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凡客诚品全国推广活动分析
凡客诚品全国推广活动分析
或许你曾经不熟悉凡客诚品,而如今一股席卷全国一线城市户外、地铁LED、公交移动电视以“我是凡客”为主题的广告片轮番刺激着你我的神经,种种一切的举动似乎预示着该品牌的不凡!
是否还记得半年前那股席卷整个网络的“凡客体”热潮,即娱乐了网络上的芸芸众生,也令凡客诚品的广告在无心插柳之际成为了本年度最成功的平面作品之一。
如今,在千呼万唤之下,以“我是凡客”为主题的“凡客体”视频版广告终于闪亮登场。
可以看出广告主通过这次视频版的广告发布期望再次掀起“视频版凡客体”在网络上的大面积传播。
但是相比较之前的平面作品,虽然此次TVC延续了平面版的表述风格,但是由于平面版的影响力过大,而TVC的山寨难度要求比较高,想要到达到平面稿的传播高度实有不易
第一章、“凡客诚品”的成长传奇
一、从模仿者到市场老大05年PPG的成立,开创服装行业网络直销的方式,用仅仅两年左右的时间就实现了日销量超过传统衬衫行业老大雅戈尔,07年凡客诚品诞生,不断模仿当时行业老大PPG的同时又不断创新,仅用5个月的时间,VANCL的日销量就超过了PPG。
根据艾瑞咨询刚刚发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示:
2008年第二季度B2C市场调整较大,凡客诚品占B2C行业市场份额的5.1%,远超过直销男装行业的先行者PPG2.0%的市场占有率,占据B2C直销服装类第一。
二、从日均10单到日均两万单2007年10月18日,凡客上线当天,十几名员工挤在中关村一套150平方米的商住两用房中,紧张地等待着网络端传来销售数据。
10张订单、15件商品,这是凡客开张首日的营业战报。
85天之后,凡客的日订单已从10单增长到1000单;不到一年,凡客已搬出蜗居的商住两用房,进入高档写字楼,员工超过400人,现在,凡客的日均订单量稳定在2万件上下。
三、年销售额从2007年的500多万元到2009年的6亿元凡客诚品的年销售额从2007年的500多万元迅速增长到2009年的6亿元,28.4%的市场份额更使它稳稳坐在自主销售式服装B2C(商家对客户)网站第一名的位置上。
而今现在每天的销售额达600多万元,每个月的销售额可以达到2亿元,按照这个速度,2010年凡客诚品的销售额达到15亿元应该不再话下。
第二章、”凡客诚品“的网络营销现状
一、我国网络营销的现状
联合国贸发会议《2002年电子商务发展报告》显示,到2002年底,全球英特网用户已达6.5亿之众。
在中国,据中国互联网信息中心(CNNIC)最新的调查报告显示,截止2007年12月底,上网用户已达到2.1亿万。
而1997年10月首次调查结果只有62万,几年间增长了300多倍。
他们中的一部分已是电子商务的消费者,而更多的则是这个快速发展市场的潜在消费者。
另一方面,电子商务交易额快速增长。
据联合国贸发会议的电子商务发展报告数据证实,2001年到2003年底,我国的电子商务市场B2B和B2C的交易总额达到40亿美元之巨,B2B的年均增速为194%,而B2C的是274%,其增速呈倍数增长。
当今世界,除电子商务市场以外,其他任何市场都难有如此高的增长率,因此,其市场前景极为可观。
许多专家认为,网络营销的发展是未来25年内世界经济发展的一个推动力,是世界经济向知识经济转变的重要推动力。
二、凡客诚品的市场现状
凡客诚品成立于2007年10月,是一个少见的来自国内市场的极速进入者。
凡客诚品采用B2C的网络直销运营模式,没有店铺,没有生产工厂,不建立分销渠道,只有电话、网络,还有广告,凡客诚品是一个活在电子商务时代的“轻公司”。
