招商系统方案.docx
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招商系统方案
招商系统方案
前言
招商是一个系统工程,包含了营销系统的各个方面:
招商部门及队伍的建设、招商计划
的制定、招商广告的投放、招商工作的启动、招商方法、深度营销在招商中的应用、招商培
训及考核、招商工具、市场问题处理原则及方法、市场秩序控制、招商日常工作常用表格等
十一个部分。
也就是说,整个招商系统方案犹如一本招商兵法,涉及到招商环节各个部分。
目前市场的招商模式虽各有特色,但归纳起来都是同一种模式。
其区别仅是体现在各自
所擅长的细节方面,如:
在售后服务方面,有的企业专门建立了一支专家队伍,全年奔波在
外,为经销商服务。
所以,招商工作并不复杂,只要深谙其中奥秘,进行更深层的细节把握,
基本上,招商工作就已经很到位了。
1
结构及目录
一、招商部门及队伍的建设:
1、组织结构;
2、岗位描述;
3、市场划分;
4、职业生涯规划;
5、薪资、奖励设计;
6、工作人员的招聘;
7、工作流程及工作导入;
8、工作要求;
9、招商权限划定;
10、培训计划的制定;
11、聘用合同
二、招商计划的制定:
1、年度招商目标:
1>市场目标;
2>回款目标;
3>赢利目标;
2、招商预算方案:
1>广告预算;
2>费用预算;
3.市场支持预算;
4>公关预算;
3、市场风险评估:
1>政策性风险评估及应对方案;
2>市场性风险评估及应对方案;
三、招商广告的投放:
1、招商广告媒体的选择及投放计划;
2、招商广告的监控及调整;
2
3、招商广告预算的使用;
四、招商启动:
1、招商原则;
2、招商谈判;
3、招商运做细节程序:
1>备发货程序;
2>突发事件处理程序;
3>退换货程序;
4>难点攻单程序;
5>客户招待程序;
6>签约程序;
7>发样品程序;
8>节日问候程序;
9>通告程序;
10>参会程序。
4、招商服务细则:
1>售前服务细则;
2>售中服务细则;
3>售后服务细则;
五、市场秩序控制:
1、价格控制;
2、窜货控制;
3、情感投资。
六、招商方法:
1、广告招商;
2、参会招商;
3、会议招商;
4、数据库招商;
5、上门招商。
3
七、深度营销在招商中的应用:
1、营销专家全国巡视;
2、售后专家机动服务;
3、个性化策划服务;
4、经销商服务。
八、招商培训及考核:
1、招商谈判培训及考核;
2、产品知识培训;
3、招商文化培训;
4、市场认识培训;
5、产品运作模式;
6、经销商心理培训;
7、营销知识培训;
8、日常培训;
9、职业道德培训;
10、招商政策培训;
11、常识培训。
九、招商工具:
1、网站;
2、招商政策;
3、招商价格;
4、终端资料;
5、样品;
6、招商书;
十、市场问题处理原则及办法:
1、退、换货处理原则及方法;
2、窜货处理及方法;
3、产品质量问题处理原则及方法;
4、地域关系处理原则及方法;
4
5、客户意见处理原则及方法;
6、杂乱广告信息处理原则及方法;
7、患者质询原则及方法;
8、微机处理原则及方法;
9、患者医疗事故赔偿事件处理原则及方法;
十一、招商日常工作常用表格:
1、备发货单;
2、广告监控表;
3、日常工作安排表;
4、电话记录本;
5、样品发出记录表;
6、回款记录表;
5
招商部门及队伍建设
1、组织结构:
招商经理
片区招商专员
片区招商专员
…………
网络招商专员
招商内勤
2、岗位描述:
1>片区招商专员:
负责片区内的招商管理工作。
2>网络招商专员:
负责网络招商及广告发布工作。
