项目四 找准定位 市场营销.docx
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项目四找准定位市场营销
项目四找准定位
企业很难满足所有消费者需求,他们只能根据自身的优势和条件,选择适合自身经营的目标市场。
在市场评估之后,企业便需在有吸引力的细分市场中,要根据自身的优势和特点,从事某一方面的生产和经营销售活动,选择应该能够进入的具体目标市场,则需要企业先进行市场细分。
任务1选择目标市场
学习目标
掌握市场细分的概要及选择目标市场应考虑的因素,具备能够根据企业的市场营销战略目标和资源条件,选择企业最佳的目标市场的能力。
案例导入
引例:
鸭肉市场新时尚
人们常言“鸡鸭鱼肉”四大荤,鸭肉是一种美味佳肴,蛋白质含量比畜肉含量高得多,脂肪含量适中且分布较均匀。
近年来,在消费市场迅猛发展的大势下,用鸭子可制成烤鸭、板鸭、香酥鸭、鸭骨汤、熘鸭片、熘干鸭条、炒鸭心花、香菜鸭肝、扒鸭掌等上乘佳肴,丰富了鸭肉市场,扩大了消费者的需求。
【思考讨论】
◆这些鸭类产品如何满足了消费者需求?
◆这样做给经营者带来什么好处?
知识聚焦
一、产品市场细分的含义
产品市场细分,就是根据产品总体市场中消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性,把产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。
每一个消费者群就是一个细分市场,即子市场。
其主要构成如图4-1所示。
完全未细分的市场
按年龄细分的市场
完全细分化的市场
按收入年龄细分的市场
按收入细分的市场
图4-1:
产品市场细分示意图
市场细分变量的具体内容如表4-2所示。
表4-2:
市场细分变量具体内容
类别
细分变量
细分市场
地
理
因
素
行政地区
东部(地区)市场、西部(地区)市场。
城市规模
特大城市、大城市、中城市、小城市。
人口密度
城市、郊区、乡镇。
气候类别
热带、亚热带、温带、亚寒带、寒带、海洋性等。
人
口
因
素
年龄
老年人、中年人、青年人、少年、儿童、婴幼儿。
性别
男性、女性。
家庭人口
1-2口、3-4口、5口人以上。
收入
高等收入者、中等收入者、低等收入者。
职业
工人、农民、教师、公务员、军人、商人、自由职业者等。
宗教
天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教、佛教……
国籍
中国、法国、英国、德国……
心理因素
社会阶层
上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下……
生活方式
简朴型、时髦型、嬉皮型、乐活型……
个性
内向型、外向型、混合型……
行
为
因
素
使用时机
普通时机、特殊时机……
追求的利益
质量、经济、服务、舒适、耐用……
使用者状况
从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用…
使用率
常用者、不常用者、一般使用者……
品牌忠诚度
无、一般、强烈、绝对……
对产品持有态度
热情、积极、不关心、否定、敌视……
市场细分是企业开展市场营销的前提与基础,是市场营销全过程的首要环节。
进行市场细分,有利于分析发掘新的市场营销机会。
根据主客观条件,选定某一个或某几个细分市场作为企业的目标市场。
这比向各细分市场平均使用力量,会取得更大的营销效果,能获得理想的市场份额,取得较好的营销活动效益。
市场细分作为一个比较、分类、选择的过程,应该按照一定的程序来进行,通常有这样几步:
1.正确选择市场范围
企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围,如进入什么行业,生产什么产品,提供什么服务。
2.列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况
根据细分标准,比较全面地列出潜在顾客的基本需求,作为以后深入研究的基本资料和依据。
3.分析潜在顾客的不同需求,初步划分市场
企业将所列出的各种需求,通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料,然后初步划分出一些差异最大的细分市场,至少从中选出三个分市场。
4.筛选细分市场
