市场分析企业与市场营销环境分析.docx

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市场分析企业与市场营销环境分析

企业与市场营销环境分析

【学习要点及目标】

通过本章的学习，掌握影响企业市场营销环境的因素及其变化规律，了解宏观环境因素和微观环境因素对企业生产经营活动的作用和影响，找出外部环境为企业所提供的可利用的机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，学会分析企业自身优势与不足，寻求市场环境中适合企业生存与发展的机会。

【引导案例】

迪斯尼在不同国家的境遇

2005年9月12日，香港迪斯尼乐园在香港大屿山隆重开幕，这是继日本之后亚洲的第二个迪斯尼乐园，也是中国的第一个迪斯尼乐园。

香港特区政府花了230亿元港币，希望它能够成为香港旅游业新的经济增长点，成为吸引内地游客的一个亮点。

香港迪斯尼乐园预计开幕第一年的游客总量约为560万，其中有1/3来自内地，因此内地市场是香港迪斯尼乐园非常重视的部分。

作为在中国首个迪斯尼乐园，文化差异也成为香港迪斯尼乐园需要跨越的一道鸿沟，是给中国游客一个原汁原味的美国风情之体验，还是适当照顾中国游客的口味和欣赏习惯？

于是，是否加强本地化就成为香港迪斯尼乐园一个需要解决的问题。

经过长时间的思索、论证，香港迪斯尼乐园最终决定，建造一个完全美式的主题公园，给游客以原汁原味的美国风情之体验。

不过，考虑到亚洲特别是中国游客的口味以及欣赏习惯，乐园内还是有一些中国特色的布局以及设置，但是管理层方面表示，这些都不是重点，打造纯正美国化的乐园将会是其首要目标所在。

应该说，香港迪斯尼乐园这一举措是比较有风险的。

他们看到的是，中国内地的居民接受国际文化的能力在提升；没有看到的是，在国际化的表面下，还有许多人比较固守本地的传统、习俗以及思维方式，对于原汁原味的美国大餐他们能否下咽，仍旧是个问题。

其次，就成长的文化环境而言，中国内地的游客是在一个充满本土卡通形象的氛围中成长起来的，比如葫芦兄弟、黑猫警长等，比较能接受的是女娲补天、夸父追日等中国古典的神话故事，对于迪斯尼的童话故事脉络，他们显然不是很清楚。

那么，同是在亚洲国家的日本，为何东京的迪斯尼乐园就会异常火爆？

需要指出，这种火爆是建立在日本人“美国梦”的基础上，对于美国人的所作所为，日本人总有趋之若鹜的表现，因此造成了东京迪斯尼乐园的大受欢迎。

但是中国人不是日本人，中国人对美国文化有接受也有抵触，所以众多跨国公司进入中国市场的时候，不得不把“本土化”作为重要武器，而经实践检验，这也是非常有效的办法。

任何一个不注重在中国大陆市场“本土化”的企业，都会尝到苦头甚至失败，历史如此说明。

香港迪斯尼乐园应该考虑到这一点。

除东京之外，迪斯尼公司此前在巴黎也建有迪斯尼乐园。

在东京和巴黎的迪斯尼乐园，灰姑娘等“门面人物”都由白人演员扮演，而且只说英语，这正是迪斯尼公司全球战略的一部分，目的是使这些人物最大限度地展现他们在动画片中的原有风格。

