XX上海地区别墅项目市场研究及营销推广企划建议书.docx

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第一部分市场研究篇

&上海房地产市场综述

&上海别墅市场整体情况

&重点市场研究

【第一章上海房地产市场综述】

一、宏观经济与上海房地产市场

1、上海宏观经济的趋好，为上海房地产行业高速发展创造俱佳条件；

上海市统计局年度统计显示：

2001年，上海市国民经济持续、快速、健康发展，经济运行质量和效益不断改善，实现了“十五”计划的良好开局。

2001年，上海完成国内生产总值4950.84亿元，比上年增长10.2%，高于全国2.9个百分点，并连续第10年实现两位数增长。

上海良好的经济环境，促使整个城市建设的高速发展；人均GDP达到4500美元，为城市的房地产市场发展创造了俱佳条件；相应地，房地产业也为城市经济增长贡献一定力量，房地产业成为第三产业增长的领头羊。

全年房地产业增加值308.58亿元，增长17.8%，增幅比上年提高2.4个百分点，其对经济增长的贡献率达到9.7%，比上年提高2.9个百分点。

2、城市建设的良性发展和大规模的基础设施投资，为上海房地产不断带来新的增长点；

根据中央提出的上海要建成“国际经济、贸易、金融、航运”四个中心的指导意见，2001年3月上海市人民代表大会通过了《“十五”社会经济发展计划》，其中无论是产业发展布局，还是城市基础设施计划布局，都是体现了“四个中心”的要求。

随着“十五”计划开局新一轮投资计划启动和投资结构的调整，上海市固定资产投资出现了快速回升的良好态势。

2001年完成全社会固定资产投资1984.31亿元，比上年增长6.1%，增幅比上年提高5.4个百分点，投资总量超过历史最高水平。

投资结构继续改善。

全年完成基本建设投资712.49亿元，比上年增长1.3%；完成更新改造投资436.83亿元，增长10.2%；完成房地产开发投资620.31亿元，增长9.6%。

城市基础设施建设步伐加快，全年完成城市基础设施投资510.78亿元，比上年增长13.5%。

市区2200万平方米的旧区改造工程启动，以及黄浦江两岸综合改造、申博工程等一系列大市政规划启动，为上海房地产业的发展提供坚实后盾。

3、政策积极引导、管理体制逐步完善，上海房地产市场更趋成熟，规范；

正是这样相辅相成的发展模式坚定了政府对房地产行业的信心，上海“十五”规划已明确指出，房地产业为支柱产业之一。

近年来，随着管理体制的完善，上海房地产市场更趋成熟，更加规范，这一切，为房地产开发创造了非常有利的运行环境，而上海经济的可持续发展特性，为房地产开发，营造了良好的市场氛围。

二、2001年上海房地产市场

20世纪90年代的上海房地产市场，走过了以繁荣为主要特征的路程。

在90年代中期二三年的回调整理后，在90年代末期伴随经济增长的加速，房地产市场急速回升，放出巨量，2001年的上海房地产市场创下历史最好业绩，商品房预售面积1831.8万平方米，存量房销售面积1422.4万平方米，二、三级房地产市场共产生3254.2万平方米的销量，表现出新的市场行情特征。

1、市场供求两旺，交易再创新高

2001年，上海商品房供应，在上半年登记数大幅减少的基础上（*预售标准提高）恢复高速增长，与此同时，上海商品房成交继续保持旺盛势头，在连续五年的高速增长后继续大比例攀升。

