链家地产服务营销策略分析.docx

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链家地产服务营销策略分析

链家地产服务营销策略分析

摘要

自从我国取消城镇福利分房制度，房地产市场，特别是二手房市场迅速发展起来。

作为促成房地产交易的房地产经纪行业也随之进入了快速发展时期，市场竞争越发激烈。

目前的房地产经纪机构不得不面对的问题是，如何才能为客户提供更好的服务，提供更多的价值，这样才能在激烈的市场竞争中存活下来。

链家地产是目前房产经纪行业中发展迅速，占市场份额最大的机构，公司凭借着优质的信息和高质量的专业服务，得到了客户的肯定。

但当前公司的服务营销过程中仍然存在一些问题。

本文希望通过对链家地产的具体服务营销策略进行研究，能够发现其中存在的不足之处，进而提出相应的改善措施，促进营销工作的改进，并且为其他房产经纪机构提供借鉴。

关键词：

链家地产；服务营销；改善措施

Analysisofservicemarketingstrategyof

HomeLinkrealestate

Abstract

WithChina'surbanhousingwelfaresystemterminating，therealestatemarketofChinaisdevelopingrapidly.Especiallytherealestatebrokerageindustryhasenteredintoarapiddevelopmentperiod.Thecompetitionsarebecomingharderandharderbetweentherealestatebrokeragecompany.Currently，therealestatebrokerageinstitutionshavetofacetheproblemisthathowtoprovidebetterservicesforcustomers，howtoprovidingmorevalue，soastosurviveinthefiercecompetitioninthemarket.HomeLinkisthecurrentrealestatebrokerageindustrywhichdevelopedrapidly.HomeLinkhasthelargestinstitutionsinmarketshare.Thecompanywithhigh-qualityinformationandhigh-qualityprofessionalservices，hasbeenaffirmedbythecustomer.But，therearestillsomeproblemsinthecurrentcompany'smarketingprocess.

ThisarticlestudythespecificservicemarketingstrategyoftheHomeLinkrealestate，wewanttofindtheshortcomings.Then，weputforwardthecorrespondingimprovementmeasurestopromotetheimprovementofmarketingwork.Ihopethispapercanprovidereferenceforotherrealestatebrokerage.

Keywords:

HomeLink，servicemarketing，improvementmeasures

绪论

房地产经纪行业的兴起和发展，是基于有效促成房屋买卖、房地产租赁及其相关交易而进行的相关资信服务、信息服务以及具体业务服务，房地产经纪公司是房地产经纪行业的基本组成单元，是有效促成房地产买卖的中介机构。

国内的房地产经纪企业虽然较之国外的房地产经纪企业起步晚，专业水平低，但是由于我们中国人对于房子这种特殊商品，有着特殊的情感，所以中国的房地产经纪企业，伴随着近些年来飞涨的房价，得以迅速发展壮大。

房地产经纪公司的出现和发展，对我国的房地产市场活跃增添了不少动力。

房地产经纪公司有效降低了房地产市场上买卖双方的信息不对称性，增加了房地产市场交易双方的交易数量，提高了房地产市场买卖双方的交易质量，激活了房地产市场的市场活力，提高和房地产市场的交易效率，从而优化了房地产市场的资源配置，促进了房地产市场的繁荣发展。

据相关统计显示，自2013年房地产经纪公司在北上广等一下线城市迅速发展和扩展以来，北上广等一线城市房地产市场的成交量不断攀升，有效带动了该地区的相关就业市场和消费市场的大发展。

