MBA教学案例越界经营的风波维康药业的渠道管理困局.docx
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MBA教学案例越界经营的风波维康药业的渠道管理困局
【MBA教学案例】越界经营的风波:
维康药业的渠道管理困局(上)
摘要:
本案例描述中国市场中频繁发生的越界经营和窜货问题。
维康药业是一家生产和销售医药生物材料的公司,该公司在经营过程中常常出现越界经营和窜货问题。
近期,广西柳州市的经销商越界到广西南宁市经营,南宁市的经销商要求公司加以处理,但是公司内部对如何解决这一问题存在着两种不同的声音,一方认为应当以效率为先,另一方认为应当以公平和秩序为重点,这使公司的销售总监刘成陷入了两难的境地。
应当如何解决这一问题正考验着他的智慧……
关键词:
维康药业,渠道冲突,越界经营,渠道管理
1引言
2012年的春天来了,北京的万物开始复苏,三环路上绿化带里的迎春花开得格外鲜艳,路旁的树木也不甘落后,都吐出了新芽,但是如此明媚的春光,维康药业公司的销售总监刘成却没有心思去欣赏。
在主路上,他把车开得飞快,仿佛是要努力甩开一些东西。
将车停在公司地下停车场后,刘成径直走向了办公室,而不是像往常一样到隔壁的咖啡店去买他最喜欢的拿铁。
坐在柔软的真皮办公椅上,他思考着近日以来广西南宁经销商和柳州经销商的冲突事件。
这件事已经在公司内部产生了很大的分歧,各方对冲突的解决办法各持己见,久久没有给出一个合理的处理方案,而各地区的经销商又非常关注事情的处理结果。
他想,是时候开个会讨论一下公司的渠道管理问题了。
2维康药业公司简介
维康药业公司隶属于维康商贸集团,是一家民营医用生物材料高科技公司。
从2005年成立至今,公司的员工数量每年都在增长,现在已经达到300人,销售区域遍及全国各地(具体销售区域分布见附录1),产品甚至还出口到国外很多国家,每年的营业收益达到8588万余元。
维康药业生产的第三代可吸收多功能止血材料(TISTAT)在中国医院手术止血耗材领域取得了非常骄人的销售业绩,销售量已经超过了300万片,市场占有率达到80%。
在过去的三年中,公司销售额平均每年增长130%,净利润平均每年增长80%。
目前,市场情况呈现快速增长的趋势。
客户对于公司产品的需求越来越大。
公司将市场聚焦于医学手术外科市场,并采取专业化服务的方法来保持自己独特的优势,由此成为手术外科止血防粘连领域的佼佼者。
公司的销售模式主要是通过各地区经销商对其产品实施终端医院的销售和推广。
公司的核心产品泰绫(TISTAT,可吸收性止血绫)是由天然植物纤维经特殊工艺,并经精密编织而成的水溶性、可完全被体内吸收的止血产品。
该产品从20世纪60年代开始研发,集北京纺织科学研究院三代人的智慧和心血而成,曾取得6项国内发明专利、1项美国发明专利和1项日本发明专利。
泰绫于2006年8月正式注册上市并通过美国FDA认证及欧盟CE认证,出口到美国、墨西哥、欧洲、东南亚等20多个国家和地区,目前在国内有800多家医院正在使用,广泛用于普外科、妇产科、心脏外科、胸科、骨科、神经外科、泌尿外科等科室手术中。
其主要作用表现在止血、防止术后粘连、促进组织愈合三个方面,使用安全可靠,得到了众多医生和患者的认可。
维康药业实施高品质、高服务、高定价的策略,渠道设计时采用一级代理模式,通过精细化招商、直供经销商、统一招投标、不赊货销售等方式经营。
公司以医院或小区域为单位,寻找选择最具有医院推广能力的耗材经销商,在经营时还会协助进行产品的区域推广和宣传。
在管理经销商时,主要通过小范围授权、现款现货、预收保证金、实施奖励政策等方式进行,更多的是依靠当地经销商的能力进行终端推广。
公司在营销传播时主要采用的策略是:
以渠道推广为主,终端拉动为辅;以产品宣传为主,公司形象宣传为辅;以利益推动为主,学术支持为辅等。
3事件回放
李忠是维康药业医疗器械公司在柳州市的独家经销商,这是一个热情、睿智并且极具野心的北方汉子。
