某房地产项目营销推广规划书27页.docx

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某房地产项目营销推广规划书27页

南京丽都嘉园项目推广方案

住宅项目分析

A、宏观市场背景

2002年5月，经国务院批准，南京市对江北行政区划作出重大调整，标志着江北地区的发展进入了一个新的阶段，也标志着南京的发展进入了由隔江发展向跨江发展的历史跨越阶段。

一、土地资源利用

待开发土地资源

江北的发展刚起步，丰富的土地资源是其最吸引开发商眼球因素，据不完全统计，仅泰山镇及周边准备开发的土地就已（含拆迁）超过15000亩，折合房地产开发面积1300万平方米，是南京市2001年土地开发的4倍还多，而珠江镇拥有土地面积2050平方米，就现有及待开发项目看来与泰山镇走势相当，说明江北未来的发展趋势不可限量，竞争也将愈加激烈。

土地开发现状

到今年底江北仍处在刚启动的初级阶段，楼盘整体状况是规模小、品质不高、总价低，主要面向的受众是本地居民和拆迁户，销售的基本目标是“短、平、快”，即“时间周期短、平价销售、快速去化”。

明年发展趋势

今年底大部分的小盘基本处于销售扫尾期，而明年开始进入大盘时代，竞争重点主要是存在于大盘之间，除规模大之外，还具备高品质、中价位的功能，也将带动江北区域向“成气候、成规模、上档次”的方向发展。

二、江北目前开发区域

江北大道项目

1、泰山新区

大盘为主，客群素质相对较高

泰山新区以发展大盘为主流，现有项目包括滨江新城（50万平方米）、旭日华庭（40万平方米）、华侨城（30万平方米）、浦东花园（13万平方米）、金泉·泰来苑（30万平方米），万江共和新城今年下半年将推出二期近30万，在目前江北楼盘中可以说都是比较上规模、上档次的新盘，主要面对的客群主要是本地居民，用以改善现有生活条件；部分的拆迁户，市区一些暂时经济短缺人员及投资者。

2、高新区

主要目标客群是本地居民，除少数景观盘，具备吸引南京市民购买作为第二居所的条件。

未来的发展潜力远不及泰山新区和珠江镇。

所以不做主要考虑。

3、大厂区

4、六合区

浦珠路-圣泉路项目（珠江镇）

小规模项目为主，主要满足拆迁户需求

珠江镇现有项目规模偏小，仅有本案对面的万江国际新城规模较大，其它项目包括新理想家园14万平米、雍雅苑14万平米、浦珠花园、城市花园-塞纳河畔、碧云山庄、鼎业花园、圣源居（共三幢、每幢两个单元），在单价、总价上都偏低，户型面积主要集中在80-120平米左右，基本属于经济实用房，目标消费群主要是满足当地拆迁户及部分本地居民，宣传工作重点也是针对这部分群体在本区域内展开，其次就是顾及到南京市拆迁户中无能力购买市区新房的客户，在《南京晨报》等早报上有其广告露面，而且至今年低这部分项目即将销售完毕，退出市场竞争。

B、竞争分析

一、区域间竞争分析

就目前形势而言，泰山新区和珠江镇的项目竞争激烈，互为对手。

1、楼盘售价之间的竞争

泰山新区目前的楼盘均价在2500元/平方米左右；而珠江镇目前的均价仅在2200元/平方米左右，项目之间的价格落差也同样说明了当地的消费能力，所以本项目在价格提升上更具优势，同时价格优势也能吸引部分泰山新区居民。

2、交通状况竞争

过长江大桥北向即是江北大道直通泰山新区，偏西北方向是珠江镇的主干道浦珠路，也即是本案所在路段，两者直线交通距离相近，但由于江北大道直线穿越泰山镇中心，而浦珠路由大桥迂回而下连接宁合高速，存在一定的交通瓶颈，所以在交通状况上明显处于劣势。