根据有效市场细分的条件,对所有细分市场进行分析研究,剔除不合要求、无用的细分市场。
5.为细分市场定名
为便于操作,可结合各细分市场上顾客的特点,用形象化、直观化的方法为细分市场定名。
如某旅游市场分为商人型、舒适型、好奇型、冒险型、享受型、经常外出型等。
6.复核细分市场
进一步对细分后选择的市场进行调查研究,充分认识各细分市场的特点,本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求,还需要对哪些特点进一步分析研究等。
7.决定细分市场规模,选定目标市场
企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场,作为目标市场。
没有这一步,就投有达到细分市场的目的。
市场细分的步骤图解如下:
分析潜在顾客不同需求(初步市场细分)
列出潜在顾客需求情况
选定产品市场范围
(市场评估)
筛选细
分市场
为细分市场定名
复核细
分市场
决定细分
市场规模
选定目标市场市场
经过以上七个步骤,企业便完成了市场细分的工作,就要可以根据自身的实际情况,确定目标市场并采取相应的目标市场策略。
20世纪50年代,西方国家在“买方市场”的条件下,开始实行目标市场营销,即企业辨别各个不同的市场部分或购买者群,选择其中一个或几个部分为目标市场,集中力量很好地为目标市场服务。
由此可见,企业实行市场细分有以下好处。
1、有利于企业寻找好的市场机会,开拓适合本企业的新市场。
2、有利于企业集中使用有限的资源,提高企业的经济效益和社会效益。
3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动,依据目标市场的需求特点,开发适销对路的产品,在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素的组合上作出正确的决策,制定更有效的营销策略。
二、选择目标市场
市场细分的目的是为了选择目标市场。
企业在市场细分的基础上,选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象,被选择的细分市场即为目标市场。
说明:
左图每区格
为一个细分市场。
c
目标市场
ba
f
e
gh
P
产品目标市场是指在市场细分的基础上,企业决定进入并为之服务的产品市场。
企业占领目标市场的五种模式。
P
图示说明:
P=产品
M=市场
M
M
选择分散化
单一集中化
P
P
P
M
M
M
产品化
市场化
全面市场化
(一)单一集中化
单一集中化,等同于密集市场策略,又叫集中市场营销,单一集中化就是在细分后的市场上,选择一个或少数几个细分市场作为目标市场,实行专门化生产和销售。
在个别市场上发挥优势,提高市场占有率。
采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解,这是大部分中小型企业应当采用的策略。
中国某企业当初是一家生产雨衣、游泳帽、皮鞋、凉鞋和布鞋等多种橡胶制品的中型工厂,由于订货不足,面临破产。
该企业罗东锋总经理在一个偶然的机会,从一份人口普查表中发现,中国14岁以下儿童数量高达约3亿,而城市儿童消费在家庭总支出比例超过33%,如果每位儿童用两双皮鞋,一年需要约6亿双。
于是,他们决定放弃皮鞋以外的产品,实行儿童皮鞋专业化生产。
一炮打响后,又不断研制新材料、开发新品种,很快占住了儿童皮鞋主导市场,还远销世界70多个国家和地区,成为闻名于世的“儿童皮鞋大王”。
(二)产品化
集中生产一种产品,公司向各类顾客销售这种产品。
例如凉鞋生产商开发儿童凉鞋、男性凉鞋和女性凉鞋销售凉鞋这类产品。
公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的凉鞋,没有开发鞋类市场可能需要的其他鞋类产品。
公司通过这种战略,在某类产品方面树立起很高的市场声誉。
但如果产品(凉鞋)被一种全新的凉鞋技术代替,就会发生危机。
(三)市场化
企业以所有产品,供应给某一类顾客群,产品的性能有所区别。
如企业专为男性生产经营各种鞋类用品。
专门从事福特汽车零配件的企业,他们只为福特汽车公司服务,生产该公司需要的各种零配件,品种可能有很多,但是面对的顾客只是福特汽车公司。
采用这种模式,有助于发展和利用与顾客之间的关系,降低交易成本,并在这一类顾客中树立良好的形象。
