建行电子银行的微博营销参赛团队海大人 精品.docx
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建行电子银行的微博营销参赛团队海大人精品
建行电子银行的微博营销
参赛团队:
海大人
2011年4月
目录
一、网络营销
二、成功的银行网络营销
1、工商银行的网络营销
2、招商银行的网络营销
三、建行电子银行产品特色
1、建行电子银行产品特色
2、建行具体产品介绍
四、Web2.0时代银行营销新策略
1、Web2.0时代下的成功案例
1.1招商银行是如何做好微博营销的?
1.2人人网的轻营销范本
1.3优衣库互动营销:
排队也疯狂
2、微博营销
2.1微博营销的优势
2.2微博营销的实施
一、网络营销
随着互联网技术及网民群体的飞速发展,网络营销的优势和作用也为人们广泛认可。
互联网不但拥有最具活力、最有针对性的消费群体,同时交互性极强、信息容量巨大,在通过文字、声音、图像等各种形式进行高效传播的同时易于准确投放和衡量效果,实现实时性和纵深性的统一。
网络营销是以互联网络为媒体,以新的方式、方法和理念,通过一系列魅力网络营销策划,制定和实施营销活动,更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。
目前,网络营销这一全新的交互营销方式已被越来越多的国内外商业银行所接受和重视,纷纷在Internet上开设了自己的网上银行与网上服务站点,传统媒介营销的竞争已从平面、广播、电视等领域转移到互联网上。
面对激烈的金融竞争,如何把握消费者心理、准确定位网站服务内容,进而优化服务方式、迎合现代消费者的需求和口味,是摆在银行网站面前的一道课题。
为了把传统的银行业务以人们乐于接受的方式进行推广,各大银行网站不断推陈出新,越来越多地采用交互式营销手段展开竞争,充分利用互联网资源。
可以说,不管是市场细分、营销推广,还是客户服务,对互联网的应用已经渗透到了各大银行业务操作的各个重要环节。
商业银行的网络营销至少具有以下几个优点:
可以彻底改变过去被动等客上门的传统服务行为,主动地适应市场、面对客户;利用网络的交互式信息传播方式,可以及时采集市场和客户信息,并快速做出充分反应,从而实现银行与客户双向互动;互联网络可以克服传统市场营销的时间和空间上的限制,为客户提供更多方便快捷的服务。
可以说,随着网络化的全面健康发展,网络营销将成为商业银行发展的必然选择,因特网也将成为银行服务和营销的关键战场。
二、成功的银行网络营销
1、工商银行的网络营销
丰富全面一站式网上理财平台
作为国内实力最强、网上银行业务处于领先地位的商业银行,工行早在1998年就创建了自己的网站。
经过8年的发展,工行网站已经具备广泛而忠实的用户群体和较高的品牌知名度和美誉度,目前浏览量排名在全球银行类网站中位居第二,在国内银行类网站中高居榜首。
一直以来,工行网站不但具备内容全面丰富、更新实时迅捷的各类金融市场资讯和理财知识、理财策划、理财产品服务,而且以工行网站为平台的网上银行为用户提供账户管理、网上支付、收费缴费、股票买卖、基金投资、外汇交易、购买保险、转账汇款等丰富便捷的金融服务,使工行网站成为不受时间、地域限制的一站式网上理财平台。
由于网络营销的受众主要是网民,这与电子银行尤其是网上银行客户的定位基本是一致的,并且具有更强的针对性,因此网络营销在电子银行的营销中发挥了重要作用。
网络广告营销网络广告营销对于电子银行这一相对的新生事物来说具有更特殊的意义。
因为只要具备上网条件,任何人,在任何地点都可以阅读网络广告,而且网络广告自身还有传播范围广、成本低、互动性强、效果好、集约化效果突出等许多特有的优势,彻底改变过去被动等客上门的传统服务行为,这是传统媒体广告无法达到的。
2003年之前,工行电子银行广告营销的主要方式是传统的平面、电视媒体。
从2003年开始,工行逐渐把营销手段转向以网络广告营销为主。
