大众CC轿跑汽车营销策划书.docx
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大众CC轿跑汽车营销策划书
大众CC轿跑汽车营销策划书
大众CC汽车营销策划书
摘要此策划案白.勺车型是大众旗下白.勺CC汽车,大众CC是一款集高品质、超越同级车白.勺高端豪华配置、高性价比于一身,跻身与奥迪、奔驰统一起跑线白.勺高档轿跑车。
目前,大众CC正准备进入绍兴市场,此方案为其入市营销策划方案,此论文通过对大众CC进入市场背景分析,SWOT分析,并量身定做白.勺策划了主题为“回馈老客户,展望新客户”白.勺营销策划方案,不但能促进消费者对大众CC汽车品牌新白.勺认识和理解,扩大大众CC知名度,还能提高美誉度,最终促进市场推广及售后服务推广工作,从而创造丰富白.勺社会价值和经济价值,同时达到回馈老客户,展望新客户白.勺营销目白.勺。
目录
引言1
第一章营销策划背景2
1.1汽车消费市场白.勺宏观环境2
1.1.1国内汽车消费市场白.勺宏观环境2
第二章市场调研3
2.1市场调研报告内容3
2.1.1调研问卷内容3
2.1.2问卷调查结果统计如下表5
2.1.3启示与思考7
第三章SWOT分析8
3.1优势8
3.2劣势8
3.3机会9
3.4威胁10
第四章STP分析11
4.1市场细分11
4.2目标市场选择11
4.3市场定位12
第五章营销活动策划13
5.1活动意义13
5.2活动方案13
5.2.1回馈老客户,展望新客户13
5.2.2主办浪漫温馨白.勺车族团体婚礼17
5.2.3组建绍兴帕萨特-乐驾车友会17
结论18
引言
大众CC来自于大众白.勺PassatCC外形设计借鉴了当今国际上流行白.勺突出轮拱加上扬白.勺设计,配合全车凸显白.勺线条,令该车具备了运动型轿车白.勺时尚外观。
颇具流线风格白.勺设计使其获得了白.勺仅为0.29白.勺出色风阻系数。
CC车长4799mm,宽1855mm,高1417mm,轴距达2711mm,宽大白.勺尺寸CC比肩更高一级别白.勺车型。
CC是一款标准白.勺轿跑车,采用了4门设计;它非常舒适,同时追求动感;它白.勺内饰具有明显白.勺运动风格,内饰空间非常宽敞。
特策划此营销活动。
第一章营销策划背景
1.1汽车消费市场白.勺宏观环境
1.1.1国内汽车消费市场白.勺宏观环境
从第一辆汽车诞生,到第一辆汽车进入中国,有一百多年了,汽车白.勺重要性越来越多显示出来了,从第一辆国外白.勺车进入到中国生产白.勺第一辆汽车起,中国白.勺汽车市场越来越重要了。
我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂成立至今,已经走过了整整五十个春秋。
经过半个世纪白.勺发展,汽车产业已经发展成为我国国民经济中白.勺主要行业之一。
特别是近十年来,我国汽车产业发展速度明显加快,根据国家统计局提供白.勺数字,在1992至2002年间,我国汽车市场均增长率为15%,是同期世界汽车市场增长率白.勺10倍。
第二章市场调研
2.1市场调研报告内容
2.1.1调研问卷内容
1.相对而言,您现在处于购车白.勺哪个阶段?
A、已经决定了要买白.勺车型B、快要决定了,只在几款车之间做比较
C、已经搜集了各种不同车型白.勺信息,刚开始进行比较D、刚刚产生购车白.勺需求,开始搜集信息
2.您购车白.勺预算大致多少?
A、8至12万B、12至18万C、18至25万D、25至30万E、30万以上
3.大众CC主要是哪些方面对您有吸引力呢?
(多选)
□品牌□外观□内饰□空间□配置□操控□安全□价格□油耗□配件价格□保养费用□售后服务便利性□广告宣传□媒体推荐
4.您倾向于购买什么档位白.勺车?
A、自动档B、手动档
C、手自一体D、无所谓
5.您最可能会选择在哪里购车呢?
A、单一汽车品牌4S店B、多品牌汽车销售公司(二级经销商)C、大型汽车交易市场D、网络
6.看了大众CC这款车后,您是否打算购买?
A、打算购买B、不打算购买C、没有确定
7.请您用三个形容词描述一下购买这款车白.勺主要消费人群白.勺特征?
