购物中心租金制定参考与借鉴1.doc
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购物中心租金制定参考与借鉴1.doc
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运营管理报告02
购物中心租金制定参考与借鉴
报告引言
一直以来,商业地产的租金制定都是大家的关注焦点。
如何制定恰到好处的租金方案,既是一个难点,又是项目推进过程中至关重要的一环。
一、购物中心租金定制的标准水平
租金标准,通常有两个概念组成,一个是由有效购买力决定的基础租金,一个是由区位、商场产品、业态组合、租约特征和运营能力这些特征变量决定的租金边际价格。
这些特征变量直接或间接地决定了租金的定价能力。
1、基础租金定制
(注:
基础租金定制方法在此前决策参考报考已有详细讲解,本报告不再做详细的分析)
对基础租金标准的测定,人们一般采用三种方法:
即成本计价法、投资回报计价法和市场计价法。
(1)成本计价法
成本计价法即由土地资金投入、房屋折旧、大修理、资金利息、财产税及流转税分摊和合理利润进行计算测定基础租金的方法。
这种方法能够反映社会必要劳动,但无法反映市场供求关系。
(2)投资回报计价法
投资回报计价法是在成本计价法基础上,将全部要素集中为资金成本,以融资成本即银行利率作为标尺来确定基础租金的方法。
这种方法通常在投资决策的概念评估时使用,但无法作为更为深入的经营决策的依据。
(3)市场计价法
市场计价法是从同类市场平均价格作为确定基础租金的依据。
这种方法反映市场供求关系,它考虑到商户对租金的接受程度,竞争对手对优质商户资源的争夺竞争等市场因素,用这种方法制订的基础租金是可以作为有效的租金执行价格的。
采用市场定价法,并不是简单地采集竞争市场的平均价格,而是要对市场进行科学分析,使制订的基础租金有所预期。
决定基础租金的核心因素,就是既定商圈的社会购买力。
例如,选取一个沿海二级城市A购物中心作为案例。
该项目商业总建筑面积10万平方米,计租面积63,280平方米,周边3公里没有同类竞争项目,通过商情调查,其购物中心可以实现的零售销售预期为:
A购物中心市场分析表
辐射区域
区域半径(km)
人口数量(人)
家庭数(个)
周捕获率
周有效家庭数(个)
平均每周家庭消费金额(元)
周消费额
月消费额(元)
第一商圈
1.5-3
170,720
68,288
25%
17,072
350
5,975,200
23,900,800
第二商圈
3-5
942,000
376,800
6%
22608
450
10173600
40694400
合计
___
1,112,720
445,088
___
39,680
___
16,148,800
64,595,200
A购物中心客流支撑分析表:
一周总记
平均每天
客单价(元/人次)
总有效家庭(个)
39,680
5,669
___
有效消费人数(人)
59520
8,503
___
有效消费人次
89,280
12,754
180.9
A购物中心基础租金
条件
基础租金推算
基础租金
商圈人口以覆盖的街道提供人口数据及地区人口密度统计
以10%为该项目租金/营业额比,项目预期月租金收入为645.95万元,每月每㎡计租面积预期租金收入为102.08元,每天每平方米计租面积预期租金收入为3.40元
3.40元/日/㎡就是该项目通过市场计价法测定的基础租金。
按照平均2.5人一个家庭计算家庭个数(或消费单位)
有效消费人数按照捕获家庭个数×1.5计算
消费人次按有效消费人数平均每次目的性消费会引起0.5次的随机消费计算
根据客流量支撑推算得出:
日均12754人次消费,人均次消费180.9元,月营业额6459.5万元
租金/营业额比是基础租金市场计价法采用的一个重要变量。