其中：

供应——全年批准预售面积1660万平方米，比2000年增加7.1%

成交——全年预售登记面积1832万平方米，比2000年增加26.1%

2、供不应求局面全面形成

2001年，全年商品房批准预售面积和实际预售面积之比达到1：

1.104，全年实际预售面积第一次超过批准预售面积。

3、成交套数同步增长，单套面积扩张趋缓

2001年，与预售总面积急剧增长同步，上海商品房预售购买套数也急速增加，由1999年9.73万套，2000年11.94万套增加到2001年的14.98万套。

与预售总面积急剧增长略有不同的是，2001年的单套面积比总面积增长偏慢。

1999年

2000年

2001年

总面积（万/平方米）

1075

1453

1832

总套数（万套）

9.73

11.94

14.98

单套面积（平方米）

110.46

121.66

122.27

4、市场火热让人振奋，威胁存在不容忽视

我们应当看到来自市场的威胁：

2001年全年新增经营性项目土地出让面积为1050万平方米，而84%的量集中在10—12月，也就是说，全市去年第四季度新增出让面积达886万平方米。

这个数据将直接影响到今年的市场供应，可以预见，2002年市场氛围良好，但竞争将极其激烈。

【第二章上海别墅市场整体情况】

一、上海别墅市场回顾和展望

1、上海别墅市场发展的三个阶段

从九十年代初上海的第一批别墅诞生开始，上海别墅伴随着宏观经济和上海楼市的起伏，走过了出生、成长、调整、放量的一个中长期过程。

按时间和别墅的发展周期可将其分为三个阶段：

第一阶段：

外销别墅掀起第一次别墅浪潮；1992—1998年

进入九十年代后，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，适用商业发展的家居别墅群应运而生，上海出现了大批的外销花园别墅群，形成上海别墅市场的第一次浪潮。

外销别墅基本集中在两个区域：

长宁区虹桥路沿线；市中心徐家汇华山路、建国路一带

其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集，虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物，随着虹桥开发区的成熟，外销别墅作为高档的房地产商品之一，目标市场有局限性。

再由于开发过度，及前两年东南亚金融危机的影响，外销房市场经历了一个较长的低迷期。

直到近来稍有好转，去年的外销别墅的空置率仍有30%左右。

关键词：

外销别墅、开发过度、低迷

第二阶段：

内需独显魅力，内销别墅迎来别墅市场的第二春；1998—2000年

从1998年开始，在世界各国特别是亚洲国家还在经历着"金融风暴"所带来的萧条时，中国却保持着稳定高速的发展，特别上海作为国内经济的桥头堡，更显鹤立鸡群。

由于经济的发展，带动了居民收入的提高，发达的商业和金融气氛以及日趋完善的市政、交通设施，吸引了众多国内外的投资者。

近三、四年来上海的房地产市场特别是住宅市场得到了迅猛发展，同时也带动了别墅市场的复苏。

在外销别墅市场陷入低潮，还未走出迷谷的时候，内销别墅市场反而比较活跃，1998年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅置业热潮，1999年-2000年，排屋、联体别墅等"经济型"别墅涌入市场，并迅速被市场所认可，更预示着上海别墅市场春天的到来。

关键词：

沪郊置业、排屋、联体

第三阶段：

别墅供应放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着“别墅年”的到来；2001年—至今

一方面，别墅供应放出巨量。

从1998年至2001年四年内，上海别墅类物业供销面积已经占全部住宅开发面积近1/3。

另外，从2001年土地出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋势，1-9月容积率为1.32，第三季度为1.16，而2000年同期分别为1.87和1.83。

这也反映出2002年投放市场的别墅仍将一个较大的上升趋势。

另一方面，市场形成了有效供应。

市场上确实出现了一大批区位适中、品质优越、价格适宜、升值较快的市场接受度高的别墅。

从几十万的排屋，到几百万甚至几千万的豪宅，沪上别墅逐步形成了高中低档满足不同市场、不同需求的物业品类体系。

关键词：

1/3、高市场接受度

2、2001年上海别墅市场

2001年上海别墅市场成为上海楼市的热点，品质优异、价位适宜的别墅引爆了购房者的购“墅”热情，红红火火、如日中天场面令业内人士惊叹，更被沪上众多媒体称为“别墅年”。

