最新电子商务企业竞争策略分析.docx
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最新电子商务企业竞争策略分析
(最新)电子商务企业竞争策略分析
电子商务企业竞争策略分析
姓名:
学校
2012年3月26日
电子商务企业竞争策略分析
摘要
随着经济社会的发展,生产力水平逐渐提高,科技产业飞速发展,传统的商场直销经营模式已经不能够很好的满足人们的生产需求。
网络世界深入到千家万户,人们只需要坐在家里不用上街就可以轻而易举的买到自己想要的东西,而且款式新颖价格低廉。
因此,电子商务成为人们炙手可热的交易工具,终究会代替传统经商模式。
但是,随着电子商务的发展,从事电子商务业务的企业也越来越多,市场竞争也越来越激烈。
电子商务企业要在激烈的竞争中处于不败之地,要有适应自己和市场发展的竞争策略,使企业不断发展壮大。
本文简要介绍了电子商务定义及特征、电子商务发展现状、电子商务的类型及其发展趋势、电子商务在企业竞争作用、电子商务企业分类,并对电子商务企业的竞争策略进行了分析。
企业应该根据本身特色,制定适合自身发展的竞争策略,真正从消费者和企业的角度出发,从实际运用的角度出发,真正培养和形成企业的电子商务市场,实现企业的健康发展。
关键词:
电子商务企业网络竞争策略
电子商务企业竞争策略分析
随着经济社会的发展,生产力水平逐渐提高,科技产业飞速发展,传统的商场直销经营模式已经不能够很好的满足人们的生产需求。
网络世界深入到千家万户,人们只需要坐在家里不用上街就可以轻而易举的买到自己想要的东西,而且款式新颖价格低廉。
因此,电子商务成为人们炙手可热的交易工具,终究会代替传统经商模式。
但是,随着电子商务的发展,从事电子商务业务的企业也越来越多,市场竞争也越来越激烈。
电子商务企业要在激烈的竞争中处于不败之地,要
不断发展壮大。
有适应自己和市场发展的竞争策略,使企业
一、电子商务定义及特征
[1]简单的讲,电子商务是指两方或多方通过计算机和某种形式的计算机网络(直接连接的网络或Internet等)进行商务活动的过程。
它包括企业和企业之间的商务活动,网上的零售业和金融企业的数字化处理过程。
在因特网开放的网络环境下,基于浏览器/服务器应用方式,买卖双方不谋面地进行各种商贸活动,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
它是以商务活动为主体,以计算机网络为基础,以电子化方式为手段,在法律许可范围内所进行的商务活动过程。
从电子商务的定义可以看出电子商务具有以下几个基本特征:
1.普遍性
电子商务作为一种新型的交易方式,可将所有生产企业、流通企业以及消费者和政府融入了一个网络经济、数字化的新天地。
方便性2.
在电子商务环境中,人们不再受地域的限制,客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动,如通过网络银行能够全天候地存取账户资金、查询信息等,同时使企业对客户的服务质量得以大大提高。
3.整体性
电子商务能够规范事务处理的工作流程,将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体,这样不仅能提高人力和物力的利用效率,也可以提高系统运行的严密性。
4.安全性
在电子商务中,安全性是一个至关重要的核心问题,它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案,如加密机制、签名机制、安全管理、存取控制、防火墙、防病毒保护等等,这与传统的商务活动有着很大的不同。
5.协调性
商务活动本身是一种协调过程,它需要客户与企业内部、生产商、批发商、零售商间的协调,在电子商务环境中,它更要求银行、配送中心、通讯部门、技术服务等多个部门的通力协作。
二、电子商务发展现状
电子商务的概念起始于20世纪40年代电报的发明。
到了20世纪60年代后期,以计算机网络和数据标准化为基础的电子数据交换(EDI)开始在工业化国家出现。
到了20世纪80年代中期,世界范围内掀起的新技术革命,促进了各国的经济发展,国际贸易也随之有了较大发展。
同时,通信技术的发展为EDI的发展提供了良好的技术支持,于是首先在工业化国家以国际贸易为突破口,开创了无纸化贸易的新局面,EDI得到了前所未有的发展。
但是,由于EDI是通过专用的增值网(VAN)来传送数据信息的,而租用或建设一条专线相当昂贵,以至于虽然与传统的贸易相比具有降低纸张成木、提高工作效率、节省库存费用、减少数据处理错误、节约人员费用等优点,但对于那此财力有限的中小企业来说较难实现,不敢涉足,阻碍了EDI的进一步发展。
20世纪90年代,随着因特网和多媒体通信技术的发展,以及计算机的普及率日益提高,因特网的商业化应用—电子商务开始出现,并受到中小企业的热烈响应而获得较快发展。
电子商务的出现直接改变了商务话动的方式:
买卖方式、贸易磋商方式、售后服务方式、财务结算方式等,通过使用电子化的贸易手段将贸易过程中的各方连接在一起。
二十一世纪是信息化的时代,第三产业在各国的比重不断上升,特别是服务业,信息服务业成为21世纪的主导产业,这促使了电子商务的不断发展,在全球信息化大势所驱的影响下,各国的电子商务不断的改进和完善,电子商务成为各个国家和各大公司争夺的焦点。
比尔?