3>招商内勤:
负责招商部所有的内勤工作。
3、市场划分:
1>全国市场的划分有两种方法:
①按产品分:
一个招商专员负责一个产品;
②按地域分:
一个招商专员负责一个区域的所有产品招商。
根据我们目前的情况,我们只适合第二种方案。
2>由第二种方案我们可以衍生出两种方法:
①按东北、华北、西北、中原、西南、东南六区进行划分;
②按各省市进行市场划分。
3>市场划分的原则:
①公平原则:
在各招商人员水平相近时常用的一种原则,在此原则指导下,市场划分的具体步骤是:
第一步:
将全国市场个省级分成A、B、C、D四类;
第二步:
抽签,每一类抽一次,最后汇总。
②主要资源重点掌握原则:
经过一段运作后,招商人员的招商水平差距逐渐清晰,在这个时候常用此原则,在此原
则指导下,市场划分的具体步骤是:
第一步:
按产品最适销的区域,一般区域及难点区域三种进行分类;
6
第二步:
将好市场交给招商水平高的招商专员,充分发挥优势资源。
剩余市场进行公平
原则划分。
第二条原则充分遵守二·八原则,是一般企业运作半年后常用的一种方法。
③XXXXX市场的细分:
前半年依据公平原则进行市场划分。
运作半年后,再淘汰一部分人员,同时引进一部
分人员。
在此契机下,市场划分由“公平原则”转型为“主要资源重点掌握原则”。
4、职业生涯规划:
1>任何一个打工者都有自己的职业考量:
①以学习为主要目的;
②以收入为主要目的;
③以个人层次发展为主要目的。
2>任何一个想发展壮大的企业都应该有留住人才的措施:
①提供各种培训;
②不断增加福利;
③不断考核员工,并提升一部分优秀员工成为中层干部。
3>无论从哪个角度看,职业生涯规划都非常重要。
所以,应按下列步骤进行这项工作:
①了解每一位员工的需求;
②和员工一起讨论对职业生涯的看法;
③描述企业的发展前景及未来对员工的种种奖励;
④引导员工向更高目标奋进,以身边的人为例进行生动描述;
⑤量身打造该员工的职业生涯规划。
4>企业有职业生涯规划计划和没有职业生涯规划计划,二者的影响力有很大的区别:
人才向心力:
前者多留,后者多走。
对企业的印象:
前者深,后者差。
招商效果:
前者充满激情,后者充满诡诈。
企业发展前景预测:
前者当然大于后者。
5、薪资、奖励设计:
1>基本薪资:
7
基本薪资代表招商人员的社会和企业地位。
所以基本薪资应以当地薪资收入的中等水平
为准,如:
西安市的招商专员基本工资在1000—1500元左右。
2>基本任务:
基本任务的规定建立在公司核算的基础上。
若公司核算,每月公司的盈亏平衡点是N
元;招商专员是M名;则基本任务应大于等于N/M元/名。
基本任务应和岗位工资及各种
补贴挂钩。
若完成基本任务,则可以拿到岗位工资和各种补贴;若完成了80%以上,则只
能拿到50%的岗位工资和各种补贴;若在80%以下,则无岗位工资和各种补贴。
3>岗位工资:
因为公司的工资制度一般都分高、中、低三层,且基本规定不能混乱。
但为了有效鼓励
销售人员的工作积极性,所以,引入了岗位工资概念。
如:
同样是中层干部,基本工资都是1000元。
但招商专员的岗位工资是500元,而生
产主管的岗位工资只有200元。
一旦离开此岗位,则无法享受此岗位的岗位工资;调至哪
个岗位,就享受哪个岗位的岗位工资。
一般岗位工资不能超过公司最低工资,如:
西安市不超过500元(当然高层可以例外)。
4>岗位补贴:
由于很多工作有其特殊性,所以这些岗位的工资中一般都有岗位补贴,由于招商专员须
要下班后随时接听电话,随时进行招商工作,所以有电话补贴。
出差人员有很多花费没有发
票,所以,有出差补贴。
