浅析企业目标市场营销战略毕业论文.docx
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浅析企业目标市场营销战略毕业论文
内容摘要
企业销售增长缓慢,效益回升不明显,地区间、行业间差距悬殊,是当前商业企业面临的难题。
其原因除了在总体上处于买方市场的态势外,多数企业市场占有率不高亦是一个重要问题。
因此,准确选择目标市场,
实施有效的目标营销策略,提高目标市场市场占有率,是目前商业企业扩大销售赢利的主要课题。
本文以目标市场为研究核心,对各种影响企业选择目标市场的的因素进行分析,着力探讨企业进行目标市场营销活动时的战略,最后得出相关启示。
关键字:
企业目标市场营销战略
Abstract
Enterprisesellsanincreaseslowly,improvmentineconomicperformanceisnotobvious,thearearoom,theindustryroomgapdifferwidely,aredifficultproblemfacingthecurrentcommercialenterprise.Whosefactorsituationoutsideexceptbeinginlongmarketonpopulation,thatmajorenterprisemarketsharearenottallerthanalsoisaimportantproblem.Thattherefore,accuratechoicetargetmarket,putseffectivetargetcampintopracticesellingtactics,raisestargetmarketshare,isthatcommercialenterpriseexpandstheproblemsellingthegainmainpartatpresent.
Thisarticletakethetargetmarketastheresearchcore,choosesthetargetmarkettoeachkindofinfluenceenterprisethefactortocarryontheanalysis,triesdiscussestheenterprisetocarryonwhenthetargetmarketmarketingactivitystrategy,finallyobtainstherelatedenlightenment.
Keywords:
EnterpriseTargetmarketMarketingstrategy
浅析企业目标市场营销战略
在现代市场经济条件下,企业应在准确分析其内外部环境的基础上,选择对本企业最有吸引力,可为之提供有效服务的市场作为目标市场,并妥善运用企业的经营管理资源,围绕目标市场开展一系列的具有针对性的营销工作,以取得预期经济效益。
一、目标市场概述
(一)目标市场的定义
目标市场是指企业根据自己产品的品种、服务水平、技术优势、经营能力、商业信誉等条件,有针对性地选择一定的顾客群体和地区,有重点地投入企业资源(人、财、物等)开展营销活动,完成既定的市场占有率。
企业所选择的顾客群体和区域,即为该企业的目标市场。
显然,目标市场是企业决定要进入的市场,企业必须向目标市场销售产品或劳务,满足顾客的欲望和需求,方能获得相应的投资回报。
(二)目标市场的确立
目标市场的确立必须从企业的实际情况出发,以满足消费者需求为中心,以取得最大的经济效益为目标,充分分析市场的竞争关系与市场供求关系,把握目标市场的营销机会和竞争者的营销策略,不断创新自己的营销策略,巩固和扩大自己的市场占有率,促进企业不断发展。
理想的目标市场应该具备以下几个条件:
1.市场规模
企业所选择的目标市场必须有足够大的市场容量,有充分发展的潜力,以保证企业获得足够的经济效益。
这是因为市场规模是决定企业是否值得进入该市场的主要依据。
如果所选择的目标市场过于狭小,或潜在的消费者很少,购买力很低,企业可能达不到前期所期望的销售量,还会分散企业资源,对企业未来的长期运作不利。
2.企业营销力
作为目标市场,企业必须考虑其自身的营销力。
只有当企业的人力、财力、物力以及经营管理水平等主观条件具备时,才能将子市场作为目标市场。
一旦企业选择了某个市场后,它必须有能力满足市场需求,以达到扩大销售,增加赢利的目的。
否则企业即使选用了合适的目标市场,因无力占领,致使半途而废,势必会造成资源的浪费,降低企业的营销效率。
联想集团的成功之路就证明了这一点。
联想集团由最初的20万元人民币起家,经过20多年的艰苦奋斗,发展成为年营业额可达166万美元的高科技产业集团,联想为什么会发展这么快?