3、面向受众有重合，也各有侧重

共同客户：

同时都面向本地居民、当地拆迁户及投资者。

不同侧重点：

泰山新区-高新区-大厂-六合-珠江镇一线沿江北大道，面向的目标受众是苏北居民。

浦珠路面对的目标受众是安徽的储州、马鞍山、合肥一带的经商客群。

4、项目自身品质竞争

泰山新区和珠江镇现有项目本身基本没有吸引眼球的功能，部分大规模楼盘在功能上尚有定位，比如旭日华庭定位“加州风情”，另外有定位欧洲风情的，与项目本身的实际情况及目标客群的接受能力偏差甚远，有失准确性。

二、项目间的竞争分析

江北区域内的大盘

临江而建，商业配套齐全

主要项目有滨江新城、旭日华庭、华侨城、威尼斯水城，均属泰山新区项目，沿江北大道建设，以长江作为天然景点，是江北典型宾江物业；而且商业配套齐全，有金大桥装饰、红太阳装饰等带动形成比较完善的商圈。

主要竞争对手

万江共和新城

位于本项目对面，具备1600亩的规划面积，同样属于综合性的物业形态，在物业整体品质上与本项目基本接近，是项目的主要竞争对手，但在整体规模上更大。

所以本项目在宣传推广上需尽量做到与万江共和新城相错开，尽量缩短销售周期。

三、竞争项目基础资料

项目名称

区位

开发状况

开发商

开发面积

价格

总户数

主要优势

宣传理念

碧云山庄

（二期）

位于浦口区老山国家森林公园以南，珠江镇中心，周边配套较全，小区内设幼儿园。

目前还是平地

南京金盛田房地产开发有限公司

二期建筑面积10万平方米

起价2000元

36幢

市民广场、社区景观

世外桃源何处寻，碧云深处有山庄

新理想佳园（无商铺）

本案位于南京市浦口区珠江镇护城河南，与上河街和环城路相邻。

目前完成拆迁工作，暂时还是平地，

明年底交付。

南京恒宇房地产开发公司

总开发面积139172平方米（合210亩）

每户面积在79-140平方米

未定

预计

在2000元/平方

共12幢，1152

户（二房二厅和

三房二厅为主）

依山傍水，自然环境优美

开启第5代城市住宅时代现代纯法派亲水住宅

旭日华庭

临江而建，彰显北岸滨江的尊崇地位

南京红太阳房地产开发有限公司

40万平方米，22万平方米住宅配以18万平方米商业设施，大型商场、五星级酒店。

贝尔高林大师级手笔的园林设计

40万平方米原版南加州风情社区

C、目标消费群分析

一、基本需求状况

首次置业与二次置业者比例相当，愿意在江北购房者中有66.67%能承受价格在2001-2500元/平方米的占多数，总价在16-25万之间，主力需求面积在80-100平方米。

二、本项目的基本状况

项目占地面积约1000亩，包括商铺与住宅两大项，商业面积9.8万平方米、住宅项目15万平方米左右，一期小组团主力套型两室两厅和三室两厅，户型面积集中在98-110平方米之间，基本能够满足大部分有购买意向客户的需求。