这个北方汉子在这个南方城市混得风生水起,在医药销售业界具有良好的口碑。
到2011年年底的时候,柳州市能够独立进行手术的200家医院中,有100多家医院使用止血材料,其中60%的医院使用的都是他代理的维康药业产品,年销售量接近4万片,实现了年销售额1300多万元的可观业绩。
然而,李忠在仔细分析柳州市场之后认为,生物止血材料在柳州的市场已经被自己挖掘得所剩无几,而与之仅隔一个来宾市的广西首府——南宁市却是一个触手可及的大市场。
柳州和南宁位于广西壮族自治区,同属中国华南地区,其中南宁是广西壮族自治区首府、广西第一大城市,同时是国家级经济区——北部湾经济区建设的核心城市,位于广西中部偏南,总人口666.16万人,其中市区人口344万人,下辖6区6县,面积达到22112平方公里,2011年GDP为2211.51亿元。
南宁与柳州两个广西最大的地级市之间仅仅隔着一个小小的来宾市。
根据有效统计,三个地区现有医疗机构数量分别为南宁2631家、柳州1165家、来宾386家。
也就是说,南宁作为省会城市拥有比柳州市两倍还多的医疗机构,是整个广西壮族自治区市场潜力最大的区域。
对于李忠这样一个拥有远大抱负的经销商而言,柳州的市场容量已限制了自己施展能力的空间,于是,他将目光首先投向了咫尺之遥却无比诱人的南宁市场。
为此,李忠专门派人打探南宁经销商孙强的经销情况,结果发现在南宁的很多地方存在维康止血产品的空白,尤其是紧邻来宾市的南宁大型三甲医院之一——南宁市第二人民医院使用的是竞争对手强生(中国)医疗器材有限公司的止血产品。
该医院是一所集医疗、急救、教学、科研、预防、保健、康复于一体的大型综合性医院,医院年门诊量60多万人次,年住院病人1.5万人次。
这样的大客户落到竞争对手手里,着实让李忠觉得可惜,于是他开始着手想以这家医院为突破口挤进南宁市场。
不过,竞争对手强生(中国)医疗器材有限公司是一家跻身于国际500强的医药科技公司,强生的医疗器材及技术在中国获得权威认证,无论是生产标准还是产品质量均获得医患的一致好评。
同时,该公司拥有强大而专业的销售及营销团队,是行业公认的领导者。
面对如此强劲的竞争对手,想要挤进这家医院的确不是一件很容易的事情。
不过,李忠也有自身的优势。
他在广西有着通达的关系网络,而且在多年的销售工作中拥有了极强的交际能力。
于是,通过朋友引荐,他找到了南宁市第二人民医院的器械科主任。
初次见面,李忠并没有过多积极地推销自己的产品,而是详细问了一下医院对于止血产品的一个使用情况,以及现在医院的主要供货单位。
他了解到现在医院的同类止血产品进价是350元,而维康药业的孙强也找过他们,销售价格也是350元,孙强来过几次均被拒绝后就再未谋面。
临分手时,李忠与器械科主任约定了下次拜访时间及地点。
几天后,李忠再次来到南宁市第二人民医院,此次他做了充足的准备,向器械科主任详细地介绍了维康产品的特点和性能,尤其是与强生产品对比的优势,并提出自己愿意以330元的价格向该医院供货(该价格低于维康药业为经销商制定的标准,但公司以经销商的年终销售额作为考核指标,所以只要销售额大幅度提升,就可以通过年终的奖励弥补亏损)。
尽管李忠的价格有着一定的优势,但是要撼动强生的客户难度还是非常大的。
因此,在余下的日子里,李忠积极对主管副院长开展工作。
半年之后,维康的止血产品终于挤进了南宁市第二人民医院。
成功后的李忠开始盘算,南宁市第二人民医院每年的手术近7000例,保守估计一年至少使用的产品数量为7000片,这将给李忠带来200多万元的业绩。
如果能够以此为样板拿下南宁的其他空白市场,业绩大幅增长是可以预期的。
正当李忠沉浸在成功的喜悦之中时,南京市第二人民医院进货的消息却不胫而走,自然也就传到了南宁经销商孙强的耳朵里。
面对自己久攻不下的医院竟然被自己公司的其他经销商抢占,孙强非常气愤。