但是迪斯尼公司跨文化推广的纪录好坏参半。

巴黎迪斯尼乐园是美国以外兴建的首座迪斯尼乐园，不过这座欧洲迪斯尼乐园却被批评为太过美国化，一度严重亏损。

相比之下，东京迪斯尼乐园在日本大受欢迎，近五分之一的日本人每年都要前去游玩。

对于香港迪斯尼乐园来说，法国迪斯尼的惨淡经营，足以为鉴。

当年，迪斯尼出于同样的目的，将欧洲迪斯尼乐园的位置选在位于欧洲腹地的巴黎，希望能吸引来自欧洲的迪斯尼迷。

但是在那里，美国文化却受到了排斥。

尽管迪斯尼公司做出了种种妥协，在巴黎迪斯尼乐园设计中，尽可能地去讨好骄傲的法兰西人，可效果还是非常不尽如人意。

从开业起，游客数量一路下滑，成为目前惟一亏损的迪斯尼乐园。

   （资料来源：

蒋永军.成功营销.2006（10））

第一节企业与市场营销环境

一、市场营销环境的观念及其特征

市场营销环境是指企业市场营销活动及其目标实现所涉及的各种因素和动向。

根据环境因素对企业影响的直接程度，可把环境分为宏观环境和微观环境两大类。

第一类直接地影响企业生产经营活动的是产业环境，即微观环境，包括供应商、中间商、顾客、竞争者、社会公众和企业自身等因素。

第二类间接地影响企业生产经营活动的是宏观环境，包括人口、经济、文化、科技、自然、政治、法律等因素。

企业所处的环境总是在不断变化之中，企业只能主动适应它、利用它。

经营成功的企业，在于它能在环境变化过程中所拥有的自我调节能力。

其中，企业市场营销的宏观环境具有多个特征，下面逐一进行讲解。

（一）变化性

各环境因素都是复杂多变的，只是变化有强弱快慢之别。

在宏观因素中，人口、社会与自然等因素的变化相对较弱、较慢，对企业营销的营销则相对的小而稳定；而科技、经济、政治与法律因素的变化则相对较强、较快，它是促使企业急速进步和产品创新的主要动力。

然而，同任何事物一样，宏观环境中各因素在一定时期内具有相对的稳定性，包括科技因素在内的变化也有一定的强度与时限。

作为一个特定的企业来说，可以预测其变化趋势并采取相应的对策。

（二）关联性

如果对宏观环境各因素进行较长时期的考察，便可发现，宏观环境的各个因素之间总是不同程度的相互关联的。

例如，一个国家的体制与法律法规总是影响着该国经济、科技的发展速度和方向，继而会改变社会习俗。

同样，经济和科技的发展又会引起政治和经济体制的相应变革，或促使某些法律与政策的相应变更。

宏观环境各因素之间关联是绝对的，不关联是相对的，关联的程度各不相同。

例如战争或社会动乱时期，军事和政治因素的影响强大；而在和平建设时期，科技、经济、自然因素的作用更显突出。

不同历史时期，不同因素的影响各有不同，同一时期各不同因素影响的重点有所不同。

例如和平稳定时期，科技因素主要影响企业产品质量水平与更新速度，而政策主要影响企业的投资方向。

（三）不可控性

宏观环境因素亦称作不可控因素，就是因为企业一般不可能掌握或控制这些因素及其变化。

例如，作为一个特定的企业不可能改变国家的政策、法律和社会的风俗习惯，更不可能控制人口增长、体制转换和资源状况等。

但是，企业可以根据宏观环境因素的变化主动调动市场营销战略，主动适应复杂多变的环境，抓住发展机会，回避威胁。

世界500强企业中，大多是在多年的生产经营中成功的典型。

二、市场营销环境对企业威胁与机会的总体分析

环境威胁指环境中各因素的变化给企业市场营销可能造成的压力和危害；环境机会指环境中各因素的变化给企业市场营销可能带来的有利条件和时机。

任何事物都有两个方面，在一定条件下，威胁可能变成机会，机会也可变成威胁，相互可以转化。

资源丰富可给企业带来发展机会，资源环境造成了污染，机会又变成了威胁。

企业如何避免威胁，捕捉机会，各有其对策，没有定式。

（一）威胁中的企业对策

1.应变对策

即企业通过采取有效措施去限制或扭转不利环境因素的影响。

例如，在本国市场趋于饱和状态下，采用国际化战略，走出国门，占领目标所在国市场份额；企业促使政府推行贸易保护主义，以限制外国商品进口，保护本国企业的目标市场。

2.减轻对策

即企业通过改变营销战略，主动适应环境变化，以减轻环境威胁的程度。

例如，我国原材料资源不足，政府决定提高原材料价格并限制企业哄抬材料价格，于是，许多企业主动改进工艺，积极采取节约能源措施，降低了原材料的消耗和费用成本，效果明显。