当然,一旦这类顾客的购买力下降,企业的收益就会受到较大影响。
(四)选择分散化
企业分散选择地专门服务于几个不同的子市场的顾客群体,分散提供各种性能的生命力较强的同类产品,尽力满足不同的消费群体的各种需求。
不同的细分市场选择配有不同的营销组合,这样有利于分散企业经营风险。
娃哈哈推出不同的产品适合不同的市场,如饮用水、碳酸饮料、含乳饮料、茶饮料、果汁、罐头食品、维生素水、呦呦系列、营养快线等。
1987年推出儿童营养液;1991年推出果奶;1996年进军饮用水;2001年推出茶饮料;2005年初,“营养快线”上市,当年全国销售额8亿元,2006年销售超25亿;2006年3月,“爽歪歪”面市,当年突破10亿元;2007年推出富锌含氧活性矿物质水;2009年推广啤儿茶爽,这样不断的提高企业的生命力。
(五)全面市场化
公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。
只有大公司才能采用全面市场化,例如某国际商用计算机公司(计算机市场)、通用汽车公司(汽车市场)和可口可乐公司(饮料市场)。
可口可乐公司领导费尽心机,绞尽脑汁,无孔不入,扩大市场占有率。
可口可乐公司总部所在地亚特兰大,可口可乐贩卖机充斥在各类大小商场、杂货店。
为了扩大市场份额,可口可乐公司还强迫一些学校医所及其他商店只能与其签约,不再贩卖其他品牌的可乐饮料,为此可口可乐公司给予这些商贩优厚的报酬。
当然这些策略必须花大钱才能见到效果的。
当时可口可乐公司就花了愈70亿美元用于行销及拓展市场全面化。
除了在可乐饮料市场上雄霸一方以外,可口可乐公司还把目光投向了茶、咖啡等其他饮料市场,它认为,目前全美国共有200万家商店、45万家餐厅及140万个贩卖机和冷藏柜行销可乐产品,看起来市场已经相当饱和,但如果从各地的平均消费量来分析,消费形态还存在差异,美国人平均每年可口可乐的消费量还可以提高一成,即每人增加80盎司。
为此,可口可乐公司改变以往赞助各种大型社会活动时只作看客的作法。
直接在公众场合摆上贩卖机,吸引游客在此停留,多买一些可乐。
此举果然奏效,据《华尔街日报》报道,第一年下来。
可口可乐在华纳影城的营业收入增长了约127%,当年第一季度,在美国的市场销售量又增加了9%。
三、市场细分案例
美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司,早在20世纪80年代就开始进入中国市场,并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。
当时,宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象,敏锐地观察到这一细分市场,并针对这一细分市场,推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水,在市场上获得巨大成功,成为时尚的消费品。
以后,宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。
除以上品牌之外,宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品,如“飘柔”二合一洗发水,既方便又有利于头发飘逸柔顺,“潘婷”则含有维他命,可以令头发健康而亮泽。
这一系列细分市场明确的产品,在市场上所获得的成功,为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。
宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?
地理环境:
城市。
人口因素:
针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场,推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水,针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。
心理因素:
既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水,可以令头发
【随堂思考】:
就以上案例是如何细分市场,选择目标市场,试各举例?