进人2004年以后,工行电子银行几乎每推出一项新业务,首先都会通过网络广告进行营销宣传,让广大客户在第一时间了解工行的各项业务情况。
相继推出了“金融@家个人网上银行”、“网上银行国际业务”、“网上银行安全钥匙(客户证书)”、“手机银行(短信)”、“企业网上银行普及版”等数十项新产品和新业务的网络广告和网络新闻,并在全国各大知名网络媒体和专业网络媒体上进行有针对性的高频率投放,有利地配合了电子银行的快速发展。
开辟客户论坛除了投放网络广告和网络新闻外,工行还开辟了“工行论坛”以及回复电子邮件等多种形式的宣传营销渠道。
工行在门户网站以及国内众多著名网站上均设立电子银行宜传专区,开辟专题论坛。
通过论坛和专区网络渠道,工行安排专家级人员与网民交流有关网上银行的使用、操作等相关知识,在重点对电子银行业务进行全面系统的介绍的同时指导客户正确认识和使用工行网上银行。
合作开展网络营销2004年7-9月,工商银行发起以工行牵头,全国近50家知名电子商务网站共同参与让利客户的“工行金融@家,开户送礼、证书免年费、交易有奖”大型营销活动,为广大网民提供方便快捷的网上购物支付平台,并激活了我国个人网上银行和电子商务的市场。
2004年工行冠名协办了第一届“工行金融@家杯”
全国电子竞技运动会(CEG)休闲类赛事活动。
在赛事结束时,工行还以最能体现电子竞技特点的方式把奖金发放到每一位获奖选手手中——奖金通过中国工商银行网上银行实时转账到各个获奖选手的账户中。
此外,工行还相继开展了“点一次鼠标,献一份爱心”为东南亚海啸地区网上募捐的活动(与红十字总会等慈善机构合作),与联想共同推出宽带“一键上网银”家用电脑,“校园互动营”,“集团客户理财新时代”,“中小企业走进金融e通道”等多种活动。
善用自身门户网站2004年工行门户网站全年的总点击率达2.15亿次,已成为营销宣传电子银行等新业务的重要阵地。
工行门户网站的内容涵盖工行各种业务介绍、办理程序、最新产品宜传以及工行最新动态等信息。
同时,所有新业务的网络宜传和网络广告也都在工行门户网站上发布。
在加强电子银行外部营销的同时,工行利用现成的行内网络资源,通过行内远程教育、行内BBS交流平台,加强对内部人员的培训和指导,首先让工行员工了解使用电子银行产品。
另外,工行通过系统每天发布网银排行榜,使各分行清楚看到电子银行发展状况,有效增强了各分行营销的积极性。
随着网上银行业务不断发展、接受度不断提高,国内商业银行不断在自己的网站中推陈出新,建立内容更为丰富的频道,为用户提供更加富有价值的信息服务。
2006年,工商银行网站策划推出了一系列全新的金融理财频道,形成了集金融交易、产品营销、资讯服务于一体的综合性网络金融服务平台:
网上基金频道是工行联合16家知名基金管理公司共同推出的一站式网上基金服务平台,交易功能强大、资讯信息丰富、投资方便快捷,基金购买率和购买额度极高,覆盖大量具有购买意向和大额购买力的基金投资人群。
此外,工商银行网站中还有内容专业丰富的理财频道、商城频道、保险频道、外汇频道等交易频道以及精彩动人的线上活动、人气高涨的网上论坛,大量网上银行用户通过工行网站了解最新资讯、获得理财知识、作出理财决策,并直接进行网上投资和支付购买。
工行网站作为国内领先的银行类综合金融服务网站,依托于工商银行的国内第一金融品牌和规模最大的网上银行用户群体,真正成为网络营销的黄金平台。
2、招商银行的网络营销
创意、互动让网络成为最主要的客户服务平台
招商银行成立于1987年4月8日,总行设于中国深圳,是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。
自成立以来,先后进行了3次扩股增资,现在拥有股东106家。
注册资本42亿元。
2002年4月9日,招商银行在上海证券交易所挂牌交易,成为国内第四家上市银行。
目前,招商银行拥有营业机构网点300多个,与世界60多个国家900多家银行建立了业务关系,初步形成了立足深圳、辐射全国、面向海外的全国性商业银行业务网络和机构体系。