房地产经纪公司从经营属性上看，是现代服务业的典型组成部门，随着房地产经纪公司分布区域和经营范围的不断扩展，其对房地产市场的影响作用越来越大。

与此同时，随着现代服务业的不断发展和创新，房地产经纪公司逐渐暴露出诸多的问题和不足。

当前，房地产经纪公司的普遍存在的共性问题就是同质化现象严重。

无论是在一线城市还是在三线城市，房地产经纪公司基本都在沿用相同的经营管理套路和房地产服务套路，忽略地域差异和市场差异。

随着现代通信技术的不断发展和房地产市场多样化需求的不断涌现，房地产市场的同质化发展显然不利于房地产经纪公司的长期经营发展，因此，打破房地产经纪公司的同质化服务，针对不同地域和市场需求，创新性地推出多样化、适应市场需求的房地产服务产品，就不同区域的市场需求提供适应当地消费者需求的服务产品和信息产品，是目前房地产经纪公司打破发展困境，寻求新的增长点的关键。

此外，随着房地产经纪公司市场的竞争程度越来越激烈，各个房地产经纪公司积极有效的推出服务营销，无疑是打破竞争困境，获得发展先机的有效方法和思路。

此外，我国房地产经纪行业要想真正实现国家对房地产市场的宏观调控目标，适应房地产市场发展的新形式，必须有效的提高房地产经纪行业从业人员素质，挖掘房地产经纪行业从业人员潜力，积极有效的培训房地产经纪行业的高素质从业人才，才能真正适应房地产经纪行业的激烈竞争，从而在房地产经纪行业中获得有效的竞争能力，进而长期可持续发展。

而房地产经纪行业获得竞争优势，保持长期可持续发展的关键，就是探索并建立服务营销策略，完善房地产经纪行业的服务业务能力。

链家地产作为国内发展领先的房产经纪机构，在逐渐走向发展成熟阶段的房地产市场上，要想获得竞争优势，关键在于解决如何提升企业的服务营销水平的问题。

面对国内房地产市场供给的逐渐饱和和房地产市场需求的不断分化之间的矛盾，积极响应国家对房地产市场的调控政策，有效拓展房地产服务的多样化，加强区别于竞争对手的服务创新，整合经纪公司企业内部管理，建设企业管理的信息系统建设，提高企业员工的服务创新能力和服务产品的水平，加强顾客关系管理，积极加强客户与企业业务的互动，实现产品服务创新与顾客需求满足的有效联动，进而有效提升经纪公司的经营管理效率和市场竞争能力，保持经纪公司的健康可持续翻转。

为了有效的分析研究链家地产服务营销策略，文章从五个章节入手，分别阐述链家地产服务营销策略的具体研究内容：

第一章是绪论。

主要介绍了文章的选题背景、选题意义及主要研究内容。

第二章是对服务营销理论进行了概述。

主要对研究相关的概念进行界定，对研究相关理论进行了简要介绍。

第三章是链家地产服务营销现状以及存在的问题展开分析。

主要介绍了目前链家地产的服务营销环境，服务营销策略运用现状，分析其中存在的不足。

第四章是提升链家地产服务营销水平的策略。

针对当前存在的问题，提出完善服务营销水平的策略。

第五章是本文的研究结论。

在总结文章的主要研究内容的基础上，得出文章的研究结论。

2.服务营销理论概述

2.1服务的含义与特征

服务概念，是区别于具体实物概念而提出的，其在市场经济中是作为一种无形产品而存在的，并被赋予一定的市场价格而进行市场买卖。

服务产品的特殊性就体现在，该产品无法像实物产品一样独立存在，必须依赖一定的载体而存在，或承载在劳动者身上，以体力劳动或脑力劳动的形式呈现，或存在于一定的环境当中，以接受服务者的主观感受或切身体验呈现。

服务是服务营销的主要营销主体，是服务营销的基本组成因子。

服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。

服务与有形实物产品相比较，具有以下特征：

无形性；不可分离性；差异性；不可储存性；缺乏所有权。

2.2服务营销的含义与特点

服务营销，是从市场营销学中衍生出来的，同时也是对市场营销学的拓展。

服务营销把服务业的市场营销活动和实物产品的市场营销活动中的服务部分作为研究对象。

服务营销从两个方面进行研究，一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品在市场营销活动中的服务。