说明。
健康而亮泽的“潘婷”。
课堂实训
【实训背景】
如前所述,罗东锋确立了开土特产店铺(实体店铺与网店并存)以创业致富的规划,他的当务之急是需要对当地土特产的目标市场有个清楚的了解,为此,他必须开始着手市场细分工作。
【实训指导】
◆罗东锋市场细分注意要点:
1.地理因素主要包括行政地区、城市规模、人口密度及气候类别等相关内容;
2.人口因素主要包括年龄、性别、家庭人口、收入、职业及宗教等相关内容;
3.心理因素主要包括社会阶层、生活方式、个性等相关内容;
4.行为因素主要包括使用时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚度及对产品持有态度等相关内容;
5.要着重掌握消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性;
6.进一步对细分后选择的市场进行调查研究,充分认识各细分市场的特点,要着重掌握本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求,还需要对哪些特点进一步分析研究等。
◆罗东锋选择目标市场注意要点:
1.结合市场细分的研究,依据企业的资源、产品特征、市场的特点和竞争者的战略要素,选择合适的目标市场模式。
学习拓展
1、市场细分案例分析,请查阅
2、目标市场选择,请查阅
课后练习
一、选择题
1.某服装企业为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产妇女服装。
这种市场细分属于()。
A、地理细分B、人口细分C、心理细分D、行为细分
2.市场细分的基础是消费需求的差异性()A、对B、错
3.企业占领目标市场常用的五种模式是()
A、集中单一化B、选择分散化C、产品化D、市场化E、市场全面化
二、简答题
1.市场细分作为一个比较、分类、选择的过程,应该按照一定的程序来进行,通
常有哪几步?
2.企业实行市场细分有哪些好处?
三、实训题
背景:
一帮同学在学校食堂吃饭时聊到学校的校园超市时发生了争论:
其中有人认为校园服务商店应该多种多样,并将出现商业一条街;另一人认为校园服务商店没有必要,影响学生的学习环境气氛,没有发展前途。
任务:
以4-5位同学为一小组,依照相关的知识,分析校园服务商店的目标市场是什么?
任务2定准市场位置
学习目标
掌握定准市场位置的概念及步骤,具备对产品定准市场位置的基本方法与把握的能力。
案例导入
引例:
“七喜—非可乐”的市场位置
所谓“非可乐”的市场位置,实际上依附了“可乐大哥哥”的声誉和地位。
大家原来喝惯了可乐,现在冒出一个非可乐型的饮料,激起了大家的兴趣。
消费者纷纷求购,以解“非可乐”之谜,七喜汽水因此迅速拓开了局面。
七喜汽水的销售量扶摇直上,当年的销售额,从0.9亿美元攀升到1.90亿美元,增长了2倍多。
七喜在短短一年内,成为仅次于可口可乐与百事可乐,位居第三的品牌饮料。
【思考讨论】
◆七喜汽水产品如何满足了消费者需求?
如何开展市场和产品定位?
◆你认为产品定位最主要的两个依据是什么?
能举例说明吗?
知识聚焦
一、确立市场位置
市场位置二维图示
确立市场位置又称为市场定位,是指通过确定企业产品的形象特色,为产品在市场上确定适当的位置。
产品在顾客心目中的良好地位是以产品的特色和个性赢得消费者的喜爱与推崇。
产品的特色和个性可以从产品的实体表现出来,如形状、构成、成分、性能等;从顾客的心理上反映出来,如豪华、时髦、典雅等;还可以通过价格水平表现出来,如高档、中档、低档等等。
在当前市场中,有很多的人对产品位置与市场位置不加区别,认为两者是同一个概念,其实两者还是有一定区别的,具体说来,确定目标市场位置(简称市场定位),是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择;而确定产品位置(简称产品定位),是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。
从理论上讲,应该先找到市场位置,然后才进行确定产品位置。
产品位置是对目标市场的选择与企业产品结合的过程,也即是将市场确定位置企业化、产品化的工作。
产品定准位置如图4-2-1所示。
产品位置是对产品在市场里找位置行为,就是产品生产经营者针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度,强有力地塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象,并传递给顾客,从而确定该产品在市场中的适当位置。
产品定准位置——(5W2H)
5
W
Who(何人)
以谁为消费对象●儿童、学生、妇女等。
●选择产品的主要消费对象。
When(何时)
消费目的及时段●及食、带回、招待、送礼等。
●选择产品上市最佳时机。
Where(何地)
何地销售产品●店内、店门口、集市、超市、网店等。
●其它批发点、分销商。
What(何物)
制作什么产品种。
(成本技术的分析)
●种类、口味、造型、重量。
●产品技术、产能及其未来可能发生的附加价值。
Why(为何)
为何生产此类产品。
●是否自己有销售把握?
