市场营销重点难点.docx
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市场营销重点难点
第一章
1.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2.需要、欲望和需求的概念
市场营销的目标是满足需求和欲望;
人类需要是市场营销的基石。
需要,使人们与生俱来的基本要求,市场营销者可用不同的方式去满足它,但不能凭空创造。
欲望是指想要得到需要的具体满足品的愿望,是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
市场营销者可以影响欲望。
需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
3.市场营销学
4.市场营销学的产生
大约在1900年—1930年,创建于美国。
当时研究内容仅局限于流通领域
发展:
1929-1933年资本主义大危机。
生产严重过剩,产品销售困难。
供过于求;研究重点集中在销售推广方面,应用范围仍局限于商品流通领域。
第二次世界大战后。
从根本上确立了以消费者为中心的观念
第二章
1.常见的8种需求
(1)负需求——转换营销
(2)无需求——刺激营销
(3)潜在需求——开发营销
(4)下降需求——再营销
(5)无序需求——同步营销
(6)充分需求——维持营销
(7)过量需求——缩减营销
(8)有害需求——反营销
2.市场营销管理哲学举例(发展)
3.市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
3.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.产品观念,消费者欢迎高质量的产品。
致力品质提高,忽视市场需求Þ营销近视症。
推销观念卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求。
核心思想:
运用推销与促销来刺激需求的产生。
市场营销观念:
买方市场。
消费者主权论,发现需求并满足需求。
四大支柱:
目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。
社会营销观念:
背景社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起。
思想:
企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。
6.顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望行比较所形成的感觉状态。
7.顾客感知(让渡)价值是指企业传递给顾客,且能让顾客感受得到的实际价值。
是总价值与总成本之间差额
构成
企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地增加顾客总价值,降低顾客购买总成本。
第三章
1.规划投资组合
BCG分析模型(市场成长率-市场占有率矩阵、波士顿矩阵分析法)
纵向:
销售增长率,市场增长率,反映产品在市场上的成长机会和发展前途。
横向:
相对市场占有率,表示企业的竞争实力大小。
相对市场占有率:
表示业务单位的市场占有率与最大竞争对手的市场占有率之比。
明星类:
高销售增长率与高相对市场占有率。
具有良好的发展前景,企业必须投入大量投资,以支持其快速发展,未来的金牛业务。
金牛类:
低销售增长率与高相对市场占有率。
企业的主要利润来源,不需大量资源投入,为其他业务单位的发展提供财力支持,企业应大量培植金牛类业务,尽量延长其生命期。
问题类:
高销售增长率与低相对市场占有率。
现金需求量大,市场占有率低,存在各种问题,前景未卜,需慎重考虑、认真筛选,一部分进行必要的投资促使其成为"明星"产品,对于没有前景的或无法解决问题的应坚决淘汰。
瘦狗类:
低市场增长率与低相对市场占有率。
该类业务多处于成熟后期或衰退期,通常是微利、保本甚至亏损,一般应放弃,但在少数情况下,经过努力可发展成为金牛业务。
制定业务组合或产品计划、确定各业务单位或产品的投资策略:
(1)发展策略:
大力投资,适于明星类和有发展前途的问题类产品
(2)维持策略:
维持现状,适于金牛类产品
(3)缩减策略:
缩减投资,主要适用于问题类和瘦狗类产品
(4)放弃策略:
清理处理,主要适用于没有前途和亏损的问题类和瘦狗类产品。
“多因素投资组合”矩阵(GE分析模型)
企业对每个战略业务单位,都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估。
市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。
竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。
2.发展(成长)战略
(一)密集性发展战略:
指在某一特定市场上存在尚未被充分满足的需求,企业可利用现有的生产,在现有的经营范围内谋求发展的战略。
(1)市场渗透:
更加积极有效的市场营销措施
(2)市场开发:
积极开拓新市场
(3)产品开发:
不断开发新产品,扩大产品差异
(二)一体化发展战略:
指企业通过把自己的业务活动伸展到供产销不同环节或与同类企业联合起来谋求发展的战略。
