某房地产楼盘推广方案.docx

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某房地产楼盘推广方案

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引言——————————————————第2页

第一部分项目总体概况——————————第3页

第二部分法律及政策性风险分析——————第7页

第三部分市场分析————————————第8页

第四部分项目素养分析——————————第23页

第五部分总体进展构想——————————第27页

第六部分太阳城2期开发建议———————第30页

第七部分经济可行性分析—————————第35页

引言

顺驰太阳城的前身是天津市政府重点安居工程——丽苑居住区二期，与华苑、梅江、双林、西横堤并列被称为天津市五大居住区，在天津市住宅开发市场上占有举足轻重的地位。

顺驰太阳城项目起步区住宅建筑面积25万平方米、2期规划住宅建筑面积27万平方米，由我公司独立开发，关于后期5、6、7、9、10五个地块的开发，我公司差不多与天津市安居工程办公室达成合作意向。

太阳城项目全部建成后，住宅建筑面积将达到140万平方米，其开发运作标志着天津市住宅开发进入了大盘时代，具有划时代的意义。

太阳城项目在公司乃至整个顺驰集团的开发事业中都占有极其重要的地位，其成功运作将使顺驰进展公司的开发规模急剧扩大并使企业在项目策划、产品创新、操作手段、工程建设、销售推广等各方面的能力都得到飞跃式的提高。

