港中旅丁桥项目整体市场及定位汇报稿53概要.docx
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港中旅丁桥项目整体市场及定位汇报稿53概要
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绝对保密
谨呈:
港中旅集团Apr.2013
港中旅——杭州丁桥项目市场及产品定位报告第二阶段成果汇报
港中旅入杭首个项目
盈利绝无问题——版块蝶变机会需要把握
品牌机会巨大——龙湖错位竞争需要决心
3发掘产品机会点,为项目后期定位提供依据
地块属性
区域市场机会•丁桥二期启动区块,目前是未开发的处女地,生活配套比较欠缺;•项目所处区域为刚需板块,以新杭州人和周边老小区改善为主。
•交通要塞打通后,板块能级将提升,将吸引更高层级的实力刚需客户。
•华丰丁桥板块在杭州市场中属于价格洼地,是杭州刚需外溢的主要板块;•区域成交以70-90方为主,总价控制在150万以内;•丁桥二期刚刚启动,大牌开发商进入,板块即将升级。
竞品市场分析•90方三房是市场成交主力,未来供应量有限,特别是90方边套稀缺;•70-80方两房市场有需求,但板块内供应稀缺,去化良好;•在售项目后续供应以舒适性三房为主,潜在项目供应量不大,主要来源于龙湖项目的直接竞争。
上一阶段工作,我们达成了三大共识-----
4发掘项目产品机会点⏹70-80方两房产品从整体市场规律看有一定放大趋势,且
板块内供应稀缺,去化良好,是可拓展的产品线;⏹90方三房产品是市场明星产品,现有项目未来供给有限,特别是90方三房边套更是稀缺,市场潜力较大;
⏹总价段集中在160-200万元产品,是本案改善房源需要切入的市场。
地块属性
1区域市场机会
2竞品市场分析
3市场情况
挖掘了三大机会点-----
5
项目档次落位
项目客户落位
客户需求分析
项目发展策略
成功案例分析
项目定位及产品建议
对标竞品分析
区域价值判断地块价值判断竞争市场研究
项目经济分析
1、区域价值有提升,客户层次有望提升,产品可上一个台阶;
2、控好总价,适度提升单价,主打90方三房产品;
3、立足区域客户,拓展城东客户,主抓实力首置客户;
4、以舒适楼间距、参与性景观和性价比户型作为项目营造的核心
引擎、亮点;
90方三房
☐延伸之势
(主城核心自然延伸
☐包抄之局(华丰、丁桥一期、田园
☐通途之道(同协路、秋石高架延伸段、地铁3号线
☐高手之音(龙湖高价入驻
板块蝶变:
板块发展引来契机,板块价值即将重塑,产品品质有望上一个台阶
板块田园丁桥西丁桥长睦规划目标构筑中低密度城市北部高尚居住区设施完善、交通便捷的居住片区和科技产业化基地设施完善、交通便捷的居住片区和科技产业化基地以生活居住为核心,配套完善、环境优美的高品质城市综合体用地规模总用地面积224.38公顷,居住用地81公顷总用地面积280.17公顷,居住用地58.9公顷总用地面积281.77公顷,居住用地68公顷总用地面积287.96公顷,居住用地131.53公顷规划结构形成“一环、一轴、两心、三片”依山傍水的带状发展态势一个中心、三个片区。
多功能公共服务中心及居住片区、工业片区和商务办公片区一个中心、四个片区“三心、一轴、三片区”。
板块核心为以基地中
部的区域公共主
中心及以邻里中
心形式设置的生活配套次中心。
总建筑体量200万方299万方198万方282万方
吸引人群中高端改善品质刚需品质刚需价格挤压型刚需
板块规划:
丁桥二期位于城北新城核心区块,规划超前合理,以居住和生活配套为主,是城市自然延伸发展的后起之秀
长睦
田园
华丰丁桥一期
丁桥西单元丁桥
分类
项目简介目前进度公建体育中心位于临丁路以北,上塘河以南,占地80余亩,建筑面积1.38万方
前期阶段配套市中医院丁桥分院临丁路南,三甲医院,床位数1000张