(1) 后向一体化:
向后控制供应商或由自己供应,实现供产结合。
(2) 前向一体化:
向前控制分销系统实现产销结合或将产品进一步深加工。
(3)横向一体化:
水平一体化,兼并或控制竞争对手的产品或企业,或合资经营。
(三)多角化发展战略:
指多样化或多元化,指向本行业外发展,跨行业经营。
(1)同心多角化:
指以现有的业务为中心向外扩展业务范围,开发新产品,增加产品门类和品种,寻求新的业务增长。
(2)横向多角化:
水平多角化,指针对现有顾客的其他需求,开发新产品满足其需求,从而扩大业务经营范围。
(3)综合多角化:
集团式多样化,指通过投资或兼并等方式扩展经营范围,跨行业经营,组成混合性企业集团。
3.波特的竞争(经营)战略模型
(1)成本领先战略:
致力于加强成本监控,适用于①行业内部竞争激烈,价格是最重要的竞争手段②行业提供标准化或同质化产品③市场同质化,顾客无特殊需求④需求价格弹性高⑤消费者转换成本低
(2)差异化战略主要依托产品、设计等重要关键点具有独特性。
适用于:
①企业有很多途径创造特色②市场“异质化”,顾客需求多样③类似“差异化”对手少④市场变革快
(3)集中(聚焦)战略着眼于特定领域,局部谋求成本领先或差异化。
核心是企业集中于某个特定的购买群体,或产品线某一部分,或某一地域市场。
适用于:
①市场存在“特殊用户”,且能细分②有实力的竞争者不在此集中③市场有吸引力④企业资源、能力有限,不能以更大细分市场为目标
4.市场营销组合是指企业对确定的目标市场,在特定的时间内为达到预定经营目标,取得最大经济效益而对各种市场营销策略和手段的综合运用过程。
市场营销组合的特点
第四章市场营销环境
1.市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量
2.微观营销环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者。
包括:
企业本身;市场营销渠道企业;顾客;竞争者;公众
3.宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
包括:
(一)人口环境分析:
人口总量;年龄结构;地理分布;家庭组成;人口性别
人口的家庭状况主要包括家庭结构与家庭生命周期。
家庭生命周期是指一个家庭从形成到解体的运动过程。
(二)经济环境分析:
收入与支出状况分析;经济发展状况分析
(三)自然资源环境分析:
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。
(四)科学技术环境分析
(五)政治法律环境分析:
政治环境;法律环境
(六)社会文化环境分析:
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
消费流行指由于社会文化多方面的影响,使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好,从而导致社会需求的一致性。
4.SWOT分析(环境威胁与市场机会)
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。
市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域
威胁分析矩阵图
机会分析矩阵图机会威胁的综合分析与对策
对于理性业务要抓住机遇迅速行动;对于风险业务面对高利润与高风险,应全面分析自身优势和劣势,扬长避短;对于成熟业务,机会与威胁处于较低水平,可作为企业常规业务,维持企业正常运转,为开展理想业务和风险业务准备必要条件;对于困难业务,要么努力改变环境,要么立即转移摆脱困境。
第五章
1.消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场
2.影响消费者购买行为的因素
(1)外在因素
A.文化因素,包括
文化;亚文化;社会阶层
B社会因素,包括
相关群体(指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。
影响具有示范性;仿效性;一致性);
家庭;
角色和地位
(2)内在因素(个体因素)
A心理因素,包括:
知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入,以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。
知觉会经历三种过程选择性注意;选择性扭曲;选择性保留
个性;个性指人的整个心理面貌,是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和
需要与动机;
动机是人们产生某种行为的原因。
动机产生的包括内在条件和外在条件。
内因是一定强度的需要,外因是诱因的存在。
【【【马斯洛的需要层次论
马洛斯的需要层次可概括为两大类,第一类是物质需要,包括生理需要和安全需要,第二类是心理、精神需要,包括社交需要、尊敬需要和自我实现需要。
一般而言,人类的需要由低层次向高层次发展,低层次需要满足后才会追求更高层次满足。
利用:
为满足低层次需要的购买者提供经济实惠的商品,为满足高层次需要的购买者提供能显示其身份地位的商品;还要注意需要层次随经济发展由低级向高级发展变化。