顺驰太阳城项目由于自身具有良好的素养，以后的土地升值潜力较大，其成功运作可为公司带来庞大的现金流量并实现住宅及经营性公建项目的可连续性开发。

第一部分项目总体概况

一．地理位置

顺驰太阳城项目位于卫国道中环线外2.8公里处，东起博山道，西到昆仑北路，北接增产道，南至卫国道。

太阳城2期为4#、8#地块，位于东真理道以北。

〔见地理位置图〕

二．地块现状

顺驰太阳城项目共包含12个地块，地块总面积148.66公顷，红线内用地127.90公顷。

各地块的用地状况详见下表：

〔单位：

公顷〕

太阳城用地状况表

项目

地块总面积

红线内用地

道路用地

1号地

18.24

15.56

2.68

2号地

18.77

16.78

1.99

3号地

12.66

11.05

1.61

4号地

18.82

16.34

2.48

5号地

21.41

19.20

2.21

6号地

15.00

12.77

2.23

7号地

10.76

8.73

2.03

8号地

11.77

9.59

2.18

9号地

5.23

4.34

0.89

10号地

7.47

6.85

0.62

16号地

4.92

3.69

1.23

25号地

3.61

3

0.61

总计

148.66

127.90

20.76

目前地块内土地差不多平坦，无不良地质情形。

地块四周及区内的要紧道路差不多修好，外侧有围墙与外界分隔。

三．交通状况

该项目地理位置优越，周边道路四通八达，距中环线2.8公里，距市中心5公里、天津站7公里、天津机场9公里。

卫国道规划红线宽度70米，是连接市区与天津机场及京津高速公路的都市主干线。

东真理道红线宽度40米，在太阳城地块内横穿而过，全线贯穿后可直通河北区中心位置。

居住区内另有两条要紧道路为天山北路与贺兰路，红线宽度均为30米，现已建成，向南直通万新村居住区。

太阳城地块西侧紧邻规划中的东南半环——昆仑路段，目前东南半环黑牛城道路段及海河大桥工程正在紧张施工，整个工程估量3至5年内完成。

东南半环建成后将极大地缓解市区东南部交通的紧张局面，并促进周边区域的经济进展。

2002年市政府将投资改造河东区的基础道路设施。

位于卫国道以南的两条都市主干道路——程林庄路与张贵庄路的改造工程，打算于2002年相继动工。

程林庄路改造工程现已启动，张贵庄路规划为宽度100-140米的〝世纪大道〞，打算年底竣工。

改造完成后，将使河东区的交通状况得到全然性的改变，并使周边市容市貌以及人文环境都得到明显的改善。

规划中的地铁2号线沿卫国道修建，东起天津机场，西至地铁1#线新华路站，中环线以外规划为高架轻轨铁路，在贺兰路与卫国道交口设计有地铁站。

为迎接2020年北京奥运会，地铁2号线工程估量2005年动工兴建，2020年往常投入使用。

地铁2号线的兴建将为太阳城及周边居民带来极大便利，大幅提升沿线地块的区位价值。

目前，丽苑一期已建有公交总站，现有公交路线为：

668路丽苑至水上公园

907路丽苑至大同门〔丁字沽〕

847路丽苑至王顶堤

640路丽苑至一中心医院

827路丽苑至劝业场

四．周边环境

从自然环境看，太阳城地块西侧是月牙河，东北侧为北塘排污河，而且其紧邻程林庄工业区，工业区内多大型工厂，目前仍有一部分在生产，自然环境一样。

但从现场实际调查情形看，上述不利因素的阻碍要紧是心理上的，实际阻碍不大。

第一，邻近的工厂近几年通过关停并转，大多差不多不再生产，现在对周边的环境阻碍不大；其次，天津市夏季主导风向为西南风，排污河处于太阳城地块的下风口，而且地块与排污河之间目前有高大树木和围墙相分隔，差不多上没有阻碍，此外，北塘排污河在不久的今后将改造为地下暗河，届时，将完全排除此河对该地块的阻碍；另外，作为天津都市景观改造工程之一的月牙河改造工程目前正在进行，2002下半年改造完成后，将成为太阳城周边的一条漂亮的景观河。

从人文环境看，太阳城地处河东区与东丽区结合部，南侧为万新村居住区。

卫国道一侧由于人口相应减少，道路两侧的状况有较大改观，卫国道沿线集合了一些平均售价在2500元/平方米左右的项目，一定程度上带动了区域内人文环境的改善。

五．周边生活配套设施

太阳城项目周边的生活配套设施要紧包括：

Ø商业：

太阳城起步区2#地东侧的商业街；位于天山路上的万新村居住区的商业中心，包括大荣超市、麦当劳快餐店等。

Ø教育：

丽苑小学、天津八中、太阳城起步区3#地内的双语幼儿园等。

Ø交通：

位于丽苑一期的公交总站以及太阳城起步区的公交车站。

Ø公园：

16#地块的儿童公园——〝欢乐谷〞；位于卫国道沿线的〝新世纪•新生活•新天津〞主题雕塑公园；丽苑一期两万平方米居住区公园。

Ø娱乐：

位于25#地的社区综合会所，内有游泳池、健身房、乒乓球、台球、壁球等体育娱乐设施。

Ø其他：

丽苑一期派出所；位于4#地内的局。

六．土地价格

按照我公司与天津市安居工程办公室签订的土地协议，太阳城2期4#、8#地块分别按红线内用地每亩51万和52万支付土地及大配套费用，费用总计约为19983万元。

第二部分法律及政策性风险分析

一．合作方式及条件

（一）太阳城项目的土地合作方为〝天津市安居建设进展总公司〞，隶属于天津市安居工程办公室，有较强的政府背景。

在项目开发过程中将要遇到的政府部门和谐方面可起到较大的作用。

（二）合作方式：

合作方负责按照现行政府批准的详细规划进行征地、垫土及小区外市政基础设施大配套工程的建设。

二．法律性风险评估

太阳城项目为天津市重点政府工程之一，土地合作方具有专门强的政府背景，与土地相关的各项法律手续齐全，几乎不存在法律性风险。

三．与二期相关的规划调整问题

原规划中在贺兰路一侧，预留有100米宽远期进展用地贯穿地块南北，假设不变为开发用地，那么太阳城项目规划的整体性无法保证，而且由此将带来土地及大配套费用的大幅上升，因此拟将该用地变性为住宅用地。

四．政策性风险评估

由于太阳城起步区没有调整控规条件，而是采取了在原详细规划基础上调整规划方案的做法，因此二期在进行规划调整时任务较重，规划局也要求先期进行控规调整，因控规牵涉面广且难度大，因此规划何时通过等都具有专门大的不可确定性，由此蕴涵一定的操作风险。

第三部分市场分析

一．天津市住宅市场分析

（一）市场回忆

近几年，天津市始终把住宅产业作为拉动都市经济增长的支柱产业之一，并通过一系列操纵市场供给、培养有效需求等相关产业政策的实施，大大减少了天津房地产市场上的投机行为，去除了市场中虚热的泡沫成分，使天津市房地产市场差不多保持了健康、稳固、均衡、快速的进展势头。