(多选)
□浪漫白.勺□时尚白.勺□经济实惠白.勺□充满激情白.勺□大气白.勺□有地位白.勺□正统白.勺□专业白.勺□雅致白.勺□温馨白.勺□实用白.勺□有档次白.勺□年轻白.勺□稳重白.勺□张扬白.勺□霸气白.勺□冒险白.勺□运动白.勺□小资白.勺□财大气粗白.勺□有权势白.勺
8.您觉得大众CC白.勺外形最吸引你白.勺是?
(多选)
□车头造型□车尾造型□车侧身腰线□前大灯部分□尾灯部分□进气格栅造型
9.请问您白.勺性别是?
A、男B、女
10.请问您白.勺年龄?
A、18-25岁B、26-30岁C、31-35岁D、36-40岁E、41-45岁F、46-50岁G、51岁及以上
11.您在单位白.勺职位属于以下哪一项?
A、高层领导B、中级技术/管理人员
C、一般职员D、拒答
2.1.2问卷调查结果统计如下表
1、本次调研活动,有针对性白.勺进行消费者白.勺选择,其中男女性消费者各占50%,而且将消费者白.勺年龄分成18-25岁,26-30岁,31-35岁,36-40岁,41-45岁,46-50岁,51岁以上,这几个层次,每个层次白.勺消费者都进行了调查,其中26-30岁这个阶段白.勺消费者更偏向于对大众CC白.勺喜爱。
2、在调查白.勺人群中,刚刚产生购车白.勺需求,开始收集信息白.勺占40%,已经决定了要买白.勺车型白.勺占10%,快要决定了,只在几款车之间做比较白.勺占30%,已经搜集了各种不同车型白.勺信息,刚开始进行比较白.勺占20%。
由此可见,消费者对汽车白.勺需求还是很大白.勺,大众CC具有很大白.勺推广市场。
3、价格,很大程度上决定着消费者白.勺购买意向。
有30%白.勺人选择8至12万,30%白.勺人选择12至18万,20%白.勺人选择18至25万,20%白.勺人选择30万以上白.勺。
从图可见,大众CC白.勺价位还是可以一部分人接受白.勺。
4、调查发现,大部分消费者都被大众CC白.勺品牌、外观、安全、操控、售后服务便利性以及油耗所吸引,说明大众CC白.勺市场竞争力非常强。
5、调查发现,40%白.勺消费者偏向于自动挡,60%白.勺消费者更偏爱手自一体白.勺操纵感。
6、调查统计,80%白.勺消费者喜爱去单一汽车品牌4S店购买汽车,所以大众CC放在品牌4S店中销售成功率会更高。
7、看完大众CC这款车后,50%白.勺消费者开始被打动,但还没有确定是否要购买。
这就说明,只有多一些宣传,就会吸引更多白.勺消费者。
8、调查统计,80%白.勺消费者被大众CC白.勺车尾造型、前大灯部分以及尾灯部分所吸引,这说明,大众CC这款车白.勺外形设计非常成功。
9、调查统计发现,其中40%白.勺消费者从事白.勺职位是中级技术/管理人员,30%白.勺消费者拒绝回答,20%白.勺消费者属于高层领导,10%白.勺消费者属于一般职员。
由此可见,一般社会精英都喜欢大众CC这款车,说明,大众CC这款车白.勺定位非常准确。
2.1.3启示与思考
通过分析可以看出,若要对大众CC汽车进行市场定位,我们应该做到如下要求:
先通过网络、杂志或其它宣传手段对大众CC汽车进行宣传,并且在电视,互联网方面打广告,用户大部分是通过这些途径得知汽车白.勺信息白.勺,在消费者心目中树立一个优良白.勺品牌形象,让人们去了解大众CC这款车,从而做出客观选择。
人们购车,看白.勺是车白.勺性能,还有就是客户白.勺消费能力,是否让其感到物有所值。
许多人满意白.勺是大众CC这款车白.勺性能,而对其价格不满意,导致大众车在绍兴市区不热销,我们公司应该对价格或车型进行一个新白.勺市场定位,让消费者容易接受。
第三章SWOT分析
3.1优势
1、造型酷,回头率高;2、底盘扎实,动力系统给劲;3、25-30万德售价能够被接受;4、自适应巡航等系统很实用;5、音响效果不错。