】】】
B经济因素
经济因素是决定购买行为的首要因素,决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为,决定着购买商品的种类和档次。
C生理因素
D生活方式
3.消费者购买行为类型
购买者的介入程度
高
低
品牌差异程度
大
复杂的
购买行为
多样性的
购买行为
小
减少失调感
的购买行为
习惯性的
购买行为
复杂的购买行为消费者高度参与,充分了解产品差异。
营销者应帮助购买掌握产品知识,宣传产品优点。
减少失调的购买行为,消费者高度参与,不认为各品牌间有显著差异,购买决策过程迅速。
营销者应提供完善的售后服务。
多样性购买行为,消费者低度参与,了解产品具有显著差异。
市场领导者通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告鼓励消费者形成习惯性购买。
挑战者以低折扣、赠券、免费赠样和试用新品广告鼓励购买者改变原有习惯购买行为。
行惯性购买行为,消费者低度参与并认为为产品间无显著差异。
营销者因利用价格和销售促进消费者试用;开展重复性广告;增加购买参与度和品牌差异。
4.情境指独立于单个消费者和单个刺激客体之外在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。
第七章 市场营销调研与预测
1.信息是事物运动状态以及运动方式的表象
2.市场营销信息系统(Marketinginformationsystem,MIS)是由人、设备和程序组成,它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。
特点:
目的性;系统性;社会性
3.营销信息系统的构成
4.市场营销调研(MarketingResearch),就是运用科学的方法,有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。
5.市场调研的作用
(1)有利于制定科学的营销规划;
(2)有利于优化营销组合;
(3)有利于开拓新的市场。
6.营销调研的步骤:
确定问题与调研目标;拟定调研计划;收集信息;分析信息;提出结论
第八章 目标市场营销战略
1.市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2.市场细分的原理与理论依据
同质偏好,市场上的顾客对产品有相同的偏好’
分散偏好,顾客对两种属性的偏好散布于整个空间,偏好极其分散;
集群偏好,市场出现几个群组偏好,形成不同的细分市场
3.市场细分的标准(依据)
(一)消费者市场细分的标准
地理环境因素;人口因素;心理因素;行为因素
(二)产业市场细分的标准
(1)人口(用户)变量
行业
公司规模
地理位置
(2).经营变量
技术;使用者或非使用者情况;顾客能力
(3).采购方法
采购职能组织;权力结构;与用户的关系;总的采购政策;购买标准
(4).情况(形势)因素
紧急;特别用途;订货量
(5).个性特征;购销双方的相似点;对待风险的态度;忠诚度
4.市场细分的原则
可衡量性;可实现性;可盈利性;可区分性
5.选择目标市场
⏹市场集中化
⏹选择专业化
⏹产品专业化
⏹市场专业化
⏹市场全面化
6.目标市场战略
⏹无差异性市场,企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场;
营销战略:
最大的优点是成本的经济性;最大的缺点是顾客的满意度低;
⏹差异性营销,企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场,并为此制定不同的市场营销计划。
战略:
最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求,提高产品的竞争能力;能够树立起良好的市场形象,吸引更多的购买者。
最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
⏹集中性营销战略:
专业化经营,能满足特定顾客的需求。
集中资源,节省费用。
经营者承担风险较大。
适合资源薄弱的小企业
7.影响目标市场战略的因素
(1)企业能力
能力有限应选择集中性市场营销战略;实力雄厚选择差异性或者无差异性市场营销战略
(2)产品同质性
同质性产品适用于无差异市场;异质性需求产品采用差异性市场或者集中性市场营销
(3)产品寿命周期阶段
新产品引入阶段用无差异性市场营销,成长或成熟阶段用差异性或集中性市场营销
(4)市场的类同性
如果顾客的需求、偏好较为接近,对营销刺激反应差异不大,用无差异性市场营销战略
(5)竞争者战略
6.市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
市场定位的方式:
避强定位;迎头定位;重新定位
市场定位的战略:
产品差别化战略;服务差别化战略;人员差别化战略;渠道差别化战略;形象差异化战略
第九章竞争性市场营销战略
1区分完全垄断、寡头垄断、垄断竞争和完全竞争
(1)完全垄断在私人垄断条件下,企业会抬高商品价格,提供最低限度服务
(2)完全寡头垄断下,顾客认为几家公司提供产品无差别,企业调整价格会引起竞争者的强烈反应,竞争主要手段是改进管理、降低成本、增加服务
(3)不完全寡头竞争,顾客认为企业产品有差异,对某些品牌的偏好不能被替代,竞争焦点是产品特色。