于是,他找出同维康药业公司签订的经销协议,直接将电话打到了华南大区经理谢坤那里,投诉柳州的经销商无视经销协议的规定,给他带来经济损失的同时,搅乱了他的市场经营,并要求严肃处理李忠这种越界经营行为。
两周后,孙强又直接将李忠的越界经营行为投诉至公司的销售部,并将事情告知了许多与其关系较好的经销商。
4会议过程
刘成仔细思考了一下南宁经销商和柳州经销商的冲突,觉得有必要深入讨论一下当前的渠道管理问题,毕竟这件事公司内部和经销商都非常关注。
于是他命令召集各个区域的经理和销售部经理就这一主题开一个讨论会。
维康药业公司的会议室今天格外热闹,七大区的经理和四个销售部经理代表出席了这次会议,会议由销售总监刘成主持。
刘成首先简单地介绍了南宁经销商和柳州经销商纠纷的整个过程,并且强调要给出一个合理的解决方案,进而把寻求意见的眼光投向了在座的各位经理。
尽管大家都对这件事有所耳闻,并且也都持不同的意见,但是在这样一个场合,大家还是谨慎地保持了沉默。
于是,刘成点名主管广西的销售经理马杰做起始发言。
广西的销售经理马杰首先亮明观点应当严格控制这种窜货行为。
因为柳州经销商的行为不仅严重侵害了当初公司与经销商签订的经销协议的权益,而且已经扰乱了南宁市产品的价格体系。
因为柳州的产品价格略低于南宁既定的市场价格,有可能让南宁的产品销售出现一定的困难,产生客户流失的风险。
如果南宁出现互挖墙脚、互相采取低价倾销策略,就可能让公司的现有价格体系出现混乱,恶性的竞争会给公司其他地方销售造成不良影响,紧接着就可能波及其他的省市。
马杰谈到了昙花一现的“旭日升”冰红茶事件。
2001年,旭日升的市场份额迅速从最初的70%跌至30%,其中最大原因就是窜货。
该公司曾做过一个大型促销活动:
每进30件冰红茶赠一辆价值180元的自行车;每进50件赠价值300元的人力三轮车;不足30件的则赠购物卡,同时允诺年底完成销售额100万元的,奖松花江汽车一辆,价值3.6万元。
政策一出台,立刻收到了前所未有的效果。
某些县进货竟达1万件,并在极短的时间内把1万件货迅速出手,并要再次进货。
可事实上,这1万件冰红茶本地很难消化,只能通过更低的价格销往外地。
由于经销商都把车款或促销费打进价格里,到最后,旭日升的低价策略变成了价格大拼杀。
促销期过后,旭日升就会在这一地区周边滞销,因为二级批发商手中的货压得太多了。
当时,冰红茶的价格一度跌到33元1件,而出厂价却在40元以上。
讲到这里,马杰痛斥了窜货对公司价格和销售体系的巨大危害,主张公司应当严肃处理柳州经销商的行为,没收其违规所得,尤其是公司的年终提成,责令其退出南宁市场,没收越界经营所得来补偿南宁方面的损失,以安抚南宁的经销商孙强。
【MBA教学案例】越界经营的风波:
维康药业的渠道管理困局(下)
听到这里,华南大区经理谢坤提出了反对意见。
他说南宁和柳州同属于他的管辖范围,自从柳州的李忠开辟南宁的空白市场以来,华南地区的销售业绩开始出现增长的苗头,这样的结果不仅对柳州的经销商是有益的,对公司也同样是有利无害或者是小害的。
因为公司的总体销售业绩是上涨的,即使将来有一些南宁的客户倒向柳州的经销商,转来转去都是在销售公司的产品,增加的还是公司的利益。
况且柳州经销商的市场开拓业绩极大地激发了其他地区经销商开发空白市场的积极性,如果贸然给予严厉打击,势必对公司经销商的积极性造成打击,损失的还是公司的销量。
他举例说,市场上也有一些公司对窜货和越界经营睁只眼闭只眼,但也做得非常好,如曼秀雷敦。
他强调经销商之间的合理竞争对激发经销商的积极性和开拓新市场的作用。
这也是他收到孙强的投诉却迟迟不肯给出处理方案的原因所在。
同样受到窜货之害的华东大区经理陶然显然不同意谢坤的意见。
他认为如果任由柳州经销商这种行为发展,一方面会激化柳州经销商和南宁经销商的矛盾,如果南宁的经销商与其他经销商联合起来反抗,对公司的整个经销体系的打击将是毁灭性的;另一方面如果等柳州的经销商控制了过多的市场,就会形成过强的议价能力,那时他们甚至可能联合医院与公司抗衡,以退出经销等名义威胁公司,届时公司就会陷入投鼠忌器的境地,这将很不利于公司的经销商管理,并造成大量经销商的流失。
