素质教育玩具行业分析报告.docx

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素质教育玩具行业分析报告

2016年素质教育玩具教育行业分析报告

2016年8月

三大因素驱动玩具零售稳健成长可期，创新与研发是行业核心竞争力我国玩具行业当前零售规模约为650亿元，维持5%左右增长，预计在人均收入提升、二胎政策刺激与玩具消费升级带动下行业有望迈向千亿零售规模。

整个行业从儿童性别和年龄段两个维度划分为多个细分市场，创新与研发能力是行业强者的核心竞争力，渠道选择是该竞争力的外在体现。

传统分工下中国玩具产业附加值低，立足品牌化拓展衍生产业成共识玩具行业产业链可分为提供原料、研发创意、加工装配、零售分销环节，2015年全球玩具市场消费额约850亿美元。

其中，中国是全球最大的玩具生产基地，负责提供原料与加工装配服务，但附加值低、产业链的核心步骤研发创意仍被欧美日巨头掌控，全球前五大玩具品牌美泰、万代、乐高、孩之宝、多美都是欧美日品牌。

其中乐高玩具更是通过自制影视、动漫IP、与教育部合作布局机器人教育实现远超行业的增速增长，成为行业标杆。

国内上市公司应通过提升内部创新意识，布局衍生行业并逐步建立品牌化认知。

玩具教育蓝海拓展可期品牌化迅速：

盛通股份、邦宝益智、高乐股份在教育行业政策红利逐步释放背景下，玩具产品教育属性被逐步发掘，成为企业实现品牌化的另一利器，和2014年后企业转型的重要方向。

盛通股份虽非玩具起家，但通过收购乐博乐博以玩具机器人布局素质教育；邦宝益智作为积木玩具龙头确定了“文化+教育”战略，其积木“教育宝”迅速拓展，进军教育领域可期；高乐股份立足玩具高端智能化，设立产业基金寻求动漫、K12、幼教等多角度切入。

一、行业空间：

千亿零售可期，三因素共驱行业发展

1、出口内需齐发力，市场规模稳步扩大

出口内需两架马车拉动玩具行业市场规模。

中国是全球最大的玩具制造国和出口国。

2015年我国玩具出口额达到973.5亿元人民币，同比增加12.1%。

很大原因是得益于多部动漫影视作品热播而推动了相关玩具热卖。

随着人民币贬值，将有益于出口的增加。

2015年国内零售市场规模为650亿元人民币。

三大因素合力扩张国内玩具行业规模。

1）随着中国经济稳步发展，城乡居民收入不断提升，消费能力逐渐加强，在玩具消费上也会有相应的增加。

2）第四次婴儿潮的到来以及二胎政策的放开，为玩具行业提供了很好的消费者基础人群。

3）目前国内家庭玩具消费尚处于较低水平，和玩具成熟市场以及部分新兴市场相比仍有很大的提升空间。

我国是玩具消费大国，考虑目前我国家庭平均玩具消费仍处于较低水平以及我国家庭收入不断增长的现实状况，国内玩具消费增长前景良好。

2015年中国0-14岁人口为2.67亿人，年人均玩具消费268元人民币，随着四大因素的影响，新生儿数量将逐年增加，人均玩具消费将所提高，从而提升玩具的国内销售。

美国经济的复苏以及人民币的贬值将有望带动出口额保持稳定增长，预计玩具总规模将在2018年达到2000亿元人民币。

2、收入提升、二胎政策与消费升级助力内需市场稳步增长

影响玩具消费的众多因素中，家庭收入、儿童人口总数、生育政策以及消费意识最为关键。

从“二胎新政”、新一轮婴儿潮到人民消费崛起，越来越多的利好因素正不断推动我国玩具消费市场的壮大。

城镇居民收入提升，释放消费能力。

随着国内经济的稳定增长，我国城镇居民可支配收入也由2010年的19，109元人民币增长到2015年的31，195元，保持着9.8%的复合年均增幅。

同期农村居民可支配收入由5，919元人民币增长到11，422元，复合年均增幅高达13.1%。

不断提高的人均可支配收入将提升家庭的消费意愿，从而提升家庭在玩具上的消费支出。

人口基数大与二胎政策，共同提升潜在消费者基数。

儿童是玩具消费的主力军。

一个国家的儿童数量往往是该国玩具消费的重要基础。

据国家统计局统计数据显示，2015年我国新生儿童数量约1655万人，0-14岁儿童数量约2.4亿人，总量庞大，居世界第二，庞大的人口基数决定了我国巨大的玩具消费需求。

