如何撰写有吸引力的标题.docx
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如何撰写有吸引力的标题
如何撰写
有吸引力的标题
杰-亚伯拉罕
在大多数广告中,
标题无疑是最重要的因素。
同样的----这也是您的公司
曾经使用的所有销售信息中
最引人注目的重要元素:
“现场划录音、
亲自拜访或电话访问、
音频或视频”。
这是您发送给客户、潜在客户、
供应商或员工的任何推销信件
或书面材料中的开篇之辞。
当您或您的销售人员
(包括店内职员、订货部门或电话销售人员)
进行销售展示或者一对一讨论时,
这是他们说出来的第一句话。
同样,
“标题”或“对等元素”
是您与您亲自登门拜访
或打电话询问的客户
或潜在客户开始谈话的开场白。
这也是拍摄商业广告
或在展会上进行宣传时首先要说的话。
设立标题行的目的
是吸引您的潜在客户的注意力。
刚才我用的是您的潜在客户,
我的意思是您的标题
应当零距离对接您希望接触的客户
----您的目标市场的注意力。
例如,
如果您想吸引房屋业主,
就应该将“业主”一词放在标题中。
标题应该是您这个广告的广告。
它应该及时准确地告诉读者
您的正文想表达的主题。
标题应该以将为读者带来大的好处
和许下很大的诺言的证据表达。
所以,
创建的标题应该能够让读者
立即明白的意识到广告方
即将为他们提供的好处。
当您书写或确定标题
----或者开场白的时候,
您应该花费至少80%的资金。
也就是说行销结果的80%
----即收益的4/5由标题的效果决定,
剩余20%的成功机率
则接受产品的效果改善20倍。
所有的标题或开场白
都必须吸引潜在客户、
读者或听众的兴趣。
它应该为他(或她)提供理想的、
强大的和有吸引力的优势。
如可能,
也可以尝试将“新闻”价值
或“教育”价值引入标题中。
标题应该由多少词组成?
您可能了解到,
标题的被除数不宜过多。
我需要指出的是按照普通标准
来衡量的话,
本文所引用的用于论证的广告标题
都非常长。
然而不管长度如何,
它们都是成功的范例。
很明显,即使标题再长,
但没有发挥出其实际需要的主要功能
也是一种非常不明智的做法。
然而,
如果您的标题的长度
超过了通用标准,
您也不必担心
----只要标题的兴趣突出点
在排版上分散且明显地展示----
而且正面展示向读者承诺的个人优质,
以至于就仿佛他自己的名字
出现在标题中一样。
值得一提的是知名设计师
MaxHart(Hart,Schaffner&Marx西装)
及其广告经理GeorgeL.Dyer的故事。
当他们讨论到广告语的长度的问题时,
两人的意见出现了分歧。
为了结束争论,Dyer先生说:
“我用10美元跟你打赌,
我可以在一份严谨的报纸上
发表一整页的广告,
而你会一字不落地读完它。
”
Hart先生对此不屑一顾。
Dyer先生回应说:
“我无需撰写一行足以证明我的观点。
我只要告诉你标题就可以了,
标题是……'此页关于maXhart!
'”
强势词语产生强势效果
用在广告标题中的两个最具价值的词
应该是“免费”和“全新”。
虽然“免费”不能经常被用到,
但是如果下功夫“全新’’
肯定能够被经常用到标题中。
其他能够产生较好效果的词还有:
如何做、现在、宣布、推出、
就在这里、新品上市、一个重要决定、
改进、惊人、感动、值得注意、
革命性的、令人吃惊的、
神奇的或不可思议的、神奇的、
特价、抢购、轻松、简单、
强有力、希望、挑战、建议、
实情、对比、折扣、赶快、还有……
最后机会。
请不要对这些看似陈词滥调的词语
不屑一顾,
他们确定非常有用!
