企业价值评估宝洁公司环境分析.doc

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宝洁公司环境分析

宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。

总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110000人。

2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。

他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

在全球80个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

其中产品包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

一、运用“五力”分析法分析宝洁的行业环境

（一）现有企业间的竞争

对于整个行业来说，产品同质化问题日益突出。

宝洁等国际大公司在产品研发方面投入了大量资金，以提高其产品竞争力，而国内日化企业“重市场，轻研发”的思想则比较严重。

近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多，仅广东省就有大大小小的日化企业三千多家，品牌上万个，竞争激烈程度可窥一斑。

日化行业市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度。

众多企业的加入及专业OEM厂家的出现使日化行业生产能力严重过剩，尤其是洗发产品，宝洁、丝宝、联合利华等行业巨头的争相降价，使日化企业的生存环境更加恶化。

（二）新进入企业的威胁

一些多元化经营的企业将目光投向日化行业；一些有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌，如九鑫集团打造的“螨婷”品牌；一些日化行业的从业人员，有了一定的资金和网络后，渴望拥有自己的品牌；部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂。

它们的发展与成熟需要一定的时间，因此体彩排在短期内不会成为该行业的威胁。

（三）替代品产品的威胁

所有的产业都有被替代的危险，日化行业也不例外，只不过我们一时还难以感受到替代的威胁。

可能成为替代品的产品有：

药品和器械。

不过若是要完全的找到替代日化产品的替代品是需要一个很长的过程的。

所以就此可以判断，对宝洁公司来说，其替代品的替代能力是比较小的。

（四）客户的议价能力

日化行业的竞争是很激烈的，作为日化领军行业的宝洁公司也面临同样的威胁。

客户包括个人、家庭，也可以是组织机构和政府部门，就一些大型连锁超市来说，他们之间的竞争也十分的激烈，作为购买者的他们当然也会在购买宝洁产品是力争拿下最低价。

显而易见，宝洁产品客户的讨价还价能力是比较强的。

（五）供应商的议价能力

一些较有优势的供应商的讨价还价能力大大加强。

对单个供应商来说，日化企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。

一些新型的日化原材料没有替品或转换成本太高，或者企业过于依赖供应商的技术和服务。

日化企业只能接受供应商的条件和价格。

供应商的向前一体化能力也能增加其讨价还价能力。

但是作为日化巨头的宝洁，在这方面有着绝对的优势，首先宝洁本身也就是一个大制造商，所以其供应商的讨价还价能力相对来说是一般的。

二、运用SWOT分析法分析内、外部因素对宝洁的影响

SWOT矩阵表

内部因素

外部因素

优势（Strenghts）

弱点（Weaknesses）

1.品牌影响力

2.产品差异化技术研发

3.广告投入宣传力度

4.生产能力

5.市场分析应变能力

6.丰沛的世界性组织资源

1.短缺经济环境中发展壮大的团队

2.缺乏面临产品过剩时代的管理经验

3.对迅速演进的零售业态、媒体形态认识不够

4.人力资源管理分销体系

5.售后服务

机会（Opportunities）

SO（利用）

WO（改进）

1.资金和技术的大量投入

2.良好的公众形象

3.中国高端化妆品市场的急速增长

4.政府的税收政策

5.互联网的日益普及

市场渗透战略

横向一体化战略

产品开发战略

合资战略

联盟战略

引进先进管理技术，提高人力资源管理能力、创新能力，改善企业文化

威胁（Threats）

ST（监视）

WT（消除）

1.本土日化企业的崛起

2.主要竞争者的扩张

3.宝洁公司SK-II事件的重创

4.消费者的要求提高

产品开发战略

收缩战略

剥离战略

三、运用波士顿矩阵分析法分析宝洁的市场地位

宝洁旗下共有六大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、润妍、伊卡璐等洗发护发用品品牌。

下面，利用波士顿矩阵分析法对其市场地位作下分析。

高

Star

沙宣

Question

伊卡璐

CashCow

飘柔海飞丝

Dog

润妍

销

售

增

长

率

低

高相对市场份额低

明星产品——沙宣。

把沙宣定为明星产品是因为该品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。

而且拥有了稳定的顾客群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，因而需要加大投资以支持其迅速发展。

现金牛产品——飘柔、海飞丝。

上述两个产品低销量增长率，相对市场占有率高，已进入成熟期。

可以为企业提供资金，因而成为企业回收资金，支持其他产品尤其是明星产品投资的后盾。

问题产品——伊卡璐。

把它定义为问题产品，主要是它“出生”的较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现金流不多。

但是公司对它的发展抱有很大希望。

瘦狗产品——润妍。

该品牌销售增长率低，相对市场占有率也偏低。

竞争激烈，可获利润非常低，基本没有什么发展前途。

四、宝洁公司的行业地位

宝洁公司作为全球500强企业，在中国的市场中也占有很大的份额。

随着竞争的日益激烈，若想在市场中获得更高的市场占有额和利润，必须强化自身，保证产品质量、不断创新产品，开辟独特的销售主张与销售模式，在企业的管理方面寻求更为有效的制度，强化其品牌效应。

在日化行业中，目前没有一家企业在产品链结构上有能力击垮它的一个品牌，也没有足够的运作资金来击败它，因此相当一段时间内宝洁公司在中国市场的霸主地位尚无法动摇。

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