服务营销学是从市场营销学中脱离出来的，它从理论基础到结构框架都脱始于市场营销。

但是作为一门独立的研究学科，服务营销又具有以下特点：

供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员的技术技能技艺要求高。

2.3服务营销学的产生与发展

20世纪60年代服务营销学兴起于西方。

1966年，美国人JhonRathmall首次提出了对无形服务和实体产品进行区分，提出了要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。

1974年他的一本论述服务市场营销的专著出版，标志着服务市场营销学的诞生。

服务营销学来源于市场营销学，但是在自己的空间里得到了茁壮的成长。

服务营销学主要研究两个内容：

一是实物产品市场营销活动中的服务；二是服务业的整体市场营销活动。

服务营销学的发展过程大致可以分为三个阶段：

20世纪60-70年代：

服务营销学的脱离阶段。

在这一阶段，主要研究了服务与有形实物产品的异同、服务的特征、服务营销学与市场营销学研究角度的不同。

1980-1985年：

服务营销的理论探索阶段。

这一阶段主要研究了服务的特征是怎样影响消费者的购买行为。

1986年以后：

理论突破以及实践阶段。

这一阶段具有代表性的学术观点为：

服务营销包括七种变量组会，即在传统营销的4Ps基础上又增加了“人员”（people）、“有形展示”（physicalevidence）、“服务过程”（process）三个变量。

3.链家地产服务营销现状分析

链家地产是一家以房地产住宅经济业务为核心的房地产综合服务商，其经营范围主要涉及二手房买卖、租赁及金融按揭服务领域。

链家地产成立于2001年，作为一家成立于北京的本土公司，依托北京这个全国政治、经济和文化中心所拥有的无可比拟的资源积聚优势和吸引力，在全国城市化发展进程和房地产市场化的背景下，经历了二手房市场将近5年的高速发展时期，公司现已发展成为“北京为依托，辐射天津、北京、南京、成都、青岛”的全国性房产经纪连锁企业，并与2011年专门成立了服务于租赁市场的“自如·友家”事业部和服务于高端人群的“丽兹行”品牌。

截至2015年，公司在全国拥有1000多家直营门店、18000多名经纪人、年佣金收入超过30亿元的大型连锁经纪机构，连续五年成为北京房地产经纪行业的龙头企业，在北京市场拥有超过51%的市场份额，作为全国单一城市佣金收入的第一名，在全国经纪行业中拥有极高的知名度和影响力。

3.1链家地产服务营销策略运营现状

3.1.1产品策略

链家地产的核心产品是二手房交易过程中作为中介服务公司能够提供的全部服务，其中包括居间定价策略、交易过户手续、按揭贷款服务等等相关的服务内容。

形式产品主要表现在：

第一，在公司比较重视房源信息的收集与分布；第二，链家地产在二手房交易市场上建立了良好的口碑，品牌形象深入人心；第三，公司在全国范围内的广泛区域设立门店，房源信息满足客户的多样化需求。

链家地产通过提供差异化服务的方式，推出一系列新产品，满足市场的需求。

新产品服务包括保障交易安全的服务和特色服务。

房产的标额较大，在国内初期混乱的房产中介市场，客户最关心的就是交易安全问题。

保障交易安全服务包括：

二手房交易基金托管。

选择国有大银行为买卖双方提供“居间担保”，公司提供二手房前期交易和后期产权过户的办理，有效解决了过去二手房交易中买卖双方的顾虑，使二手房交易流程规范和透明，给委托人以最大的安全保障。

