付大姐蛋糕渠道设计.doc

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付氏美食“付大姐蛋糕”渠道设计

目录

一、公司及产品简介……………………………………01

二、渠道设计目标………………………………………02

三、渠道设计影响因素…………………………………05

四、渠道结构设计………………………………………07

五、利差设计……………………………………………10

六、招商设计……………………………………………13

七、渠道成员责任与权力………………………………14

八、渠道成员的激励……………………………………15

九、渠道冲突管理………………………………………16

十、附件——图片………………………………………18

一、公司及产品简介

盛世兴业，市场上出现了很多独立包装的糕点类食品，比如好丽友派，烧贝壳等等。

为了拓展市场的小蛋糕品种并且给予消费者高品质的享受，2011年付氏美食应运在东南崛起，总公司设在福建的省会中心——福州。

公司联合了留日多年的糕点大师，推出小蛋糕类产品；经营团队拥有的核心骨干，均来自业内资深的运营、技术、品控、营销的高级人才组合。

公司秉持实施农业产业化发展战略，整合产业链上下游的综合优势，深入并尽可能参与原料市场，确保优质原料的充足供给；同时优化产品的市场结构、合理优化资源配置，极大程度地满足市场需求。

付氏美食的第一车间是严格按照国家行业标准进行设计，配置科学的工艺与先进的设备、年设计产能3000吨糕点类食品；产品从选料、加工、生产制造到包装等作业全过程按照ISO9001：