该变量依照当期同类市场平均值为基础,根据项目的招商预期、项目技术条件评价等具体情况修订而成。
2、租金边际价格
基础租金通常反映项目无差别化产品和市场特征的租金水平。
但是,每个项目仍然因许多个性化的因素,影响了租金实际价格的变化,因此就必须对这些个性化因素的特征变量及其变化进行分析,并导出租金的边际价格。
所谓个性化因素,就是项目区位特征、商场特征、业态组合、租约特征和运营能力。
(1)区位特征对租金边际价格的影响
在所有决定商铺租金边际价格的特征变量中,区位特征的作用是显著的。
区位特征对商铺价格影响的价格弹性/半弹性
特征变量
回归系数
弹性系数
半弹性系数
有效购买力
4.99
4.99
___
中心可见度
1.21
___
1.29
停车位
1.11
___
1.17
【有效购买力】是指核心商圈人口与人口购买力的乘积(以社区购物中心为例,以项目为圆心,交通半径3km之内为核心商圈)。
核心商圈每增加10%购买力,标准商铺的租金边际价格增长4.99%。
【中心可见度】是指从主干道看租户标志的百分比可见性。
把中心可见度划分为21个刻度(每5%一个刻度),从主干道看租户标志可见度每增加一个刻度,商铺的租金边际价格增加0.129%。
【停车位】是指每千平方米经营面积拥有的停车位个数,每增加一个停车位,商铺的租金边际价格增加0.117%。
(2)商场特征对租金边际价格的影响
商铺面积、距一楼层数、商铺可见度、商铺可达度是十分重要商场特征,对租金边际价格具有十分重要的影响。
商场特征对商铺边际价格的价格弹性/半弹性
特征变量
回归系数
弹性系数
半弹性系数
商铺面积
-1.84
-1.84
___
距一楼层数
-19.5
___
-17.7
商铺可见度
1.88
___
1.92
商铺可达性
1.72
___
1.76
【商铺面积】是指商铺单元内建筑面积。
每增加1%的商铺面积,商铺的单位租金边际价格将下降1.84%。
【距一楼层数】是指商铺所处楼层距离一楼的层数。
每增加距离一楼的层数,商铺的租金边际价格将下降17.7%。
【商铺可见度】是指商铺位置的可见度。
把商铺可见度划分为101个刻度(每1%一个刻度),从公共区域看商铺的可见度每增加一个刻度,商铺的租金边际价格增加1.92%。
在购物中心建筑设计过程中,要着力于打造内部空间的通透性是极其必要的。
一个通行的方法就是设置共享空间,也就是足够宽敞的中庭和采光廊,除了更有效地组织内部客流,而且使得各层商铺店面可以得到充分展示。
并且,在购物中心尽量少地设置柱网,尤其在中庭和采光廊要充分实现无柱网设计。
中庭和采光廊实现无柱网设计,可以平均提升5个刻度即5%的商铺可见度,也就是说可增加9.6%的租金边际价格。
对于采光廊设计,还有一个问题就是注意其宽度和高度的比例,按人眼正常视场角自然上仰30°下俯45°计算,采光廊的高度不大于宽度的1.5-2倍,如采光廊的净宽是12米,那么其高度不能大于18-24米。
这样,商铺的可见度就可以充分体现。
【商铺可达性】是指顾客随机到达任意商铺的概率。
把商铺可达性划分为101个刻度(每1%一个刻度),从公共区域看商铺的可达性每增加一个刻度,商铺的租金边际价格增加1.76%。
同时,要实现较高的商铺可达性,关键在于动线的合理布置。
原则在于:
控制动线长度
顾客对于一个平面超过1000m总长度的动线是没有耐心走完的
减少交通的节点,尤其是奇节点
个平面,平面动线中的奇节点不要超过3个。
根据运筹学理论,奇节点之间只能重复行走
动线
动线要实现闭环,不可出现断头
平面动线
平面动线应实现单动线,不可出现多动线
竖向动线
竖向动线尽量实现花洒式。
上行坚决而且快速,例如使用天梯或垂直电梯;下行放射而且缓慢,例如使用短距离自动扶梯。
香港BOX购物中心里,垂直电梯是关闭下行方向的
(3)租户组合对租金边际价格的影响
①主力店