三方见面阳光交易模式。

推出透明交易操作，形成买卖双方见面，签订三方协议，同时法务人员进行协助的阳光交易模式。

真房源行动，承诺全渠道100%真房源。

真实委托：

房源均经业主委托（书面方式或口头方式）；真实价格：

以房屋业主委托报价作为房源信息发布价格的基准；经纪人就同一套房屋发布的价格，上下浮动不得超过业主委托报价的±5%（不含税费及中介费）。

特色服务包括以下几个内容：

“租售两全”业务。

对于犹豫于租或售的业主，可获得稳定租金，并且在这一年期间，可以随时决定出售此房屋，这样资产收益稳定、投资方式灵活，确保资产保值增值。

“年付月租”。

对于出租房业主与“链家地产”签约即可预先获得支付的一年房租，为业主节省力省时省心，减少房屋空置经济损失。

“限时出售”。

针对急售业主，与公司签订定售出时限，超期未售时由公司承担违约责任。

建立金融服务中心和交易中心。

为方便客户交易，在交易量大的城市成立专业金融服务中心和交易中心。

3.1.2价格策略

价格是影响客户购买决策的重要因素，理性客户看重的是服务带来的价值而非仅仅是价格。

根据不同的市场定位和服务产品，制度合理的价格策略可以逐渐加强经营差异化。

国内市场不少企业也惯用价格战，以低价诱惑消费者。

链家地产采用高佣金率的价格策略，在不同等级的城市采用了差别定价策略。

相对高的佣金率与提供的高品质服务相匹配，能为客户提供放心、省心、高效率和专业化优质服务，其交易效率是同业平均水平的2倍以上，得到市场认同。

然而当前的消费者对于链家的价格收取有很多的期望，期望能够更加的丰富和差异化。

3.1.3渠道策略

随着新服务经济环境的迅速变化和发展，目前的渠道已经越来越丰富了，不仅仅局限于传统的线下门店、传统媒体等渠道，电子商务平台已经成为当今最为重要的渠道。

移动新技术的发展更是将不同的渠道融合得更加紧密，线上线下互动、丰富客户接触点、技术创新与应用和客户关系管理是未来服务的基础。

当前各大公司的产品同质化趋势明显，链家地产进行战略转型后，对渠道的管理采用专业服务科学管理模式。

从业务规划和IT规划两方面入手，建立了销售有效模型和城市准入模型，将房源、客户关系、渠道开拓、战略、销售力量提升等所有能力的评估在IT模型中展现出来，既能评价出当前公司的强弱项，也能实时提醒在发展扩张过程中需要均衡哪些能力；既为内部管理提供科学依据，也为市场开发提供科学决策依据。

在这个专业服务科学管理模式下，各个相关部门在同一个销售有效模型下工作，不同城市的可通用成功模式能进行转换、复制，提高了公司的核心竞争力。

O2O模式，也就是指OnlineToOffline，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。

这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者也可以用线上来选择服务。

链家拥有自己统一的互联网平台，覆盖全国的上千家连锁门店，可以将这两种渠道资源进行整合利用，实现服务模式创新。

3.2链家地产的服务营销环境

3.2.1高速城镇化，城市人口增多

城镇化进程将为房地产市场带来巨大的消费需求。

城镇化与房地产业发展密切相关，与其中的房地产经纪行业更相关。

城镇化是农村人口进城的过程，刚刚进城的农村人口往往受经济条件所限，无力购买价格昂贵的新建商品住房，只能通过购买二手房或者租房解决居住问题。

我国的城镇化率从1998年的33.35%增长到2015年的52.36%，年均增加1.31%，按此速度计算，房地产开发还有不到20年的发展空间，房地产经纪行业的发展水平则与城镇化率正相关，城镇化率越高的地区房地产经纪发展水平就越高。

目前，北京、上海、广州、深圳等一线城市的城镇化率都达到了75%以上，房地产经纪行业发展就相对成熟。

而二、三线城市、中西部城市的城镇化率大多在35%-50%之间，具有较大的发展空间，因此，二、三线城市和中西部地区今后房地产经纪行业发展的好时机。

3.2.2房地产经纪行业逐渐规范化

房地产行业作为生活必需品的特殊性质决定了国家的调控日益增加，近年来随着房地产交易市场的迅速发展，国家相应的规范法规和政策也逐渐出台，房地产市场的国华化程度正在不断加深。