●新产品、新口味的市场潜力值。
2
H
How(如何)
如何做销售。
●销售时机、陈列地点方法。
●对应的促销广告策略、接待技巧。
Howmuch(多少)
卖多少价格?
产品做多少?
●产品定位定价策略(采购制造管理成本核算)。
●未来生产成本。
及周期销售量、库存量的预估。
图4-2-1:
产品定位
产品定准位置依据包括质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等,其中质量与价格是最主要的两个依据。
例如宝马和捷达,两者质量差异大,导致价格差异大,确定在不同的轿车汽车市场位置上。
确定市场位置不是对产品做什么事,而是改变消费者认知模式,占领消费者心智资源,使企业和产品与众不同,形成企业的核心竞争力。
产品定准位置的基本步骤:
第一,确定目标市场消费者的欲望和需求。
第二,对比竞争者所提供的产品,分析自己产品所提供的利益。
第三,决定哪些利益对消费者是最重要的。
第四,研究竞争者提供的利益及消费者的看法。
第五,调整自己所提供的,使之更好地满足消费者的需要。
第六,开展促销活动,使产生一个自己希望市场理解和认识的形象。
市场定准位置的步骤:
☆调查研究影响定位的因素
--目标消费者对产品的评价标准
--竞争对手的定位情况
--自己在目标市场潜在的竞争优势
☆选择竞争优势和定位策略
☆确定定位方案
--初步确定定位方案
--修正定位方案
--重新定位
☆准确地传播企业的定位观念
二、确定市场位置战略
运用合理的方法,找准正确的市场位置,从而锁定目标客户,确定其市场位置是产品畅销的先决条件。
一般来说,确定市场位置战略有以下几种方法:
方法1:
按照产品特征或顾客利益点确定位置
将某一事物与产品特征或顾客利益点相联系是应用较广泛的方法。
以多种产品特征来确定市场位置对消费者总是有诱惑力,然而当企业拥有多种好的产品特征,而不能向人们清楚而简洁地宣传时,就难以达到一定的市场效果。
包含多种产品特征的企业广告目标也很难实施,这样确定的位置结果常常是形象模糊、混乱。
因此我们应该以较突出的产品特征来确定市场位置,比如当年美国汽车制造商一直致力于加长车身,车型越大越好。
德国福斯汽车公司生产了一种车身又短又宽,丑陋不堪的“大众甲壳虫”车,福斯公司强调甲壳虫车的特点是小---“大众甲壳虫”:
小就是好(ThinkSmall)。
在投入美国市场之后,不起眼的“甲壳虫”车很快跻身于美国这个汽车王国,一跃成为美国小型轿车市场中难以匹敌的霸主。
方法2:
按照价格和质量确定位置
由于产品价格与质量非常重要,就不必要对它们单独考虑。
例如宝马和捷达,两类汽车质量差异大,导致价格差异大,就确定在不同的小汽车市场位置上。
方法3:
按照产品用途确定位置
将产品与用途联系起来是确定市场位置。
比如去头屑功能的“海飞丝”洗发水,在市场上获得巨大成功,成为时尚的消费品。
宝洁公司陆续推出了针对不同用途的护肤及洗涤卫生用品,如“飘柔”二合一洗发水,既方便又有利于头发飘逸柔顺,“潘婷”则含有维他命,可以令头发健康而亮泽。
方法4:
按照产品使用者确定位置
以产品使用者确定位置就是将产品与使用者或某一类使用者联系起来。
通过模特、影星、名人代言或者使用,把其与产品联系起来,并通过名人的气质和形象来反映与传播产品的形象。
当王宝强憨厚地露出洁白的牙齿、肩傍肩地在广告里最后喊出那句“驾东风,奔小康”时,你可以想象,有多少电视机前的农民兄弟,恨不得钻进“方盒子”里与王大兄弟一齐奔上通往幸福的康庄大道。