2000及ISO9001：

14000标准严格执行，并配套专业的研发室与实验检验室，拥有一流的技术和研发人才，全面塑造食品卫生安全和质量品牌的标杆形象。

本公司采用日本先进的生产配送流水线，车间工人的衣着操作等都有明文的规定。

付大姐蛋糕本着“道德、责任、科学、健康”的品牌诉求，以专业生产蛋糕休闲食品为己任，致力于创新创优提供给消费者健康的休闲食品。

在继承传统制作流程的基础上，付大姐蛋糕秉承以“更好的原料，做更好的蛋糕”的朴实产品观，引进日本的工艺经验，不断进行技术创新。

口味爽嫩鲜香，细腻滋润，松软爽口，醇香怡人，富有弹性，具有欧式传统风味，回味无穷。

出品的蛋糕改进了传统蛋糕工艺中的一些不足，从而提高了蛋白质，并保持了人体正常需要的维生素、矿物质等营养成分。

是儿童、青少年早餐、佐餐、休闲美食的首选。

“付大姐”小蛋糕是付氏美食推出的新蛋糕产品，品牌定位为中高端的市场路线，80g一包零售价5元，每年产量约800吨。

包装采用独立包装，外形精美，让人更容易接受，不高的价格使得它能背更多的人接受，独特的口感以及营养的成分会被很多人接受。

现在，付氏美食要花大心力把“付大姐蛋糕”推广到全国市场，以大本营福建为战略第一站，主攻一二线城市，把福州、泉州、厦门作为战略重点城市。

可是目前它的渠道还未建立，所以我们小组受托针对该新兴企业的新产品，进行了初步的渠道设计。

二、渠道设计目标

1.影响渠道设计目标的主要因素

（1）产品性质：

²付大姐蛋糕属于快销品，消费者在购买时能瞬间决策，需要提供一个便捷快速的供销渠道；

²蛋糕同时也是快消品，其消费速度快，如果出现断货现象，对产品的影响不好，因此要随时保持供货顺畅；

²需要提供售后食品安全保障服务。

（2）市场目标：

福建属于海西建设的中心，发展前景较好。

而且，随着商业不

断发展，市场的主力消费群体-白领的增多，我们的目标顾客群体主要以白

领为主。

现阶段主攻福建省的福州、厦门和泉州三地，在此基础上辐射周

边城市。

并且以厦门旅游业作为推动，打造品牌知名度市场，同时服务周

边，市场相对集中。

（3）产品种类：

产品的种类目前来说较为单一，前期主打付大姐蛋糕，集中所有

和能力把这块市场做大做强。

个人用户批量较小，一次大概一包，团体用

户批量大，如团购等等

2.渠道设计目标

（1）顺畅——以便捷的短渠道为主，能够保证供货的便捷和快速；

（2）便利——广泛布局，提高铺货率；

（3）开拓市场——慎选经销商，倚重经销商能力（最重要）；

（4）提高市场占有率——开拓新的渠道，选择优秀的代理商和经销商，提高产品质量和服务；

（5）经济性——依靠企业的资源以及已有的渠道，并在原来的基础上逐步开发新的渠道。

因此我们渠道的总体的目标是：

建立产品销售的高效机制。

在减少销售成本的同时，保证市场占有率。

三、渠道设计影响因素

1.产品因素

（1）价格：

零售价五元，定位为具有消费能力的中高档白领消费市场，以获取最大的商业利润；

（2）毛利率：

比较高，大概会有有70%左右的利润，在形成规模效应后，产品成本下降，产品利润的升值空间大；

（3）包装：

²袋装，再装箱运输，每箱100个，便于装卸、运输；

²真空包装，用先进机器灭菌、密封、检测氧气透过率，延长保质期，产品不易受挤压变形；

（4）质量体积：

体积小，重量较轻80g/个，但比相似产品重；

（5）技术流程：

由日本先进工艺流程生产，技术、设备先进；

（6）标准化：

标准化程度高，行业竞争激烈，做出品牌培养核心竞争力很重要；

（7）产品特质：

卫生，健康，美味，营养价值高。

2.市场因素

（1）市场区域：

福建省陆地平面形状似一斜长方形，东西最大间距约480千米，南北

最大间距约530千米。

全省大部分属中亚热带，闽东南部分地区属南亚热带。

全省土地总面积为12.4万平方千米，海域面积达13.6万平方千米。

其中福州-泉州-厦门三地有动车以及高速公路的联通，贸易来往频繁且便利。

对于蛋糕这类快销品来说，三地的联合能够及时补足部分地区货物的紧缺，有很好的互补效应。

（2）市场规模：

付大姐蛋糕针对的目标群体为白领，即年轻消费群体。

全省常住人口中，0-14岁人口为5705674人，占15.46%；15-59岁人口为26976145人，占73.12%；60岁及以上人口为4212397人，占11.42%，其中65岁及以上人口为2912140人，占7.89%。