永远将销售承诺
融于标题之中
并尽量将这些承诺表述得详细、
吸引人且完整。
要做到这一点
需要用较长的详细的文字描述,
从中透露出它的新闻价值、
教育意义和信息价值的特色。
有调查显示大多数
带有消极意义的广告标题
不会产生什么效果----
除非你希望用这些消极性的词汇
产生出令人不快的结果,
否则不会也根本不会产生任何
积极的预期效果。
人们总是希望在生活、行为、工作、
或者在业务,
甚至是彼此的关系网中
获得更多的利益、结果、好处、
快乐或价值。
他们总是希望避免生活中
遇到的或持续不断的
痛苦、不满、挫折、平庸
及不愉快的事情。
避免使用盲目的标题
----即那类不阅读或听取全文
就无法了解内容的标题:
因为如果标题
不能立即引起潜在客户的注意,
客户是不会聆听、
阅读或是注意你、
你的广告、信件或销售宣传
中余下的内容的。
可引起注意的具体化风格
让我们停下来,
看看“具体化”风格
在如此多的优秀标题中
起到了多么重要的作用。
它通常会出现在我们许多的初级标题中。
您将想象到它的魅力
将如何有助于您吸引读者阅读广告正文。
因此往一FN读时
请注意这些广告标题中有多少
通过采用具体词或词组详细的
告诉你销售承诺:
包括方式、哪个、哪些、谁、
其他人、地点、时间、内容、
原因等。
同样还应该注意到
那些经常使用的具体数字:
包括白天、夜晚、小时、分钟、
美元、方式、类型等数字。
“可此起注意的具体化风格”
将使你的广告备受关注
----因此广告描述不仅是
相关词、词组的作用,
还应该注意标题自身的内涵。
譬如,
我们可以比较以下两个标题
“我们可以帮您赚到更多的钱…
‘我们将帮您付房租”。
良好的标题承诺将带来什么样的效果?
答案是好的标题能够解释读者、
听众或观众、或现场销售潜在客户
如何通过使用您的产品
来节省、赢得或完成一些有益的工作
----怎样提高:
他(她的思想)、身体、金融、社会、
情感或精神上的鼓励、满足、
安宁或安全等。
总之,
好的标题能够突出产品
为潜在销售客户提供的最大“优势”。
或者,
也可以在标题中故意使用一些贬义词,
用这些带有消极性的词汇
提醒读者或潜在销售客户
使用你的产品或服务后
将“避免”、“减少”
或“消除”什么风险、担忧、
损失、失误、困窘、劳碌
或其它什么令人不快的状况。
或者怎样降低:
您的潜在客户或客户对贫困、
疾病、意外事故、不适、厌倦等的担心,
和/或业务损失、社会威望或优势、
成功、繁荣、富足或财富等方面的损失。
无论为哪种产品或服务打广告,
构建标题或开篇陈述时
应该记住以下几点:
客户购买的不是一件产品或一项服务。
他们购买的将是一种结果、利益、好处,
或者是一种保护,
或者是快乐的增加等等,
这些都是您的产品或服务、
公司能够提供给他们的。
通常标题一般专注于
潜在客户将得到的利益或具体的效果。
“负面法”的几点窍门
插入的这一小段
是关于负面标题的。
像一首歌中唱到的
“强调积极、消除自卑”
(所谓趋利避害)。
多年以来这句歌词也像黄金定律般
成为广告文案人员的定律。
但是负面标题的使用
通常也会产生意想不到的惊人效果。
在本人建议过的37条广告标题中,
就有一部分完全采用负面撰写风格,
还有一些开始采用负面法之后
改成正面积极的文字表述(先抑后扬)。
因此负面法肯定有其存在的道理。
一定有。
它是什么呢?
标题的主要目的之一
就是尽可能的让读者直面某种情形。
因此,
有时候直接戳中读者痛处的负面标题
比起缓和这些不安的正面标题
更加奏效。
(譬如:
“这是你家的照片----真差!
