价格体系在医药营销中的作用.doc

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价格体系在医药营销中的作用

医药营销中，价格对产品销售与推广起着相当重要的作用，良好的价格体系和价格策略对品牌的打造、对消费者的培养甚至对企业文化的提升都有积极的推动作用。

因此，在企业面向市场推出一种产品，并且在确定该产品具有被市场接受的可能性后，随后考虑的就是价格问题，能否充分利用价格这一销售过程中的经济杠杆来推动产品进一步走向市场，同时拉动和促进消费者的购买需求，是市场营销过程中的重要环节。

   制定合理的价格对产品市场营销具有强大推动力

   产品能否成功地走向市场，价格制定的是否科学与合理很关键。

价格制定前对市场一定要作充分论证，既要考虑企业当前的处境，又要考虑今后的发展趋势，还要考虑可能实施的营销手段。

因此，产品价格的制定是营销体系中的一项重要环节。

   1.以同类产品市场份额制定价格

   无论是企业自己新研发的药品，还是老牌药品经过重新包装后上市，在推向市场前首先考虑的问题是该类产品的市场份额应如何确认，有了同品类市场份额这一重要数据后，还要进一步地考虑问题，如目前同类产品有多少？

同一种产品又有多少？

这些产品的价格是怎样制定的？

特别是第一品牌到目前为止的市场份额有多大，价格又是怎样的，采取什么样的营销手段等。

根据这些，结合自身产品、营销人员素质等各方面的情况，来制定上市产品的价格。

一般来说，当同类产品在市场上已经占有很大的市场份额，特别是在一些已有强势品牌占据的市场，而企业打算上市的产品根本无力冲击这些强势品牌的情况下，可采用或高或低偏重两端的价格模式，即走小份额高利润的高价策略或低价普药的价格策略，前者适应于招商、地面促销、地面拦截或广告，后者则适应更广阔的市场需求，特别是社区、农村等第三终端的市场。

   2.以品牌知名度制定产品上市价格

   产品上市前，价格的制定应根据企业知名度或产品品牌知名度制定，要知道，一个规模大、知名度高的制药企业，其产品价格即使高于同类产品，在消费者心目中也会有“一分钱一分货”的感觉。

而企业规模小、知名度平庸，市场上又没有销售较好的强势品牌，如果将要上市的产品价格制定得比同类产品高，必然会造成无人问津的结果。

   3.是否投放广告决定产品价格

   广告加终端是营销成功的两个重要因素，广告也是成就品牌的重要因素。

而随着媒体数量的增多，刊登价格年年高幅增长，广告费用也越来越高，对一个投放广告的产品来说，广告在营销费用中所占的比重是最大的，而广告投入又需要持续性和大手笔，从而给营销带来了巨大的风险，因此，如果是需要靠广告才能够拉动市场的产品，而企业又有实力投放较大的广告费用，在产品上市前，企业应将价格制定得比同类产品略高一点，以防广告在投放过程中因利润跟不上而断挡。

   4.以产品的市场前景制定价格

   应以发展的眼光对产品制定价格，如对产品的未来市场开发有信心、有良好的前景预测，在制定价格时可以充分留出利润空间，以支持产品的进一步升级。

反之，则可制定较低的价格，以价格优势快速冲击和抢占市场，待市场成熟后再做进一步的价格调整。

   价格维护与市场运行策略

   如果说价格的制定对产品销售具有战略意义，价格的维护对市场销售的稳步上升则具有现实意义。

在市场经济中，价格维护始终是困扰企业的一大难题，我们经常看到冲货现象，不但不同区域相互冲货，经销商之间相互冲货，甚至业务员为了完成任务也在冲货。

从某种意义上来说，产品上市初期在市场布点还很少的情况下，冲货是市场活跃的表现，但是，如果该产品的市场做到一定程度，市场还存在冲货现象则会严重影响正常的市场运行与发展。

因此，企业对冲货现象应严格控制，一旦发现必须及早解决。

   一般来说，药品营销中，根据造成冲货的原因应做好以下几方面工作：

   1.出台严厉的政策和措施

   对随意降低价格的经销商和业务员，一旦发现将采取罚款甚至终止合作等措施加以解决，千万不能因为冲货而出现的暂时销量提高或为完成了任务而沾沾自喜，否则后患无穷。

这一点，可以学习白云山制药、以岭制药、天士力药业、承德颈复康药业等企业的经验，对维护价格这一决定营销成败的重大问题必须认真对待，决不含糊。

   2.减少对经销商的各种订货会议

   近几年，随着医药市场的开发难度加大，很多经销商把开会当作一种很重要的事情来做，以至会议如海、会议成灾。

前几年通过会议营销还能够很好地分货，成本也不高，但是，由于当前很多制药企业会议泛滥，致使各种促销形式的订货会议效果充其量只起到搬运的作用，造成产品积压，以至很多经销商仅靠收取会议费一项就能获取一定利润，并把已经到手的会议费用于冲货补贴，这不但对销售毫无益处，还造成了市场的混乱。

因此，制药企业应尽量减少会议，避免经销商将会议费用补贴到冲货的产品中。

   3.任务指标制定不能过高

   很多制药企业为了完成任务，指标定得过高，无论是自己的业务员还是经销商都无力完成，在这种情况下，人们只有通过窜货才能达到完成任务的目的，结果是拆东墙补西墙，不但销售任务不能完成，还使市场混乱。

