刘付添平零售业选址和商圈问题研究.docx

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刘付添平零售业选址和商圈问题研究

工商管理系毕业论文

（2008届）

论文题目：

零售业选址和商圈问题研究

专业：

市场营销

班级：

055212

姓名：

刘付添平

学号：

05521223

毕业论文鉴定表

系别：

工商管理系班级：

055212学号：

05521223

姓名：

刘付添平毕业论文题目：

零售业选址和商圈问题研究

审核评语

成绩：

指导老师：

教研室主任：

系主任：

年月日

零售业选址和商圈问题研究

工商管理系市场营销05521223刘付添平

目录

摘要……………………………………………1

关键词……………………………………………1

区域地理与环境分析……………………………2

商圈地理分析……………………………………7

商圈形态分析……………………………………9

商圈的确定………………………………………9

商圈对于发展连锁零售业的意义………………12

参考文献…………………………………………13

[摘要]中国零售业在2004年底已经全面对外开放，而中国本土零售业无论是在资金、服务还是在业态的配置方面都与国外企业存在着一定距离。

商圈与零售业经营活动有着极为密切的关系，无论新设或已设的零售业，都不应忽视对商圈的策划。

商圈策划是新设零售业进行合理选址的前提。

零售业在选择店址时总是希望获得较大的目标市场，吸引更多的目标顾客，这首先要求经营者明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以及市场、非市场因素的相关资料，在此基础上明确商圈规模、形态，进行经营效益评估，衡量店址的使用价值，按照设计的基本原则，选定适宜的地点、规模、商品方向，使商圈、店址、经营条件协调融合，创造经营优势。

因此，本文就零售商业选址和商圈地理问题进行系统的讨论，对于企业的发展有相当的指引意义。

[关键词]零售业选址商圈

中国零售行业经过多年的发展，目前已进入连锁化时代，其形式特点有：

大型连锁超市、连锁专业店、专卖店、百货店、餐饮店的兴起，城市步行街的建设和将来要发展起来的各类shoppingmall。

其间，大量国际知名零售集团纷纷进入中国，民营连锁零售业快速发展，各种商业业态纷纷连锁化经营；而其他各业态近年来也得到很大程度的发展，业态之间的竞争不断加剧。

 零售业被称为“选址的产业”，选址的恰当是其成功的关键。

地理信息系统在零售业上的应用则是零售业现代化的产物。

交通工具的进步、连锁商店的兴起、信息技术的发展等因素，均促使零售业经营的方式发生根本性的转变，同时也促使了商业地理信息系统的产生和发展。

据估算，超过8O％的商业经济数据具有空间特性或者与空间位置有关，合理有效地开发和利用这些空间数据，可以优化资源配置，降低商业运行成本，并用于规划、监测、改善区域商业和经济环境。

正确的商业地理定位是从较大区域的地理环境分析到小的商圈地理分析，综合考虑自然地理特别是人文地理的各方面因素，以确定最终的商业地理定位。

对于实施跨地区经营战略的零售企业,商店选址应从较大区域的地理与环境分析到小范围的商圈地理分析,综合自然地理特别是人文地理的各方面因素,以确定最终的定位点。

一、区域地理与环境分析

１.人口统计分析

　　侧重对预投资区域内人口增长率、人口密度、收入情况、家庭特点、年龄分布、民族、学历及职业构成等方面的现状和发展趋势做调研。

通过这些统计资料的分析,有利于把握区域内未来人口构成的变动倾向,并为市场细分提供有用的第一手信息。

２.宏观经济条件分析

　零售商业受宏观经济的影响,其主要宏观经济指标有:

区域内ＧＤＰ值、当前利率水平、就业率及一般经济状况等。

零售商业属劳动密集型行业,就业率能影响售货员的质量和数量,进一步影响顾客的购买倾向;而一个国家或地区ＧＤＰ的增长,一般会反映到零售总额和储蓄额的增长;利率水平影响到企业运作成本和消费者的购买成本,当利率上升时,零售企业维持正常库存的贷款成本增加,同时,消费者购买商品的费用增加等等。

我国作为一个发展中国家,近年来宏观经济一直保持较高的增长,2000年～2006年ＧＤＰ平均增长速度达１１%,同期社会零售总额的年增长率达１１%,而零售价格指数为１０.５%,维持在较低的水平,加上中国的劳动力资源充沛等条件,都极有利于零售业的发展。