”
----“你有‘股票焦虑症’吗”----
“千里之堤,溃于蚁穴。
(LittleLeaksThatKeepMenPoor.)”等等)
所以如果你也遇到这样的情形,
也可以‘‘强调负面”。
下面将介绍更多的标题实例,
以及指导标题撰写的有效建议。
如何命名标题生动有效
只要对标题进行修正改进后
增加其强势吸引力及有效性后,
发布的广告、推销信件、销售电话、
商店零售业绩、或交易规模等的效果
将会增加数倍。
下面列举的
33种重要方式
可以使您的标题或卖点更加突出。
这些是对诸多优秀广告方案人员
的精选作品进行研究的结果。
请注意每个标题后面的评语:
◆一果树开出了17,000朵花的植物!
(用数字说明衡量大小)
◆两秒内拜尔阿司匹林
开始在玻璃杯中溶解。
(用数字说明衡量速度)
◆洁净了6倍。
(对比型)
◆燃烧难看的脂肪。
(比喻型)
◆尝起来就像您刚采摘下来的一样。
(刺激潜在客户的触觉、嗅觉、视觉
或听觉使其对广告更加敏感)
◆时速60英里的劳斯莱斯
所产生的最大噪音犹如电子钟表的滴答声。
(通过典型范例示范广告效果)
◆我坐在钢琴前时他们大笑
----但是当我开始演奏时……
(情景化表达广告效果)
◆光头理发师如何拯救我的头发。
(自相矛盾型)
◆无需的手术根治痔疮。
(消除广告限制)
◆90%的油漆匠长期采用
平价WundaweaveCarpets牌油漆。
(将广告作品与潜在客户
熟知的价值或人物相关相联系)
◆立即缓解7大鼻腔通道的堵塞症状。
(详细展示能够起到的作用)
◆快速根除丘疹的良方。
(提供关于如何实施的信息)
◆服用Wheezo以外的高烧药物治疗
使您昏昏欲睡
----服用wheezo后您的病情得到缓解
并且人也变得精神。
(采用前后效果对比)
◆宣布:
引导导弹产出新型插座。
(加强广告的新鲜感)
◆独此一家!
波斯原产羔羊289.75美元。
(强调广告的排他性)
◆是真的吗
----只有她的发型师明确知道。
(将广告主张转化为兴趣引导)
◆你能相信吗?
我竟感冒了!
(以情景故事的方式陈述广告主张)
◆给您新的动力。
(缩减广告----
将您的产品与其所取代的产品互换)
◆自7月5日起----大西洋将增宽1/5。
(广告符号化----
将广告的直接陈述或措施
改为类似的事实。
)
◆将脂肪直接从体内清除。
(将机制与标题中的广告相连)
◆从未嫁人的玛丽阿姨…
(将广告或需求转变成一个历史案例)
◆厌烦了日问劳累?
请服用AlkaSeltzer。
(为问题或需求命名)
◆未阅读本指南前
请勿乱花您辛苦赚来的每一分钱。
(警告型,
说明不使用广告产品的后果)
◆“您可依赖的男人!
就是亚布罕”,或
“独一无二!
没有人像亚布罕这样传授”。
(强调型,
使用措词简练的两个短句
或者重复全部或部分广告词的形式)
◆只要您以有数到11,
您就能够提高您在数字方面的速度和技能。
(期望型,只要突破一点普遍限制
就能轻易实现广告效果)
◆优质汽油的与众不同之处在于其添加剂。
(在标题中重点突出产品的不同之处)
◆看看您尝试压扁我们的高级行李箱后
会发生什么事情----一点事都没有!