三、几大类购买客群

1、市区拆迁户

2、城市新生代，刚开始工作的年轻群体，未来的潜力较大

3、与本地段有关系、但家在市区的人员，最具代表性的是区域内的工作人员，周边有3503服装厂分厂。

4、投资客群

5、当地居民，改善现有的居住状况，以珠江镇上收入中等以上人群。

珠江镇以工业为主要经济来源，收入相对较高。

6、经商者，以安徽来此经商客群为主

7、本地拆迁户

四、不同类型客群所关心问题

南京市区的购房人群：

距离大桥及过江隧道有多远；

区域内的工作人员最关心距离工作地点的距离；

当地居民：

离原来的珠江镇中心有多远；

珠江镇的拆迁户：

价格问题；

投资者最关心的是未来的升值潜力问题。

D、项目SWOT分析

一、S优势点

1、最大的竞争优势：

高品质大盘中的价格最低盘；

2、划江北时代的大盘；

3、配套完善的独立新城；

4、对面即是公交站牌，主要公交线路有149W、159W、盐葛线、盐工线、鼓扬线；

5、开发商获得土地建设权的时间较长，这中间已有不小的升值

6、59.26%的消费者认为江北住宅的升值潜力较大，珠江镇、泰山新区、高新区被看好，而六合、大厂则普遍不被认可。

二、W劣势点

1、江北与主城区的交通便捷问题是困扰市区购房者的主要障碍；

2、有51.85%的消费者认为教育配套是江北一个亟需改进的方面；

3、占29..63%的消费者提出完善生活配套设施的问题；

4、想在今年上半年内购房人群中仅有18.25%知道江北的部分项目，知名项目主要有华侨城、旭日华庭、碧云山庄、威尼斯水城等；

5、缺乏可利用的天然景观资源。

6、不具备良好的学区环境，江浦县中在碧云山庄对面。

三、O机会点

1、配套齐全，出门购物方便快捷；

2、环境幽静，有一种舒适的居家感觉；

3、处在大桥与珠江镇中心的中间位置，基本都在两-至三站，到两边都相对较近；

4、地块成本相对较低，存在价格上的竞争优势。

5、石林集团经营项目包括建材、家居饰品，可以为居民提供从装潢到家具摆设的一条龙服务。

四、T威胁点

1、不具备环境景观优势，而旭日华庭、威尼斯水城等项目都具备宾江的景观优势，在自然景观上对本案存在威胁。

2、江北项目在一般消费者心目中的档次不高，缺乏做高档盘的市场信任度。

3、区域作为南京主要的新区之一，在未来几年内会兴起不少高档盘，随之而来的竞争压力也在加大。

E、项目定位

一、定位依据

1、从竞争格局角度——划江北时代的大盘。

2、从项目自身特点——配套完善的独立新城。

3、石林集团经营产品的特性，一种居家生活的品质。

二、主定位语

拥有一座幸福的城

“城”是需要用大手笔来营造的，是开发商对建筑精品意识的体现；“幸福的城”给人的感觉是和美、舒适的，“拥有”是业主的体味与感悟，这样的幸福生活是可以亲近，更可以拥有的。

三、定位演绎

2003，我们造城

建造一座“生活之城”，这样的生活是温馨的、商业配套齐全的、休闲功能完备的，营造一种齐备完善的生活。

城市“灯塔”，点亮江北新生活

“灯塔”意为江北楼盘的标志，是江北新生活的开启者，这种新生活可以演绎成“城市生活”、“温馨幸福生活”等等。

北岸，城市生活第一站

首次叫响江北楼盘的大项目，将江北项目带入一个大盘时代，“第一站”意思是本项目是珠江镇距离大桥最近的项目，即大桥下的第一站，包罗的内容可以有“完善的生活”、“第一级”的享受……

商业部分的分析

A、周边人气分析

商业氛围的兴盛繁荣与人气有很大的关联性，可以说人气是商圈形成的重要前提，只有具备广大消费群体才能拉动需求，形成商业中心，所以这里首先要对人气进行分析，判定商业模式的具体发展道路，也只有找到正确的发展道路才能获得经营者的信心，吸引投资者。