3.转移政策

对某些企业来说，行业吸引力降低，可主动将投资转移到其他行业，实行多元化经营。

例如，规模小、成本高、科技含量低的家电公司，联合起来实施高科技产品开发政策，从转移中再生。

（二）捕捉机会的对策

1.抓决策时机

企业在重大经营决策时，利用环境提供的有利机会，选准投资方向，发展壮大自身。

20世纪60年代，新加坡政府制定了扩大城市建设规模的战略。

当时，还是玻璃学徒的陈家和闻此消息，便贷款投资到玻璃行业，经过多年奋斗，陈家和被称为世界的“玻璃大王”。

2.抓输入时机

企业在采用购进决策时，利用人们对资源价值认识上的差异或资源分布的差别，获取地区间的比较利益。

例如，美国成功试制了晶体管，而日本索尼公司抓住机会，重金购买这项专利，开发了晶体管收音机。

此举不仅使索尼公司成为日本经济巨人，还带动了世界半导体工业的发展。

3.抓输出时机

企业利用环境有利机会扩大产品的国外销售市场。

例如，美国男式西服的销售一度很不景气，原为电影明星的里根总统上台后顿时成了时装业的救星。

美国时装业慷慨的将“全美最佳时装奖”颁发给他，并支持他竞选连任，还特别称赞他穿西服潇洒庄重，气度非凡。

结果，美国及世界各地男士纷纷仿效，使美国西服业大振雄威。

第二节宏观市场营销环境分析

一、人口因素

企业的最高管理层必须注意企业所处社会环境中的人口因素动向，也要注意世界及我国市场购买者的动向。

人口因素主要包括六个方面。

（一）人口数量与增长速度

世界人口总数已超过65亿，而我国有13亿多的人口，增长速度仍然较快，市场潜力很大。

但发展中国家或地区人均消费水平偏低，给企业的生产和经营带来困难。

企业如何发掘各种未满足的需求，开拓市场，扩大企业经营规模，是所要应对的主要挑战。

（二）发达国家人口出生率下降，儿童减少

这个动向对儿童食品、服装、玩具、用具等行业是一种威胁。

因此，发达国家某些经营儿童用品的公司，或者到人口出生率高的国家寻找市场，或者采取“转移”政策，经营其他业务。

同时这却对另一些行业有利。

例如，许多年轻夫妇有更多可支配的时间和收入，给旅游、餐饮、娱乐等休闲业提供了发展机会。

（三）人口趋于老龄化

许多国家尤其是发达国家的人口死亡率普遍下降，寿命延长。

我国1999年10月，60岁以上的老年人达到1.26亿，约占总人口的10%，标志着我国开始进入老龄社会（一般以人口年龄结构中60岁以上的人口占10%，或65岁以上的人口占7%为进入老龄社会的标志）。