一款叫做东风小康的微型客车与一个叫做王宝强的草根儿明星的结合,却能给观众和企业界带来制造惊喜的能力。
“力士香皂”几十年来,与世界著名影星签约包括索菲亚·罗兰简·芳达,伊丽莎白·泰勒等。
方法5:
以产品类别确定位置
房地产产品按使用功能可分为住宅地产、商业地产、旅游地产、创意地产等,而按产品的性能和品质又可将住宅地产分为低档住宅、中档住宅、高档住宅。
因此,在住宅产品定位时可以将产品与产品等级联系起来进行,以突出产品的类别和等级。
方法6:
以文化象征确定位置
“东方文化”成李宁产品的竞争优势,产品和科技上的创新一直都是李宁公司坚持不懈的追求,同时也是“李宁”走向国际的重要战略。
凭借来源于兵马俑武士“铠甲”的创意思路设计出“飞甲”篮球鞋;由赵州桥的拱形减震原理推出的“李宁弓”技术平台;由燕子风筝概念设计的“逐风”系列跑鞋,无不体现出李宁将东方文化与现代科技完美结合的创新理念。
东方特色的产品创新已成为李宁品牌差异化竞争中有效的一步。
许多楼盘广告用文化象征来差别项目品牌,其基本目的就是要传播对某类人群很有意义的理念,这些理念具有象征性,很容易获得这部分群体的认同,从而吸引这部分群体进一步关注产品。
方法7:
以竞争产品确定位置
在大多数确定位置战略中,竞争产品的确定位置方法都被直接或间接地作为参考。
在某些时候,参考竞争者的产品确定位置可能是确定产品位置战略的主要依据。
比如“七喜----非可乐”的市场位置,实际上就是依附在以竞争产品“可乐大哥哥”的声誉和地位。
大家原来喝惯了可乐,现在冒出一个“非可乐”的饮料,激起了大家的兴趣。
消费者纷纷求购,以解“非可乐”之谜,七喜汽水因此迅速拓开了局面。
三、定准市场位置案例
洗发水找位置----宝洁拥有11个品牌的洗衣粉;8个品牌的香皂;5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;润妍)的洗发水;4个品牌的洗涤剂,以下是宝洁部分产品找准市场位置案例。
“海飞丝”---头屑去无踪,秀发更出众;
“飘柔”---头发飘逸柔顺,洗发护发二合一;
“潘婷”---含维他原,令头发健康、加倍亮泽;
“润妍”---让秀发更黑更漂亮,内在美丽尽释放;
“舒肤佳”香皂---洁肤而且杀菌;
“碧浪”洗衣粉---对蛋白质污渍有特别强的去污力;
“玉兰油”---滋润青春肌肤,蕴含青春美。
【随堂思考】:
确定市场位置战略方法通常适用于哪些情形,试各举例说明?
课堂实训
【实训背景】
罗东锋确立了开土特产店铺(实体店铺与网店并存)以创业致富的规划,他需要对当地土特产找准市场位置,为此,他就要开始着手定准市场位置工作。
【实训指导】
◆罗东锋确定市场位置注意要点:
1.确立市场位置的相关内容;
2.确立产品位置的相关内容;
(参看右“豆浆确定位置示例”)
◆罗东锋确定市场位置策略注意要点:
豆浆确定位置示例
蛋白质含量
步骤:
1、作定位图;
2、将产品标注在图上;
3、找准有利位置;
4、分析市场位置的可行性;
5、确定市场位置。
高
D★
适合老人
适合儿童
B★
M★
a、确定位置过低:
使购买者没有感到有什么特别的地方,如右图M。
b、确定位置过高:
使购买者认为是含量极贵的东西,不是其可购买的。
如某公司奶粉含钙太高的定位。
C★
淡
A★
甜
E★
甜味
F★
低
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