关键在于该集团能切实根据自身实力,因地制宜的选择和占领了合适的目标市场。
3.竞争强度
企业必须在所确定的目标市场有竞争优势。
所谓的竞争优势主要表现在:
没有或很少竞争对手;开展营销活动时,虽有竞争对手但不激烈,有足够的实力击败竞争对手。
如果某个市场已有为数众多,实力强大的竞争对手,该市场便失去了进入的必要了。
(三)目标市场选择的必要性
在实际营销活动中,目标市场从根本上制约着营销主体(企业)的市场开拓空间,决定着微观营销主体目标的实现度,决定着产品、价格、分销和促销的宏观营销效益,从而影响整个社会经济的运行。
没有明确的市场目标,将会严重削弱营销主体的市场竞争力,甚至给企业的经营决策带来错误的引导,进而难以实现企业的战略目标。
具体说来,企业选择目标市场必要性的原因有如下几点:
1.需求的差异性和资源的有限性
尽管需求有共性的存在,但对于不同的消费者个体,其消费方式和消费习惯是不相同的,具有很大的差异性。
这就要求企业根据不同消费者的差异需求,随时调整市场营销组合,使企业所生产的产品无论是在种类、花色,还是价格、包装等方面达到面面俱到,但可以肯定的是,企业不可能做到这一点。
因为企业的资源是有限的。
在一定条件下,企业所拥有、控制的资源都是既定的,企业不可能独占所有的资源进行市场活动,这就致使企业必须权衡成本和效益,并根据自身的相对优势选择目标市场,所以企业只能在一定的规模范围内从事市场活动。
2.市场的竞争性
市场既是开放的市场,也是竞争的市场。
有了竞争,就少不了优胜劣汰。
企业处在竞争激烈的市场环境中,不会在每个方面都有优势,企业也不会在竞争中始终处于领先地位。
因此,企业有必要认真分析竞争者的情况,扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场,敢于放弃那些缺乏竞争力、效益低的产品和没有发展前景,甚至会影响企业战略目标实现的市场份额。
3.未来的风险性
企业所面临的环境有内部环境和外部环境。
企业可以通过其经营管理职能,改善和优化企业的内部环境,提高企业的运行效率。
而对于外部环境,企业无法进行人为的掌控,只能通过历史经验和对现有资料的分析判断,预测未来可能发生的情况。
此外,由于人员的素质问题和资源的有限性,给本来就复杂的未来环境进一步增加了预判阻力。
所以,企业必须审时笃势,对目标市场的可行性进行身深入剖析,以达到规避和降低风险的预期目的。
二、影响企业目标市场选择的因素
(一)企业资源
企业资源的多寡,是企业在市场竞争中获胜的物质基础和保证。
如果企业实力雄厚,管理水平高,那么它就有能力选择差异性或无差异性营销策略;反之,若企业资源有限,无力将自己的资源覆盖整个市场或几个细分市场,则适宜采用集中性营销策略,即通过将有限的人、财、物等相关资源用在“刀刃”上,集中优势力量打歼灭战,最大限度地发挥自身的特点,从而在激烈的竞争中占有一席之地。
(二)产品特点
产品特点包括两个方面:
产品的同质性和产品的生命周期。
产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小,是企业选择目标市场时不得不考虑的因素之一。
一般对于同质性高的产品如食盐、大米等,宜实施无差异性营销策略;对于同质性低或异质性产品,差异性或集中性营销策略是恰当选择。
此外,产品因所处的生命周期阶段不同,而表现出的不同特点亦不容忽视。
企业应根据不同阶段的产品,采取不同的营销策略。
对于处在介绍期或成长期的新产品,消费者对其不熟悉,竞争者也相对较少,企业的营销重点应该是启发和巩固消费者的偏好,这时,可以考虑实行无差异性营销策略或针对某一特定子市场实行集中性营销策略,以激起可能目标消费者的兴趣;当产品进入成熟期时,市场竞争激烈,消费者需求日益多样化和个性化,应采用差异性营销策略,开发有别于竞争对手的产品,以便更好地有针对性满足目标消费者的需要和开拓新市场;当产品处于衰退期时,则宜采取集中性营销策略,以尽可能地延长产品的生命周期。
(三)供求关系
供与求是市场中两大基本力量,它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。
供不应求时,企业重在扩大供给,无暇顾及需求差异,所以采用无差异性营销策略;供过于求时,企业为刺激需求、扩大市场份额殚精竭虑,多采用差异性或集中性营销策略。
从市场需求的角度来看,如果消费者对某个产品的需求偏好、购买行为相似,则称之为同质市场,可采用无差异性营销策略;反之,为异质市场,差异性和集中性营销策略更适合。
(四)竞争者的威胁
如果市场上竞争者的数目很少,市场竞争不很激烈,那么企业完全可以通过采用无差异性营销策略控制市场,占领市场。
如果市场上竞争者众多,竞争又非常激烈,企业为进入市场、占领是市场,就需要寻找市场上的空白点和缺口,这时,就宜采用差异性或集中性营销策略。
当然,为了与竞争者竞争,企业也可以“反其道而行之”,当竞争者采用差异性营销策略时,不妨采用集中性营销策略;当竞争者采用无差异性营销策略时,不妨采用差异性策略。