工作人员中午无法回家就餐,所以,一般有午餐补贴。
所有补贴都
有限度,一般情况是电话补贴每月100元,午餐补贴每天3元。
5>提成设计:
这是招商人员的主要收入,也是整个薪资结构中最重要的部分。
①提成设计应讲究一定的技巧和方法:
⑴应先列出公司盈亏平衡点,并在其上加20%作为效益地线,;
⑵然后列出招商岗位收入期生值;
⑶再合理估计每个月的销售情况;
根据这三条参考线,基本就可以制订出合理的提成比例了。
②举例说明:
⑴假设公司平衡点是10万,加20%作为效益最低点,即要求最低回款额就是12万。
⑵根据当地情况,希望招商工作人员的最高月收入能达到3000元。
而基本工资+岗位
8
工资+补贴有1500元,所以提成部分就是1500元。
⑶合理评估一般情况下每月销售应该是25万,则扣掉基本部分,计入提成的销售额是
13万。
⑷假设有2名招商人员,则其提成比例应是:
500元
200元
400元
700元
岗位工资+各种补贴
提成比例:
1%
提成比例:
2%
提成比例:
3.5%提成比例:
5%
0
6
8
10
1212万元以上
万元
6>奖金设计:
虽然有了提成制度,但为了更大力度的促使员工努力的工作,则合理的奖金设计也是必
要的。
①年终奖:
每年总业绩排名第一名者,奖励2000元。
②记录奖:
每月有创回款记录者,奖励500元。
③贡献奖:
每产生一名首批回款达10万元的经销商,当场给予该招商人员1000元奖
励。
所以,招商人员的薪资结构就有了明显的脉络:
基本工资+岗位工资+各种补贴+销售提成+奖励
6、工作人员的招聘:
1>按岗聘人,不按人设岗;
2>招商专员的招聘条件:
①经验:
三年以上;
②年龄:
25—35岁;
③网络:
有一定的客户网络;
④优先条件:
有策划经验者优先。
3>招商内勤的招聘条件:
①经验:
一年以上;
②年龄:
20岁以上;
③优先条件:
市场营销专业优先。
4>招聘程序:
①发布招聘信息,规定应聘期限;
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②填表:
首次应聘者先填表等待通知;
③面试:
对筛选后名单上需要进一步考核的人员进行面试;
④决试:
主要谈待遇,谈合约,谈工作安排等。
5>面试问题:
①招商工作的核心是什么?
(谈判)
②招商人员的自我口述介绍;(历史、特长)
③招商人员需要什么素质?
(耐心、信心、专业、博学)
④招商谈判的关键是什么?
(沟通至达成共识)
⑤若因消费者使用不当,导致产生不良反应,且对终端工作造成很大影响,请问应该怎样处理?
(请参考《市场问题处理原则及方法》部分的《患者质询应对原则及方法》)
⑥有一个经销商开口很大,但你怀疑他可能是商业骗子,但又不能排除是一个真的优质经销商,请问你应该怎么处理?
(请参考《招商启动》部分的《难单攻单程序》)
⑦有个客户诚心做我们的产品,而且专程来到了我公司,但就因为价格问题谈不拢,你应该怎样处理?
(请参考《招商启动》部分的《圆桌谈判法》)
⑧你怎么看待不断而来的各种非业务电话,如:
广告公司等。
(请参考《市场问题处理原则及方法》部分的《杂乱广告信息处理原则及方法》)
⑨一个客户因市场操作不当而操作失败,对方要求原价退货,你认为应该怎样处理?
(请参考《招商启动》部分的《退换货处理程序》)
⑩一个客户要求考察我们的研究基地和生产车间,而这两个地方由不允许外人参观,你应该怎样处理?
(请参考《招商启动》部分的《圆桌谈判法》)
每个问题10分,共100分。
通过口语测试,则可看到:
①经验值有多少?
②语言表达能力如何?
③心态是否平和?
④性格是否有其他缺陷?