因此，企业在对产品制定销售任务时应符合市场的现实情况，只要业务人员和经销商努力，就有完成的可能，让他们看到希望才能有更大的动力。

   4.终端队伍的配合

   价格的稳定需要大量的人力来维护，一个终端力量薄弱的制药企业是无法管控好产品价格的。

例如产品调价时首先需要认真负责的业务人员向药店、社区、医院、诊所等相关人员说明情况，并协助他们做产品推广、分销等相关工作。

产品价格过高则要宣传企业优质优价的好处，即使产品走的是低价政策，也需要终端工作人员向医生、店员和消费者进行产品推广，如不及时跟进，而仅仅是主观地认为产品价格低就能够轻易地抢占市场，药店、社区等终端机构很容易误认为产品品质不优、企业没有实力。

因此，如果维价工作不做好，制定过低的产品价格会使企业的营销工作更加被动。

价格与品牌塑造

   消费者传统的心理是对任何产品都会有一分钱一分货的感觉。

药品也不例外，只不过作为一种特殊商品，很多人会有病乱投医，被广告所诱惑。

但是，在自身各种营销因素都较强的情况下，如果产品的定价略高于其他企业的同类产品，对塑造强势品牌会注入很大的内在因素。

因此一个实力较强的企业，如果最初将产品定价略高于其他同类产品，一旦进入良性循环，会在营销过程中为产品带来更大的利润空间，为产品下一步的增量、换代升级等提供强有力的经济条件，否则，在营销过程中频繁涨价，弄不好会使市场销售陷入混乱境地。

但依靠价格打造品牌时，须注意以下两个问题：

一是如果同类产品的价格普遍偏低，几元钱的产品即使多出20%，超出的部分也超不过一元，而十几元或几十元一盒的产品即使每盒多出10%也会让消费者望而生畏，同是涨价，前者会让消费者在心理上很容易接受，后者则容易造成被动的局面。

二是企业除广告外，必须通过公益活动、事件炒作等实现对品牌的打造。

产品上市前价格制定尤为重要

   产品上市前对价格的制定要作充分论证，其中包括同类产品的价格、竞品企业的实力、发展后劲、市场发展趋势、营销操作手段等。

比如说企业要采取广告加终端的大手笔营销手段，就必须在价格制定时为今后施展各种营销手段留有充分的经济空间；如果是采取薄利多销的营销手段，则可将价格制定为与同类产品相仿或略低，以吸引消费者对产品质优价廉特点的注意力。

因此，产品上市前针对如何定价问题，企业应对本产品的市场发展作充分估计和论证，切忌产品上市后频繁调价造成市场混乱，给竞争对手可乘之机。

价格与市场份额

   市场份额的占有是决定产品能否成为大品牌的重要依据，一般来说，一个产品只有销售过亿元后才有可能向大品牌、第一品牌靠近。

但要达到这一目标，除该类产品具有较大的市场份额外，在营销中所付出的代价也是相当大的，前几年的投入会远远大于产出，尤其是广告投入，前期很难进入良性循环，因此如果企业一开始就对打造权威品牌有充分的论证并有足够的把握，在价格制定时，一定要把广告费用的空间留出来，否则，投放过大时，就很难进入良性循环的营销模式，更不能蓄积足够的经济实力去争夺更大的市场份额。

如果产品对未来市场定位是低价普药策略，价位过高会让消费者感到“不实在”。

假如产品走的是招商途径，价位必须一次性高定。

价格与企业文化

   初看起来，药品价格与企业文化并没有什么相关之处，然而，一个优秀的制药企业，要成就一个甚至几个名牌产品，价格与企业文化之间有着十分内在的关联。

因为作为一个知名企业，不但在营销方式和手段上要高人一等，企业还要受到社会关注，为此，必须经常参加社会各项公益活动。

试想，一个价格混乱的企业，怎么会得到社会的认同呢？

况且参加各种社会公益活动，本身就需要资金的捐助与投入，没有良好的价格空间，社会捐助就无从谈起。

因此，一个制药企业的社会性不是在价格如何低廉，而是在于进入良性发展后如何对社会进行付出，如何回报社会，而这种付出又会转化成消费者忠实度的推动力。

产品调价时的维价策略

   一般来说，不主张在产品营销过程中频繁调价，这样很容易造成价格混乱，而给竞争对手以可乘之机，现实中，企业在调价过程中受到伤害的例子是很多的。

但是，在激烈的市场竞争中，由于原材料不断涨价、营销费用提高和不断加重的销售任务，使得制药企业把调价作为市场调节和完成销售指标的杠杆，因此，一般情况下，一个销售较好的产品会在一两年内上浮一次价格。

这里需要提醒的是，每次调价前都应对消费者的心理作一次充分全面的调查，让消费者能很自然地接受；调价前要进行一段时间的控货，尽量把从前的低价产品消化干净，切忌向经销商送人情让他们囤货，以造成市场混乱；调价后OTC人员要及时和零售药店沟通，让店员迅速适应调价后对新价位产品的推荐与销售，以便于调价初期顺利分销。

当然，我们所说的价格是根据企业品牌、产品知名度、生产制作工艺、原材料采购成本等方面因素制定的，即使价格制定相比同类产品高，也要符合优质优价、符合国家价格指定的相关法规政策，而不是像个别制药企业那样采取借机涨价的方式使企业形象受到影响，只有在政策法规允许的范围内采取良好的价格杠杆进行市场调节，才能为产品营销顺利上台阶产生有力的推动作用。