三、目标市场选择
目标市场是企业市场营销策划的重要内容,也是企业制定市场营销组合策略的重要前提和依据。
一般而言,为有效选择目标市场,实施目标市场营销,企业进行市场细分和市场定位就显得尤为重要。
(一)市场细分
1.市场细分的定义及作用
市场细分是企业根据消费者需求的不同,把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的差异性。
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群,实质就是在异质市场中求同质。
市场细分的目标是为了聚合,即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。
这一概念的提出,对于企业的发展主要有以下几点促进作用:
⑴可更精准地分析市场机会,使自己处于有利的地位。
企业运用市场细分的原理来分析研究市场,不仅可以了解整个市场的总情况,还可以较具体地了解每个细分市场的实际购买量、潜在需求量、购买者满足的程度,以及市场上竞争的状况。
这可使企业能对每个细分市场销售机会的大小进行比较,进一步找出市场营销的好时机,采取相应的市场营销策略;使企业可以选择最能发挥自己优势的市场作为自己的目标市场;使企业的资金和物资资源得到最有效的运用,从而能迅速取得市场的优势地位。
⑵可更好地为顾客服务从而发挥最大的市场销售效果。
企业将市场细分后,就可为非常明确的目标市场量体裁衣地制定恰如其分的市场营销组合方案,即可以设计恰当的产品属性,确定适当的价格及策略,制定可行的促销政策和分销政策来为目标市场的需求服务。
这样,由于不是以一种产品式样或一种产品设计、一种价格、一种促销方案和一种分销策略招徕所有的顾客,就可将市场营销组合分离,为每个细分市场分别采取不同的市场营销组合,或以一套市场营销组合用之于一个特定的市场,从而就可发挥最大的销售效果。
⑶可为新产品打开新的销路。
由于企业不断地研究、分析市场,可从中了解到消费者的需求和爱好,以及他们的购买种类、购买行为、购买习惯、购买动机等,检查本企业产品的质量、包装、设计等是否符合消费者的要求,然后据此改进,生产适销对路的产品,从而可为企业产品打开新的销路。
⑷可帮助企业增加利润或更好地实现其他目标。
有了市场细分,企业就不必大量生产、大量分销或大量促销,从而可依靠专门化,以有限的资源和能力而获得较大的成功。
市场细分策略,通常都不是追求销售量最大化的方法,公司实施这一策略,能以较少的成本有效吸引一个细分市场中的大部分客户,获得大部分市场份额。
另外,实施市场细分策略,还可使企业在竞争中趋利避害,有较大的回旋余地。
因为在当今国内外市场中,虽然总体上竞争非常激烈,但也存在很大的不平衡性,总存在一些市场空当,通过市场细分,就可找出总体市场中这些竞争不甚激烈的部分,或自己可以发挥竞争优势的领域,逐步发展和壮大自己。
2.细分市场的过程
市场细分过程可通过一个例子看出:
一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣(细分标准是顾客的体验)。
而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人,对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人(细分标准是态度)。
在持肯定态度的人中,又包括高收入有能力乘飞机的人(细分标准是收入能力)。
于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度,只是还没有乘过飞机的高收入群体。
可见,市场细分包括以下步骤:
⑴选定产品市场范围。
公司应明确自己在某行业中的产品市场范围,并以此作为制定市场开拓战略的依据。
⑵列举潜在顾客的需求。
可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
⑶分析潜在顾客的不同需求。
公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查,并对所列出的需求变数进行评价,了解顾客的共同需求。
⑷制定相应的营销策略。
调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略。
3.有效市场细分的标准
企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位,来取得较大的经济效益。
众所周知,产品的差异化必然导致生产成本和营销费用的相应增长,所以,企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。
由此,我们得出有效的细分市场必须具备以下几点:
⑴可衡量性。
它是指细分市场的规模及购买力可估量程度的高低。
一方面市场需求要具有明显的差异性,才可以细分。
另一方面,有效细分市场,捉摸不定,难以衡量,即使细分出来,意义也不大。