一、相比较而言，江北大道的商业更成气候

红太阳、金大桥装饰城等已带动江北大倒形成良好的商业气候，再加之现有住宅项目兼有商铺，更加能够繁荣该地段。

而本案周边缺乏浓郁的商业气息，建成后没有其它商铺与之相呼应，形成有规模的商圈。

二、目前无法依靠周边人口拉动消费，需要吸引更广泛消费群

本项目是一个商业配套完善的独立城区，缺乏人气，不足以拉动消费，所以需要创造消费，吸引珠江镇、江北区、甚至南京市民前往消费。

江北大道沿道的商业项目有着周围住宅项目密集所带来的人气，因为浦东花园、旭日华庭等项目都道而建，缩短了商业圈与居住取区之间的距离，就现状看来升值的潜力更大。

三、周边未来能发展多少消费群

珠江镇现有人口52万，其中城镇人口42.3万。

主要由珠江组团人口13万，规模6.1平方公里；7里河组团，用地10.8平方米，人口约13万；城南组团，用地3.6平方米，人口6万。

预计到2010年人口可达63.7万、2020年112.3万，由此看来，珠江镇人口增长速度较快，能够为商业氛围的营造带来一定的消费群。

B、机会与威胁点分析

一、机会点

1、珠江镇尚未有成规摸、成气候的商业中心，而区块内已有不少新建成的住宅项目，带来一定的消费力。

2、特色化经营，与江北大道经营装饰材料的商铺相区别，避开竞争对手，完全拥有江北区域内的消费群。

3、邀请大商家加盟，吸引市区更广域的消费群，再以所形成的消费人气带来小商家的加盟。

4、吸引安徽来此经商户在此投资经营。

二、威胁点

1、除本项目内部业主，周边没有更广大的消费群，消费能力不足以支撑商业空间的发展。

2、独立的社区，没有其它的商铺经营与之相呼应，缺乏整体的商业氛围，达不到吸引购买的目的。

3、竞争压力大，江北大道商业圈带走了大片的人气。

4、投资风险大，而且还需要看地段未来的发展方向，收益周期相对长，吸引投资难度偏大。

C、具体的开发模式

一、寻找实力派大商家，建成会员制大型购物中心

目标消费群定位

南京市区市民

发展模式

寻找具有实力的大商家投资，以形成商业气候，作为远离市中心的郊区俱乐部购物中心。

江宁有“麦德龙-欧倍德”带动形成的俱乐部购物中心，而随着江北的发展，也可以寻找大商家加盟，比如沃尔玛、麦得龙、诺马特等。

二、形成区域内的休闲娱乐商业街

目标消费群定位

江北区居民

发展模式

做成有特色的休闲娱乐商业街，与以装饰建材为主要发展方向的江北大道相区别，以“关爱文娱生活”为主题思想，呼应石林所有的经营项目，包括它的地产开发。

而且江北区域缺乏知名度较高的娱乐中心，在这里经营以娱乐为主，兼顾商业的项目可以吸引江北区的大量消费者。

三、打造城镇商贸中心

目标消费群定位

珠江镇居民

发展模式

经营品类齐全，满足珠江镇居民的大部分需求，以只要“一次性购买”与“价格最优”为主打内容，形成珠江镇的商贸中心。

推广策略丽都嘉园

整合传播构架

DMPRADNEWSSP

2003.底~2004.4

DM派送2003.底~2004.7

报纸

网络

电视

电台

2004.2

报纸软文

新闻

关于新城市生活的观点征集

2003.底~2004.42003.底~2004.62003.底~2004.72003.底~2004.7

形象诉求

2004.5~2004.6

产品诉求

2003.底~2004.72003.底~2004.4

A、导入期

时间：

2003年底—2004年4月

一、推广目标

产品形象入市，确立目标市场

吸引市场关注，获得一定知名度

塑造良好市场印象，博得购房者青睐

二、推广策略

前期推广重点是建立产品形象，需要整合各种营销通道，通过全面有效的传播途径将项目信息传达给市场，建立相应的市场知名。

DM（直效通道）：

包括两种形式，一是人员派送；二是直邮信涵。

人员派送主要针对的目标受众是江北区域的居民，尤其珠江镇内的住户；直邮信涵采取集中投放的形式，在江北或市区银行等人流集中区摆放宣传资料，供自由取阅。