商铺位置对于主力店本身不是最重要的,但对租金价格具有很强的砍价能力。
所以,业主在同主力店谈判博弈过程中,与其进行租金价格的博弈,不如进行其商铺位置的博弈。
②次主力店
次主力店也具有很强的客流积聚效应。
按目前我国内地购物中心次主力店各业态的平均分布比例,特色餐饮(包括麦当劳、肯德基、必胜客、棒约翰等)为71.1%,休闲娱乐健身为11.8%,其他为17,1%。
不像主力店,次主力店的位置和布局对其租金标准水平将产生重要影响。
这些影响在于:
A
距一楼层数和靠近主出入口对租金影响显著
B
同类业态的次主力店在布局上的聚集,能增加比较性消费机会的增加,使各商家带来更多的销售额。
这种聚集效应可以产生该类商铺5-10%的租金边际效益
③普通商铺
在普通商铺中,零售业态的商铺是购物中心租金的主要贡献者。
零售类型和商铺位置就租金的回归系数分析
特征变量类型
特征变量
标准化系数
商铺位置
距一楼层数
-0.547
临街
0.058
主入口
0.041
主步行街
0.133
位于转角
-0.046
靠近超市
0.066
靠近百货
0.051
零售类型
女装
0.125
男装
0.135
混合服饰
0..067
儿童用品
-0.010
皮鞋/皮具
0.088
珠宝
-0.001
美容护理
0.078
饰品
0.134
专业店
0.119
家装用品
0.067
个人服务
0.098
礼品/工艺品
0.120
体育运动
0.084
糕点杂食
0.139
从上述数据,形成以下结论:
A
商铺的位置比零售类型对租金的影响更大
B
对于商铺的位置来说,楼层位置的影响是最大的,其次影响的是是否在主步行街。
此外,靠近主力店、临街与靠近出入口,对租金的影响相差不大
C
在零售类型中,女装、男装、饰品、专业店、礼品工艺品、个人服务、皮鞋皮具可以支付较高的租金溢价
D
货单价较高的零售类型往往具有支付较高租金溢价的能力,而相反,只有货单价较低的零售类型才能给购物中心贡献客流。
至于诸如家居这种既不贡献现金流也不贡献客流的零售类型,则只能起到为购物中心丰富业态业种的补充作用
3、租金系数
根据商铺的易达性、可见性、楼层、面积、面宽纵深比、与客流型主力店距离等商铺属性,结合商户业态和目标品牌强势程度等商户属性,我们给每个商铺制定了租金系数。
租金系数的制定原则为:
系数
以平均租金标准的商铺为基础标准,定其系数为“1”
位置
与主动线、主出入口、主要交通枢纽、中庭、客流型主力店的距离越近,租金系数越高
楼层
楼层垂直上升而客流递减,租金系数随楼层上升递减
面积
面积越小,租金系数越高
面宽
面宽纵深比越大,租金系数越高
业态
相邻位置的不同业态商户,根据业态市场租金参考进行租金系数调整
商户势力
越强的品牌拥有越强势的价格谈判实力,制定商铺租金系数参考了预计目标品牌可能会接受的租金价格
二、购物中心租金预测方法
租金测算的方法多种多样,角度不同,采用的方法也不尽相同。
1、营业额反推租金测算方法
(1)
实地调研
(2)
网络查询
(3)
与第三方公司合作
(4)
通过营业额进行反推(此方法较为准确,适用于调研难度较大的大型商场租金估测)
(5)
经验数据:
针对沿街商铺、小型商业的租金调研难度相对较小,且调研数据相对真实、准确,可采用1、2种途径进行调研;针对大型商场或大型餐饮娱乐业态,租金调研相对较为困难,可考虑选用与第三方公司合作,或通过营业额反推,或凭借经验数据来进行判断
2、购物中心各楼层租金定价的基本方法
确定商业地产项目某一平层的租金基价系统后,接下来就要确定各个楼层的租金均价。
(1)各楼层租金定价的基本方法
在制定每一楼层的租金基价系统时,其基本的推理和论证过程大体类似,但就项目的
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- 购物中心 租金 制定 参考 借鉴