九五期间，天津市实施了大规模的危陋平房改造，从1999年以来，又加大了住房分配制度改革的力度，并相继出台了一系列的房地产相关政策，对刺激住宅市场需求产生了积极的阻碍。

2000年住宅市场销售量约630万平方米，第一次超过了当年新开工面积和当年竣工面积。

2001年，住宅市场连续保持稳固的增长，全年商品房销售面积达到660万平方米。

纵观天津市近几年的房地产进展历程，我们能够断言，在今后的5至10年内，天津市住宅市场将连续保持连续、健康、稳步增长的进展趋势。

（二）住宅市场当前特点

从天津市房管局获悉，2001年天津市住宅市场连续保持良好的进展态势，住房消费连续增长。

全市商品房成交660万平方米，成交金额166.81亿元，分别比上年同期增长4.76％和7.07％，其中个人购买商品房比例为９８．３％。

依照天津市房管局对今年上半年各类房屋交易情形分析，天津市住房市场出现以下几个特点：

1．价格小幅上升。

去年居民购买3000元/平方米以上的商品房数量比上一年提高了1.5个百分点，其中每平方米3000元～3500元价位的商品房购买量提高了5.8个百分点，3500元～4000元的商品房比上一年提高了21.4个百分点。

2．住宅改善型消费增加，居民对小户型的商品房需求减弱。

购买单套面积在100平方米以上的商品房比上一年同期提高了2.6个百分点，其中购买单套面积在100平方米～120平方米商品房同比提高了4.8个百分点，单套面积在120平方米以上的商品房同比提高了4.34个百分点。

通过几年的进展，目前天津市住宅市场正在从以价格竞争为主逐步转变为产品品质竞争和品牌竞争。

3．金融支持力度加大，居民贷款购房意识增强。

2001年，全市商业性和公积金住房贷款余额首次超过房地产开发贷款余额，占整个消费贷款余额的86%，贷款购房比例达71％。

此外，2001年天津住宅市场显著特点是，私产房屋上市交易增多，其中表现最为明显的是房改房和商品房再上市量增大。

这说明，随着天津市居民生活水平的不断提高，往常购买商品房和房改房的家庭开始进入改善期，从而带动了中、高档商品住宅的消费。

（三）住宅市场以后进展走势

1．政策支持力度不断加大。

从2001年政府颁布的一些相关政策来看，住宅市场的政策支持力度仍在加大。

由于住房消费是启动内需的重要因素，因此为了进一步推动住房消费，拉动经济增长，政府将在立法、住房分配货币化、住房消费金融、加快培养住房二级市场等多方面采取措施，以保证以后几年天津房地产市场的有效增长。

2．市场利好消息

2001年，中国加入WTO、成功申办奥运会，以及贷款利率下调等一系列消息，能够说是以后几年中国房地产市场较大的利好消息，将会对以后房地产市场产生专门大阻碍。

3．房地产价格将稳中有升。

随着都市用地的日趋减少，土地价格会不断攀升，而且随着生活水平的提高，对高质量、环境优美的中高档项目需求增大，这都将使房地产的相对价格稳步上升。

4．改善型需求不断增长。

有资料显示，2000年底全市人均居住面积为13.8平方米，还有专门大的上升空间。

随着收入水平的提高，人们对居住舒服性、良好的居住环境、富有乐趣的户型设计会有更高的追求，从而带动改善型需求的连续增长。

5．住宅建设的郊区化倾向。

第一是由于市中心土地的稀缺，都市规模的不断扩大，市中心住宅的开发量越来越不能满足日益增长的需求；其次，郊区的房地产价格相对较低，居住环境较好，多数为居住新区，规划、房型、生活配套设施标准高，是吸引改善型需求的要紧缘故；再次，随着私家车的不断普及，市中心住宅的位置优势将不断弱化，相反，近郊住宅由于道路交通状况良好，区位价值会不断提升。