⑵可达到性。
可达到性即企业有能力克服种种壁垒和障碍顺利进入所选择的细分市场,有效开展经营活动,占领市场,扩大市场份额,赢得优势。
⑶价值性。
细分市场要有一定的规模和潜力并能保证获得足够的经济效益。
换言之,企业能有利可图。
这样才值得企业制定营销计划去占领市场,否则,细分市场就失去细分的意义了。
⑷可行性。
细分市场的规模规模过小、销售量有限、得不偿失,就不值得去细分了。
潜力要与企业的生产销售能力相适应。
否则,即使细分市场再大、再多,企业没有能力提供服务,这种细分市场是徒劳的。
(二)市场定位
1.市场定位的内涵
市场定位:
是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。
简而言之:
就是在客户心目中树立独特的形象。
例如,沃尔玛的市场定位是“天天低价”;海尔的市场定位是“高品质、高价格”;七喜的市场定位是“非可乐”;戴尔的市场定位是“个人定制电脑”等。
它们都由于市场定位的合理而获得了巨大的成功。
市场定位并不是你对一件产品本身做些什么,而是你在潜在消费者的心目中做些什么。
市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。
市场定位的内容主要包括如下4点:
⑴产品定位:
指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。
它侧重于产品实体的定位,如质量、成本、特征、性能、款式、可靠性等。
⑵企业定位:
指企业通过其产品及其品牌,基于顾客需求,将其企业独特的个性、文化和良好形象,塑造于消费者心目中,并占据一定位置。
⑶竞争定位:
突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点,通过评估选择,确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。
如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料,暗示其它可乐饮料中含有咖啡因,对消费者健康有害。
⑷消费者定位:
指对产品潜在的消费群体进行定位。
对消费对象的定位也是多方面的,比如从年龄上,有儿童、青年、老年;从性别上,有男人、女人;根据消费层,有高低之分;根据职业,有医生、工人、学生等。
2.市场定位的步骤
⑴确定定位层次。
确定定位层次就是要明确所要定位的客体,这个客体是行业、公司、产品组合,还是特定的产品或服务。
例如麦当劳定位为大众化方便卫生的快餐店。
⑵识别重要属性。
这一步是识别影响目标顾客购买的重要因素。
这些因素就是要所定位的客体应该或者必须必备的属性,或者是目标顾客具有的某些重要的共同特征。
例如,酒店提供的住宿服务一般必须具有舒适、卫生等重要属性。
⑶绘制定位图。
在识别了重要属性后,就要绘制定位图,以明确本企业和竞争者所处的位置。
一般而言,定位图的选择为能代表顾客选择偏好的最重要的二维变量。
它既可以是客观属性,也可以是主观属性,甚至将两者结合起来。
但是,属性的选择必须是“重要属性”。
例如,恩施中百仓储在定位时选择低廉和方便。
⑷评估定位选择。
企业无怎么选择什么样的定位策略,一种定位要想获得成功,必须满足三个关键条件:
定位有意义;定位必须有可行性;定位必须是唯一的。
⑸执行定位。
定位最终需要通过各种手段去执行的,否则有再好的定位方案,如不能落到实处就没有任何意义了。
3.市场定位的战略选择
艾·里斯和杰克•特劳特指出:
“没有一个定位方法能用之四海而皆准。
”因此,企业要在深入研究企业、竞争者、目标顾客三者战略关系的基础上恰当定位。
企业在具体探索定位策略时,大致有四种基本的定位策略可供选择:
⑴对抗定位。
企业根据自身的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争,而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
优点:
竞争过程中往往相当若人注目,甚至产生所谓轰动效应,企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解,易于达到树立市场形象的目的。
缺点:
具有较大的风险性。
⑵补缺定位。
寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补市场上的空缺,生产市场上没有的、具备某种特色的产品。
如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺,并进行不断的创新,使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展,一跃而成为世界级的跨国公司。
企业实施这种定位策略时应研究:
该市场空缺的需求有何特征?
有开发的价值吗?
能成功进入并占领该市场吗?
一旦成功打开市场缺口是否会引来竞争者的加入?