因此,当零售商业部分对外开放时,就引得外国投资者和零售商纷至沓来。

３.购买力和需求分析

　　商品和服务的需求程度直接影响商店的选址。

消费者当然有主观购买需求,但还要有足够的购买力。

这涉及到区域内经济结构是否合理,区域的经济稳定性,在较长时间内居民收入的增长可能性等。

　需求是人口和购买力的函数,比较不同区域的购买力指数,可为发现潜在的消费市场提供依据:

购买力指数＝Ａ·５０%+Ｂ·３０%+Ｃ·２０%其中:

Ａ是区域内可支配收入总和（收入中去除各种所得税、偿还的贷款、各种保险费和不动产消费等）,Ｂ是区域内零售总额,Ｃ是具有购买力的人口数量。

４.文化背景分析

　区域内居民的价值观念、历史传统、民族等文化背景也影响到消费者的购物方式和所购商品的种类。

有些地区具有较单一的文化传统,而有些地区的文化背景较复杂,如多民族聚集区。

对文化背景的分析使零售商在进入市场前,能明确如何适应,进一步考虑如何实施文化渗透,特别对青少年和儿童消费者。

５.竞争态势分析

　不同地理区域,市场竞争的激烈程度不同。

一般说来,工业化水平高的地区,市场竞争亦剧烈。

影响企业成败的环境因素之一,是市场中竞争对手的实力。

如果不能有效建立高于对手的竞争优势,就不可能在该地区占住脚。

因此,有必要深入分析区域内竞争态势,对直接和间接的竞争者了如指掌,如他们为消费者提供商品和服务的种类,其消费人口的数量和营销策略等。

对于零售市场较成熟和饱和的地区,再参与竞争会更困难,而到第三产业相对薄弱的地区,特别在有政策扶持情况下,进入市场要相对容易。

６.基础设施状况分析

　　区域内的基础设施为市场的正常运作提供了基本保障。

零售商业的连锁经营需要相应的配送系统,这与区域内交通通讯状况密切相关,有效的配送需要良好的道路和顺达的通讯系统。

此外,还与区域内软性基础设施有关,包括相关法律、法规、执法情况的完善程度等,都需要认真分析。

区域地理分析可以借助地理信息系统,将人口统计等诸多数据纳入地理数据库的社会经济要素数据库中,并结合地理数据库中的自然地理要素、行政区划和有关的地理位置数据,使零售商很直观地对区域内各方面条件做出综合分析和判断,并对不同区域的情况进行比较,对零售商的投资与开发产生积极的作用。

全球最大的零售商—美国沃尔玛也是地理信息系统的最大受益者。

二、商圈地理分析

　　如何评估商圈？

    商圈（tradearea）概念：

商圈是指零售业吸引消费者的地理区域，或者可以理解为零售业经营的影响范围，是由消费者的购买行为和零售业的经营能力所决定的，一般将商圈视为以某一明显标志为中心，向四周展开的同心圆。