2001年度招商银行的总资产已逾3000亿元,在英国《银行家》杂志“世界1000家大银行”排名中位居第276位,已经超过世界1000家大银行的中等规模水平;在《欧洲货币》1999年度“亚洲最大100家银行”排名中,招商银行“股本回报率”居亚洲银行业首位;2000年,招商银行被美国《环球金融》杂志评为“中国本土最佳银行”;2001年,招商银行被《亚洲金融》杂志评为“中国本土最佳商业银行”。
网络银行的成本只占收入的15-20%,而相比之下,传统银行的成本占收入的60%左右。
招商银行的网络自动化服务系统,将打破目前银行在繁华地段设点、议会豪华装饰吸引顾客的做法。
网络银行营销的特点在于可以提供24小时服务,顾客可随时进入网络购物;经销商和顾客建立起直接交流的通道,而且是双向互动是沟通;可以根据顾客的要求,提供特色服务;减少某些中间环节,降低销售费用,增强企业的竞争力;能够最有效地发布企业广告,有的放矢。
对于加强银行业务信息收集,建立数据库,开展数据库营销提供料更大的便利,更有助于推进客户的关系管理。
招商银行的营销工作对该行业务发展起了强劲的推动作用,“新世纪、新形势、新服务”为主题的全国性大型营销活动,深入重点优质居民区和企业聚焦区开展业务营销,为客户提供金融套餐服务。
同时,招商银行将要推行个性化服务,巩固银行与客户的关系,提高客户对招商银行服务网络体系的认知度和忠诚度。
在坚持市场导向上,招商银行把推进金融创新,开发新产品作为业务的有力杠杆。
“一卡通”、“一网通”、“网上银行”、“移动银行”服务等为招商银行创立以来已经实现了十几个中国第一。
招商银行推出“一网通”服务,成为国内首家推出网上银行业务的银行。
招商银行“一网通——网上银行”实现将银行服务直接送到客户办公室或家中的服务系统。
它拉近客户与银行的距离,使客户不再受限于银行的地理环境、上班时间,突破空间距离和物体媒介的限制,足不出户就可以享受到招商银行的服务。
“一网通”包括“企业银行”、“个人银行”、“网上支付”、“网上证券”和“网上商城”。
网上支付向客户提供的网上消费支付结算,真正实现足不出户、网上购物。
招商银行“一网通——网上证券”系统,实现了客户“一卡通”或活期存折帐户与证券保证金帐户二合一功能,“一卡通”和招行活期存折可直接进行深圳、上海股市的证券买卖,并享有实时(及盘后)行情查询、资金清算、信息查询等多项服务功能。
依靠互联网技术,开展多种网上服务,更使招商银行的服务渠道大大地完善了。
招商银行如何在几年之内成为信用卡市场的翘楚?
除了具有远见的企业战略规划外,充分利用互联网资源也是关键因素。
可以说,不管是市场细分、营销推广,还是客户服务,对互联网的应用已经渗透到了招商银行信用卡操作的各个重要环节。
互联网促进信用卡市场细分。
目前,信用卡产品越来越多元化,除了标准信用卡之外,招商银行还采用细分市场、区隔市场的方式,利用不同的产品功能和设计来吸引特定的族群。
早在2005年,招商银行在国内首推针对大学生的信用卡产品——Young卡。
考虑到大学生群体对互联网的应用程度很高,Young卡的申请、使用介绍、后期服务等均通过互联网与学生进行沟通,除了最初需要签名的申请书之外,基本上没有纸质的文件。
招商银行把信用卡寄给用户以后,用户在使用过程中有任何问题,如账单查询等全部在互联网上完成。
同时,招商银行有任何新举措,如促销信息等,也都是通过电子邮件与用户沟通。
从大学生到时尚女性,对于这些互联网使用频率较高的人群,招商银行通过网络与他们建立更为直接、互动性更强的沟通,有效实现了产品差异化战略,促进了对各细分市场的开拓。
怎样将信息更好地传达给目标消费群体就显得尤为重要。
金融产品的网络应用优势,及目标受众的上网习惯给我们这样的启示:
互联网可以成为招商银行信用卡营销的重要平台。
与传统营销一样,进行网络营销,对媒体的选择非常重要,招商银行在这方面有着自己的心得和体会。
首先,网站的用户群要与企业推广针对的目标族群相符合。
其次,网站要能够提供好的创意,将自身的网络资源与客户的营销活动紧密结合,实现与消费者的互动营销。