截至2006年12月12中国60岁以上的老龄人口已达1.44亿，并正在以年均高于3%的速度增长，2051年将达4.37亿最大值。

由于人口老龄化，青少年用品需求减少，而老年人的医疗保健用品、助听器、旅游、健身用品市场需求增加。

这样，青少年用品市场危机，给老年用品行业提供了相应的相应机会。

（四）家庭结构变化

家庭是消费的基本单位。

许多国家的家庭规模趋于小型化。

家庭数量增加对家具。

家用电器、住房和炊具等需求的增长提供了相应的机会。

（五）人口的地理分布和流动

许多国家的人口流动具有两大特征：

一是从农村流向城市，二是从城市流向郊区。

我国也不例外。

我国人口的地理分布极不平衡，如果从黑龙江省的漠河到云南省的腾冲画一条线，可将我国领土分为面积均等的两个半壁。

东南半壁的人口占我国总人口的94%，西北半壁的人口仅占我国总人口的6%。

而西北半壁资源丰富，企业经营的重点，可结合行业属性、自身实力进行综合平衡。

（六）非家庭住户增加来自中国最大的资料库下载

这种非家庭住户主要有三种：

单身成年人住户、两人同居者住户及集体住户。

单身成年人住户，包括未婚、分居、丧偶和离婚。

这种住户需要较小的公寓住宅、较小的食品包装和较小而适用的家具、日用品和陈设品。

两人同居者住户，这种住户是暂时同居，需要较为便宜租赁的家具和陈设品。

集体住户，即若干大学生、外来打工者等多人住在一起共同生活。

企业应注意这种住户的特殊需要和购买习惯。

【阅读资料】

老年化威胁未来中国2040年老年人口为儿童两倍

美国保德信金融集团与美国战略与国际研究中心联合公布完成的一份题为《银发中国——中国养老政策的人口和经济分析》（以下简称《银发中国》）的研究报告。

该报告指出，中国正在迎来前所未有的老龄人口巨潮，老龄人口的激增甚至可能危及经济发展，给公共预算和大家庭带来无法承受的压力。

该报告认为，为了更好地应对人口老龄化的挑战，中国应该启动一个老年人保障网络，并建立起真正的基金累积制养老金体系。

《银发中国》指出“中国的老龄化浪潮令人瞠目”。

据预测，到2040年，中国老年人总数将达到3.97亿人，超过法国、德国、意大利、日本和英国目前人口的总和。

中国如何应对这一挑战，将在一定程度上决定中国是否能够成为繁荣和稳定的发达国家。

 美国战略与国际研究中心总裁兼首席执行官哈姆雷指出，“老龄化大潮也许会带来巨大的挑战，但这并不会削减中国财富积累的势头——前提条件是中国今天能够选择正确的政策。

如果未能成功应对老龄化挑战，中国未来面对的将是日益衰退的经济前景和在国际事务中有限的影响力。

如果成功了，中国将前途无量。

”

《银发中国》对中国人口结构变化带来的经济和社会转变及其影响进行了分析和研究，指出人口的老龄化问题将很快成为中国领导人面临的前所未有的新挑战。

第一，正在缩水的就业年龄群体：

中国就业年龄人口数量将在2015年达到顶峰，随后逐渐下降。

到本世纪中叶，中国的劳动力人口总数将减少18%～35%。

第二，迅速膨胀的老龄群体：

35年前，中国儿童人口与老年人的比例是6∶1，而往后的35年，这个比例将颠倒过来，老年人口将是儿童人口的两倍。

中国的人口结构正在以惊人的速度转型。

第三，亟待完善的老年人保障网络：

总体而言，相当多的中国职工没有进入完善的社会保障系统。

如果不进行改革，中国将很快面对几百万既没有家庭支持，又没有养老金，也无法享受医疗保障的贫困老人。

中国目前正在认真处理这些问题。

20世纪90年代后期，国务院将从业人口缴纳的养老保险金支付给退休者。

而新的双层体系由缩减的现收现付福利和个人养老保险账户共同构成。

但是，《银发中国》指出，这项改革正面临严重的问题。

“私营企业抵制加入养老金体系，因为他们缴纳的钱大多都用来支付国企的养老金债务。

而个人账户则根本就没有钱。

中国省市级社会保障部门定期拿这些款项去弥补现收现付制养老体系的赤字。

”

《银发中国》总结指出，中国在未来全球经济中的地位将部分取决于是否能够成功应对老龄化挑战。

“如果中国失败了，将在本世纪后期出现严重的经济和社会危机。

如果中国成功了，不仅老年人能够在未来安享晚年，资本结构也将更稳固，人们的生活水平将更高，公众对政府的信任也将更加坚定。

”报告还指出，“最重要的是，这将使中国在全球经济中的角色发生根本的转变，从巨大的非熟练劳动力集散地变成充满活力的高储蓄、高投资和高增值的经济源地。

而全世界都将从中收益。

” 