作为广西的邻省——广东的销售部经理苏嘉心里认为柳州经销商是没有错的,在听了两方的观点后他也忍不住发言了。
他认为是南宁的经销商能力差,放着南宁这么好的市场却出现空白,给了柳州经销商钻空子的机会,而且他还听说南宁经销商居然有销售竞争产品的行为,尤其是对南宁市第二人民医院这样的重点大客户不尽力争取是重大的失误,这说明南宁经销商的经销能力或敬业度未达到要求。
柳州经销商的行为虽然在一定程度上违反了区域经销协议的规定,但是他为公司开拓市场做出了重大贡献,如果南宁的经销商没有能力做好,由别人来取代他是无可厚非的,况且柳州市占领的是南宁市的空白市场并不是抢占了南宁经销商的现有客户,公司完全可以根据经销商的能力重新划分他们之间的销售范围,进而扩大公司的销量。
对于这种行为,公司睁一只眼闭一只眼即可,如果重处柳州经销商,恐怕也会打击其他经销商开拓市场的积极性。
话音刚落,四川省的销售部经理杨锐就立刻反驳:
柳州经销商虽然没有抢占南宁市经销商的现有客户,但是据说南宁的一些医院已出现价格松动的倾向,这种行为势必引起公司经销商内部的同室操戈现象。
如果任由这种现象发展,势必引起经销商之间以及经销商与厂商之间的冲突,这不仅会加大公司的管理难度,更会让各位销售经理处于水深火热之中,在开拓新的市场和经销商选取问题上面临很大的困境。
另外,销售竞品与窜货是两个不相关的问题,可以分别加以处理而不能混为一谈。
一样面临着管理困难的西北大区经理黄兴马上附和销售部经理杨锐的意见,并且指出如果公司不严格控制这种行为,一旦经销商之间形成一股钻营的邪气,对公司的危害是不可估量的。
尤其是如果经销商之间串通起来套取公司的提成,或者以竞争为借口肆意压低公司产品的价格,那将会给公司的业绩和市场声誉造成重大影响。
同时,窜货还会导致销售计划制订困难,而且会导致某些大区很难完成计划,这将产生区域发展不平衡,出现更多市场空白。
然而,湖南省销售经理李洋反对处理柳州经销商。
他提出了另外两个方面的理由:
一是有些经销商是不能够得罪的,比如,柳州的经销商每年给公司贡献了很大的销售额和利润,而且又这么积极主动,这种经销商如果流失,公司将会产生巨大损失。
窜货对某些产品的经销体系损害很大,如像冰红茶这样的快速消费品,但是对公司产品的经销体系损害实际上没有那么大,因为公司的产品主要面对医院市场,客户之间界限清晰,信息沟通也没有那么快,产品也很难在客户之间流动,因此没必要严厉处理。
看见大家争得不可开交,区域相对太平的华北大区经理刘星显然想缓和一下气氛。
他说良性的窜货对于培养经销商的危机意识,激发经销商的积极性,开拓空白市场具有一定的作用,但是恶性窜货竞争的确会对公司的价格和销售体系造成打击并加大管理难度,应该采取措施控制。
他接着说,对于空白市场较多的区域,公司可以派员进行指导和监督,各地区的销售经理也应当积极分析本地区出现市场空白的原因,并提出相应的对策。
他认为对于这件事不论是单纯的严惩还是漠视处理方式都不利于公司未来的发展。
刘星的观点显然没有说服各位销售经理,但公司出现市场空白和渠道冲突行为不仅仅是经销商的问题,公司的各个区域销售经理都脱不了干系。
而且现在这件事变成了受大家关注的热点问题,对于柳州和南宁这两家经销商究竟如何处理事关重大,似乎谁也不敢轻易地给出一个定论。
对于这样的讨论结果,刘成基本还是满意的,尽管仍然没有得出一个确定的答案。
于是,他责成公司相关人员用问卷调查一下经销商和公司销售人员对窜货和越界经营的处理意见,在一周之内提交一份详细的调查报告。
4调研报告和刘成的沉思
经过一周的耐心等待,刘成终于拿到了调研报告。
他迫不及待地打开看了起来,时而面色凝重,时而眉头紧皱,看来真的是需要好好考虑一下这件事了。
现在公司的销售渠道确实存在一些问题,面对窜货和越界经营这样一个难题,公司到底应该如何进行管理呢?