第三,网站应具备良好的效果评估体系。
当一个网站能够很好地做到以上三点,那么,他们提供的合作空间就会更加宽广、更加灵活。
通过创意和互动,网络营销才可以真正地融入到目标用户使用互联网的过程中,这样产生的效果是单纯的网络广告无法比拟的。
招商银行在保持产品创新的同时,一直非常注重网络应用创新。
从最早在国内发行国际标准信用卡,到如今推出针对特殊人群的个性化产品,产品线得到了极大丰富,与此同时,网络营销的创新也不断向深层次发展。
通过成功运用网络资源,招商银行信用卡的品牌形象已经深入人心。
而如今,招商银行的网络营销已经有了更高的目标——将网络打造成客户服务的核心平台。
现在,招商银行用户对信用卡使用信息等的了解,大部分都已经在网上进行。
近期有统计数字显示,有30%~40%的信用卡用户会通过网络查询自己的交易和还款等账单信息。
因此,对招商银行来说,随着信用卡产品的日益完善,互联网已不仅局限于作为宣传推广的渠道,更将成为客户服务的重要组成部分,甚至进一步成为招商银行最主要的客户服务平台。
我们清晰地看到招商银行利用网络技术,积极拓展经营的领域,最先感受了网络银行的无限魅力,在最初的两年半的时间内B2B的交易额即达到了6000亿元,其平均资本利润率高居国内商业银行的榜首,这一业绩足以让四大国有商业银行汗颜。
三、建行电子银行产品特色
1、建行电子银行产品特色
一、安全性高——采用国内自行开发的高强度加密算法、SSL安全加密技术、专门的网上密码以及多种业务控制手段,保证客户的个人资料、信用卡信息不被商户或外界获取。
二、功能丰富———提供转账、外汇买卖、证券业务、在线支付、账户管理、代缴费用、异地汇款、个人质押贷款、个人理财等一系列功能,满足客户多方面的金融需求。
三、手续简单———只需到银行营业网点一次,填一张表签个名,不需申领任何新的专用卡就可获得银行提供的功能强大的网上银行服务。
四、设置灵活———以登录卡为主线,可为不同类型的账户申请不同功能,并可在线对各种账户的各项功能进行修改。
建设银行的网络营销特点很有特色,内容丰富,涵盖种类多,以“客户至上注重细节”为原则,人性化的设计。
以下是建行部分特色业务:
●账户查询:
国内唯一涵盖本人和他人账户的强大查询功能:
实现5种查询方式、20多类查询业务、100处查询链接。
●转账汇款:
向活期和定期、向本行和跨行、向个人和企业、向国内和国外的全功能转账汇款,还可以选择预约、批量转账方式。
●E家亲账户:
经过本人授权,他人即可对授权账户进行查询,方便家人之间的账户共享。
●公积金查询:
查询公积金账户的余额和明细。
●跨行转账:
向开立在国内其他商业银行的单位或个人活期账户进行人民币转账汇款。
●外汇汇款:
24小时办理向境外汇款业务。
●为他人信用卡还款:
不仅可以为自己,还可以为他人信用卡还款,还款服务提供多重选择。
●信用卡境外消费购汇还款:
若您在境外消费,可以使用人民币账户办理购汇,偿还境外消费款。
●电子客票支付:
为航空公司的机票销售代理点(包括个人和单位)提供支付结算服务。
●个人投资:
进行基金、外汇、账户金(纸黄金)、债券、保险、理财产品等多种投资产品的买卖、查询等;在非交易时间,部分业务还提供预约服务。
2、建行具体产品介绍
个人网上银行—持续优化,功能超强!
●功 能:
我的账户、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财、客户服务、
安全中心
●特 点:
申请简便;功能强大;便捷易用;安全放心
●动态口令:
一次一密、安全可靠;作简单、方便快捷;技术成熟、应用广泛;量身定
做、便于携带
●安全保障:
密码控件、安全控件、预留仿伪信息验证、暂停网银服务、账户保护、短信
通知等安全手段,配合双重密码保护、电子证书、USBKEY、动态口令卡等
●申办方式:
1.先网上注册后柜台签约;2.先柜台签约,后网上激活
企业网上银行—2007最新版闪亮登场!