盖茨说:
“21世纪要么电子商务,要么无商可务”。
电子商务业已成为传统品牌企业领域越来越热的话题。
2012年网购市
场销售额预测为接近10000亿元,社会消费品零售总额预计提升到18万亿,网购占比或突破5%。
2-3年后即将形成几万亿的庞大网购市场。
纵观全球电子商务市场,各地区发展并不平衡,呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面。
美国是世界最早发展电子商务的国家,同时也是电子商务发展最为成熟的国家,一直引领全球电子商务的发展,是全球电子商务的成熟发达地区。
欧盟电子商务的发展起步较美国晚,但发展速度快,成为全球电子商务较为领先的地区。
在英、德、法等欧洲国家,电子商务所产生的营业额已占商务总额的1/4,在美国则已高达1/3以上。
一般判断一个电子商务市场是否成熟的标志,首先要看BtoC电子商务所占比重,美国是当今世界上电子商务最为发达的国家之一,BtoC所占比重高达80%,美国商务部公布的数据显示,2010年美国电子商务零售额达1654亿美元,较2009年同比增长14.8%,在美国的在线零售500强榜单里,80%以上的企业都是传统品牌的在线业务板块。
亚洲作为电子商务发展的新秀,市场潜力较大,但是近年的发展速度和所占份额并不理想,是全球电子商务的持续发展地区。
随着我国互联网使用的逐渐普及,网民数量的不断增长,根据我国互联网信息中心CNNIC发布第28次互联网报告显示,截止2011年6月,中国网民规模达到4.85亿,较2010年底增加2770万人;互联网普及率攀升至36.2%,我国
[2]已经在互联网使用数量上成功超越美国成为世界网民第一大国。
据我国商务部电子商务和信息化司官员介绍,自2007年后我国的电子商务发展速度惊人,2007年-2010年三年的时间,我国各类产品的网上零售额迅速从500亿上升到5270[3]亿。
电子商务这种最先进的营销方式给中国的企业带来了极好的机遇,引起了企业的广泛关注。
2010年国内电子商务领域有14起融资,金额从数百万美元到上千万美元不等。
2011年京东商城、凡客诚品、拉手网等电商企业纷纷获得巨额融资,并且单笔融资规模都在5000万美元以上,国内电子商务行业在积累了10余年之后,终于迎来了大爆发。
无论是综合平台、综合BtoC商城、垂直类BtoC、网络品牌,还是传统品牌商及零售商、第三方支付企业、物流公司等企业,都不惜重金投入这一市场。
据中国电子商务研究中心监测数据显示,在传统工业领域,我国BtoB电子商务发展迅速。
数据显示,我国BtoB电子商务服务企业上半年达10200家,同比增长24%,BtoB电子商务交易额达到2.6万亿,同比增长26.8%。
电子商务从开始发展到现在,经历了五个阶段:
第一阶段:
电子邮件阶段
这个阶段可以认为是从70年代开始,平均的通信量以每年几倍的速度增长。
第二阶段:
信息发布阶段
从1995年起,以Web技术为代表的信息发布系统,爆炸式地成长起来,成为Internet的主要应用,中小企业开始从“粗放型”到“精准型”营销时代的电子商务。
第三阶段:
EC(ElectronicCommerce),即电子商务阶段
之所以把EC列为一个划时代的东西,是因为Internet的最终主要商业用途,就是电子商务。
同时反过来也可以很肯定地说,若干年后的商业信息,主要是通过Internet传递,Internet成为我们这个商业信息社会的神经系统。
1997年底在加拿大温哥华举行的第五次亚太经合组织非正式首脑会议(APEC)上美国总统克林顿提出敦促各国共同促进电子商务发展的议案,其引起了全球首脑的关注,IBM、HP和Sun等国际著名的信息技术厂商已经宣布1998年为电子商务年。
第四阶段:
全程电子商务阶段