公司以服装电子商务为主营业务,目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。
据艾瑞咨询机构2009Q1数据,凡客诚品占据整个B2C市场的份额为3.28%,位列京东商城、卓越亚马逊。
当当之后居于第四位。
目前与根植于中国互联网上,遥遥领先的第一网络直销服装品牌。
1、凡客诚品简介
凡客诚品成立于2007年10月,是一个少见的来自国内市场的极速进入者。
凡客诚品采用B2C的网络直销运营模式,没有店铺,没有生产工厂,不建立分销渠道,只有电话、网络,还有广告,凡客诚品是一个活在电子商务时代的“轻公司”。
公司以服装电子商务为主营业务,目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。
据艾瑞咨询机构2009Q1数据,凡客诚品占据整个B2C市场的份额为3.28%,位列京东商城、卓越亚马逊。
当当之后居于第四位。
目前与根植于中国互联网上,遥遥领先的第一网络直销服装品牌。
2、凡客诚品的市场SWOT分析——竞争优势
①直销模式优势——轻装上阵,凡客诚品模式平步青云
凡客诚品采用B2C模式——没有工厂、没有工人、没有实体店、甚至没有销售人员,仅仅依靠抢眼的品牌宣传抓住用户,靠完善的供应链系统整合上下游资源。
不是传统制造厂商、不是互联网公司,只是数据处理中心,把虚拟经营、供应链、电子商务、呼叫中心等这些成熟的模式有机的组合到一起,对于这样一个“新的物种”企业界给出了一个最为精准的定位——轻公司。
②品牌定位优势——凡人都是客,诚恳的品牌
凡客诚品的意思是凡人都是客,凡客诚品要做的是一个诚恳的品牌。
凡客诚品公司CEO——陈年为凡客诚品的品牌找到了一个非常好的品牌定位。
陈年多次向媒体解释说,他要把凡客诚品打造成中国的“无印良品”。
即:
倡导一种生活方式,一种把虚荣的东西都去掉,最得体、最舒适的生活方式。
“这是我的想象,我也期待自己就是一个追求简单舒适,与人打交道得体的人。
无论是做人、做公司,还是写作,很长一段时间后你都就发现,所有花哨的技巧发展到了最后,简单准确是其最好的回归。
”陈年说。
因此,凡客诚品的宣传口号是:
全棉生活新公式。
朴实、经典的款式,天然环保的面料,简洁的剪裁,所有这一切,都是陈年试图向消费者传达的一种价值体系:
不刻意追求品牌,讲究低调、简约,追求沉稳、优雅,注重细节……所有这些都会让人联想起一种令商务男士为之向往的生活品位。
由于拥有一个优秀的品牌定位,凡客诚品已经树立了自己企业的良好形象,形成了自己稳定的无形资产。
③人力资源优势——网络巨人携手,顶级设计师加盟
凡客诚品的创始人同时是原卓越网创始人的陈年,其团队人员大都是原卓越网骨干,陈年团队对网络营销以及中国互联网环境具有准确把握和实际运作经验。
另外,凡客诚品的股东之一也是原金山集团总裁雷军。
两者都为互联网上的知名人士,此次两者再携手合作自然受到了网络人士的关注。
另外,凡客诚品的产品,都是由全球著名设计师领衔企划,这也增加凡客诚品团队整体实力。
④组织体系优势——信息无处不在,融资一路凯歌
信息管理能力——目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站随处可见凡客诚品的广告,其网络广告之“多”只是一方面。
更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球,让其产品销售与品牌同步得到提升,如有一款制作清新自然的翻卷广告,符合了服装夏季季节特性。
曾有人说,“即使记不住凡客诚品或者凡客诚品的称号,但也会依稀记住那68元就可以购买意见POLO衫或者购买1件牛津纺衬衫”。
⑤强大的融资能力
