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花园销售企划建议书
瑞兴花园
销售企划建议书
广州中地行房产代理有限公司
二零零二年十一月二十六日
前言
1
一广州中地行房产代理有限公司简介
2
二市场分析
8
㈠整体市场分析
9
㈡区域市场分析
14
㈢定向市场分析
16
三竞争对手分析
17
㈠竞争对手基本数据分析
18
㈡竞争对手户型比较
19
㈢竞争对手资料分析
20
四项目理解
31
㈠项目概况
32
㈡项目周边配套状况
33
㈢项目优劣势分析
34
㈣项目企划思路
37
五项目市场定位策略
41
㈠项目市场定位
42
㈡项目形象定位
43
㈢目标客户定位
44
㈣价格定位及定价原则
48
六项目建议
49
㈠项目名称建议
50
㈡规划建议
51
㈢园林规划建议
52
㈣现场绿化建议
53
㈤项目场地销售包装
54
㈥项目道路规划建议
54
㈦售楼部设置建议
56
㈧装修标准建议
57
七销售策略建议
57
㈠市场气氛培养
58
㈡促销手段建议
60
㈢付款方式建议
65
㈣宣传策略
66
㈤销售部署
67
结束语
68
附件
69
前言
经与贵司就瑞兴花园的整体策划包装及销售代理进行了初步接触。
就此,敝司对贵司能给予机会发挥深表谢意,并诚恳地预祝合作愉快,成功地将项目推出市场,为贵司获取最大的经济效益和社会效益。
就本项目的整体策划包装和销售代理,敝司成立专项小组,以专业的市场调研为基础,根据整体市场的现状和区域市场的特性,发掘项目的优点加以专业发挥,配合贵司对项目的开发意图,务求使之成为贵司实力与形象体现的成功典范。
一、广州中地行房产代理有限公司简介
中国地产(香港)有限公司成立于一九九O年初,是由中国地产界知名人仕仇福宪小姐创建的企业实体。
发展至今,在中国内陆触角已延伸至广州、北京、天津、上海、海口、杭州、无锡等地,在香港、台湾、新加坡、雅加达、东京等地成立了分支机构。
作为一家提供全面性房产代理业务的专业公司。
公司网罗了中、港、台三地顶尖专业人才,根据每个专案的特性,以创新的营销理念、敏锐的市场触角、稳健的管理、完善的资讯系统及以客为尊的诚意为客户提供多元化的服务。
广州中地行房产代理有限公司是中国地产(香港)有限公司的广州分公司。
公司秉承了“中国优质物业专业代理”的品牌理念,坚持“做一个盘,竖一块丰碑”精神,以“先求质、再求量”的工作态度得到主管部门、发展商及同行的肯定。
在注册经营时间仅两年的情况下,“广州中地行”以优异的成绩被评为一九九九年广州市一级代理行。
敝司成功策划代理的项目包括:
广州地区:
淘金花园世界贸易中心
华侨乐园世贸花园
西关大厦新安大厦
佳地华苑大厦深华大厦
湖滨苑比华利庄园
天立大厦羊城国际商贸中心
伟超置业大厦天河金兴花园
天河雅怡阁紫荆花园
瑞华大厦华庭阁荟贤大厦
天诚广场安骏大厦
龙湖大厦黄埔悦涛雅苑
广州奥林匹克花园荔湖明苑
天立俊园金麟台
新城海滨花园
北京地区:
北京罗马花园阳光广场
丽京花园别墅名人广场
现代花园
天津地区:
天津凯旋门大厦立达公寓
上海地区:
新世纪广场凯旋门大厦
罗马花园金桥花园
金浦花园爵士大厦
九安广场梧桐花园
无锡地区:
金马商城太湖威尼斯花园
杭州地区:
梦湖山庄
海口地区:
丽花城别墅明都大厦
南苑大厦
沈阳地区:
祥凤花园
武汉地区:
重庆地区:
在九九年八月二十日在北京举办的建筑界盛会——第二十届建筑史大会上,由敝司成功代理的上海罗马花园和新世纪广场、北京阳光广场、天津凯旋门大厦,作为各城市代表作进入了中国建筑发展史的展览中心。
中国地产被同行赞誉为“在整个大陆市场上创造着神话”。
除上述项目外,广州淘金花园、广州世界贸易中心、广州奥林匹克花园,杭州梦湖山庄,无锡太湖威尼斯花园等等,无一不是各地区的地标意义建筑。
在辉煌的公司业绩背后,中地行始终保持着务实低调的工作风格,努力不懈地为发展商提供优质专业服务。