(给读者以惊喜,
使其意识到原有困难早已解决了)
◆如果您已休假结束,请勿阅读本文。
否则会让您好大叹后悔。
(诱惑型,指明无须购买该产品的人群,
但是通过限制目标客户
吸引全体消费者的关注。
)
◆遗传工程师们历时24年的心血之作。
(戏剧性的夸大产品开发的艰难性。
)
◆赚钱如此轻松是不道德。
(用谴责的语气,
表现广告主张的极度优秀。
)
◆您比自已想象的还要精明一倍。
(挑战潜在客户目前有限的信心。
)
“YOU(你)”
----强势标题中的关键词
多数广告方案人员在编撰标题时
最常犯的明显的错误
就是没有采用“你”的观点出发。
强势的广告标题
应该能够做到让潜在客户自己
强烈希望得到广告中暗示的好处。
因此广告标题或描述文字中
绝对不要提到“我们”或
“我们的”的产品、服务或公司。
每个可能提供的好处或结果
都应该以让每个读者
或潜在客户自己的头脑中
直接体验到这种利益的语气来撰写或表述。
以下是在强势广告标题
或开篇陈述撰写及创建中
较为实用的几条规则:
★以“现在宣布”作为广告标题开头
★广告文以宣布的语气撰写
★以“全新的”作为广告标题开头
★以“现在”作为广告标题开头
★以“终止”作为广告标题开头
★在标题中使用同期,如1月18日
★标题中突出价格
★突出降价或降价后的价格
★突出特价优惠
★突出轻松或更具有吸引力的付款条件
★突出免费项目
★传达有价值的信息
★采用讲故事的形式
★以“Howto(如何/怎样……)”
作为标题开头
★以“How”(指用什么方式)
作为标题开头
★以“Who”或“Which”
(为什么/哪个、哪些)作为标题开头
★以“Whoelse(还有谁)”作为标题开头
★建议读者测试广告效果。
标题用两个词的短语提及某种需求
是某种情形。
★提请读者注意,
对比优势和性能后再行购买。
为了更加明确的说明标题的重要性,
也为了使本文的读者
能够写出优秀的广告标题,
我将举例说明。
以下是我及其他优秀广告标题写作者
曾经撰写出的一些
效果很出色的标题范例。
现在,让我们开始一一浏览
价值100万美元的37个标题,
探究一下其如此奏效的原因。
1、我知道你不认识我……
但是我希望您能够了解一下,
现在还不算晚
(该标题很好的向读者发出一种催促,
暗示其必须快速采取行动。
)
2、致:
希望某天能够辞掉工作的男女
(该标题言简意赅,
不费一词一句即明确了
广告的读者、对象。
)
3、如何训练流利的口才、
点石成金的能力和灵活的头脑
(简洁地突出贡献了
寻求改进的大批对象)。
4、采用全新的减肥食谱水泵的脂肪
比你每周跑步98英里还多
(以实际的对比说服可预见的质疑)
5、你在房地产行业获利的
最佳机遇是什么?
两面的答案会令你大吃一惊
(提出疑问,吸引读者的好奇心,
促使其继续关注广告找出答案。
)
本文列举的一系列标题选项
自不同产品及服务的广告:
有些取自零售商店的广告,
有些是销售代表发布的广告,
有些属于面向客户的直邮广告。
但是不管是哪些产品
或者采用何种销售渠道,
本文总结的所有撰写原则都是适用的。
我们希望通过真实安例学习吸收
这些原则的精华,
而不是仅仅局限于
对普通概念的长篇大论式的讨论。
一定要记住,
能够让标题产生高度影响的首要规则
就是“说明好处”。
无法说明好处或使用效果的标题
将使整则广告的潜在效果降低80—90%,
原因很简单,
无法为潜在客户带来好处的广告
只能遭到被读者忽视的结果。
广告标题应该表达出一种强烈的承诺,
暗示读者立刻或收听广告后
将得到非常满意的结果。
标题就是整则广告的广告。
它必须集中表现公司的独特卖点(USP)。
如果你的独特卖点过于宽泛,
那么你可以借鉴以下广告标题的做法:
6、我们的200件不同的装饰品的
有近15种不同规格,
分别使用10种赏心悦目的颜色,
有20种可选特性,
价格在6至600美元之间。
或……
与其它经销商相比,
选择多4倍,颜色和尺寸选择多3倍,
方便地点的数量多2倍,
保障和保修多1倍,涨价幅度仅有一半,
如何?
如果公司的独特卖点或特点
就是大幅的折扣优惠价,
那么下面这些标题值得借鉴,
他们将有助于大幅提升您的销售业绩:
7、我们销售与A公司或B公司
相同品牌的硬件
----价格低25%.50%。
8、优质装饰品的通常售价
为250至1,000美元。
我们的价格仅为95至395美元。
您选择哪一个?