2008年7月29日,凡客诚品对外证实,公司完成第三轮数千万美元的融资,此次融资除了引入了新的投资机构启明创投之外,IDG、联创策源以及软银赛富作为前两轮投资者也分别进行了跟投,而从2007年10月18日上线运营后,由陈年、雷军等人创办的凡客诚品在第三轮融资中的估值已经超过上亿美元,超过二人当年卓越网由亚马逊收购的7500万美元价格。
⑥市场占领份额优势——老将渐行渐远,黑马直冲云霄
根据艾瑞咨询刚刚发布的《2009年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示(如下图)2009年凡客诚品占B2C行业市场份额的28.4%,占据B2C直销服装类第一。
据艾瑞统计,08年二季度B2C交易额为20个亿,如今凡客诚品稳坐行业第一,与PPG的距离逐渐拉大。
2、凡客诚品的市场SWOT分析——竞争劣势
①核心竞争力不强
凡客诚品能够独占风骚,有两个重要的原因,一个是实惠,一个是陈年。
一个企业要想在硝烟弥漫的商战中取得生存和发展,必须要具有自己独特的价值,形成自己的核心竞争力,令同行望尘莫及。
凡客诚品无论从技术、产品、品牌、供应链、配送时效上都无法形成自己的核心竞争力。
这是它的主要劣势之一。
②质量不容易控制服装B2C最为人热议之处在于服装的品质。
产品推广销售流程没有疑义,但质量却是见仁见智的事。
消费者买衣服过程很重要,这就是所谓的体验要好,但结果更重要。
这个结果就是衣服的质量。
由于凡客诚品都是将自己的服装外包给上游服装供应商,其过程凡客诚品自身难于参与管理和控制,所以,其服装质量不容易控制。
③物流配送系统不完善凡客诚品对其产品的配送主要是外包给第三方物流公司,极少部分地区是自己建立的配送队伍。
然而目前,我国第三方物流公司普遍存在工作人员素质不高、服务质量不高等问题,这些问题都将影响到顾客的消费体验。
2、凡客诚品的市场SWOT分析——面临机会
①巨大的服装网购市场
据中国互联网络信息中心发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2008年6月30日,我国网民数量达到2.53亿,而网络购物渗透率已高达27.9%,仅上半年网络购物金额就已经达到162亿元。
这组数字实际上也成为近年来网购发展趋势的一个缩影。
而另有调查表明,服装、数码产品和化妆品,一直名列网购产品前三甲。
②经济危机带来的“春天”
2008年全球经济环境的压力对传统服装行业造成较大影响,在这种情况下众多传统服装企业开始寻找集约型经营模式,同时一些投资也继续关注互联网,模式和商品种类不断涌现,因此,外界经济的低迷给服装电子商务带来新的增长动力。
艾瑞咨询预计,随着XX等新进入者对市场发展的拉动,网络购物市场将继续保持高速增长。
预计2011年服装网络购物的交易规模将超过700亿元。
③联合营销
联合营销是碎片化时代品牌常用的策略模式。
选定与自身品牌定位或目标人群相近的品牌进行联合营销,既有效规避了风险,又几何级数放大了推广效果。
但活动品牌或伙伴品牌选取不当,也会出现自身品牌落差或形象伤害的后果。
当然,精心选择谨慎抉择的收益自然会相当可观。
2008年9月艺龙旅行网推出的三重好礼,选择索尼耳机和凡客诚品全棉衬衫为合作伙伴。
对活动参与的三个品牌都有很大的助推。
这种立足于相同人群定位的商旅品牌进行联合营销,有望取得各自的预期活动效果。
而细究深层次动因,共同匹配商旅人群,为同一人群提供高附加值的体验才是这个案例的基因所在。
④业务扩展
目前,凡客诚品的产品类型已经由单一的衬衫扩展到POLO衫、裤子、家居等。
看来“直销衬衫”的定义,对于凡客诚品来说,已在全棉生活的引领下拓展了。
凡客诚品“家纺系列”虽推出时间不长,但基于凡客诚品全棉生活的品牌延伸,给大众带来更多的惊喜和期待已成必然。
极具针对性的心水设计、极高的性价比、极富含量的优良品质,都注定凡客诚品秋季的“杀手锏”将会是结合衬衫、卡其裤和家纺的优品组合。
2、凡客诚品的市场SWOT分析——外部威胁