他陷入了深深的沉思之中…
附录
附录1维康药业的销售区域分布和各区域经销商情况
附表11.1销售区域分布和各区域经销商情况
销售区域
所辖范围
经销商数量/个
华北区
北京、天津、河北、山西、内蒙古
6
华东区
上海、山东、安徽、江苏、浙江、福建、江西
10
华南区
广东、广西、海南
10
西北区
陕西、宁夏、新疆、青海、甘肃、西藏
20
东北区
辽宁、吉林、黑龙江
10
西南区
重庆、云南、贵州、四川
25
华中区
湖南、湖北、河南
10
附录2柳州经销商和南宁经销商销售数据
附表11.2柳州经销商客户数量及各个产品的销售额
客户分类
数量/个
产品名称
产品销售额/(万/年)
重点客户
9
泰绫、速即纱、明胶海绵
700
大客户
10
泰绫、速即纱、明胶海绵
400
普通客户
25
泰绫、速即纱、明胶海绵
200
附表11.3南宁经销商客户数量及各个产品的销售额
客户分类
数量/个
产品名称
产品销售额/(万/年)
重点客户
7
泰绫、速即纱、明胶海绵
500
大客户
9
泰绫、速即纱、明胶海绵
250
普通客户
25
泰绫、速即纱、明胶海绵
150
附录3经销商和销售人员对窜货处理的意见(节选)
问卷共调查了43位经销商,其中包括公司的大、中、小经销商,回收问卷41份,回收率为95%。
另外,公司还对40名内部的销售人员进行了调查。
结果显示,经销商和公司内部销售人员的观点有一定差异,不能够形成统一意见。
总体看,经销商希望息事宁人,强调协调解决和自行协商解决的超过50%,而公司内部销售人员倾向于处罚当事经销商,其中,选择经济处罚和解除合同选项的相加占比超过50%。
解除合同:
2位经销商认为应当解除合同,占比为4.9%。
经济处罚:
10位销售人员认为应当经济处罚,占比为24.4%。
鼓励积极经销方:
8位经销商认为应当积极鼓励,占比为19.5%。
公司出面协调解决:
13位经销商认为应当由公司出面协调,占比为31.7%。
自行协商解决:
8位经销商认为应当自行协商解决,占比达到19.5%。
解除合同:
4位销售人员认为应当解除合同,占比为10%。
经济处罚:
18位销售人员认为应当经济处罚,占比为45%。
鼓励积极经销方:
6位销售人员认为应当积极鼓励,占比为15%。
公司出面协调解决:
10位销售人员认为应当由公司出面协调,占比为25%。
自行协商解决:
2位销售人员认为应当自行协商解决,占比为5%。
附录4产品经销协议书(节选)
甲方:
北京维康药业有限责任公司乙方:
广西南宁飞达商贸有限公司根据《中华人民共和国合同法》和《中华人民共和国商标法》有关规定,并由双方经过友好协商,在互惠互利的基础上,甲方与乙方自愿签订本合同。
第一条甲方指定乙方为甲方生产的泰绫、速即纱、明胶海绵等产品在广西壮族自治区南宁市经销商。
甲方授权乙方在合同期内合法经营甲方拥有的上述产品。
指定区域为广西南宁市范围内。
第二条合同期限为2009年5月6日至2014年5月6日。
第三条甲方的权利
甲方有权管理和监督乙方对甲方生产的各类产品的经销情况,甲方有权在乙方经销区内发展二级经销商签订合同后交乙方管理。
甲方有权要求乙方不得在合同指定范围以外地区从事与合同事宜相雷同的经营活动。