9、大多数专业人士在您
跨进他们的门槛时就开始向您收费了。
您可能就这样增加了数千美元的开销。
当您来到PDQ服务时,
我们执行统一的收费标准99美元。
无一例外,无须担心上当受骗。
以下则是一些“服条导向型”独特卖点
的公司比较有效的广告标题实例:
10、当您从Wherehouse或SamGoody
购买光盘时,您就拥有了这张光盘,
不论您是否喜欢当您在本店购买光盘时,
如觉得名过其实,
您可在90天内获得100%的退款。
并且您好将可获得我们向您售出的
每张唱片的其它影集、磁带或光盘
的奖励信用。
1l、您的汽车抛锚了,
我们将免费提供拖车服务!
(始终尽可能的使用词语“免费"。
)
作为您在XYZ代理商处投保车险
赠送的免费服务。
12、大多数开锁匠的工作时间
为朝九晚五,
但这却不是您不能进家或打开车门的时候。
ABC开锁公司在您需要的时候,
随时派出一名开锁匠。
我们具备20人的专业团队,
一年52周、每周7天、每天24小时
听候您的差遣----节假日不休。
不会额外收费。
关于“内行吸引力(SnobAppeal)”式
的独特卖点,
下面就是一些有趣的
突出广告产品专业知识的广告标题:
13、每年只生产1,200XYZ辆
豪华迈达斯(Midas)轿车。
900辆在产地欧洲消化。
余下的300辆中,50辆销往日本,余下的250辆中,100辆到加拿大和澳大利亚。
每年只有150辆能够到达美国。
在这150辆中,只有20辆发生纽约
----我们已经得到其中的15辆。
我将以极其合理的价格出售
给我们的最佳客户,
只要还有存货的话。
确保您的每则广告使用最佳标题
(当然这需要不断的测试并最终确定),
包括发送到潜在客户、以前用户
或老客户手中的每封信件同样如此。
您还应该在每则广告中使用标题
或“微型信息”。
哪种标题效果最好?
承诺为读者带来大量好处的标题。
含有主题新闻性质的标题
通常容易取得成功。
如果人的产品或服务具有值得报导的价值,
那么可以在广告标题中
采用独特的新闻发布方式。
如果你的产品将针对特定群体进行宣传,
那么在标题中使用红色字体
将很容易突出显示这部分潜在客户。
记住:
具体信息更具吸引力。
在标题中使用城市、国家或团体名称
将不仅有助于指明针对对象,
而且有助于突出个性化。
避免标题中含有幽默或歧义成分;
他们只会浪费空间并且花费95%的时间
在做无谓的工作。
其关键点在于:
没有经过测试选择的标题
将损失一半以上的潜在收益。
绝对不要发布没有标题的广告。
应该通过不断测试选项出表现最佳的标题。
主要观点----“你的角度”
“YOU(你)”在标题中的应用
已经在前文讨论过了。
为了时一步强调该原则的重要性,
我觉得有必要在这里打断一下全文,
插入这段文字:
在此列举的37个广告标题中,
超过1/3的采用“you(你)”、“your(你的)”、
“yourself(你自己)”等类似词语。
即使标题中的代名词用每一人称单数形式,
但效果还是没有第二人称
表达的渴望感强烈。
例如“我在一夜之间将记忆力提高了许多”
表现的需求较为平淡,但是换成
“你也可以做到!
”,
证据就加强了很多。
关于使用第二人称“you(你)”的讨论
已经不计其数,但是值得提醒的是,
据调查,如果给对方一支钢笔,
500家大学中96%的女性会写自己的名字;
如果给对方一张美国地图,
500名男性中有447人
会首先寻找自己家乡的位置!