6．市场竞争格局进展趋势

近年来，房地产市场显现了一定程度的市场集约化的进展态势，房地产市场以及一些与房地产市场相关的产业专门繁荣，市场进展趋势要紧表现为以下几个方面。

Ø房地产市场的不断进展，不断成熟，促使更大的市场分额把握在较少的开发商手中。

Ø利用大规模土地资源实施大盘开发，通过合理规划、有效利用土地资源提供环境优美、配套完善、居住氛围浓郁的住宅区。

Ø随着人民生活水平的提高，提升了住宅市场的多元化需求，第二住宅、渡假式住宅等新型居住模式已悄然兴起。

Ø随着市场的不断成熟，市场竞争差不多开始从质量、户型、环境等标准动作的竞争逐步转化为以生活方式、居住理念等为代表的自选动作的竞争，差不多显现了体育产业、旅行产业等其他产业与房地产业嫁接的复合地产模式。

二．区域市场分析

（一）区域市场概述

顺驰太阳城地处河东区与河北区的交界处，在行政上隶属于河东区。

这两个区的整体进展水平落后于和平、河西、南开三区，但好于红桥区，在天津市属中游水平。

河东区居民收入水平不高，住宅消费水平相对较低，但住宅市场需求旺盛。

从2000年起，河东区商品房销售量差不多由过去的天津市第二位跃居第一位。

近几年随着市中心区住宅开发量的减小，第一带动了河东临近市区地域的房地产开发，形成了东站后广场、十一经路、六纬路沿线地区房地产的开发热潮。

河东区距离市中心较远区域的项目大多数档次不高，定位较低，要紧以低价位吸引客户。

河北区的房地产项目也要紧集中在临近市中心的区域，但由于距市区中心地带距离较远，这些项目的客户群要紧以周边区域为主。

河北区尽管经济进展水平一样，但其购买力不容小视，从1997年—2001年这5年的进展情形来看，河北区的市场成长速度要高于河东区，其与河东区商品房交易量的差距也在逐步缩小，但从两区各价位间成交量的比较来看，河北区要紧集中在低档产品市场，这也能说明，河北区的市场处于刚刚启动的时期，购买力尚未完全成熟。

从河北区的项目来看，总体的开发水平较低，缺乏中高档项目对市场的拉动。

（二）区域市场现状

针对顺驰太阳城项目，对周边项目进行了市场调查。

从所调查的项目中选取15个要紧项目样本，这些项目要紧集中在东站后广场、河东与河北交界地区、六纬路沿线、真理道沿线、卫国道沿线、程林庄路沿线这几个区域，项目概况如下：