广告：

确立江北第一盘的形象，标注着区域进入大盘时代，具有划时代意义，树立完整的产品形象，通过平面广告的宣传推广使之深入市场，并得到市场认可。

新闻：

借助事件制造新闻热点，通过新闻报道与自身软文炒作两种形式进一步阐释项目形象所包含的利益点，形成高市场关注度，以低投资保证其产品信息在市场上维持新鲜度。

促销：

内部认购客户的优惠活动及现场登记的抽奖活动。

公关：

关于新城市生活的观点征集

三、媒体组合

导入期为宣传形象需要，需要集中各类媒体；另外，根据各电视、报纸媒体所对应消费人群的不同，更好的吸引受众，选择以下媒体组合：

电视、电台媒体：

原江浦有线电视台、十八频道（重点针对珠江镇居民）、江浦县电台、江苏交通广播网。

报纸媒体：

主选《现代快报》，作为市内主打媒体，以《南京日报》（地方的党政机关人员）作为辅助媒体。

户外媒体：

户外广告牌，大桥南路广告牌（目标受众：

市区购房者）；浦珠路至珠江镇中心广告牌（目标受众：

珠江镇购房者）。

公交车身广告，以高新线、鼓扬线、盐葛线、盐工线等浦口区公交线路为主，结合经过市中心的公交线路，比如1路、3路等。

网络媒体：

目前搜房网对于江北房市的报道较少，可以借此良机发展项目网站，同时能为石林品牌的宣传提供新媒体。

B、开盘期

时间：

2004年4月—2004年6月

一、推广目标

演绎项目优势，扩大影响力度

抓住机遇，促进销售

二、推广策略

核心要点是促进开盘期的快速销售，推广层面的工作主要是发展新客源，辅助完成销售任务。

广告：

宣传重点是项目卖点的细化演绎，包括：

区位优势，珠江镇距离大桥最近的项目；交通优势；项目自身优势等。

关于销售进度和节点的跟踪宣传。

新闻：

项目销售进度的跟踪报道。

促销：

开盘期特价优惠活动。

公关：

面向区域受众的开盘推介会，也是江北首次推介会，开辟先例，制造新闻热点。

三、媒体组合

侧重于户外及报纸媒体，户外的视觉效果好，每天面对不同的受众群体，覆盖面广；报纸能够连续、集中报道，能够捕获高素质人群，更具针对性。

电视，原江浦有线电视台（作为区域内的主打媒体可以一直沿用）。

户外及网络，延续导入期的广告。

报纸，《现代快报》、《南京日报》

C、持续期

时间：

2004年6月—2004年8月

一、推广目标

基本完成销售目标

通过首期项目建立良好的市场期望值

二、推广策略

推广重点是促销活动，以户外媒体和新闻报道配合完成整体销售目标。

促销，譬如购房送装修。

户外通道的延续。

新闻，以新闻报道配合促销活动，做好活动前的告知及活动后的报道工作。

广告，间或性的报纸平面广告，保证产品信息的持续市场热度。

三、媒体组合

户外及网络媒体的延续。

报纸，《现代快报》的软新闻报道。

D、尾盘期

时间：

2004年8月—2004年9月

一、推广目标

销售完成，进入二期项目开发

二、推广策略

以特殊的促销活动，实现最后的清盘目标。

三、媒体组合

以一、二期平面广告告知“一期售罄，敬请期待二期”。

石林地产品牌的宣传

一、石林品牌与开发项目的结合点

石林集团从经营建材、装修入手，到家居饰品、房地产开发，全面营造家居生活。

一直以“关爱幸福生活”为主要经营宗旨，关心居住者的“生活品质”，所以可以从生活的角度提炼两者的结合点。

费用预算

预计住宅项目均价为2500元/平方米，总面积14万平方米，总价3.77亿元；商铺预计均价4500元/平方米，总面积9.8亿，总价4.4亿元。

营销推广费用0.7%，品牌推广费用0.2%，共计735.3万元。

导入期（367万元）

开盘期（267万元）

持续期（100万元）

尾盘期（1.3万元）

DM

57万元

广告

250万元

200万元

80万元

1万元

新闻

50万元

50万元

20万元

0.3万元

公关

10万元

17万

品牌宣传

163.4万元