经过多年的发展,敝司已成为一个集房地产投资、开发、策划顾问、销售代理于一体的企业,如北京十大豪宅之一的“阳光广场”就是“中国地产”直接进行投资开发的大型项目。
故此,敝司在项目的策划代理中,自始至终能够以发展商的角度出发,抛弃所有对项目发展不利的短期行为,维护项目整体和长远的利益,致力于与发展商建立长期稳定的友好合作关系。
在“中国优质物业专业代理”的品牌理念指引下,敝司一直认为,代理项目贵精不贵多,关键在于每个项目都成功推出市场,并获得良好市场效益。
同时,敝司坚持项目的个性化策划包装,通过发掘项目优点加以发挥,不让项目在市场中流于平凡。
中地行的这种专业精神和精品意识在市场上独树一帜,获得了地产同行一致肯定,以下是敝司在广州市场部分代理项目的形象定位:
项目
形象定位
部分宣传主题
广州奥林匹克花园
首个“阳光健身工程”
中国首个“运动型,健康型大型小区
运动就在家门口
龙湖大厦
唯我,坐享东湖
开门见湖
日夕间,东湖完全拥有
江湖地位
龙起东湖傲千禧
天立大厦
天河中心蝶型华宅
零缺点空间设计
今天,广州的复式都相形见矮
紫荆花园
机场路半山园林式纯住宅小区
推动高尚住宅大众化
实现高尚住宅大众化
荟贤大厦
海幢文化,荟贤人家
好楼,好价钱,好在荟贤大厦
荔湖明苑
湖畔、江边、世居名园
荔湖明苑三大皇牌独领荔湾(皇牌价格、一苑三大景、优越间隔)
天诚广场
罗马艺术开创新天
一样的天河北,不一样的生活艺术
新城海滨花园
规划起革命
二、市场分析
㈠整体市场分析
1.九九年房地产市场回顾
回顾九九年市场可谓先有高峰继有低谷。
上半年广州市场因为福利分房前景尚未明朗,导致出现购房消费大幅增长。
当明确福利分房政策延迟至九九年末时,自九九年第四季度,广州楼市迅速陷入低潮。
广州房地产市场经过九九年的多方操作,已逐渐转向理性投资。
从整体市场的状况分析,各项法规的明确化,会使现时房地产存在供过于求的失衡现象有所改变。
刺激消费要求有利于房地产发展的政策不断出台,积极地推动了房地产市场的健康发展:
⑴改革土地使用制度,控制一级市场的土地供应量,特别是写字楼、豪宅和别墅用地的开发;
⑵降低开发商首期地价投入比例,采取延期交款等优惠;
⑶大力调整产品结构,增加住宅建设在房地产开发的比重,其中商品房占60%,解困房占10%,安居工程占20%,单位自建房占10%;
⑷调整房地产收费项目,改善投资环境,促进商品房经营;
⑸鼓励外商参与房地产开发,向外商提出城市建设和房地产开发项目,将房地产业和建筑业列为优先发展的支柱产业之一;
⑹银行多次调低货币信贷利率,减轻市民供楼负担;
⑺银行征收存款利息税;
⑻开放二手市场按揭;
⑼减半征收房地产契税;
⑽按揭年限的延长至30年。
2.二零零二年房地产市场形势分析
虽然有以上多方因素的支持,但九九年的广州楼市因受大经济环境疲态的波及,大部分时间仍波澜不兴。
即使市区内一些素质较好的中价盘、个别的高价盘及郊外部分大型楼盘也不时畅旺一番,但市场交投始终较淡静。
据市建委提供资料:
今年1-9月,全市商品房新开工面积478.9万平方米,只相当2001年全年的一半左右。
此外,今年1-9月市区批出预售许可证可上市的商品房面积为499万平方米,比2000年同期减少了32.3%。
其中,批准住宅预售416万平方米,减少了16.51%;写字楼预售9.56万平方米,减少了71.26%;商业营业用房面积36.54万平方米,减少了44.8%。
商品房上市量与市场实际消化量的差别已经由2001年1-9月的205万平方米,减少到今年的100平方米,足足减少了一半。
3.目前广州楼市的特点为:
房地产市场已从原来满足人们基本生活需求,发展到满足人们多方位需求的优势竞争阶段,商品房更进入同质比阶段。
就广州房价走势来看,各地段房价都存在不同程度的下滑或变相下滑,市中心越秀、东山、荔湾等区的高层住宅价格与去年同期相比下降二成;天河高层现楼难以超过8000元/平方米。
周边近郊房价表面没有较大下调,但是,在日益残酷的市场竞争状态下,迫使这些楼盘付出了更大的推广成本。
房价实质上降幅可观。