随着SaaS(Softwareasaservice)软件服务模式的出现,软件纷纷登陆互联网,延长了电子商务链条,形成了当下最新的“全程电子商务”概念模式。
第五阶段:
智慧电子商务阶段
2011年,互联网信息碎片化以及云计算技术愈发成熟,主动互联网营销模式出现,i-Commerce(individualCommerce)顺势而出,电子商务摆脱传统销售模式生搬上互联网的现状,以主动、互动、用户关怀等多角度与用户进行深层次沟通。
其中以IZP科技集团提出的ICE最具有代表性。
三、电子商务的类型及其发展趋势
传统的电子商务也按电子商务的模式分为不同的类型,有ABC、BtoB、BtoC、CtoC、CtoB、GtoC、GtoM等类型
ABC
ABC模式是新型电子商务模式的一种,ABC分别是代理商/Agents、商家/Business、消费者/Consumer英文第一个字母,被誉为继阿里巴巴BtoB模式、京东商城BtoC模式、淘宝CtoC模式之后电子商务界的第四大模式,是由代理商、
商家和消费者共同搭建的集生产、经营、消费为一体的电子商务平台。
成员相互之间可以转化,大家都是这个平台的主人、生产者、消费者、经营者、合作者、管理者,大家相互服务,相互支持,真正形成一个利益共同体,资源共享,产、销共生而达到共同利益的良性局面,从而达到共产、共销、共福,淘众福是全球首创的ABC模式。
BtoB
BtoB电子商务是从企业到企业之间进行的买卖行为。
通用、波音、福特等一大批企业,较早地就在互联网上进行了这种商务运作,极大地降低了他们采购成本。
其发展趋势应该是向产品和服务的创新性上发展,传统的BtoB提供的发布供求信息以及线上交易,已经满足不了如今需求不断改变的客户了,需要BtoB平台更多的开发出新的带有创新性和人性化的产品。
慧聪就没有沿用阿里的盈利模式而是不断发展同盟以及合作伙伴,由其组织开办展会为其会员服务就是一种不错的尝试,而且事实证明这种尝试是正确的,再比如更多的新型的BtoB平台开始尝试商业化视频方面的发展,这种盈利模式也是一种技术和服务上的创新,比如瀛商网,就主推其商业化视频的优势,为客户提供视频化的BtoB平台,以及推出了类似于电视台一种网络广告电视,在创新意识上领先于同行业。
并且他们也像慧聪一样办起了自己的供求洽谈会,不同的是瀛商网自己斥资上亿元建设了商务中心来开办展会,可谓是大手笔,在国内也是首屈一指的,当然这种模式成功与否还需要时间来证实,但是创新的思维的确是BtoB平台发展必须的一个元素。
除了结合时代特色的产品,BtoB平台的可信度也受到国内外专家关注。
中国GMC制造商群体联手打造的环球市场平台是业内第一个设立准入门槛的电子商务平台,通过设定门槛提高供应商可信度。
另外,长江商学院和易观国际对"小门户+联盟"的网盛生意宝公司的创新模式大加推崇,中国电子商务研究中心也认为该模式是未来互联网发展的趋势。
BtoC
BtoC是商家通过网站,把商品直接交给最终消费者。
亚马逊和8848网站均是这种类型。
百荣集团组建中国网络实体购物商城,实体与网络同步化,在家里了解商城最新打折促销,同时可实现线下取货的实体与网络完美结合。
CtoC
CtoC电子商务是一种交易市场模式。
网站提供交易区和拍品,消费者对消费者自由竞价成交。
雅宝、易趣网均是这种类型的。
CtoC的发展趋势应该是向精细化和区域化发展,也就是说,今后再也不会出现像淘宝那样大型的CtoC平台,而是会在全国各中小城市出现一批面向当地客户的CtoC平台,这种模式的特点是,规模小,交易平台可带可不带,信任度高。
CtoC技术方面的发展趋势是3D技术的应用,3D技术应用为CtoC平台提供了更为人性化的服务,比如,可以在一些提供3D技术的平台上,根据自己的体型设计出跟自己体型大体一致的3D模型,在购买衣物或鞋子的时候,完全可以
用模型来代替自己试穿,这也省去了很多调换的成本和麻烦。
CtoB