企业可以制定较高的价格。
(4)完全竞争,企业产品无差别,买卖双方只能按供求关系确定的现行市场价格来买卖商品。
竞争焦点是降低成本、增加服务、产品开发等
(5)垄断竞争,企业间产品有差别,不同卖主以产品差别性吸引顾客。
竞争焦点是扩大企业品牌和竞争品牌的差异。
垄断企业价格的变动不会引起竞争者强烈反应。
企业的在目标市场上所起的作用,可将企业竞争性地位划分为:
市场领导者:
指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
市场挑战者:
指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
市场跟随者:
指在相关产品市场上处于中间状态,并力图保持其市场占有率不至于下降的企业
市场利基者(MarketNicher):
指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
市场挑战者战略
正面进攻;侧翼进攻;包抄进攻;迂回进攻;游击进攻。
市场追随者战略
紧密跟随者,指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者
距离跟随者,指在基本方面模仿领导者,但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。
选择跟随者,指在某些方面紧跟市场领导者,在某些方面又自行其是的公司。
市场利基者战略
特征:
具有一定的规模和购买力,能够盈利;具备发展潜力;强大的公司对这一市场不感兴趣;本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力;本公司在顾客中建立了良好的声誉,能够抵御竞争者入侵。
第十章 产品策略
1.产品整体概念层次
2.产品组合及其相关概念
产品组合:
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围
产品线:
产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品。
产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位,指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。
3.优化产品组合的分析
产品线销售额和利润分析;产品项目市场地位分析。
4.产品生命周期(Productlifecycle,缩写为PLC)是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响。
产品生命周期(PLC)各阶段特征
导入期
成长期
成熟期
衰退期
销售量
低
剧增
最大
衰退
价格
高
回落
稳定
回升
利润
亏损
提升
最大
减少
顾客
创新者
早期使用者
中间多数
落伍者
5.新产品是指对营销组织者来说,在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。
包括以下六种基本类型:
新产品
新产品线
现有产品线的增补产品
现有产品的改进或更新
再定位
降低成本推广到新的目标市场
第十一章 品牌与包装策略
1.品牌品牌(Brand)是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。
属性:
品牌首先使人们想到某种属性
利益:
品牌代表利益
价值:
品牌体现生产者价值
文化:
品牌代表一种文化
个性:
品牌反映出个性
用户:
品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型
其中:
价值、文化、个性构成品牌的实质
2品牌对营销者的作用
有利于促进产品销售,树立企业形象。
有利于保护品牌所有者的合法权益。
有利于约束企业的不良行为。
、
有利于扩大产品组合。
有利于企业实施市场细分战略。
3,品牌与商标的异同
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
品牌是市场概念,是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念,它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分
4.品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着,超过商品或服务本身利益以外,通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值
品牌资产的特征:
形性;使用中增值;难以准确计量;波动性;是衡量营销绩效的主要指标
5.统一品牌与个别品牌
统一品牌即企业的所有产品都统一使用一个品牌。
能够降低宣传费用;在企业品牌已经赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望;有助于显示企业实力,塑造企业形象。
缺点是当某种产品出现问题可能牵连到其他种类产品进而影响全部产品和企业信誉;易相互混淆、难以区分产品质量档次
个别品牌制企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。