4.未来楼市预测
根据一项调查资料显示:
今年1-9月,市区商品房出售成交登记面积为399.44万平方米,比98年同期的443.12万平方米仅减少了9.86%。
其中单位购房占商品房消费量由98年40%以上下降到今年不足30%。
而个人购买消费则略有上升,预计全年成交量约为550万平方米。
九九年政府通过对房地产交易市场的调整与反思,针对消费迟滞的市场状况,采取相应措施,特别是增加市民货币持有量。
这一政策的出台将使人民币流量得到实质性和拉动式的增大。
中等价位住宅销量将会随市民支付能力提高而明显增加,高价位楼盘销售将相对增幅较小。
由于我国加入世界贸易总协定的谈判已近尾声,加入世贸有利于我国房地产市场的升温。
而对于越来越成熟的置业者,发展商在房地产运作的各个环节都必须越做越细致,越做标准越高。
所以,对于千禧年房地产的预测,应该是:
稳中趋旺,但竞争更激烈。
房地产业已真正进入比小分的时代。
㈡区域市场分析
天河区位于广州市东部,东与黄埔区相连,南濒珠江,西南接东山区、北连白云区。
总面积147.77平方公里,人口41.8万人。
天河区交通四通八达,是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地区的要通。
全区有中山大道,黄埔大道等63条主要干道,广深高速公路共穿东西,广州火车东站和地铁号线天河终点位于区内。
天河区是广州着名的科研高教区,有超过22所大专院校,34间科研院所,15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。
区内社会保障事业发展较快。
由于城市中心东移,天河区作为新兴区域,也就成为了广州市商品楼集中地。
天河区楼盘分布相对集中,主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域,根据广州市国土局房管局的房地产信息中心的成交数据,99年上半年天河区房产的总成交为84.4万平方米(全市总成交量为284.54万平方米),列八大区之首。
随着城市向东移的规划现状日渐成熟,有关新城市中心的利好信息不断展示在人们眼前,故天河将发展成为以天河政府为中心。
天府路为中轴线的新城市中心,根据其发展的特点,东移重心将会沿着中山大道沿线发展起来,而黄埔大道沿线则因为工厂、企业众多,村落范围广阔等负面特点,使得此带区域向现代化城市规划迈向受到一定程度的阻碍。
㈢定向市场分析
员村位于天河区南部,毗邻天河公园,天河区政府,地理位置优越。
附近工厂较多,居民较为密集,消费群体以工薪阶层为主。
随着多年发展,该外来人口越来越多,逐渐发展成了外来人口聚居地,由于天河区政府的搬迁和落成,使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全,加速了区域房地产业的发展,吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。
由于房地产业发展的不成熟,以及管理制不完善的原因,致使该区城内开发了不少不同性质的房地产,有商品房、安居房、集资房、宅基地等,成了广州市典例,区域市场竞争十分激烈。
员村,作为新城市中心的一部分,在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面,正如该区域楼盘的价格与一路之隔的对面区域相差甚远,原因不明而喻。
但由于临近天河区政府,员村有特殊的优越性,而天河区政府的搬迁则大大有利于带动东部地区的规划发展和经济繁荣。
因此,位于天河区政府门前的员村,还是可以借助天河区新政府落成这一东风,使在规划、配套、环境等方面得到更大的改善。
三、竞争对手分析
㈢竞争对手资料分析
对手一
1.项目名称:
侨颖苑
2.项目规模:
由3幢12层及一幢9层组成
3.推售情况:
现推C栋C1~C4梯的3~12层,B2栋的2~12层
4.宣传主题:
新天河、新市民、新文化