新生儿数目有望回升，提升消费者基础。

近年来，随着人口众多的“80”后及“90”后陆续进入婚育年龄，我国迎来了新一代的婚育高峰，2010年以来我国新婚对数保持在1200万对以上，这将推动第四次“婴儿潮”的到来。

此外，随着“单独二胎“政策的放开，将进一步强化第四次婴儿潮的人口规模。

根据国家卫计委调查结果显示，已婚育龄人群的平均理想子女数为1.93个，单独二孩政策目标人群中近40%有再生育的打算。

在2010年新生儿仅641万的低潮后，近年来新生儿数量逐步提升，2015年新生婴儿数为1655万，卫计委初步估算“十三五”期间每年出生人口将在1750万至2000万人之间。

“婴儿潮”的到来将直接拉动国内玩具的市场需求，巩固内销的群体基础。

家庭平均玩具消费低，市场容量大。

我国玩具消费仍然具有庞大的增长空间。

根据Euromonitor的数据显示，2015年我国家庭年均玩具消费为268.45元，而玩具市场发展成熟的美国、英国和日本均在1000元以上，此外，新兴市场俄罗斯和巴西也分别达到500元以上。

以市场销售额计算，目前中国已经是世界上仅次于美国和日本的第三大玩具消费国。

但中国人口基数庞大，以人均消费额计算，中国只有美国的1/8，日本的1/5，我国在人均消费上有巨大的提升空间。

随着国内经济的发展，人民消费水平和消费意识的不断提高，国内玩具消费增长前景见好。

玩具消费意愿增强，市场扩张具备动力。

由于婴儿并不具有独立的经济能力，所以玩具的真实购买者是父母。

玩具的购买决策随着儿童年龄递增，逐渐由父母主导转变成孩子自己主导。

新一代父母推进儿童玩具需求与消费。

随着80年代-90年代开始成为父母，经历了改革开放和国民经济的腾飞，生活水平和教育程度都相对优越，可支配收入增多。

所以超前消费的倾向有所增强，消费观念和消费习惯也有所改善。

其次，随着新一代父母的文化程度提高、更加关注儿童的益智和娱乐需求以及孩子的早期教育，愿意提高儿童玩具消费支出。

根据Euromonitor发布的统计报告做出的国内玩具市场未来5年的零售额预期，2015年开始国内市场开始步入又一轮快速增长期，增长率逐年稳步提升，并远高于同期世界玩具市场增长率，至2018年我国国内市场零售额将增至800亿元。

二、多样化消费需求驱动玩具行业不断创新，国内渠道尚处战国时代

1、儿童性别年龄决定玩具消费偏好，高结构与低结构各有所需

玩具主要指儿童玩具，而儿童玩具是指专供儿童游戏使用的物品，是儿童把想象、思维等心理过程转向行为的载体。

儿童能够通过玩具发展运动能力，训练知觉，激发想象，唤起好奇心，为儿童身心发展提供了物质条件。

依据玩具的复杂程度和使用灵活性，玩具可以分为高结构玩具和低结构玩具：

1）高结构玩具是结构比较复杂，但功能相对单一的玩具，这类玩具通常制作精良，外形逼真，但导致其用途相对局限，可玩性低。

其中毛绒玩具和已完形的塑料玩具都属于高结构性玩具。

这类玩具可以用作于情景再现等功能。

2）低结构玩具结构相对简单，可塑性强，能够激发儿童的想象力和动手能力。

积木类玩具就属于低结构类玩具。

不同年龄段以及不同性别的儿童对玩具有不同的偏好。

根据皮亚杰关于儿童认知理论的研究表明，不同年龄段和不同性别的儿童所处的认知阶段不尽相同，对于玩具的喜好也会受到影响。

就性别差异而言，70%的女生喜欢毛绒玩具，只有不到20%的男生喜欢毛绒玩具。

最受男生喜欢的玩具类型是电动遥控，变形玩具和模型玩具。

年龄是影响儿童玩具喜好的另一重要因素，总体来说儿童最受儿童喜欢的玩具依次为：

毛绒玩具、遥控玩具、有声玩具、积木玩具、模型类玩具等。

玩具在发展的过程中被赋予了超越其自身的意义，逐渐成为一种载体，同时也被赋予了丰富多彩的内涵，例如历史文化，神话传说，卡通动漫。

且玩具的本质特性明显，主要有:

1）娱乐性，娱乐性是玩具的基本属性，玩具的主要功能是满足儿童自由摆弄、操作运用，以符合儿童心理爱好，所以玩具的娱乐性要求玩具能够让儿童产生兴趣，并且理解接受，不会因为难度过大而产生挫败感。