（资料来源：

张隐隐.，2004.4.21）

二、经济因素

经济因素诸多，我们着重分析经济发展阶段、地区与行来的发展状况和购买力水平这三种经济因素。

（一）经济发展阶段

学术界普遍认为，人均国民生产总值从300美元上升到1000美元是经济起飞前的准备阶段；超过1000美元则进入经济高速发展的起飞阶段。

所谓经济发展起飞阶段是指某国已经克服了种种经济发展的障碍，创造了使经济持续、协调发展的实力。

下面以起飞阶段为例，阐释市场对企业经营活动的影响。

1.市场规模扩大

进入经济高速发展阶段之后，自给自足的农业经济迅速向城乡一体化的交换经济转变。

农产品市场供给量剧增将使农民的收入大幅度增长，特别是我国政府实施了免税减负之后，更加明显。

农民收入增加，从而增加对工业消费品的市场需求，继而使生产资料市场扩大，又促进了农业产出的增长。

这种良性循环推动着整个国民经济的发展，也使整个市场的供给和需求同时增加，市场规模迅速扩大。

2.企业投资机会增多

随着整个市场规模的扩大，原材料、产成品、资金、劳动力、设备等生产要素将会加速流动。

其中，生产资料和工业消费品大量流入农村市场，而大量的农村劳动力又会向城市转移，资金、设备等生产要素会跨行业、跨地区、跨国的广泛流动。

这样，大大增加了各行各类企业的投资机会。

3.市场交换成为企业间合作的主题

生产要素的广泛流动必然要求各类企业之间开展广泛而密切的专业化协作。

在这种条件下，封闭式的企业内部经济关系显然不合适，每个企业都需要与外部进行广泛的经济联系，而取得这种经济联系的根本途径就要进行市场交换，相互取长补短，共同发展。

4.信息竞争成为市场竞争的焦点

一方面，市场规模大会造成一种自然的经济损失：

即商品流转的环节和时间都要增加，供求之间的时空矛盾会更加突出，从而降低企业实现其商品价值的速度，这就必然使企业对信息交流的需求增加。

另一方面，科技进步、产品创新、生产要素流动等各方面的变化，在强化企业对信息交流的紧迫感的同时，也会增大市场信息的捕捉难度。

由此可见，如何全面、及时、准确地捕捉市场信息将成为市场竞争的焦点。

（二）地区与行业的发展状况

我国各地经济发展仍不平衡。

在我国东部、中部和西部三大地区之间，其经济发展水平仍存在着东高西低的总体区域趋势。

同时，在各个地区的不同省市之间，还呈现出多极化的发展趋势。

这种各地区之间经济的不平衡发展，对企业的投资方向、目标市场选择和营销战略的确定等都会带来巨大的影响。

（三）购买力水平

购买力是构成市场和影响市场规模大小的重要因素。

购买力大小则由消费者收入、支出和储蓄等因素所决定。

1.消费者收入

消费者收入指消费者个人从各种来源中所取得的全部收入。

它分为个人可支配的收入和可任意支配的收入。

个人可支配的收入指从个人收入中扣除税款和非税性负担后所剩余的收入，即个人可用于消费或储蓄的收入部分。

若从个人可支配收入中再减去维持生活所必需的费用（如衣、食、住、行等费用），其余额即为个人可任意支配的收入。

消费者的这部分收入可以任意支配，因此它是消费者需求变化中最活跃最不稳定的因素，也是企业营销最应关注的内容。

消费者收入直接影响市场容量和消费者支出模式，从而决定购买力水平。

企业营销者在分析消费者收入时，还应注意社会各阶层收入的差异性，以及不同地区、不同年龄、不同职业的收入水平等，从而确定企业的发展战略和目标市场的选择与定位。

2.消费者支出模式和消费结构的变化

随着消费者收入的不断增加，消费者的支出模式发生相应变化，从而使一个国家或地区的消费结构也产生变化。

西方经济学通常用恩格尔系数来反映这种变化。

恩格尔系数是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。

19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：

一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。

推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。

恩格尔定律的公式：

恩格尔定律是根据经验数据提出的，它是在假定其他一切变量都是常数的前提下才适用的，因此在考察食物支出在收入中所占比例的变动问题时，还应当考虑城市化程度、食品加工、饮食业和食物本身结构变化等因素都会影响家庭的食物支出增加。

只有达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才不对食物支出发生重要的影响。

恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指标。

其计算公式如下：

除食物支出外，衣着、住房、日用必需品等的支出，也同样在不断增长的家庭收入或总支出中，所占比重上升一段时期后，呈递减趋势。

恩格尔系数是国际上通用的衡量居民生活水平高低的一项重要指标，一般随居民家庭收入和生活水平的提高而下降。

改革开放以来，我国城镇和农村居民家庭的恩格尔系数已由1978年的57.5%和67.7%分别下降到2005年的36.7%和45.5%。

因此，一个国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。

国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。

根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%～59%为温饱，40%～50%为小康，30%～40%为富裕，低于30%为最富裕。