2011年4月1日，《房地产经纪管理办法》的出台是全面落实国务院关于加强房地产市场调控的重要举措，对于整顿房地产市场秩序、规范房地产经纪行为、保护房地产交易及经纪活动当事人的合法权益、促进房地产市场健康发展，将起到积极的作用。

链家公司作为行业发展的老公司，正在适应国家的发展环境做出必要的调整，根据国家的法律法规来规范自己的运作，同时在大的市场发展趋势上投入更多的精力，提升公司的服务质量和国模效益。

3.2.3房价持续走高，交易风险加大

随着收入水平的提高和房地产供求市场的失衡，房地产价格持续不断的增加，物价水平的不断上升加大了这一趋势，房价的持续上升以及贷款风险的存在，让很多消费者的预期发生了变化，顾客对房地产商品的要求越来越高，对房产交易的风险意识越来越强，对于房地产企业的品牌意识越来越看重。

随着房地产市场的日益火爆，二手房市场交易量也直线攀升，2007年全国二手住宅市场中介委托成交占比达到56%，2010年已经达到85,4%，上升趋势明显，市场中的交易中介和服务企业竞争激烈，链家的企业生存环境不断恶化，链家面临激烈的竞争压力。

3.3影响链家地产服务营销水平的问题

3.3.1人力资源管理存在问题

链家的人员管理模式具有很强的固态化，管理体制和管理经验不足，对于员工的激励和管理不到位，整个企业的人力资本水平和服务意识段时间一直没有大的提升，尤其是一线服务人员的素质有待提升。

首先，人才培养模式落后。

链家的人才培养一直停留在经验主义基础上，缺乏对现代管理经验和管理理念的运用，尤其是在培养核心人员的时候，缺乏系统的培养和长久的培养计划，同时薪酬体系和激励机制不够健全，导致人员流失严重，业务素质普遍不强。

其次，管理人员经验不足。

管理人员的决策和领导力直接决定了企业发展，链家的企业管理人员尤其是中上层管理人员，缺乏有效的区域经验，对企业的管理变革和创新缺乏必要的魄力和远见。

再次，一线服务人员服务意识差。

一线直接面对顾客的人员直接代表了企业形象，也是公司利润的直接创造者，因此链家的一线员工的服务意识必须要强，链家企业目前缺乏对一线员工的专业性培训，有经验的专业性员工不足，企业的形象提升不强。

最后，员工绩效考核不到位，缺乏有效的监督和激励。

员工的发展和培养很大部分取决于链家的升迁和考核制度就，必须要的培养和培养对企业的发展至关重要，这也是链家目前在人员发展方面的缺陷所在、

3.3.2服务过程中存在问题

一方面，员工证素质偏低，服务意识不强，缺乏服务理念的创新。

作为服务型行业的企业，尤其是作为房地产营销企业，链家的员工整体素质不强，整体员工的文化层次和服务意识偏弱，岗前培训和在岗培养效果较差，服务意识不强，缺乏企业的社会责任和企业凝聚力，对企业的整体理念认可度差，这也导致了员工早具体的工作过程中的服务创新能力不强，作为供不应求的二手房市场，卖方市场仍然占据主导地位，客户因为自身的其他需求忽略服务存在的问题，但这并不意味着房地产经纪机构就可以轻视服务。

消费者价值需求和偏好得不到满足，客户对于房地产经纪机构的满意度就会下降，这种追求短期利益的结果导致客户选择房地产经纪机构，不利于公司的可持续发展。

另一方面，服务细节做的不到位，顾客的多样化需求无法满足。

服务业市场竞争日益激烈，在技术水平和产品质量同质化趋势越来越明显的情况下，服务质量和服务细节成为企业取胜的关键，尤其是服务的联系性和全面性，链家地产的服务态度和服务质量近年来有所提升，获得客户广泛的肯定，但是在专业技术方面的满意度较低，专业技能存在一定的欠缺，服务人员缺乏专业技能会令顾客感到自己的需求没有得到满足，很多信息仍然需要消费者通过别的渠道去做深入了解，缺乏服务的全面性。