商圈的划分：

商圈分为三个层次：

核心商圈、次要商圈、边际商圈。

 零售业的商圈由核心商圈、次要商圈和边际商圈组成。

其中核心商圈是指接近零售业并拥有高密度消费者群的区域，通常零售业50-70％的顾客来自核心商圈。

次要商圈的顾客占15-25％，其余的为边际商圈的顾客。

就销售额来说，核心商圈一般占60-70％的销售额，次要商圈一般产生20％的销售额，边际商圈属于顾客极少光顾的区域范围，仅占门店日常销售额的10-15％。

对于零售业来说，中小商圈的范围约500米-1500米，步行或骑自行车可到达，以销售便利商品、生活必需品为主。

大商圈范围约5000米，以汽车为主要交通工具，大部分以销售选购品为主。

而超大商圈指高速公路或快运所形成的广大商圈，以贩卖特殊器材为主。

如何判断商圈地理位置是否合适？

    由于市场定位不同，零售业对地理位置的要求也不尽相同。

如把位置设在中心商业区，交通方便，流动人口多，有大量的潜在消费者，但是，也必须承受较高的场地租金。

零售业的服务对象一般分为居住人口、工作人口、流动人口三个部分，良好的经营需要正确判断这三类人的来源和数量。

居住在零售业附近的居民由于其地域性的特点，是核心商圈内基本消费者的主要来源。

零售业附近的工作人口越多，说明潜在消费者数量越多，下班之余到零售业卖场购物已经成为越来越多的上班族选择的生活方式，他们甚至把购物当成一种工作压力的宣泄。

因此这是零售业重要而庞大的目标客户群。

那些在商业繁华地区和交通要道、公共场所活动的流动人口，虽然属于临时消费，但也为创造营业额做出不小的贡献，因而也引起商家越来越多的重视。

　　零售商在做商圈地理分析时,除了依据有关书面资料和数据外,还要进行必要的市场调查。

对预选地居民做问卷调查或其它形式的调查,以掌握该地区居民的消费心理和习惯,使商店选址与目标顾客的要求更加吻合。

１.商圈地理分析要素

　　销售潜力:

与区域地理分析相似,在更加缩小的商圈范围内,综合考虑人口、经济、竞争程度等,并以市场定位为企业发展战略的核心。

在此基础上,评估预选店址的销售情况和增长潜力。

　　交通客流量:

考察商圈内机动车、非机动车及行人的通行能力,公交线路的通行频率、机动车保有量、停车位的大小以及步行入店是否方便,道路的规划改造等。

与邻店的关系:

如果商店在市场定位上互相补充,多家商店聚集,会更加吸引顾客。

但市场定位相似,业态相同,则会引起激烈竞争。

竞争本是好事,它带来商品的丰富与服务质量的提高,并使消费者减少支出。

但在有限区域内,过多和过于激烈的竞争却会使零售商付出极大的代价。

　　物业成本:

商店的租赁和购买成本,对零售商具有决定意义。

如果物业成本与销售潜力不相上下,就不值得去开发。

物业的面积和形状也要与零售商的设计思路相吻合。

２.地理定位的定量确定

　对不同的零售企业,由于市场定位不同,商圈地理分析中各要素具有不同的重要性。

如有的零售商瞄准拥有汽车的消费者群,就会更加看重道路的通达性和停车场的面积;有的零售商着意招揽旅游观光客,就要侧重考虑店址与旅游设施的距离远近等。

因为店址的选择不止一个两个,确定最终的地点需要各种因素的综合分析。

三、商圈形态分析：

    商圈形态的了解是进行商圈分析的基础，一般而言，商圈形态可分为以下几种。

商业区。

商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、各种商店林立。

其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。

住宅区。

该区户数多，至少须有1000户以上。

住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。

文教区。

该区附近有大、中、小学校等。

文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。

办公区。

该区为办公大楼林立。

办公区的消费习性为便利性、外食人口多、消费水准较高等。

混合区。

住商混合、住教混合。

混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。

四、商圈的确定

   对现有商店商圈的大小、形状和特征可以较为精确地确定。

在国外，一般用信用证和支票购物，可由此查知顾客的地址、购物频率、购物数量等情况，国内可以通过售后服务登记、顾客意向征询、赠券等形式搜集有关顾客居住地点的资料，进而划定商圈。

但是对于一家尚未设立的连锁店铺而言，由于缺乏商圈统计的基本资料，当然更谈不上顾客的支持程度了。

因此在从事商圈设定的考虑时，可以针对设店地区居民的生活形态及具有关连性的因素为出发点，并配合每天人口的流动情形，深入探讨该地区人口集中的原因，以及其流动的范围，以此作为基本资料来从事商圈的设定。

尤其是一家大规模的连锁经营企业，其商圈的设定并不像一般小型商店是徒步商圈，可能顾客会利用各种交通工具前来，因此其商圈乃属于特性商圈，所以对于设店地区内工作、学习的人的流动性、购物者的流动性、城市规划、人口分布、公路建设、公共交通等均要加以观察，并配合各有关的调查资料，运用趋势分析以进行商圈设定。

 下面对上述内容作具体分析。

先看人口特征分析。

关于商因内的人口规模、家庭数目、收入分配、教育水平和年龄分布等情况可从政府的人口普查、购买力调查、年度统计等资料中获知。

可从商业或消费统计公告中查到特定商品的零售额、有效购买收入、总的零售额等资料。

再看竞争分析。

在作商圈内竞争分析时必须考虑下列因素：

现有商店的数量，现有商店的规模分布，新店开张率，所有商店的优势与弱点，短期和长期变动以及饱和情况等。

任何一个商圈都可能会处于商店过少、过多和饱和的情况。

商店过少的商圈内只有很少的商店提供满足商圈内消费者需求的特定产品与服务；商店过多的商圈，有太多的商店销售特定的产品与服务，以致每家商店都得不到相应的投资回报；一个饱和的商圈商店数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需要。

饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量，饱和指数可由公式求得。

IRS＝C×RE／RF

式中IRS——商业圈的零售饱和指数；

C——商业圈内的潜在顾客数目；

RE——商圈内消费者人均零售支出；

RF——商圈内商店的营业面积。

假设在商圈内有50万个家庭，每周在食品中支出125元人民币，共有75个店铺在商圈内，共有720000平方米销售面积。

则该商圈的饱和指数为：

IRS＝500000×125／720000＝￥17．36

   该数字越大，则意味着商圈内的饱和度越低；该数字越小，则意味着商圈内的饱和度越高。

在不同的高圈中，应选择零售饱和指数较高的商圈开店。

   第三是对商圈内经济状况的分析。

如果商圈内经济很好，居民收入稳定增长，则零售市场也会增长；如果商圈内产业多角化，则零售市场一般不会因对某产品市场需求的波动而发生相应波动；如果商圈内居民多从事同一行业，则该行业波动会对居民购买力产生相应影响，商店营业额也会相应受影响，因此要选择行业多样化的商圈开业。

商圈分析的步骤一般可分为以下几步：

第一步是确定资料来源，包括销售记录分析、信用证交易分析、邮政编码分析、调查等。

第二步是确定调查的内容，包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。

第三步是对商业圈的三个组成部分进行确定。

第四步是确定商困内居民人口特征的资料来源。

第五步是根据上述分析，确定是否在商圈内营业。

最后要确定商店的区域、地点和业态等。

商圈对于发展连锁零售业的意义

   连锁零售业的经营状况与商圈之间存在着很强的依存关系。

   连锁店商圈战略是从连锁发展全局出发而对商圈进行的总体规划和部署。

商圈战略可以增强连锁店的吸引力和扩大顾客群，强化规模优势，促使零售商经济效益的提高。

具体来说，零售业的商圈战略的重要性体现在以下三个方面：

   第一，商圈战略有助于零售业连锁店网点建设。

连锁店在经营管理上有一定程度的相似性，也存在一定的差异性，针对不同的经营环境规划出店铺活动的空间，使各分店既能保持与总店的相同性，又具有自身经营活动的灵活性，连锁店的开张既能吸引消费者，又能加剧该地区同行业的竞争。

商圈战略有助于连锁店认清这种协同效应和竞争效应，扬长避短，发挥自己的优势。

   第二，商圈战略有助于连锁店连锁组织形式的选择。

从总体上看，零售业连锁店商圈应具有总店、分店及分店之间和消费者之间的共性。

但是，由于各分店所处的外部环境不同，内部条件又参差不齐，消费者活动空间相差甚远，从而使连锁店组织形式的抉择成为发展连锁的难题。

商圈战略根据各分店所处的内外环境条件选择直营、特许或加盟形式，从而有效地解决这一难题，最大限度地扩大顾客群。

   第三，商圈战略有助于连锁店增强吸引力。

零售业连锁店必须是经营者去适应消费者，企业的营销行为是去适应消费者的购买与消费行为。

商圈战略就是要求企业及时了解消费者需求的变化，及时调整自己的经营活动，更好地适合消费者的需求，从而增强企业的吸引力。

   总而言之，商圈战略是发展零售业连锁店的一项基础性的工作，对于企业如何将目标市场由点扩展到网络，如何创造发挥规模优势，增强竞争力等，都具有重要的意义，对于零售业连锁店的发展起到关键性的作用。

参考文献：

[1]胡捷，《连锁店选址的空间地理分析》，《商场现代化》2005（10）7-8

[2]李扬，《大型零售商业选址策略分析》，《商场现代化》2007（14）2-3

[3]杨红茹，《商业选址策略探析》[J].商业研究，2002（10）:

144-146

[4]中华零售网《商圈的概念及意义》2005-7-24

[5]U88连锁加盟网《百货店选址调查与商圈分析》狩猎记2007-3-26

注：

本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。