CtoB是电子商务模式的一种,即消费者对企业(customertobusiness),最先在美国流行起来。
CtoB模式的核心是通过聚合分散分布但数量庞大的用户形成一个强大的采购集团,以此来改变BtoC模式中用户一对一出价的弱势地位,使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。
先在网上聚合一个庞大用户群,形成一个社区,以团购等形式,用户获得批发商的价格。
国内做的比较好的CtoB网站有摇篮网、宝宝树、豆瓣网等。
GtoC
GtoC模式是电子政务的主要内容,是电子政务发展到高级阶段的核心,是保障政府与公众互动交流的一种政务模式。
基于GtoC模式的公共决策优化支持主要表现在成本效益、技术支持、社会基础三个方面。
实现公共决策优化途径有:
更新公共决策理念,提高公共决策者素质;优化决策支持系统,加快促进决策科学化;大力建设"电子基层",进一步增进决策民主。
GtoE
GtoE是政府对政府公务员的一种电子政务模式,是政府(Government)与政府公务员(即政府雇员)(Employee)之间的电子政务,也有学者把它称之为内部效率效能(IEE)电子政务模式。
BtoM
BtoM(BusinesstoMarketing),指面向市场营销的电子商务企业(电子商务公司或电子商务是其重要营销渠道的公司)。
BtoM电子商务公司根据客户需求
为核心而建立起的营销型站点,并通过线上和线下多种渠道对站点进行广泛的推广和规范化的导购管理,从而使得站点作为企业的重要营销渠道。
OtoO
OtoO(OnlinetoOffline)商务的关键是:
在网上寻找消费者,然后将他们带到现实的商店中。
它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合(对消费者来说,也是一种“发现”机制),实现了线下的购买。
它本质上是可计量的,因为每一笔交易都发生在网上,支付有助于量化业绩和完成交易等。
现在也出现了在之前模式之外的另外一种模式,它类似于OtoO,又区别于OtoO。
它和OtoO模式的区别即是在线下消费。
通过网站了解相关资讯后,再到线下的商家去消费。
随着拉手网(团购模式)NHTGlobal(积分返佣模式)等公司的带动下,OtoO会在中国有较大的发展。
四、电子商务在企业竞争作用
1.可以加强与顾客的沟通
著名的80:
20公式指出公司的80%的利润来自于7O%的老顾客,公司与新顾客交易费用是与老顾客交易的5倍,培养顾客的忠诚度是公司营销中最大的挑战。
电子商务是以顾客为中心,其中网络数据库中存储了大量现在消费者和潜在消费者的相关数据资料,公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务,具有很强的针对性和时效性,可极大的满足顾客需求。
同时借助网络数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况作分析调查,及时发现和解决问题,确保顾客的满意,建立顾客的忠诚度。
公司在改善顾客关系同时,通过合理配置销售资源降低销售费用并增加公司收入,例如对高价值的顾客可以配置高成本销售渠道,对低价值顾客用低成本渠道销售。
顾客的理性和知识性要求对产品的设计和生产进行参与,从而最大限度的满足自己需求,通过互联网络和大型数据库,可以使公司以低廉成本为顾客提供个性化服务。
例如美国的通用汽车公司允许顾客在Internet网上利用智能化的数据库和先进的CAD辅助设计软件,辅助顾客自行设计出自己需要的汽车,而且可以在短短几天内将顾客设计的汽车送到顾客的家。
2.可以稳定与供应商关系
供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公司或个人。
公司在选择供应