7、工作流程及导入:
1>工作流程;
产品策划及包装到位→招聘→签约→培训→工作
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2>工作导入:
利用新聘人员的网络资源,直接进入招商流程。
8、工作要求:
1>整个部门及队伍的筹建最多不能超过半个月;
2>进行队伍建设及部门筹划的同时,应该直接进行招商计划的制订;
3>先招聘一名经理,然后将招聘工作直接交给招商经理;
4>部门的筹备不能影响其他部门的工作。
9、招商权限的划定:
1>招商专员权限:
非省级市场招商;价格权限在35元以上;2>招商经理权限:
价格权限在30元以上;3>营销总监的权限:
价格权限在20元以上。
10、培训计划的制订:
一旦制订了员工职业生涯规划,详细的培训计划就呼之欲出了。
西安XX生物的培训计划
1、每周培训计划:
1>每周周六下午为部门培训时间。
主讲人是部门员工。
每周一人。
此人在周一时就应将培训主题提交部门经理审核。
2>每天下午5~6点是部门总结本日工作得失的时间。
通过互相交流,使大家互相提高。
要求:
每位员工都要提出当天自己招商最成功和最失败的谈判,然后大家讨论。
2、每月培训计划:
每月月初全天培训,一个月一项内容。
培训内容分别是:
1>产品知识系统培训;
2>招商政策系统培训;
3>产品运作模式系统培训;
4>招商谈判系统培训;
5>招商文化系统培训;
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6>
市场认知系统培训
7>
经销商心理系统把握培训;
8>
营销知识系统培训(用三个月结束)
9>
职业道德系统培训;
10>工作常识培训。
3
非正式培训:
主要由上级针对下级的工作漏洞进行培训,并要进行培训记录。
11、聘用合同:
为了确保企业机密的保密性,必须使用合同进行制约,所以,千万要摒弃合同制约企业
的不合理想法。
西安XX生物招商人员聘任合同
甲方:
西安XX生物股份有限公司。
乙方:
。
双方经友好协商,达成此聘任合同。
一、甲方聘任乙方为招商部招商专员。
二、岗位描述:
主要负责所辖区域的招商管理工作。
三、工资构成:
基本工资:
元/月。
岗位工资:
元/月。
补助:
元/月。
提成办法:
四、奖励办法:
1、若乙方到年终总销售额为冠军,甲方应给予乙方元奖励。
2、若乙方某个月的销售额创出甲方公司个人单月销售记录,甲方应给予乙方元
奖励。
3、若乙方某单笔销售额超过万元,则甲方应当场奖励元给乙方。
4、享受公司制订的其他奖励制度。
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五、双方约定:
1、乙方应遵守甲方制订的相关企业规定及制度;
2、乙方应遵守职业道德,不得泄露公司内部机密、客户资料及新产品上市计划、价格
调整计划等注明“内部资料”的所有资料信息。
3、甲方应按时兑现给乙方的工资:
每月日发工资,预留30%作为管理基金,到年
终或合同期结束或乙方离开公司时,甲方应将金额退给乙方。
六、本协议有效期为年,自双方签字盖章后生效。
七、如乙方多次违反甲方有关规定或制度,甲方有权随时终止合约。
八、如乙方想提前解约或辞职,必须提前半个月提出辞职申请,否则乙方的管理基金和当
月工资甲方有权拒付。
九、本协议一式两份,甲乙双方各执一份,均具有同等法律效力。
甲方:
(盖章)乙方:
(签字)
法人代表:
(签字)
日期:
签约地点:
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招商计划的制订
一、年度招商目标:
任何工作都具有明确的目标,这是常识之一。
招商工作也不例外。
有了目标,则可以根
据目标进行计划设定、分工设定、制度设定等技战术的安排。
1、市场目标:
1>目前市场状况:
尚未上市。
2>细分市场:
所有XXXXXXXXXX疾病市场的综合。
3>XXXXX的优势分析:
疗效好、策划火、买卖新、营销竞争对手少。
4>XXXXX的劣势分析:
仍未上市,须市场效应,网络为零。
非药品。
5>XXXXX的机会分析:
①未上市,故可知敌;敌却不知己。
②市场教育,可按我们的设想去塑造市场。
③网络为零,无历史问题,好的开始即成功的一半。
④非药品,宣传空间更大。
6>XXXXX的威胁分析:
①产品一旦上市,应有应对各种风险的计划。
②市场教育成本较大,所以渠道及营销模式的选择就非常重要。
③网络为零,自建网之始就应用长远眼光看问题,不能只顾眼前利益而损害经销商的
利益。
④非药品,虽然宣传空间大,但产品的渠道容量却比药品渠道小了很多。
7>XXXXX的市场目标:
①尽量减少各种威胁因素的影响。
②用一年的时间将全国网络构建起来。
③所有工作都步入正轨。
2、回款目标:
1>目前状况:
只出不进
2>回款进程:
零→有→少→平→多
3>最低目标:
半年达到平衡,年底实现赢利。
4>目标分解:
将总目标分解给每个人,则每位员工的每月回款目标是保证完成基本任
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务,努力完成目标任务。
3、赢利目标:
1>最低的目标:
一年内实现赢利。
2>目标分解:
①降低产品成本,降低各种费用。
②加大招商力度,增加回款。
③加大招商奖励,增强现金流量。
二、招商预算方案:
凡事做前有计划,也是工作常识之一。
所以,对公司大额的费用支出,就必须做到心中
有数,遇事不慌,即加强预算工作。
有了各种费用的预算,加上合适的支出计划,定出合理
的目标,并充分使用技战术工具,基本上已经可以做到周密部署了。
1、广告预算:
(详见〈招商媒体的选择及投放计划〉)
2、费用预算:
1>在招商部门,有五大费用支出:
①工资支出;
②办公支出;
③资料配送支出;
④客户服务支出;
⑤电话费用支出;
2>工资支出费用预算:
①预算目标:
不动用储备资金,尽量使用现金流量来支配。
②预算控制:
⑴公司每月扣下30%,方面可作为管理基金,便于严格管理,另一方面减轻公司现金流压力。
⑵在部门建立初期工作人员数量要严格控制,招商经理和内勤两人即可。
随着业务的扩展,再逐渐为阶段增加片区招商专员,网络招商专员。
同样可以减轻对公司现金流的压力。
⑶加大新产品开发速度,使资源最大化利用,形成1+1>2的效果,也是对现金流的
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一个释放。
3>电话费用支出:
①预算目标:
每部招商电话每月费用不得超过500元。
②预算控制:
电话数越多,业绩越好,费用越高,这是非常正确的逻辑,但由于预算控制,又不能
降低电话数量,所以,应采用以下几种控制方法:
⑴IP电话与一般电话结合使用,一部专门往外打,一部专门接电话。
往出打的电话是商务IP电话,如:
中国移动的500元包月IP服务等等。
另一部接听电话,防止所有电话都占线的情况出现。
⑵提高电话回访质量,从而降低电话数量。
③预测的结果:
⑴电话数量增加,但费用没有上升,每人一部专用商务IP,公共电话只接不打,由内勤接听、记录,并转交片区招商专员,基本除座机费,没有其他费用。
⑵给经销商印象是一个庞大的招商队伍,对谈判非常有利
⑶每部都可控制在500元以内,且电话数量不用限制。
⑷公用电话可以做传真电话使用,并可以联入网络,再接上分机,可最大比利用有限资源。
4>办公支出预算:
办公支出一般指办公耗材支出。
如:
传真纸、打印纸、便签纸、书写笔、信封、墨盒
等。
①预算目标:
每月提供一卷传真纸、一本打印纸、一盒墨、每人一本便签纸、每人一支书写笔芯等。
②预算控制:
⑴超出标准自己想办法;
⑵便签纸可以用废纸订成本子来代替;
⑶校订正确后才能打印,不准随便打印;