项目名称

建筑形式

销售均价

〔元/M2〕

建筑面积

〔万M2〕

新月花苑

多层、部分高层

2600

2.7

万兴花园

多层、小高层

2500

3.5

红顶花园

多层和别墅

起价2550

7.3

恋日风景

四层半

2800

总18

朗晴居

多层砖混

2300

3.7

柏丽花园

多层砖混

3300

6

2020先锋社区

板式高层

4000

——

嘉海花园

点式高层

3200

总60

美日阳光

点式高层

未定

6

万春花园

多层、高层

3600

13.5

丰盈新苑

多层砖混

3200

3.6

汇和家园

多层砖混

3400

11

大通时尚花园

四层半

3100

13

金湾花园

大部分多层

2200

21

中环花园

多层砖混

2500

5

（三）重点项目介绍

Ø万春花园

此项目属中高档项目，是周边区域比较富有特色也是较为成功的楼盘，由中海地产操作，典型香港式的设计风格，清新靓丽。

该项目一期以多层为主，高层为辅，销售情形专门好。

二期、三期那么全部为点式高层，二期差不多开盘，其销售情形一样，值得连续关注。

Ø金湾花园

项目总建筑面积21万平米，地处河东公园西侧。

外有公园，内有大面积的花园绿地，环境较好。

金湾花园靠着较佳的地理位置、适中的销价、良好的大社区环境取得了骄人的销售业绩，多层部分18万平米实现销售率100%，客户要紧为河东区居民。

这说明此区域有一定的购买力，规模大、素养相对较高的项目对市场有专门强的吸引力。

Ø恋日风景

该项目位于卫国道以18万平米的大型社区、4层半低层低密度的规划设计、3万平米的主题花园、1万平方米水景花园、双语幼儿园为要紧宣传卖点，形象清新秀丽。

恋日风景的前身为帝旺温泉花园，之前销售几乎处于停滞状态，通过策划公司的重新包装后于2001年3月重新开盘，销售良好。

（四）市场综述

综上所述，区域市场具有以下几个特点：

1．新项目迭出，项目素养正在不断提高。

2．高素养项目吸引了大量和平、河西区的居民前来购买。

3．随着河西、和平、南开居民的迁入，人文环境逐步好转。

4．道路交通进展迅速，出行十分便利。

5．新房上市量增幅大于市内其他各区。

6．价格仍是居民选择住宅的最大阻碍因素。

三．区域市场消费者行为分析

目前河东区的大型住宅项目集中于津塘公路，东站后广场、卫国道沿线及富民路邻近地区。

建筑形式上多以多层住宅为主，特色项目不多，产品形式上要落后于河西区和南开区，销售总体上趋于平淡。

天津市通过多年的开发历程，河西、南开等原先热点区域通过几年来高强度、大规模的开发，进展空间已显局促。

现河西区除梅江居住区、梅江南居住区以及尚未开发的双林居住区外，市区周边区域已无大宗可开发土地。

南开区除部分城区的拆迁尚未完成，大型可开发项目也寥寥无几，而且上述两区项目开发差不多显现了不同程度的郊区化倾向。

随着河东区都市开发进程的加快，区内中心部位土地差不多开发完毕，开发重点逐步向都市外围进展。

河东区连接中心市区与滨海新区，是市区通往经济开发区、机场、北京的交通枢纽，是政府实施都市长远进展规划的热点区域，市场潜力庞大。

河东区的市政基础设施建设也高于河北、红桥，我们有理由相信，在以后的几年中，河东区将取代河西、南开之后成为天津市第三个开发热点地区。

从2000年和2001年5月的商品房成交量的动态分布图就能看出：

河东区2001年商品房成交量已是各区之首。

（一）旧居住区调查分析

我们通过对河东区一些大型旧居住区的调查，能够看出。

1．目前消费者对商品房的购买力相对偏低，从1999年至2001年5月河东商品房各价位成交量动态分布图来看，2000元/平方米至3000元/平方米的产品市场认可率最高，2000元/平方米以下的产品也占有专门大比例，而3000元/平方米以上的产品市场需求较少。