2）文化教育性，玩具凭借鲜艳的色彩，造型的多变，成为婴儿感知认识世界的载体，对处于幼儿期的孩子来说，玩具能够培养他们良好的性格和习惯，而对于青少年，玩具提供了一个开拓视野，激发求知欲的平台。

3）多样性，玩具需要适应不同文化背景、年龄段以及不同国籍的孩子，因此玩具的多样性满足了市场不同消费者的需求。

4）潮流性，随着时代的变迁，玩具的用料、款式、形象都符合当时的潮流，随着材料的变化，当今的玩具和以前的玩具无论是在材料，设计上都有了巨大的区别，这使玩具更新换代加快。

2、中国玩具行业七大渠道步步剖析

国外零售渠道完善，中国零售渠道尚处战国时代。

在美国，玩具销售渠道已经相当完善。

沃尔玛等大型综合超市占了40%的市场份额，玩具连锁专卖店占了40%，电商渠道占了10%，其他渠道10%。

相比之下，国内零售渠道处在小而散的状况。

主要分为大型商场，综合超市，批发市场，连锁玩具专卖店，杂货店，母婴市场以及新兴的电商。

（1）大型商场，玩具厂商必争之地

大型商场凭借其高端的形象，深得玩具厂商青睐。

大型商场是一个很好的广告平台，也有助于培养消费者忠诚度，而且消费者认为进驻大型商场的产品更具含金量，因此大型商场是不可替代的渠道。

众多厂商倾向于在商场设立直营专柜以及经销商设立专柜相结合的方式来增强对渠道的把控。

（2）综合超市，抢占国内零售渠道份额

综合超市以连锁的方式扩大了在国内零售渠道的份额。

凭借其先进的物流管理系统，能够很好的监控商品库存及销量，便于厂家及时补充货源。

目前，玩具的销量和销售面积在全国性和区域性的综合超市中都有了较快的增长。

超市主要采取联营和经销两种方式与经销商合作。

唯一的弊端在于进驻综合超市的成本相对较高，而且在产品定价上超市更具决定权。

（3）批发超市，传统渠道尚有生存空间

严格意义上来说，批发超市并不是正规的销售渠道，但却是国内玩具销售的重要渠道之一。

随着玩具内销市场的逐渐发展，玩具代理商在批发市场开设档口数目也随之增加。

批发市场的特点在于薄利多销，而且进入成本低，若厂商没有条件建立全国性独立的销售网点，批发超市不失为一个销售的好渠道。

（4）连锁玩具专卖店，未来玩具重要渠道

玩具专卖店相对于传统的渠道来说发展较晚，但增速较快，在未来玩具渠道中占有重要地位。

目前，玩具反斗城在国内已经拥有超过100家专营店，并计划于今年内开设超30家新店，专注开发一二线城市。

国内各大玩具厂商也纷纷效仿，筹备开设自己直营的玩具专卖店。

（5）学校周边杂货店，占据地利人和

小型杂货店主要开设在学校周围，凭借得天独厚的地理位置和庞大的消费人群成为玩具销售中一道亮丽的风景线。

杂货店专注于销售低端玩具产品，凭借其庞大的销量获取丰厚的利润。

近年来，各大玩具厂商结合动漫产业，开发低端产品，所以杂货店将成为这类产品的主要销售渠道。

（6）母婴专营店，专业为其带来丰厚的利润

母婴专营店近年来取得了长足的发展，凭借其专业一体化的服务，深受一二线城市家长的喜爱。

据统计，玩具销售只占母婴专卖店总销售的2%，却为其贡献了20%的利润，其利润之丰厚可见一斑。

目前来说，母婴店玩具产品使用年龄段为0~3岁，但是随着其逐步的扩张，产品种类将会得到进一步的丰富。

（7）玩具电商，互联网疯行的产物

随着互联网的发展和网购的日益流行，玩具电商成为了不可忽视的销售渠道之一，各大玩具厂商纷纷在网购平台上设立自己的品牌店。

电商凭借其便利性以及低成本的运作方式，受到了年轻父母的喜爱。

目前已经占据了玩具总销售额的10%。

3、研发、创新，玩具行业的生命力

创新决定核心竞争力，中国企业路漫漫。

目前，世界玩具产业格局中，美国，日本和欧盟处于领先地位，中国虽然身为第一生产及出口国，由于缺少核心竞争力，落后领先集团。

中国玩具产业长期以来的以出口为向导，形成了劳动密集型的局面。

导致产业附加值