商时,一方面考虑生产的需要,另一方面考虑时间上需要,即计划供应量要能依据市场需求,将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产,最大限度的节约成本和控制质量。
公司如果实行电子商务,就可以对市场销售进行预测,确定合理的计划供应量,确保满足公司的目标市场需求;另一方面,公司可以了解竞争者的供应量,制定合理的采购计划,在供应紧缺时能预先订购,确保竞争优势。
如美国的大型零售商Wall-Mart公司通过其电子商务系统根据零售店的销售情况,制订其商品补充和采购计划,通过网络并将采购计划立即送给供应商,供应商必须适时送货到指定零售店;供应商既不能送货过早,因为公司实行零库存管理,没有仓库进行库存,同时不能过晚,否则影响零售店的正常销售;在零售业竞争日益白热化的情况下,公司凭借其与供应商稳定协调的关系,使其库存成本降到最低;供应商也因公司的稳定增长获益匪浅,因此都愿意与Wall-Mart公司建立稳定的紧密合作关系。
3.可以为入侵者设置障碍
虽然信息技术使用成本日渐下降,但设计和建立一个有效和完善的电子商务是一项长期的系统性工程,需要投人大量人力、物力和财力。
因此,一旦某个公司已经实行了有效的电子商务系统,竞争者就很难进人公司的目标市场,这是因为,竞争者要用相当多的成本建立一类似的数据库,而且几乎是不可能的。
从某种意义上说,电子商务系统成为其它公司的难以模仿的核心竞争能力和可以获取收益的无形资产。
这也正是为什么技术力量非常雄厚的Compaq公司没能建立起类似Dell公司的网上直销系统的原故。
同时建立完善的电子商务系统还需要企业从组织、管理和生产上进行配合。
4.可以巩固公司现有竞争优势
市场经济要求公司的发展必须以市场导向,公司制定的策略、计划都是为满足市场需求服务,这就要求公司对市场现在和未来的需求有较多信息和数据作为决策依据和基础,避免公司的营销决策过多依赖决策者的主观意愿。
利用电子商务公司可以对现在顾客的要求和潜在需求有较深了解,对公司的潜在顾客的需求也有一定了解,制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性,便于实施和控制,顺利完成营销目标。
如美国计算机销售公司Dell公司,通过网上直销与顾客进行交流,在为顾客提供产品和服务同时,还建立自己顾客和竞争对手
顾客的数据库,数据库中包含有顾客的购买能力、购买要求和购买习惯等信息,根据这些信息Dell公司将顾客分成四大类,公司通过对数据库的分析后针对不同类型制定销售策略由于公司在数据库的帮助分析下,公司的营销策略具有很强针对性,在营销费用减少同时还提高了销售收入。
5.可以提高新产品开发和服务能力
公司开展电子商务,可以从与顾客的交流过程中了解顾客需求,甚至由顾客直接提出需求,因此很容易确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。
在许多工业品市场中,最成功的新产品开发往往是由那些与公司相联系的潜在顾客
因此通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通,更容易产提出的,
生新产品概念,克服了传统市场调研中的滞后性、被动性和片面性。
对于现有产品,通过电子商务,容易获取顾客对产品的评价和意见,决定对产品的改进和换代。
目前,有很多大公司开始实行电子商务,数据库产品的开发研制和服务市场规模也越来越大。
例如美国通用公司在Internet上允许用户通过公司提供的辅助CAD软件设计自己所需要汽车,公司根据客户要求设计生产,一方面满足顾客不同层次需求,另一方面公司同时获得了许多市场上对新产品需求的新概念。
在服务方面,美国联邦捷运(FedEx.C0m)公司,通过互联网让用户查询了解其邮寄物品的运送情况,让用户不出门就可以获取公司提供的服务,公司因此省去了许多接待咨询的费用,可谓是一举两得。