网络直销的准入门槛较低,只要有充足的供货渠道,拿到生产、制造商的最低价产品,有丰富的供货源,然后建设一个基础性的网络平台就可以开张,若能拿到巨额投资再进行广告的狂轰滥炸,一个新的PPG又就诞生了,即使没有投资,通过各种网络营销渠道也可以缓慢发展,只要看选中的产品项目如何,是否对用户有吸引力就可。
目前,继“美特斯邦威”、“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后,全国各地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。
据统计,石狮市的金犀宝、宾伲纳等36家服装企业开始从事虚拟经营;河南、辽宁等地的部分服装企业也加入了虚拟经营的行列。
虚拟经营模式在服装业内俨然有蔚然成风之势。
第三章:
凡客诚品的网络推广营销策略
一、网络推广营销手段之——CPS广告
09年在互联网上,估计很少有没见过凡客诚品的广告的。
调研机构12月13日公布的服装行业网络广告投入报告显示,凡客诚品09年的广告刊例总价为18.96亿元。
以此估算,凡客的广告投放甚至超过了三大电讯运营商。
那么凡客诚品究竟是怎样用2亿多换取了相当于十多亿元的广告展示机会呢?
这个巨大的落差背后是所谓CPS广告付费模式。
2009年中国服装服饰行业品牌网络广告投放TOP10广告主
凡客的CPS广告投入分为两种,一种是在专业广告联盟中投放,另一种是自建联盟。
凡客的营销策略就是通过病毒式的CPS传播让凡客的广告占据互联网的各个角落,用可以监控实际转化的高额广告投入达到覆盖市场的效果。
不能不说花2亿做到19亿投入的效果是很了不起的。
难怪年中陈年同学曾经在一次记者恳谈会上得意地表示,凡客的广告已经占领了互联网上大部分有价值的网站平台。
二、网络推广营销手段之——网络大量广告的投放
大家在各大门户网站上都看到了凡客诚品的广告,还有一些大的专业站也有他们的大量的广告投放,这个当然是需要大量资金的支持。
三、网络推广营销手段之——SEO对搜索引擎优化
这个是他们的首页的相关的代码,不过可以看出来,关键词设置的有点多。
做关键词优化就需要专业的SEO的知识了
四、网络推广营销手段之——搜索引擎广告
XX和google的竞价他们都作了,这个在网络推广中是比较常见和基本的渠道。
五、网络推广营销手段之——电子邮件营销
许可电子邮件营销,可以给用户发一些促销的信息,让老客户回访网站。
六、网络推广营销手段之——博客话题营销
以产品为话题让多个博客写用户体验文章,以用户角度对产品进行体验式营销。
七、网络推广营销手段之——网络媒体推广
利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力,增加对产品和网站的信任度。
八、网络推广营销手段之——网络广告联盟
凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告,CPS是指的按销售提成广告费用,许多个人站长在网站上投放了他们的广告。
九、网络推广营销手段之——网站销售联盟
现在他们成立了自己的网站联盟,让广大站长和店长加入,根据销售额进行提成费用,这个形式也是属于CPS。
效果如何了,大家都看到凡客诚品已压过PPG的势头,成本怎么样,其负责人陈年称,发展到目前的规模,凡客诚品在广告方面的投入不及PPG的十分之一,互联网推广以最佳的性价比让凡客诚品取胜。
十、网络推广营销手段之——PR公关
由右图的XX指数就不难看出凡客诚品每周都会发布媒体公关稿件,当然这也以网络媒体为主。
其软新闻涉及网站改进、服务变动、老总专访、企业文化等等各个方面。
这也许不能带来直接购买量,却可以树立凡客诚品在用户内心的地位,增加企业知名度,增加用户忠诚度。
第四章:
“凡客体”病毒式营销策略