美国报刊出版商协会的HowardBarnes
的话一语中的:
“如果要详细描述一个读者时,
首先你应该确定一个点。
然后开始向外延伸,
你可以通过这样的顺序进行标记:
世界、美国、家庭所在州、城镇、
最后他的家庭
及本人将们于圆心位置……我。
我自己。
我先来。
我是最好的。
”
下面的这些成功标题安全
是我在过去24年中使用过的,
它们为一引起公司有效地发挥了
杠杆的作用,改善了销售状况。
14、几乎人人都有价值10,000美元的点子。
阅读本文发现如何使其变现。
15、可以提前几分钟到几个月
预见以及病并给予预防。
16、轻松跳槽。
17、无需改变工作,如何提高您的生活标准。
18、将我送到美国的任何城市。
带走我的钱包,
留下100美元作为生活费,
72小时内我将不花自己一分一厘
买到好的地段房屋。
(后者为RobertAfllen带来一笔
大的销售收入,并取得了很好的媒体效应。
这位熟练的营销商成为
让“零资金购买房地产
(NoMoneyDownRealEstate)”
口号红极一时的始作者。
)
19、钻石价格飙升的三大理由。
20、对于赚取15,000美元
却希望增至25,000美元的男士。
21、将谨以此献给我的同行……
在我可以伸出援助之际!
强势标题产生强势效果
或许你难以相信一个标题的使用
竟然能够改变整则广告或整封信函的结果。
我曾经对上百个广告标题做过跟踪比较,
并且也惊讶于替换广告标题
所带来的巨大改进。
我将以下面的几个真实实例来说明其原理:
一家保险公司
曾经对比过的两个广告标题:
22.
★如果您发生意外事件,您的妻子怎么办?
以及……
★退休收入计划
(不管你相信与否,
第二则广告产生的用户反应数量
比第一则广告多500%以上。
)
这是一个简单有效的标题。
一家著名函授学校
曾经测试过的两个广告标题:
23.
★宣布一门新课程,
给在今后三年内寻求独立的男士
★一分钟课程解决当前难题
(第一个{以含有神奇效果的词语
“宣布”开始}
标题的效果高出第二个标题370%。
)
还有一家保险公司
曾经对比过的两个广告标题:
24.
★如果您是一位谨慎的司机
可获得更低比率的保险
★谨慎驾驶如何转变为金钱
测试过程中第一个的效果
优于第二个1,200%。
类似这样的例子,
我还能举出很多很多……
总之,如果不经过测试,
你永远也不会了解
不同标题带来的效果存在多大的差异。
但是结果往往都着实出人意料。
现在,
让我们继续关注我的37个
价值100万美元的标题,
从中了解这些标题如此有效的原因。
接下来,
我要说明一种比较惯用的标题写作技巧。
这种技巧称为言语表达法。
这是一种以叙述的方式
提高标题影响力的艺术方式。
在前文中,
我们讨论了在标题中希望表达的内容。
现在我们将讨论如何表达。
当然,最明显的方式
就是完全直接的说明广告主张。
例如“减肥”或“告别肥胖”等。
当然,
如果你是该领域的主要或垄断者,
这种方式再好不过了。
但是如果你是属于竞争者之一,
或者广告主张很复杂,
难以直接完整的表达,
那么你就应该以叙述的方式
融合其他特征提炼广告主张。
这就是言语表达。
这种写作方式还能实现一些独特的目的。
A.加强广告主张的鲜明性----
通过详细的描述,精确的数据,
生动的语言等等。
B.通过各种修饰、词语变化,
从不同的角度进行叙述,
也可以采用实例引起读者兴趣,
从而使广告主张更加鲜明生动。
C.以承诺、提问、部分启发的表达方式
叙述广告主张,引发读者阅读广告正文。
我们可以通过在广告的标题主张中
采用词语变化、夸大或修饰
等方式实现上述目的。
所有增加的元素
都可以通过语句结构构成标题。
它们可以改变主要广告内容,
使其更有效。
当然,
可用变量是无限的
(每位优秀的广告标题写作者
都会自己创作一些)。
但是也存在着大多数写作者
可以遵循的普通模式。
以下便是一些值得借鉴的范例:
量化广告主张
25.通过使用XYZ产品
我比以前瘦了61磅。
(用标题说明不同之处。
)
26.优质汽油的与众不同之处
就在于添加剂。
(强调广告主张的新奇之处。
)
27.现在!
铝合金模板
无需热能、电源、机械!
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