五、电子商务企业分类
在电子商务市场中,有众多利用电子商务进行交易的公司,形成了电子商务产业。
电子商务产业中的企业按市场主体,可分为三种:
1.以卖方为主的电子商务企业。
它指由单一卖方建立,以寻求众多的买者,其目的是建立或维持其在交易中的市场势力。
例如,由全球著名的网络路由器生产商思科(Cisco)系统公司建立的因特网站,使顾客能够了解订货的全过程,并在网上获得相关的技术咨询服务,节省了印刷费、订单及其处理错误损失和以电话为基础的技术支持费用,增加了客户对品牌的忠诚度。
2.以提供中介为主的电子商务企业。
由买卖双方之外的第三者建立,是一个集成公司所有的商务信息平台,以便匹配
买卖双方的需求。
3.以买方为主的电子商务企业。
由一个或多个购买者建立,旨在把业务范围和价值转移到买方。
一些特别大的购买者已经为自己建立了电子市场,例如一些消费品的大客户在网上发布需求信息,以便发现有吸引力的供应商。
六、电子商务企业竞争策略分析
企业电子商务实施还将推动企业战略的转变,主要表现为由传统的WinLost(一方打败另一方,或者两败俱伤)的对抗型企业竞争战略,转变为追求WinWin(双赢)的协作型企业竞争战略。
在市场经济中,市场的基本游戏规则是保证公平竞争、优胜劣汰,竞争是市场经济的最基本特征。
工业经济时代,企业竞争主要是资本竞争、资源竞争,谁拥有更多资本、更多资源,谁就可以在市场竞争中立于不败之地。
由于资源是稀缺的,只能被部分人独占拥有和使用,因此工业经济时代的竞争是战争型竞争,有人干脆把商场比作战场,在商场上不是你死就是我亡,结果往往是竞争的两败俱伤,如我国经常爆发的价格战。
工业经济时代的市场游戏规则经常是大鱼吃小鱼和弱肉强食,中小企业只能在市场缝隙中寻求生存和发展。
因此,电子商务企业要想良好的发展壮大,必须制定符合自身实际情况的竞争策略。
1.抢占先机策略
抢占先机策略是一种抢先控制市场的策略。
抢占先机策略的优点在于,易于形成—种商业龙卷风,迅速增强互联网企业的业务能力;易于调动企业内部的驱动力,使企业各方面的力量为抢占市场形成一种合力;易于吸引人才和争取宽松的外在市场环境;易于增强和各方对手谈判的主控力;易于调动媒体花钱的嘴。
进行炒作,动摇竞争对手在同—业务领域扩展的信心。
新浪、网易、搜狐均是当前抢进先机的网站。
以新浪为例,抢占先机的策略确实给它帮了大忙,使它既打出了品位又得尽了香火。
特别是当他具有了抗风险能力以后,又加快了全线的资本运作,迅速地进军电子商务,快捷地并购小型网站,使网站迈入了快速发展的历程。
但是,抢占先机策略也有弊端。
一是目标具有不可替代性,因此不好随意变动和更改,否则将丧失竞争中的有利形势和主动地位。
二是策略目标是暴露的。
公司的决心、招法、态势、技术上的进展、访问量的多少、成交量的大小、人员的变动、机构的调整,都会成为对手研究分析的重点。
三是抢先还具有冒险性。
这种冒险性主要表现在:
较早地进行了大量的资源投入,用于竞争的成本过大,难于短期收回;进入先机后,需要强大的技术和资金支持,一旦有的环节出现问题,被别人反超的可能性很大;迅速膨胀起来的机构,留下很大的隐患。
2.专一化策略
专一化策略,是一种避免全面出击,平均使用兵力的个性化策略。
这种专一是从全局出发的专一。
专一的出发点和落脚点是为了争得在全局中的有利形势和主动地位,把有限的人力、财力、物力、领导的关注力、企业的潜在力,集聚在某一方面,力求从某一局部、某一专业进行渗透和突破,形成和突现出局部优势。
进而通过局部优势的能量累积,争得竞争中全局的主动地位和有利形势。
8848网站是实施专一化策略的突出代表。
该网站从自身具
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