它对企业的生存和发展有何影响。
通常,那些对市场变化有足够敏感且富有创新精神和强大开发能力的企业,常应用这种迂回前进的定位策略,以开拓新的细分市场。
⑶避强定位。
企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争,而将自己的产品定位于另一市场区域内,使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
优点:
避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。
并能在消费者或用户心中树立形象,风险小。
缺点:
避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置,很可能使企业处于最差的市场位置。
许多资源有限的小型企业常选用这种定位策略。
⑷重新定位。
公司在选定了市场定位目标后,如定位不准确或虽然开始定位得当,但市场情况发生变化时,如遇到竞争者定位与本公司接近,侵占了本公司部分市场,或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化,转移到竞争者方面时,就应考虑重新定位。
重新定位是以退为进的策略,目的是为了实施更有效的定位。
例如万宝路香烟刚进入市场时,是以女性为目标市场,它推出的口号是:
像5月的天气一样温和。
然而,尽管当时美国吸烟人数年年都在上升,万宝路的销路却始终平平。
后来,广告大师李奥贝纳为其做广告策划,他将万宝路重新定位为男子汉香烟,并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来,树立了万宝路自由、野性与冒险的形象,从众多的香烟品牌中脱颖而出。
自20世纪80年代中期到现在,万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位,成为全球香烟市场的领导品牌。
目标市场营销策略的根本要义在于选择和确定目标消费者或客户。
市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,任何企业都无法满足所有的需求,企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群,即若干子市场。
这就是市场细分。
企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景,并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。
随后,企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上,并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息,让他们注意到品牌,并感知到这就是他们所需要的。
四、目标市场营销策略的选择
选择目标市场,明确企业应为哪一类用户服务,满足他们的哪一种需求,是企业在营销活动中的一项重要策略。
为什么要选择目标市场呢?
因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力,任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标,只有扬长避短,找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场,才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。
家喻户晓的娃哈哈集团有限公司,其前身是杭州一校办公厂,所生产的产品仅有罐头食品。
因人力、资金、技术有限,企业效率低下。
为扭转被动局面,企业决定重新进入市场。
他们调查出,国内生产老年人营养品的厂家不仅多,而且产品种类也多,竞争压力较大。
唯独儿童营养品市场是空白,既无生产者,也无相关的产品。
此外,他们调研发现我国有3亿多儿童,市场潜力极大;再者,现在的家庭大多数只有一个小孩,经济压力较小,因此他们具有相当大的购买力。
最后分析得出,儿童营养品市场符合目标市场的条件。
企业和决定,开发儿童AD钙奶,进入市场,一举成功。
这就一个成功的目标市场营销策略案例。
根据各个细分市场的特点和企业自身的目标,共有三种目标市场营销策略可供企业选择。
(一)无差异性营销策略
无差异性市场策略,就是企业把整个市场作为自己的目标市场,只考虑市场需求的共性,而不考虑其差异,运用一种产品、一种价格、一种推销方法,吸引可能多的消费者。
美国可口可乐公司从1886年问世以来,一直采用无差别市场策略,生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要,称作“世界性的清凉饮料”,资产达74亿美元。
由于百事可乐等饮料的竞争,可口可乐公司于90年代末期突然宣布要改变配方的决定,不料在美国市场掀起轩然大波,许多电话打到公司,对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对,不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。
可见,采用无差别市场策略,产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格,才能得到多数消费者的认可,从而保持相对的稳定性。
这种策略的优点是产品单一,容易保证质量,能大批量生产,降低生产和销售成本。
但如果同类企业也采用这种策略时,必然要形成激烈竞争。
闻名世界的肯德基炸鸡,在全世界有800多个分公司,都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平,采取无差别策略,生产很红火。
肯德基在上海开了第一家分店后不久,上海荣华鸡快餐店开业,且把分店开到肯德基对面,形成“斗鸡”场面。
因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食,西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条,更取悦于中国消费者。
所以,面对竞争强手时,无差别策略也有其局限性。
(二)差异性营销策略
差异性市场策略就是企业选择两个或两个以上的细分市场作为为目标市场,针对不同的目标市场,设计不同的产品,制定不同的营销策略,以分别满足各个不同目标市场消费者的个性需求。
如美国有的服装企业,按生活方式把妇女分成三种类型:
时髦型、男子气型、朴素型。
时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽,引人注目;男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗,卓尔不群;朴素型妇女购买服装讲求经济实惠,价格适中。
公司根据不同类妇女的不同偏好,有针对性地设计出不同风格的服装
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