知名度的愿望。
2、缓慢撇取策略(slow-skimmingstrategy)。
这是一种高价、低促销的策略。
这一策略主要目的是为了撇取最大的利润。
高价可以迅速收回成本增加利润,低促销又可以减少营销成本的支出。
适用的市场环境是:
该产品的市场规模有限;
消费者大多数对产品以了解;
购买这对价格不很敏感;
潜在的竞争对手少。
3、快速渗透策略(rapid—penetrationstrategy)。
这是一种低价、高促销的策略。
这一策略的目的是为获取最高的市场占有率。
适用的市场环境是:
市场规模大;
消费者对产品知晓甚少;
消费者对价格较敏感;
潜在的竞争对手多且竞争激烈
4、缓慢渗透策略(slow—penetrationstrategy)。
这是一种低价、低促销策略。
适用的市场条件是:
市场容量很大;
消费者熟悉该产品且对价格敏感;
存在大量的潜在竞争者
(二)成长期(GrowthStage)的营销策略
1、改善产品品质。
如增加新的功能,改变产品款式、性能、质量、式样、包装等,以抗衡竞争对手的产品。
可以从拓展产品心用途巩固自己的竞争地位。
2、拓展新市场。
通过市场细分,找到新的尚未满足的子市场,根据需要组织生产,迅速进入这一新的市场。
同时,扩大销售网点,方便消费者购买
3、改变广告宣传的重点。
把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来,树立产品名牌,维系老顾客,吸引新顾客,是产品形象深入顾客心中。
4、在适当的时机,可采取降价战略。
吸引那些对价格比较敏感的消费者,又可以阻止竞争对手的进入。
(三)成熟期(MaturityStage)的市场营销策略
1、扩大市场。
市场销量=产品使用人数*每个使用者的使用率
增加产品使用人数:
Ø转变非使用人数:
公司能够通过非使用人转变为该类产品的使用人。
例如,飞机货运服务成长的关键是不断寻找新用户,说服他们相信空运比陆运有更多的好处。
Ø进入新的细分市场:
例如,强生公司曾经把它的婴儿洗发水成功地推销给成年人。
Ø争取更多的竞争对手的顾客:
例如百事可乐抛出一个个挑战,劝说可口可乐的饮用者改用百事可乐。
提高每个适用者的使用率:
Ø增加使用次数:
公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。
Ø增加每个场合的使用量:
公司可以努力是用户在每次使用时增加该产品的使用量。
例如,洗发水制造商可以给用户暗示,每次洗头时冲洗两次比一次更有效。
增加新的和更多种类的用途:
公司努力发现该产品的各种新用途,并且使人们相信它有更多种类的用途。
例如,食品制造商通常在包装上列出几种食谱,以扩大消费者对这种食品的全部用途的认识。
2、改进产品。
改进产品是为了吸引购买者和扩大现有的使用者队伍。
企业通过对产品的改良,是顾客对产品产生新鲜感,从而带动产品的销售。
产品的改进仍主要在质量、性能、特色、式样上下功夫。
3、改进营销组合。
通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整,刺激销量的回升。
例如,提高产品质量、改变产品性能、增加产品花色品种的同时,通过特价、早期购买折扣、补贴运费、延期付款等方法来降价让利;扩展分销渠道,广设网点,调整广告媒体组合,变换广告时间和频率,增加人员推销,大搞公共关系等多管齐下,进行市场渗透,扩大企业及产品的影响,争取更多的顾客。
(四)衰退期(DeclineStage)的市场营销策略
1、继续策略。
继续沿用过去的策略,仍按照原来的子市场,使用相同得分销渠道、定价及促销策略,直到这种产品完全退出市场为止。
2、集中策略。
把企业能力和资源集中在最有力的子市场和分销渠道上,从中获利。
这样有利于缩短产品退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润。
3、收缩策略。
大幅度降低促销水平,尽量降低促销费用,以增加目前的利润。
这样可能导致产品在市场上的衰退加速,但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
4、放弃策略。
对于衰退比较迅速的产品,应该当机立断,放弃经营。
可以采取完全放弃的形式,如把产品完全转移出去或立即停止生产,也可以采取逐步放弃的方式,使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
第三节产品组合策略
一、产品组合的基本概念
产品组合(ProductMix):
产品组合是指企业生产与经营的产品花色品种配备,它包括了企业所有的产品线和产品项目。
产品线(产品大类)(ProductLine):
产品线是指企业生产与经营的一组合新产品层次内容相同的密切相关(面向具有同质需求的顾客或通过同一渠道销售)产品。
如一个家用电器公司及生产电视机、录音机、洗衣机、吸尘器、电冰箱、空调,该公司由六条产品线。
产品项目(ProductItem):
是之产品线中的一个明确的产品单位。
它可以按尺寸、外形、价格等产品属性来区分,也可以依据品牌来区分。
因此,一个品牌就组成了一个产品项目。
产品组合广度(宽度)(Width):
是指产品线的总量。
产品线越多意味着产品组合的广度越大。
产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种类的多少和经营范围的大小。
产品组合的长度(Length):
是指产品组合中所包含的产品项目总数。
产品组合的深度(Depth):
是指产品大类中每种产品有多少品种。
产品组合的关联度(Consistency):
是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
二、产品组合的意义
产品组合的宽度、长度、深度和相关度在市场营销战略上具有重要意义。
企业增加产品组合的宽度,即增加产品大类、扩大经营范围,甚至跨行业经营,实行多角化经营,可以充分发挥企业的特长,使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用,提高经济效益;实行
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