3.居民储蓄

居民的收入通常用于消费和储蓄两大方面。

当收入一定时，储蓄越多，消费量就越小，但是潜在消费量就大；反之，储蓄越少，消费量就越大，但是潜在消费量就越小。

反映一个国家、地区、家庭的储蓄情况通常有三个指标。

第一，储蓄额，它反映一定时期内的储蓄水平。

第二，储蓄增长率，它反映某一时期的储蓄增长速度。

第三，储蓄率，即储蓄总额对国民总产值的比率。

我国居民有勤俭持家的传统，长期以来养成储蓄习惯。

近年来，国内储蓄额和储蓄增长率都较大。

从调查情况看，现阶段城镇居民储蓄目的主要是为了供养子女、购买住房、婚丧嫁娶、大件购置和医疗保健等。

企业如何调动消费者的潜在需求，开发新的目标市场，是一项重大的战略决策。

三、文化因素

文化是人们的价值观、思想、态度、行为等的综合体，它体现着一个国家或地区的文明程度。

文化因素通过影响消费者的思想和行为，间接的影响企业的营销活动。

不同国家有着不同的主导文化，东方国家和西方国家的文化差异就有很大不同。

文化因素主要包括价值观念、风俗习惯、宗教信仰和亚文化群。

（一）价值观念

所谓价值观念是指生活在某一特定环境下的多数人对客观事物的普遍态度或看法。

生活在不同社会环境下，人们的价值观念不同。

因此，企业的营销策略也应各有不同。

例如，东方人多把群体、团结一致放在首位，强调和谐、协作、共识。

相反，西方人则注重个体、独立自主、创造精神。

中国人重人情，求同步，消费偏于大众化，这也是东方人的价值观念，这对企业营销会产生广泛而深远的影响。

（二）风俗习惯

不同的国家、不同的民族有着不同的社会习俗和道德观念，从而会影响人们的消费方式和购买偏好，进而影响着企业的经营方式。

如西方国家的人们的超前性、享受性消费为主流，而我国人民长期以来形成积蓄习惯，注重商品的适用性。

近年来，随着经济发展和人民生活水平的提高，不少消费者在吃、穿、住、用上趋向营养、美观和高档。

西方国家在圣诞节前，各种食品、日用品会出现销售高峰，而我国在春节、清明节、端午节、中秋节、国庆节前，人们对生活用品的需求也会显著增长。

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每个国家的人们都有自己的禁忌，企业营销者应做到入国问禁入乡随俗。

美国人讲究准时；墨西哥人是黄花为死亡，红花为晦气，白花可以驱邪；匈牙利人忌讳数字“13”；日本人忌讳数字“14”，忌荷花、梅花的图案，也忌用绿色；我国在肉食方面，壮族（数偏僻山区）忌食牛肉，土家族（湖北西部）忌食狗肉，回族禁食猪肉，羌族（产妇）禁食马肉，蒙古族忌食虾、蟹、鱼、海产品等。

因此，企业营销者应考虑不同国家不同民族人们的传统习俗与禁忌，做出有针对性的营销决策。

（三）宗教信仰

人生必有信仰，世界各国各地区信仰宗教的人们越来越多。

据统计，世界上共有基督教徒10亿人，伊斯兰教徒7亿人，天主教徒近6亿人，印度教徒4.7亿人，新教徒3.4亿人，佛教徒3亿人。

宗教是影响人们消费行为的重要因素之一，不同的宗教在思想观念、生活方式、宗教活动、禁忌等方面各有其特殊的传统，这将直接影响着人们的消费习惯和消费需求，企业营销者应尊重宗教信仰，不可触犯宗教禁忌，适应不同宗教人们的特殊需求。

（四）亚文化群

不同的国家有着不同的主导文化传统，也有着不同的亚文化群体。

所谓亚文化群是指职业、年龄相近，消费偏好相同的人群，例如青少年、知识分子等，这些不同的亚文化群也是消费者群体。

企业营销决策还要注重调查研究亚文化群的动向，他们各自有着不同的生活经历和环境，又有着不同的价值观念、风俗习惯、兴趣爱好等，因而有着各自不同的消费欲望和购买行为。

四、科技因素

对人类生活最有影响力的就是科学技术，人类历史上的每一次技术革命，都强烈震撼和改变着社会经济生活的方方面面。

作为营销环境的一部分，科技因素不仅直接影响企业的生产与经营，同时还与其他环境相互依赖、相互影响。

科技因素的影响主要体现在四方面。

（一）技术是一种“创造性的毁灭力量”

每种新技术都会给某些企业创造新的市场机会，因而会产生新的行业。

同时，还会给旧行业造成威胁，使旧行业受到冲击甚至被淘汰。

例如，塑料业的发展在一定程度上对钢铁业造成了威胁，许多塑料制品成为钢铁产品的代用品；激光唱盘技术的出现，夺走了磁带的市场；大量起用自动化设备，出现了许多新行业，包括新工具维修、电脑教育、信息处理、自动化控制、光导通信、遗传工程等；避孕药的发明，给饮食业、旅游业、