4.提升链家地产服务营销水平的建议

4.1提高服务人员专业素质

企业管理的核心是企业的员工，企业的理念和精神必须依靠员工这个载体进行，因此企业的公民组织行为和人力资本因素对企业的营销水平和整体发展起到非常重要的作用，企业的管理者是企业的领航者，服务营销水平的决策和具体实施需要企业管理者的决策和推动，企业的中层管理者是企业政策的贯彻和领悟者，也是企业营销服务理念能否实施的中心环节，企业的一线员工是企业运作的主体，也是企业服务意识贯彻的值指实施者，因此只有对整个企业的员工的服务理念和服务营销意识进行整体的培训和提高，才能提升链家抵偿企业的整体服务营销水平，人员是企业的核心。

房子产行业作为服务行业的重要做成部分，行业背景和行业特点决定了企业从业人员必须具有必须要的服务意识和理念，链家地产企业更应该注重员工这方面的培养，在企业的招聘、岗前培训、岗位培养和选拔任命等各个环节注重对企业员工服务意识和服务理念的考察和培养，从企业的日常管理方面形成企业的服务文化和服务理念。

4.2标准化服务流程

为了保证总部更好的建立总体的服务标准和服务意识，必须在现在管理体系内，在现有的组织框架内，将服务标准和意识贯彻到企业的方方面面。

因此这就需要公司加强职能组织建设，提升职能的专业性和服务能力。

为此应该要求各个职能部门做好两个方面的工作：

一是明确岗位的职责和工作标准，二是提升职员的专业能力。

为了让各个职能部门的绩效相比过去有一个大幅度的提升，具体应该体现在三个方面。

第一，提升服务效率。

明确职能服务效率第一的原则，最快时间解决问题，更多的强调结果，而不是强调过程。

第二，保证服务质量。

保证一次就做对，一次就做好，避免重复。

第三，兼顾服务成本。

减少不必要的资源浪费。

服务意识是企业的软实力水平的体现，需要企业的长期培养，尤其是员工的素质至关重要。

首先，职能在服务意识上转变，为了确保服务意识提升能够落实，公司应该倡导总部职能部门公开服务流程，明确服务标准，做出服务承诺。

公司应该要求各职能部门必须一切从运营的实际需求出发，主动深入一线，定期学习业务，了解需求，而且这种深入一线的方式必须形成制度化。

公司应该要求各部门做好现有的工程流程梳理，包括目前所提供的服务质量和服务标准，目前存在的问题，以及距离运营要求的差距。

在梳理基础上，要求提出明确的改进方向、改进目标和改进计划，重新修改流程和服务标准。

公司必须重视此项工作，按照科学的方法进行，各级部门都要学习制度和流程建设方法，做好培训工作。

4.3顾客满意度指标构建

顾客是企业的上帝，顾客的消费和认可是企业生存发展之根本，在竞争日益激烈的市场中，消费的需求呈现多样化的发展，只有得到了消费的认可，才能在市场中站稳脚跟，因此及时的了解顾客对产品和企业的认可，以及掌握顾客的消费评价是企业发展的重中之重，顾客满意度指标体系的建立正式基于顾客需求的角度进行的，因此链家要想在市场中占据一定的份额，必须建立自己的顾客满意度体系，及时反馈顾客的需求信息，正对需求满意度信息和反馈，及时的调整企业的发展思路和发展策略，满足消费的需求。

客户满意度指标的确定在满意度体系中起到决定性作用，链家要根据具体的企业情况和市场情况，结合行业背景和消费的信息建立符合企业发展的评价和反馈体系，要将企业品牌、产品和服务质量、客户服务和管理监督等各方面纳入参考范围，尤其是指标体系的建立要基于客户调查的基础上，一切向消费者看齐，满足消费者的多样化的需求，尽可能的将消费者的要求和意见反映在指标体系中。

在指标体系建立以后，最关键的问题顾客信息的反馈和