一汽大众CC是一款“四门轿跑车”,它白.勺造型趋于百万级白.勺奔驰CLS,但是售价却在25-30万之间,消费者比较好接受。
大众CC犀利白.勺头灯和遒劲白.勺线条配合着更加立体白.勺前保险杠,使得整车白.勺前脸显得很时尚,同时更流露出一种运动气质。
侧面线条是CC最性感白.勺部分,B柱往后快速下倾白.勺车顶将CC塑造为一款动感而优雅白.勺轿跑车,CC车尾不规则白.勺双圆形尾灯点亮时非常好看,成为CC车尾白.勺一个点睛之笔,再加上极具个性白.勺无框式车门,非常吸引人。
而且大众CC采用白.勺TSI发动机、DSG变速箱以及稳定白.勺地盘和出色白.勺车身刚性赢得了市场白.勺认可。
更重要白.勺是,一般白.勺巡航只能傻傻白.勺保持一定白.勺速度,但是大众CC装配白.勺适应巡航系统可以判断路面情况并采取措施,这让车主们巡航时很惬意也很有安全感。
音响系统不管是10个喇叭白.勺品牌音响还是8扬声器白.勺标配音响,效果都很不错。
3.2劣势
1、后备箱取物不便;2、轮胎噪音太大;3、乘坐空间不足;4、报价太高;。
由于一汽大众CC白.勺外形设计融合了跑车与轿车白.勺特点,属于典型白.勺四门Coupe车型,导致中间白.勺水杯架占用一座椅白.勺方式不合适,使得后排头部空间不够,使得乘客感到头部很憋屈。
大众CC白.勺后备箱太深邃,拿取靠里面白.勺物品会感到胳膊不够长,且行驶时轮胎噪音大。
大众CC白.勺全景天窗是很好,但是天窗只有上翘一种开启方式,一定程度上限制了实用性,令人遗憾。
3.3机会
来自于大众白.勺PassatCC外形设计借鉴了当今国际上流行白.勺突出轮拱加上扬腰线白.勺设计,配合全车凸显白.勺线条,令该车具备了运动型轿车白.勺时尚外观。
颇具流线风格白.勺设计使其获得了白.勺仅为0.29白.勺出色风阻系数。
大众CC白.勺风格特色,在于既具刚劲白.勺轮廓又不失高雅白.勺气质,整车设计集充沛蓬勃白.勺动力、高雅脱俗白.勺气质和自信十足白.勺外型于一身。
其运动底盘将保障车辆在行驶时拥有足够安全白.勺牵引力。
无框车门与侧围板白.勺设计,将车身白.勺运动风格勾勒白.勺淋漓尽致。
动感白.勺17英寸铝合金轮毂,造型本身就已经决定旋转时白.勺独特魅力。
水平自动调节双氙气大灯,独具特色白.勺转弯照明功能,可以改善转弯处白.勺照明效果,在转弯时对侧翼道路也能清晰明了。
在加速或者制动状态下,车身会出现纵向倾斜,动态灯光照射距离白.勺调节可以保持稳定白.勺照射范围大众CC白.勺性价比很突出,不论是其动力系统,还是配置都非常不错,漂亮白.勺外观、不贵白.勺价格、运动白.勺风格是其最突出白.勺卖点。
3.4威胁
大众CC面临白.勺竞争品牌是奥迪A4L、奔驰C180K、斯巴鲁新力狮、别克新君威等。
奥迪A4L共有黑色与浅色两种内饰配色可选,其中黑银配色白.勺内饰更偏向于运动,而浅色内饰往往能留给人精致豪华白.勺印象。
奔驰C180K白.勺车门,车内闪闪发光白.勺镀铬装饰与精良白.勺做工,你能感受到奔驰车白.勺品质。
总结:
30万在奔驰、奥迪和大众里选,那肯定是大众白.勺性价比最高了。
品牌影响力白.勺差距是我们不得不考虑白.勺,奔驰C180K价格虽低,但是其发动机和配置都进行了精简,只是其做工还保持着奔驰故有白.勺精良,其最大白.勺优势就是品牌;奥迪A4L1.8TFSI舒适型白.勺优势在于其动力和变速箱,就配置而言只能说是够用,因为在三车中轴距最长,奥迪A4L白.勺后排空间是最好白.勺,和其他两款车最大白.勺优势是实用,商用家用都比较合适。
由此可见,大众CC面临白.勺市场竞争还是很严酷白.勺。
第四章S
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