可以看出年轻人群体所占的比例大，潜在消费市场规模较为可观。

（3）市场密度：

福州市人口密度为581人/平方公里，厦门市人口密度为2078人/平方公里，泉州市人口密度为720人/平方公里。

可以看到这三地的人口密度相对较大。

福州作为省会城市，厦门作为旅游城市，泉州作为商业发达城市，都有大量的人口流动，市场密度比较大。

（4）市场行为：

付大姐蛋糕定位为白领年轻群体，一般是在下班以及周末时间，在他们购置食物以及生活必需品时，与超市以及便利店等地，通过货架购买。

3.竞争状况：

²替代品众多，比如软面包、小面包、蛋黄派；

²替代品企业强大，比如达利园、好丽友。

竞争激烈，但付大姐蛋糕的产品比较创新，定位“健康与休闲”，避开了竞争对手定位。

4.公司自身因素（生产商）

（1）总体规模：

企业成立前期规模，市场范围较小，客户规模比较局限，对于中间商的控制能力也比较弱；

（2）资金实力：

目前来说实力较弱，因此采用“佣金制”的分销方法，尽量利用愿意并能吸收部分储存、运输及融资等成本费用的中间商；

（3）产品组合：

企业产品组合的宽度较小，与顾客直接交易的能力比较小；

（4）渠道经验：

渠道经验较少，难以形成渠道偏好；

（5）营销政策：

企业的将前期对渠道控制能力的不足，补充在营销上，因此，应该对公司的产品进行强有力的营销手段，以此来降低渠道铺设的费用以及吸引更优秀的渠道成员；

（6）仓储及配送能力：

一般,自己的运货车只有3辆。

5.中间商特性

（1）存在性：

有大量的合乎要求的中间商

（2）提供服务的能力：

希望经销商服务能力较强，有较强的配送能力，有若干

辆送货车；

（3）经销商实力：

有较强的资金实力，有固定的商超等分销网络完善的销售体

制和销售队伍。

四、渠道结构设计：

较长渠道，密集分销，单一渠道

1.渠道结构的三个方面内容

（1）渠道长度：

确定分销商级数，各影响因素（产品因素、市场因素、企业自身

因素）与渠道长度的关系，渠道控制与资源运用的关系。

（2）渠道宽度：

根据产品因素、市场因素、企业自身因素及中间商状况对渠道

宽度的要求确定同一级别的经销商数目，

（3）渠道多重性：

主要根据公司实力及现有资源影响确定是否采用多重渠道。

2.一般的渠道结构：

生

产代理商

代理商商

商

3.确定渠道结构

（1）确定渠道长度

分销渠道长度设计表：

影响因素

长渠道（多层）

短渠道（零/一层）

产品因素

商品重量

轻√

重

商品易腐性

不易√

容易

商品时尚性

弱√

强

商品价值

低√

高

商品规格

规格化√

非规格化

商品技术性

低技术性√

高技术性

商品生命周期

旧产品

新产品√

商品消费时间

短时间消费√

长时间消费

市场因素

市场规模

巨大√

狭小

市场聚焦特点

分散√

集中

市场行为因素

（市场因素）

顾客购买量

少量√

大量

顾客购买季节性

随季节变化

无季节性√

顾客购买频度

高频度√

低频度

顾客购买探索度

不探索√

探索后购买

企业自身因素

总体规模

大

小√

资金实力

弱

强√

渠道经验

少√

多

市场目标

开拓市场√

控制市场

统计

18

14

4

以上18个具体影响因素中，有14个因素显示要采用长渠道。

但考虑到本产品新产品，以及企业目前自身规模与实力，也不宜用太长渠道。

经我们小组协商，我们建议用三级渠道。

（2）确定渠道宽度

分销渠道宽广度设计表：

影响因素

宽渠道（密集）

窄渠道（选择）

产品因素

商品重量

轻√

重

商品价值

低√

高

商品规格

规格化√

非规格化

商品技术度

低√

高

售后服务

不重要√

重要

需仓库投资

不需要√

需要

市场行为因素（市场因素）

顾客购买量

少量√

大量

顾客购买额度

高频度√

低频度

市场因素

市场区域

大√

低

市场规模

高√

低

市场密度

低

高√

企业因素

企业因素

渠道长度

长√

短

销售区限制度

弱√

强

市场目标

开拓市场√

控制市场

渠道管理能力

强

弱√

中间商因素

存在性

高√

低

提供服务能力

强√

弱

经销商实力

弱

强√

统计

18

15

3

以上18个具体影响因素中，有15个因素都显示要采用宽渠道的密集分销策略。

但考虑到企业自身的渠道管理能力，一级经销商数目不宜太多。

我们经协商，建议分别在各大省份设一个一级总代理。

（3）确定渠道的多重性

主要考虑到成本问题，包括渠道铺设成本与管理成本，企业资金实力及渠道控制管理能力尚弱，而且渠道刚建立，渠道尚处于稚嫩期，所以走单一的经销渠道。

单一渠道，不仅节约成本，而且节省企业精力，使企业能够集中精力开拓市场、抢占市场，另外也可以减少渠道冲突，便于管理。

4.渠道结构基本框架

确定了渠道长度、宽度及多重性后，根据调查访谈所获取的相关企业的渠道信息,我们小组最终建议采取分区三级密集分销的渠道模式。

在各大地区设总代理商，各总代理在一二线城市有多家市级经销商，各经销商直接连接各类零售商，最后我们的产品输送到消费者手中。

二

级

分

销

商

（多家

省级总代理

消费者

便利店

大卖场

超市

大型超市

本公司

生厂商