●版 本:
简版、高级版、英文版、繁体版、VIP版、电子对账版
●功 能:
1.查询----实时、动态掌握账务信息
2.资金划转----足不出户,资金任务调度
3.资金管理----强大的企业集团理财功能
4.财务内控管理----内部管理好帮手
●特 点:
全国实时转账、7Х24小时服务功能实现;查询功能强大准确;人性化流程
设置、菜单结构和页面设计优化
●安全保障:
技术方面;业务处理方面
手机银行—全天候最贴身的金融服务!
第一个国内实时在线手机银行
第一个实现手机到手机转账的手机银行
第一个实现全国开通、全网漫游的手机银行
●特色服务:
手机到手机转账;基金投资;手机股市;信用卡还款;Q币充值
●功 能:
提供查询、转账汇款、缴费、支付、外汇买卖、银证业务、手机股市、信用
卡、公积金、基金查询、本地服务和万易通商城等十二大类,近百种的服务。
●特 点:
即需即用、贴身服务;功能丰富、交易快捷;技术先进、安全可靠;申办快
捷、手续简便
●安全保障:
手机独特的安全特性;系统层的安全;应用层安全;手机丢失问题
●申办方式:
手机号与建行账户绑定即可
95533电话银行—功能强大的7X24小时不间断人工服务!
2007年中国最佳呼叫中心
2007年中国最佳客户服务奖
2007中国呼叫中心十年成就奖
服务咨询、服务监督、交易处理、外呼经营、8小时以外唯一人工服务协调窗口、增值服务
●具体功能:
查询、转账、汇款、外汇买卖、代缴费、银证转账、银期转账等所有非现金、
非票据单证业务,以及客户关怀、客户回访、问卷调查、贷款到期提醒、存款到期提醒、信用卡透支催收、基金、国债等新产品推介等
●申办方式:
柜台签约
短信银行—发个短信享受银行服务!
功 能:
通知提醒,缴费支付,转账交易,账户查询
特 点:
方便及时,功能多样,快捷准确,成本低廉
安全保障:
无风险的金融服务
申办方式:
在开通地区柜台签约或拨打当地95533
家居银行—一场即将登陆家庭的金融革新!
●功能:
银行服务:
账户查询;转账汇款;缴费支付;投资理财……
电视购物:
体验数字化生活的乐趣
金融资讯:
享受丰富的金融信息服务
●特点:
足不出户;使用方便;功能强大;安全性高;声像图文展示;速度快、信号稳定
●安全保障:
独立封闭的数字电视专网;支持128位加密算法的SSL安全通信协议;客户号与机顶盒IC卡号的唯一绑定;多级密码控制;交易限额控制
四、Web2.0时代银行营销新策略
虽然说随着网上银行业务不断发展、接受度不断提高,国内商业银行已经不断在自己的网站中推陈出新,建立内容更为丰富的频道,为用户提供了更加富有价值的信息服务。
但是,我国网络银行的现状不尽如人意,起步晚,起点低,尚存在许多急待解决的问题。
而网络银行得以发展的前提即是结合自身的特点,寻找业务的核心竞争优势。
而银行业的网络营销除了进一步完善发展自已的网络银行,考虑采取多种方式与其它企业合作以充分利用互联网资源发掘出有用信息,更是在现阶段、现环境下更合适快速有效的营销手段。
由此,银行业才可以在金融危机的环境仍然保持增长的趋势发展。
1、Web2.0时代下的成功案例
1.1招商银行是如何做好微博营销的?