1、什么是病毒式营销
所谓“病毒式网络营销”,是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
也就是说,通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”的作用。
病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段,被越来越多的商家和网站成功利用。
2、2010年5月凡客诚品式病毒”凡客体“风靡网络
2010年5月,火爆的“凡客体”伴随着凡客诚品的平面广告风行于网络,掀起了一股全民PS的热潮,无数人卷入其中,上演“凡客”或“被凡客”。
凡客体一夜之间成了一种现象和热点,被大家广为关注。
凡客诚品于2007年成立网站,选择自有服装品牌网上销售的商业模式(B2C),并以低价位,巨额的广告宣传,独特的电子商务定位,仅用3年时间,就使得凡客诚品枝大叶茂,渐渐站稳脚跟。
2010年,凡客诚品选择韩寒、王珞丹为代言人做品牌广告。
广告文案采用人人都是“凡客”的创意,以“爱……不爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式在网上掀起PS热潮,网友把目所能及的各路网络名人逐个PS一遍。
凡客体广告文案如此招网民“待见”,从某种程度上来说,恰恰印证了其病毒营销的成功。
“毒”性非凡的病毒营销凡客诚品借助凡客体的走红为消费者所熟悉,着实让人艳羡。
凡客诚品受关注的另一方面,当然离不开其极富个性的广告创意和对市场敏锐的判断力。
韩寒版”凡客体“
韩寒因文风犀利、个性独立、同情弱势群体而被网友所追捧。
其自身的形象为“与众不同、颇具公民精神”,与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。
《奋斗》在全国热播后,剧中那个敢爱敢恨的“米莱”受到了广大观众的追捧,王珞丹凭借该角色,一夜间红遍大江南北,成为新一代人气偶像。
此后,她又陆续出演了《我的青春谁做主》、《杜拉拉升职记》等一系列影视剧,被誉为中国内地“最具发展潜力”的女星。
而在VANCL官方粉丝团,众博友一致看好VANCL签约王珞丹代言,认为二者非常契合。
王璐丹版”凡客体“
网络各种版本”凡客体“
2、2010年10月凡客诚品视频版”我是凡客“闪亮登场
“我是凡客”视频广告于11月1日正式出街,在北上广深等十多个一线城市户外LED、地铁内LED、公交移动电视都可以看到。
在广告的内容上,继续沿用了之前平面广告的文案元素,并通过贴切和鲜活的画面进一步诠释了“我是凡客”的理念。
除此之外,凡客还与优酷合作,为此次的TVC推广活动开辟了专门的主题网站。
一向深谙网络营销策略的凡客,或许将借用类似优酷的网络视频平台作为宣传的重要阵地,再度掀起一股“凡客体”网络热潮。
可以看出广告主通过这次视频版的广告发布期望再次掀起“视频版凡客体”在网络上的大面积传播。
但是相比较之前的平面作品,虽然此次TVC延续了平面版的表述风格,但是由于平面版的影响力过大,而TVC的山寨难度要求比较高,想要到达到平面稿的传播高度实有不易。
”我是凡客“视频广告推广户外——韩寒篇
(1)
”我是凡客“视频广告推广户外——韩寒篇
(2)
”我是凡客“视频广告——韩寒篇
”我是凡客“视频广告推广户外——王璐丹篇
(1)
”我是凡客“视频广告推广户外——王璐丹篇
(2)
”我是凡客“视频广告——王璐丹篇
4、凡客诚品与优酷合作画面
凡客还与优酷合作,为此次的TVC推广活动开辟了专门的主题网站。
一向深谙网络营销策略的凡客,或许将借用类似优酷的网络视频平台作为宣传的重要阵地,再度掀起一股“凡客体”网络热潮。
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