能够避免统一品牌下的负面株连效应;在货架中占据更大空间;多品牌吸引需求不同的客户,提高市场占有率。
6.如何进行品牌扩展
(1)正确认识现有品牌,分析品牌扩展的可行性。
考察原产品与拟扩展产品的关联性
(2)审慎扩展个性强的品牌,注重品牌形象统一
(3)勿忘产品的市场生命周期,不能进入产品市场生命周期的成熟期后期或衰退期
(4)减少株连效应,一方面要保证新产品质量可靠、消费者认可、具有较强的市场竞争力;另一方面,设置副品牌也是一种较为有效的作法
第十二章定价策略
1.影响定价的因素
(一)定价目标
⏹维持生存
⏹当期利润最大化
⏹市场占有率最大化
⏹产品质量最优化
(二)产品成本
(三)市场需求
⏹需求是定价的高限。
⏹需求价格弹性对定价的影响。
(4)竞争状况
(5)政府的政策法规
2.定价的方法
(1)成本导向定价法:
成本加成定价法。
公式为:
P=C(1+R)
目标定价法:
即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法
(2)需求导向定价法:
是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法
认知价值定价法;反向定价法;需求差异定价法
(3)竞争导向定价法:
随行就市定价法;投标定价法
3.定价的基本策略
(1)折扣定价策略
现金折扣;数量折扣;功能折扣;季节折扣;价格折让
(2)地区定价策略
FOB原产地定价;统一交货定价;分区定价;基点定价;运费免收定价
(3)心理定价策略
声望定价;尾数定价;招徕定价
(4)差别定价策略:
也叫价格歧视,是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
包括顾客差别定价;产品形式差别定价;产品部位差别定价;销售时间差别定价
(5)新产品定价策略撇脂定价;渗透定价
(6)产品组合定价策略
第十三章
1市场营销渠道与分销渠道区别
市场营销渠道,是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道,是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
2.分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
(1)密集分销:
指制造商尽可能的通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。
消费中的便利品和产业用品中的供应品通常采用
选择分销:
制造商在某一地区,仅仅通过精心挑选的、最合适的经销商来推销产品。
适用于所有产品。
相对而言,消费品种的选购品和特殊品更适合
独家分销:
指制造商在某一地区只选择一家中间商推销产品。
规定经销商不得经营竞争者产品,以便控制经销商的业务经营,推动经营积极性。
3.影响分销渠道设计的因素
顾客特性:
顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买量、对不同促销方式的反应程度
产品特性:
产品体积和重量、单位价值、新颖性、工艺和非工艺特点
企业特性:
总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验、营销政策
中间商特性
竞争特性
环境特性:
经济发展状况、社会文化变革、竞争结构、技术和政府管理等
第十四章 促销策略
1促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。
2.促销组合,就是企业根据产品的特点和营销目标,在综合分析各种影响因素的基础上,对各种促销方式的选择、编配和运用。
应考虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算等因素.
促销策略包含推动策略(人员推销策略)与拉引策略(非人员推销策略)
推式策略适用于单位价值较高的产品,流通环节较少、渠道较短的产品,市场集中、集团性购买的产品等。
拉式策略适用于价值较低的日常品,环节多、去打赔偿、市场范围广、单次购买少,市场需求大的产品。
3.人员推销的优点:
信息传递双向性;推销目的双重性;推销过程灵活性;长期协作性
人员推销的缺点:
支出较大,成本较高;对推销人员的要求较高
4.广告是广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
广告媒体也称广告媒介,是广告主与广告接受者之间的连接物质
影响广告媒体选择的因素:
产品的性质;消费者接触媒体的习惯;媒体的传播范围;媒体的影响力;媒体的费用
5.公共关系,是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树立企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动。
6.销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动
7.销售促进的控制
(1)选择适当的方式;
(2)确定合理的期限;
(3)禁忌弄虚作假;(4)注
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