1、内容的趣味性
看看招商银行新浪微博的内容,无非就是三大类:
a、月度话题,如:
招商银行月度话题之创意生活
b、活动相关,如:
招行邀您为中国F1摩托艇队加油,招行与您欢度国庆
c、生活技巧,如:
台风应对小技巧
d、金融常识,如:
招商银行趣味金融、招商银行星座理财、招商银行理财讲堂
e、银行产品,如:
招商银行iPhone版手机银行
而这五类话题,都可以看到招商银行的微博工作人员不仅仅是在发表话题,发表赤裸裸的银行产品信息而已,招商银行在进行微博维护时,除了正常发布产品、企业动态信息之外,对于一些重点的产品进行了拟人化、娱乐化的互动话题设计。
比如针对“i理财”业务,就对该业务的形象符号“小i”进行拟人化的设计,将小i打造成为一个基于微博与网友进行互动交流的“机器人”。
在讲述金融理财常识时,加入了更多趣味性,比如星座理财,趣味金融。
2、微博的互动性
微博的开放性,使得用户能够第一时间发布对企业的疑难或建议,注重于粉丝的互动交流,是微博营销中至关重要的环节。
在这方面,配备了专门的微博维护人员,及时对网友的疑问进行回复、讨论,形成良好的互动交流平台,避免形成一种单向交流。
3、员工的参与性
在新浪微薄上搜索了下“中国银行”,其中也发现标有“中国银行”字样的微博,也无从考证这是否就是中国银行的官方微博,但无论是与否,这些微博的粉丝数量都不超过30个。
而一个企业要想推广好微博,是需要引导企业内部员工、部门多关注微博的。
在此方面,招商银行除了号召各分行、部门开设专门的微博,以解答网友针对业务、区域方面的疑问和咨询,同时其“i理财”业务部门的“空中理专”也开辟微博,近30名理财专业人士与网友面对面沟通,形成了多渠道、互动性、交叉式的微博传播态势。
“你的粉丝超过一百,你就好像是本内刊;超过一千,你就是个布告栏;超过一万,你就好像是本杂志;超过十万,你就是一份都市报;超过一百万,你就是一份全国性报纸;超过一千万,你就是电视台,超过一亿,你就是CCTV了。
”银行与其在传统媒体上大打广告,为何不来尝试下微博营销,创造一本杂志,创造一份都市报,乃至创造一个cctv呢?
1.2人人网的轻营销范本
怎样使传统营销变身为更加的SMART(S:
Strateg轻快定位M:
Monitor轻巧调整A:
Approach轻松传播R:
Relationships轻易互动T:
Transaction轻便渠道)的轻营销;怎样选择一个贴合时代特点,更加高效率、低成本的传播平台,恐怕是所有期待把握消费者行为轨迹的商家所共同关注的对象。
当前SNS平台的火爆程度毋庸置疑,以中国SNS平台的佼佼者人人网为例,基于其2009年7月发布的一项针对全国10万多名样本的长期网络行为监测报告显示,中国现在人均每天点击人人网7.5次,人均每天花费在人人网上的时间更是达到了惊人的22分钟。
也正是在这个走在营销浪潮前列的网站上,轻营销的优势开始逐渐展现在每个人的面前。
从2010年5月18号开始,人人网的用户们发现,在登陆人人网的首页之后,迎接他们的是一个冲击力极强的FLASH动画——泼向用户的康师傅冰红茶。
同时首页上还会显示出“人缘不错啊,你的好友XX泼了你,快去泼他吧“的字样,用户们开始产生疑问:
这是什么情况?
是网站的恶搞还是其他的活动呢?
随后大家发现,原来他们同样可以选择各式各样的泼人道具去整蛊一下自己的好友们,供选择的道具从一杯冰红茶到无敌天下泼等不一而足,而整个过程的完成又是那么的简单,鼠标点一点就能和好友们开始一段充满乐趣的互动。
接下来,人人网的用户们发现,他们能参与的还远不止这些。
贯穿整个活动当中的,还有吸引人眼球的抽奖活动和积分系统。
当用户登陆首页后,即可立即参与康师傅冰红茶的抽奖活动,丰厚的奖品包括iPad、富士3D数码相机、幻响i-hu以及一个月的人人网VIP身份等。
而参与活动“泼”了自己的好友之后便会获得相应的积分,积分则可以用来兑换特殊道具、虚拟奖品和和实物奖品,使用越高级的特殊道具泼人,相应获得的积分也就越高,在每个人的好友圈子中的排名也会随之上升。
一时间,好友们或通过互访交换道具或用积分兑换特殊道具,以虚拟的康师傅冰红茶为武器开始了一场炎炎
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