5.价格:
4681~5445元/m2,均价5055元/m2
(复式)5868~6395元/m2,均价6101元/m2
以下价格均为银行按揭折后价
6.装修标准:
一级二类装修
7.优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘已为现楼,可即买即入住,易于吸引买家入住;
②价格较同区域其他楼盘为低,有竞争优势;
③位于内街,可避免主干道噪音及空气污染影响,但亦可方便出入主干道,属旺中带静,有一定的升值潜力;
④发展商知名度较高,能够给买家一定的信心支持;
⑵劣势分析
①周边外来人口较多,人流复杂,治安环境较差,影响买家购买心理;
②楼盘周围环境欠佳,影响楼盘档次;
③户型设计一般,凸柱位较多,影响使用率;
④外立面缺乏特色;
⑤建筑密度较大,楼距较密,私密性较差
对手二
1.项目名称:
紫林居
2.项目规模:
由3幢连体9层组成
3.推售情况:
现推C—H座的3~9层
4.宣传主题:
品味家在公园旁的舒适与休闲
5.价格:
4511~6208元/m2,均价5320元/m2
6.装修标准:
一级二类装修
7.优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘,且内部环境优美,易于吸引买家购买;
②邻近交通主干道黄埔大道,交通异常便利;
③该楼盘紧靠天河新区府,天河公园近在咫尺,对楼盘档次的提升有莫大的帮助;
④建筑设计为无电梯低层住宅,且物业收费低廉,对买家有极大的吸引力;
⑤小区缺乏中庭花园,吸引力欠佳。
⑵劣势分析
①该楼盘部分单位靠近马路,受噪音影响大,空气污染大,影响销售;
②周边外来人员多,且时常有治安事件发生,影响买家入住信心;
③该楼盘周边生活配套设施不齐全,且多为装饰材料店铺,影响楼盘档次;
④户型设计上有一定的不足,有凸柱现象;
⑤规模小,难上档次。
对手三
1.项目名称:
天一庄
2.项目规模:
由12幢高层组成
3.推售情况:
现推玲珑阁、锦茵阁的7~18层
4.宣传主题:
天然高台全封闭绿色小区
5.价格:
5019~5802元/m2,均价5393元/m2
6.装修标准:
毛坯房
7.优劣势分析:
⑴优势分析
①为同区域少有的大型住宅小区,易于吸引买家购买;
②小区规划内有大型绿化建设,且内部配套设施齐全,楼盘棕合质素高,升值潜力大;
③能巧妙地利用岗顶地势抬高之特点,因应采用独特设计,令本楼盘拥有鲜明卖点;
④邻近主干道,但又有一定的距离,且有小区路环绕小区四周,令住户在享受安静环境的同时又可享受便利之交通。
⑵劣势分析
①周边同档次的对手楼盘多,竞争压力大;
②本小区外部建有一幢高层建筑,有碍整体建筑美感;
③周边外来人员多,治安管理有隐患;
④周边生活配套设施不完善,难以满足住户日常生活需求。
对手四
1.项目名称:
海景中心
2.项目规模:
由2幢28层组成
3.推售情况:
现推都景轩,海都轩的7~28层
4.宣传主题:
只交一成,即做业主
5.价格:
4076~5598元/m2,均价4708元/m2
(复式)4228~7289元/m2,均价6255元/m2
6.装修标准:
一级一类装修(高级锦砖地面,双面豪华门,全景落地玻璃门)
7.优劣势分析
⑴优势分析
①地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点,交通十分便利;
②社区配套设施较完善,有学校、医院、市场、天河公园、赛马场等;
③户型可供选择多;
④有停车场,物业收费合理。
⑵劣势分析
①外来人员多,治安问题多,影响买家心理;
②紧邻主干道旁,噪音大,空气污染严重;
③缺乏商业气氛,社区配套不成熟;
④周边楼盘较多,竞争激烈,影响销售;
⑤无小区花园,缺乏生活大自然气氛。
对手五
1.项目名称:
恒安大厦
2.项目规模:
1幢连体30层
3.推售情况:
现推恒乐轩5~25层
4.宣传主题:
一点一滴……令为生活细节设想
5.价格:
4218~5980元/m2,均价5102元/m2
6.装修标准:
毛坯房
7.优劣势分析:
⑴优势分析
①位于主干道旁,交通方便,出入市区方便,有一定的升值潜力;
②户型设计方正实用,间隔采用隐梁隐柱设计,方便住户日常生活;
③虽为单体楼,但内部配套设施齐全,有助吸引买家购买;
④南向单位可享受一定的绿化景观及安静环境,有利于销售。
⑵劣势分析
①位于主干道旁,受噪音影响及空气污染严重,影响买家购买意欲;
②楼盘门前外来人员较多,出入欠缺安全感;
③楼盘周边相同类型的对手楼盘较多,销售上有不小的压力。
对手六
1.项目名称:
怡景花园
2.项目规模:
由15幢多层组成
3.推售情况:
现推货尾单位
4.宣传主题:
旭日初升,怡景花园
5.价格:
3018~3214元/m2,均价3149元/m2
6.装修标准:
毛坯房
7.优劣势分析:
⑴优势分析
①为早期开发之楼盘,有一定的知名度;
②小区内部配套设施较完善,方便住户日常生活;
③小区内有公交车总站,交通便利;
④小区均由多层无电梯建筑组成,适合中低收入人士入住,对销售有帮助。
⑵劣势分析:
①周边违章建筑多,影响小区自身形象,不利于销售;
②周围外来人员、“三无”人员较多,治安管理上有隐患;
③户型设计上存在不足,面积选择较少,不能迎合市场需求;
④外立面设计较差,形象普通。
四、项目理解
㈠项目概况
1.地点:
员村西街
2.环境:
小区东邻天河公园,南临珠江,西近跑马地万坪绿地,北有新驻天河路区府,外围大环境较佳,但小区内附近工厂较多,绿化少,空气质素差,随着政府规划逐步完善,该地前景看好。
3.现今规划:
占地面积为18057.38m2,总建筑面积55223m2,由1幢23层、1幢12层、2幢9层、2幢7层组成
4.绿化面积:
总绿化面积达6861.8m2,绿化率达38%。
5.其他技术指标:
建筑密度为29.8%,居住户数为484户,容积率为2.71。
6.项目工程情况:
F幢为准现楼,B幢正做基础工程,其它的在规划中,完工时间为2000年6月。
㈡项目周边配套状况
1.社区配套
①大学:
暨南大学、华师大、民族学院、广州市环境保护学校
②中学:
四十四中学、华师大附中、天华中学
③小学:
昌乐小学
④银行:
中国建设银行
⑤饮食:
云景酒家、中意食庄、食神等。
⑥康体:
天河体育中心、羽毛球馆
⑦公园:
天河公园
⑧医院:
华侨医院、市六医院
2.交通状况
23路
车陂
—
梅花路
504路
西洲
—
白云路
39路
员村
—
豪贤路
518路
棠下
—
广园西瑶台
53路
员村
—
宝岗大道
540路
怡景新村
—
瑶台
177路
员村
—
广州东站
542路
怡景新村
—
瑞宝村
221路
保税区
—
江南新村
550路
绢麻厂
—
广州火车站
243路
员村
—
文化公园
813路
员村
—
火车站
245路
保税区
—
农林下路
882路
保税区
—
彩虹桥脚
284路
员村
—
广园新村
886路
员村生活区
—
机场生活区
296路
员村
—
南湖游乐园
㈢项目优劣势分析
⑴优势分析
①区域纳城市东移之先声,符合市政规划的方向和需要,发展潜力巨大。
在九运会等规划因素带动下,有利于区域房地产的加速发展;
②地理位置优越,邻近区政府中心,有利提高项目档次和知名度;
③交通便利,共有17条公共汽车线路途经该地;
④项目位置旺中带静,属居黄埔大道之二线楼盘,受主干道之空气、噪声、尘埃污染较小,适宜悠静的居住环境;
⑤社区配套较为完善和成熟,临近天河区政府,天河公园,周围有商场、超市、酒楼、肉菜市场、学校、医院、其功能基本可以满足小区日常生活的需求;
⑥项目具有优良的先天环境总体规划较同区商品房项目优胜,花园面积约3千平方米,绿化率高;楼距宽50米,通风采光优良,私密性好。
地势东高西低,如能顺势而为,则能形成极具自身特色的规划;
⑦大部分楼体仍在规划中,有条件进行后期的改进和设计,营造成本区域中一级精品小区。
⑧平面设计较为合理,没有黑厨黑厕,厅出阳台,双阳台设计。