⑷非正规传真不接,如无孔不入的广告传真。
③预测结果:
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⑴开源节流的风气可贯穿所有的工作;
⑵令人头痛高居不下的办公费用下来有80%;
⑶好的工作习惯养成,自然会促使业绩的上升。
5>资料配送支出:
①预算目标:
严禁随意超标配送。
②预算控制:
⑴备发货单(见《招商日常工作常用表格》)上的所有签字人员都必须审核资料配送是否合乎标准;
⑵配送的标准以制度形式制订下来;
⑶招商经理有超配10%的权限;
⑷营销总监有超配50%的权限;
⑸允许透支、调配,但必须将透支来源,调配来源在备发货单上注明,如:
将XXX多配资料转配给YYY(签字)。
③预测结果:
⑴资料超配导致成本上升的现象逐渐消失;
⑵杜绝给经销商虚假承诺;
⑶珍惜每一张宣传单的习惯可逐渐养成。
6>客服支出预算:
客户服务是一笔不小的支出,手续、资料、宣传品、打印纸、信封、邮费等等都是费用。
①预算目标:
在不影响客户服务质量的前提下,控制相关费用。
②预算控制:
⑴与客户沟通。
可否与货一同发出;
⑵文件用非EMS快件寄出,不仅同样快,还可省掉5~10元/件;
⑶非紧急文件要用平信或挂号寄出;
⑷发票和合同只能使用快件或挂号,不准使用平信;
⑸地址书写要求整齐、正确,确保一次发送成功;
⑹充分利用网络资源进行通知、沟通,资料发送等工作。
③预算结果:
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⑴邮寄费用明显下降;
⑵工作有条不紊,非常条理;
⑶客户服务质量进一步提高。
3、市场支持预算:
1>市场支持内容:
①资料超额配送;
②样品、外盒超额配送;
③返利比例加大。
2>预算目标:
尽量控制超额支持;
3>预算控制:
①加大审核力度,从程序上控制;
②讲述经销商心理,如:
超配100张彩页和正常配送其实没有区别。
但经销商总是索
取无度,不能一味去答应,应该懂得拒绝。
因为对公司而言,却已经加大了成本,积少成多,
数字不菲。
③对于充足的支持理由,应做出申请及审批。
4、公关预算:
1>公关预算内容:
①正常地政关系的维系;
②经销商地政关系摩擦事件的处理;
③医疗事故的处理。
2>预算控制:
①以公司所在地区的地政关系为重;
②经销商地政关系,公司只出意见,不出费用;
③医疗事故公司与经销商各负一半或公司独立承担。
三、市场风险评估:
事件举例:
2003年,国家下发了有关GSP认证的文件,全国上下顿时卷入了一场声势
浩大的医药渠道洗牌战之中。
某企业生产一种妇科洗液,产品批文是地方消备字号,由于
没有充分评估GSP对其产品的影响,仍按既往步骤工作,2004年销量陡然下降,由每月单
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品销售20多万的成绩一下降了一半。
产品陷入了危局。
而公司恰恰以此妇科产品为拳头产
品,为此,导致公司也举步维艰。
事件分析:
若此企业在2003年及时调整其战略或寻找替代产品,或转型等等,都可避
免企业陷入危机的后果。
所以,对市场风险的预见和分析是一个企业在运作之前就应该考
虑清楚并周密部署的工作。
1、政策性风险评估:
1>凡有关医药、食品的所有新政策,公司都应召开中层会议进行讨论,并制订预防计
划或战略调整方案。
2>产品批号的大限期来临前的预防计划或调整方案。
3>最近的政策是GSP,GMP认证,《许可法》的颁布,食品药品国家监督局的成立(SFDA
的成立),突出事件的影响(如奶粉事件)等。
2、市场性风险评估:
1>公司战略与市场规律相违背导致的风险:
如:
多元化陷阱,多品派战略,擦边球战略,生产销售与一体的混合
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