甲方有权对乙方的不正当经营方法予以警告,严重者取消经销资格,并追究其法律责任。
甲方对乙方在合同以外的经营活动及违法活动不负法律与经济连带责任。
甲方有权对乙方的正常运作中各经营项目的实施情况进行核实(特别是产品的批发、零售价格及库存)。
甲方有权要求乙方遵循甲方统一的经营管理模式及标准(仅限特许专卖)。
第四条甲方的义务
甲方有义务协助乙方在本合同指定区域内建立完整的经销网络体系。
甲方向乙方提供符合国家规定的标识产品及标准并协助乙方培训网络销售人员。
甲方在乙方区域中的各类宣传活动应在相关方面体现乙方的名称、标识、地址,依靠品牌日益提升的企业形象树立提升乙方的知名度及企业形象。
甲方承担产品质量责任,实行因产品质量问题的包退、包换政策。
甲方以不断完善和先进的资讯手段为乙方提供相关信息的服务。
甲方视乙方在经销地区的具体发展情况予以适度的广告等方面的支持及派市场管理人员到乙方所在地协助开展相关工作。
甲方竭诚为乙方提供市场支援和管理调控及对外协调支持。
合同一经双方盖章签字后生效,甲方将授予乙方授权经销书与经销牌。
第五条乙方的权利
乙方有权依照甲方有关规定统一在广西南宁市内为发展甲方产品分销网络而开发终端经销商,推广系列产品。
乙方有权要求甲方对未经甲方许可窜货至广西南宁市的经销商加以约束和管理。
乙方有权获得甲方的资讯系统的支持。
乙方有权获得甲方在产品经销及市场宣传广告上规定的统一大支持。
乙方有权要求甲方在日常管理中的专业服务。
针对指定区域内的具体情况,乙方对甲方有关经营管理制度规范有调整建议权。
第六条乙方的义务
乙方经销产品的时间,必须在本合同签订后10天内开始。
乙方须遵守甲方的有关销售制度及规章,接受甲方的监督。
乙方确保有关人员及资金等经营条件投入的稳定与待续。
保护甲方的品牌形象,商标及其经营管理制度和规范不受侵犯,在发生此类现象和行为时,协助甲方完成法律和其他形式的措施办法。
未经甲方许可,乙方不得将经销权及甲方的产品提供给第三方或以外其他行业。
乙方只能在授权地区使用,销售带有标识的各种宣传品及产品。
乙方须定期准确、全面地向甲方提供产品及其他促销品的进、销、存报表及其他市场信息。
乙方不得经营与甲方同类,价格大致相同的竞争性产品。
乙方只能在经销区域内销售甲方产品,不得跨区域销售甲方产品,并保证年销售额不少于人民币500万元。
乙方日常存货量不低于进货的50%。
若乙方违反本合同相关条款,甲方有权取消乙方经销权,同时收回经销牌及有关证书,乙方不得有异议并于当月结清与甲方之所属债权债务关系。
第七条结算及发货
乙方根据市场销售情况通过传真、信函、电邮提前十日向甲方订货,甲方接到乙方订单三个工作日内答复,并有计划迅速组织按日期将货物通过火车货运等方式发往双方协定的乙方目的地,其运费由乙方负担,保险费由甲方负担。
乙方向甲方要求订货时,应将货款总额的80%付给甲方后,甲方予以发货。
余款在七天内全部付完,如乙方不能在规定时间内付完货款,甲方有权拒绝发货。
乙方收货后,应对货物品种、数量进行验收,如有异议应在收货后两日内以书面形式通知甲方,以便及时处理,否则视为无异议。
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