一梯四户,面积较合理,实用率高,户户南北对流。
⑵劣势分析
①整体环境较差,周边景观少,不利于提高项目的档次,周边工厂较多,空气质素较差,影响居民生活质素;
②项目处于城乡结合地带,区域居民素质低及地域形象较差;
③现时规划布局欠合理,难以提升项目档次和树立鲜明品牌特色;
④本项目所处地段认知能力较低,不利于吸纳外区客户;
⑤项目立面较差,没有自身特色;
⑥设计不够细致,不能全面满足客户的生活需求,不能体现以人为本的经营理念,如没有预留空调机位,阳台设计,管线布置,窗台设计皆存在较大缺陷。
㈣项目企划思路
由于项目为小区物业,拥有优良的先天条件。
但目前区域的外部条件劣势较为明显,故如何做好项目的销售企划工作,将是项目能否取得成功的重点。
从以上对市场和项目的理解,我们初步得出以下的企划思路:
1.充分利用先天优越的内部环境
项目的内部环境对比其附近的竞争对手来说,规模相对要大,总体规划较为协调,故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“精品住宅小区”,塑造独特的品牌形象。
2.改善现存规划中的不足和做好后期规划
项目整体规划布局仍存多处不足,由于前期建设已成定局,故只能进行适当改善。
而对于后期的规划建设,则必须做好一切细致的规划,使现有的资源得以充分合理的利用,提高项目的综合素质,在市场上立于不败之地。
3.把握市场需求,迎合买家心理
随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后,供方面临的严峻问题就是,产品的消费是否迎合客户的需求。
因此,充分把握市场,迎合消费者的需求心理,提倡新现代的生活居住概念,才能更有效地促进销售。
4.加强区域性宣传,吸引人流
由于项目周边居民点及商品房项目都较少,客流量低,故如何吸引更多的客户到场,是项目成败的基础条件。
故此,在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性宣传,增强传送项目信息的途径,以吸引大量人流。
5.营造现场舒适环境,引起客户购买冲动
在吸引大量客流后,现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。
项目应当在小区规划、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位、等方面营造一个非常舒适的内部环境,配以销售策略上营造的热烈买卖气氛,力求迅速打动客户的心,促进客户成交。
6.在宣传及销售上体现项目的规划前景
由于员村一直以来给外界的形象是环境较为杂乱。
如何消除这一不利因素,把规划中的利好因素特别是新区府落成,提前呈现在消费者面前,需要在宣传及销售上重点把握,并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强。
7.体现“以人为本”的经营理念
面对多元化的目标客户,我们必须抓住人的特点,规划设计更加“人性化”。
项目不但应在规划中力求细致、完善,在设计中多考虑人对居住环境要求,还可在企划营销中体现以客为尊的诚意和“以人为本”的理念。
通过融合项目“以人为本”的经营理念,可以把握更多潜在客户,打动他们的心,促进成交。
8.找出项目“个性化”的形象
客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性,没有个性的商品极易在市场中流失。
通过对项目的分析和理解,挖掘内在优点加以策划包装,提炼“个性化”的项目形象,可以大大提高项目的知名度,提升项目的附加值,从而促进销售业绩的提升。
从以上几点企划思路出发,我们将对项目的市场定位,规划设计销售策略等方面一一作出建议,期望做出一个有特色的、成功的精品项目。
五、项目市场定位策略
㈠项
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