总体上，2001上海别墅市场出现了如下新特征：

&别墅项目供应量猛增

全年上市别墅项目42个，约是2000年的两倍，在第四季度则达到了上海历史最高峰，上市别墅项目21个几乎与2000年全年的量接近。

别墅市场出盘量占2001年上市项目总量的16%，成为上海房地产市场中的一支生力军，由于其投资周期短、回报率高吸引着愈来愈多的开发商投入到别墅项目的开发建设上。

2001年四个季度纯别墅上市量分别为1、6、10、19，呈递增走势，平均每月上市3个别墅项目。

&高低两端别墅份额逐步加大，并被市场看好。

别墅市场中，高档别墅项目正日益增多，独立且带有鲜明个性的别墅总价大多在200万元以上/栋，但市场趋之若骛。

在高档别墅走俏的同时，郊县边远地区的联体别墅以及混合物业类型中总价在70万元/栋左右的经济型别墅，因走中低价位路线，迎合了部分消费者的需求而同样俏销。

&现代风格大行其道

2001年上海别墅风格一反原有的欧陆风格、北美风格一统天下的局面，现代风格成为别墅的流行趋势。

从全双拼别墅的花语墅以及长岛别墅中的“贝氏别墅”、云顶别墅等，都以现代风格为代表，讲究运用大块面玻璃，透光，体现出一种时尚，得到了业内和购房者的认同。

&新区域市场的形成

原先别墅市场大多位于西郊沿线、沪青平公路和莘庄端桥一带，随着市民对这种“有天、有地、有花园”物业的青睐和市场成交的活跃，在上市总量增加的情况下，其区域分布已开始打破常规，松江地区、浦东沪南地区、青浦、芦潮港、张江、普陀等地也纷纷出现较大体量的别墅、排屋。

&豪宅市场的形成

电影“大腕”中的豪宅理论——不求最好、只求最贵，似乎解释了豪宅市场的成因。

鼎邦俪池因其全国住宅最贵单价2800-3500美元闻名上海楼市，总共56套已售80%以上。

湖南路上汤臣怡园也以每平方米27000元的高价独领风骚，也取得了80%以上的销售业绩，再次印证了豪宅理论。

&竞争日趋激烈、市场投入逐步加大

随着供应的增加，市场竞争日趋激烈，别墅开发商们不可以“好酒不怕巷子深”，各开发商为了取得预期的市场效果，不惜重金加大了市场推广费用。

这一点从2001年第四季度个案广告投放量排行榜上别墅项目的表现得到证实。

2001第四季度上海楼市广告投放前十名中，别墅项目占了六席。

2001年第四季度个案广告投放量排行榜

排名

楼盘名称

区域

投放量/万元

发展商

1

佘山银湖别墅

松江

271.8

广东黄河集团上海公司

4

新上海花园洋房

松江

127.37

茸欣房产

6

春天花园

长宁

88.7

东方金马

8

虹桥高尔府别墅

闵行

74

虹桥高尔夫俱乐部

9

康桥半岛

南汇

72.5

康桥半岛

10

云顶别墅

松江

56.48

富淘房产

3、2002年上海别墅市场展望

2002年别墅市场较2001年将更上一层楼，供需将持续上涨，同时也不可避免的带来相当程度的高位风险。

&市场供应量不减

从2002年1月的别墅上市量来分析，今年的别墅市场供应继续呈上升势头，1月份已上市4个别墅项目，而2001年一季度才1个，前年1季度4个，超过了历史纪录。

除了一些开发商开好别墅项目之外，更有一些其他行业公司欲投资别墅市场。

&别墅项目遍地开花

据了解今年的别墅市场除了在传统的闵行、松江将有大批别墅项目启动外，在嘉定、江桥、南汇等地都将开发别墅项目，市场竞争将非常激烈。

&豪宅市场继续看好

今年开盘的西郊庄园以单套总价人民币300-3500万，创下上海别墅最高价，目前一期已全部定完，二期也预定了50%以上。

佘山脚下的上海紫园最高定价将达到1.3亿人民币，届时豪宅天价纪录将再度刷新。

豪宅满足了部分需求者的心理，而目前可选择的豪宅并不多，2002豪宅市场将继续走好。

&投资别墅项目风险凸现

虽然别墅市场前景看好，但若出现供求比例失恒的局面或宏观经济形势的波动，别墅市场最先遭殃，据了解去年上市的别墅项目已有一些出现销售阻力，别墅市场若没有特色、没有创新、没有文化、靠简单的复制，则市场