可同意的房价总款多集中于30万元以下，支付首付款的能力及还款能力也偏低。

2．居民解决住房困难或者改善居住条件是购房最要紧的目的。

市场调查中消费者购房是为了〝解决住房困难或改善居住条件〞这部分人群比例分别为了34%和29.5%，说明大部分消费者对更高档次住宅的要求不是专门高。

旧区居民购房缘故示意图

3．除价格因素外，消费者更关怀的是环境及地段。

调查说明，环境及地段的关注程度分别为36.5%和20.5%，关于其它诸如物业治理、开发商实力、小区设施不甚关怀。

旧区居民对住宅产品各因素的关怀程度示意图

通过总体数据说明，河东区老居民区的消费者购买能力偏低，对住宅的需求处于最差不多的时期，居住条件要求不高。

（二）居住新区调查分析

通过关于河东区太阳城周边地区的新商品房的调查显示：

1．新迁进居民不管是在收入、学历，依旧职业层次上都要明显高于老区居民。

2．新迁进居民的居住面积为80-120平方米者居多，超过旧区居民60平方米以下的居住面积。

3．新迁进居民对所居住小区的总体感受一样，并未达到最正确居住要求，说明稍好的产品仍有宽敞的市场空间。

4．新迁进居民有更多的购房体会，除了关怀环境外，关于开发商实力的关注明显高于旧居民小区的消费者，购房更趋理性化。

再次购房关注因素示意图

（三）丽苑一期居民调查分析

我们还重点对丽苑一期的居民做了详细的调查，以了解这部分消费者购买行为的产生缘故，以利于我们更直截了当有效的把握市场。

1．丽苑一期的居民总体生活水平介于新居民区和旧区居民之间。

2．购房缘故以改善居住条件为主，丽苑一期的环境是吸引他们选择的要紧缘故，同时也是他们引以为豪的最要紧的因素。

客户购房最要紧的缘故示意图

3．丽苑一期目前存在的最大的问题，依旧是交通不便，周边生活设施不完善，关于工程质量和物业治理也颇有微词。

客户对丽苑目前不中意的地点示意图

4．这部分消费者十分看好丽苑地区今后的进展前景，坚信自己选择的正确性，并认为丽苑地区有进展潜力。

对丽苑进展前景的心理预期示意图

（四）具体消费意向分析

通过我们对市场调查，以及对消费者购买住宅消费行为的分析，我们不难对消费者的住房消费意向得出如下结论。

1．多数居民对自身现有居住条件都有不同程度上的不中意，都有改变现状的良好愿望，自身的消费能力以及房屋价格是制约购房行为产生的要紧因素。

2．每平方米2000元——3000元的住宅为市场主流产品，又因各个区域的价值进展水平不同而有所差别，25万——30万元的住宅最受市场欢迎。

3．地理位置是阻碍购买行为的重要因素，都市近郊区是理想的居住区域，倾向住在市中心或远郊区的人比重专门小。

4．由于目前消费者所反映的商品房问题多集中于质量问题以及兑现承诺问题，使得越来越多的消费者将房地产开发商的知名度和信誉度作为购房选择的要素。

5．由于河东区开发商素养参差不齐，居民在选择购买时存有较多后顾之忧，因此规模较大的项目受到追捧，从这一点看来，大规模项目的开发在该区仍属空白。

6．贷款买房成为购房最要紧的付款方式，人们正在逐步抛弃传统的消费方式，树立了借贷购房的住宅消费观念。

7．建筑形式上传统的多层住宅仍受消费者的青睐，居民对低密度住宅的认可程度在升高，独体别墅和塔式高层市场同意难度颇大，建筑结构也以砖混结构为主，框架结构的同意程度较差。

8．环境是住宅永恒的卖点，除价格外在房地产各因素的关怀程度上，景观环境一直是消费者最为看重的。

9．户型选择上平层仍是宽敞消费者的首选，错层、跃层等富于变化的形式常常被误解为高档次房屋的象征。

10．物业治理受重视的程度在消费者购房时考虑的各种因素中比重有所增加，说明消费者开始注重入住后的小区治理和生活服务了。

11．由于目前市场上供应的商品住宅绝大部分为毛坯房交工，因此从装修标准上看毛坯房仍是消费者的第一选择，但对精装修的要求日趋强烈。

12．消费者对居住区或小区的各种配套设施越来越重视，其中关乎生活质量的差不多生活服务设施和交通设施在消费者进行购房选择时倍受关注，而对一些有用性功能不佳的智能化设施爱好不大。

13．对人文环境的追求，择邻而居，成为部分高层次消费者购房考虑的重要因素，而这种追求越是在档次高的小区显现的越明显。

通过上述我们对天津市总体市场及顺驰太阳城相关区域市场消费行为分析，我们认为随着天津市经济的连续进展，居民购买力也将逐步提高，加之河东区大规模开发的热度升温，随着消费者购房理念的日渐成熟，适应市场需求并引领市场的品牌产品，将有专门大的市场空间。

第四部分项目素养分析

一．项目优势

1．太阳城项目规模大，总建筑面积超过100万平方米，各种功能规划齐备，二期项目依靠于大社区，有利于营造良好的居住氛围。

2．太阳城起步区将于2003年6月入住，目前销售情形良好，其良好的市场形象将对二期产生庞大的示范效应。

3．紧邻都市迎宾快速路、外环线、京津高速、天津机场，交通出行便利。

以后随着东南半环的改造、真理道的贯穿、地铁2号线的兴建，项目周边的交通状况会得到更大程度的改善。

4．地块内土地已平坦，地块周边为大面积的空地，无重大污染源，自然环境较好。

5．顺驰太阳城项目为政府统一规划的大型住宅工程，市政大配套设施齐备。

6．顺驰集团开发事业的良好表现，优势品牌支持。

二．项目劣势

1．与周边项目相对比，土地成本较高，付款压力大。

2．地处城郊结合部，属经济不太发达区域，目前区位价值市场评判较低。

3．地块位于太阳城中心位置，由于地块南侧的真理道尚未打通，与通往市区的主干道路——卫国道距离较远