建设阶段重点高中上塘河以南,备塘河以西,占地100余亩
前期阶段中央水景公园赵家路以南,占地300余亩,建筑面积6.2万方,停车位1300个
列入江干区2013年计划商业五星级酒店同协路上塘河交叉口,建筑面积12.5万方,锦江集团投资建设前期规划设计阶段
丁桥西单元丁桥单元丁桥二期作为整体丁桥板块的门户区域,也是华丰板块和丁桥一期的过渡区域,区域整体定位为丁桥新城的核心区块,将承担华丰丁桥两大板块的无缝对接,区域规划公共配套较为便利,且落地性强。
公共配套:
五大建筑
将打造为整个城北新城服务的“五大建筑”,总占地达700余亩,其中包括
300余亩的中央水景公园、80余亩的文体中心、市民中心、杭州市中医院丁桥
分院和一所市级重点高中。
地块编号
出让面积
地块性质
容积率
建筑密度
高度
建筑面积
10号
86233
住宅
2.1
30%
60米
181089
11号42904商业3.1640%50米135261
12号32796住宅1.930%50米62312
13号55331住宅2.530%50米138325
14号79425住宅2.330%50米182678
小计
住宅总建564404方商业总建135261方
从读地手册上看,丁桥二期今年公布了5块地出让,待出让地块面积规模适中,以住宅开发为主。
随着区域地块的出让,后续区域开发强度必将进一步提升,板块关注度也将再上一个层级
丁桥待出让地块一览
城东新城(2万/方
黄龙商务区
同协路延长段通车时间:
2013年9月底
秋石高速通车时间:
2014年底地铁三号线通车时间:
预计2020年
三号线走向示意图
临丁路
同协路项目到主要距离
☐距火车东站直线距离6公里,约20分钟车程;☐距钱江新城直线距离10.7公里,约30分钟车程;☐距黄龙商务区直线距离11.4公里,约35分钟车程;☐距杭州城站直线距离12公里,约40分钟车程;
武林CBD
同协路和秋石高架延伸段完成后,板块将引来新一轮的发展契机,无缝对接城东新城和钱江新城两大价值高地,区域价值明显提升,将吸引到城东老小区改善和钱江新城白领客群。
石大快速路
秋石高速
城东大型居住区
2004年,“八村一居”建设
大唐苑、后珠家苑建设完成
2007年广宇拿地,08年陆续开始销售
客群构成特征刚需客户占70%左右投资客占30%左右
节点事件
以新杭州人刚需首置为主
投资客逐渐减少以新杭州人刚需首置为主,城东区域客户显著提高
城东城北中高端首置和改善人群
09年天阳观筑、联合格里
等开始销售,现已交付
2011-2012年昆仑天籁、
四季公馆等开始销售;
丁桥二期开发启动,港
中旅、龙湖宅地陆续开发
二期陆续推地,品牌开
发商逐步进入,区域价值
逐渐提升和体现
板块宅地开发基本完毕,转向商业开发地铁3号线开始启动
项目建设规划及市政设施建设、住宅开始开发物美开业,丁兰广场、市中医院丁桥分院开建住宅供应进入高峰期
同协路和秋石高架延伸段修建并通车
丁桥大型居住区建设成型,入住率较高,居住氛围浓厚
2009年前
2009-2012年
2013-2015年
2016年后
年限
丁桥印象
农村集体拆迁、大规模安置、到处都在施工
经济适用房聚集区、第一批商品房交付大型居住区、新区环境较好、干净整洁
交通要塞打通配套齐全、交通方便、环境优美、楼盘品质逐渐
提升丁桥作为杭州城市自然延伸的发展地带,区域居住氛围逐渐浓厚,已经吸引了大量年轻白领的入驻,随着龙湖、港中旅等品牌房企的进入和规划的落地,二期发展空间较大,客户层级也将得到明显改善
第一层级
第二层级
第四层级
第五层级刚刚需,初级首置,价格敏感,总价低
中低端首置、改善,价格挤压,城区外溢
中高端改善,地缘性强,总价控制高端改善,资源、配套偏好顶级
顶级改善,享受级第三层级中端首置/改善,地缘性和市中心外溢,总价控制
板块占位下沙板块
华丰丁桥板块
九堡板块、祥符板块
滨江板块、城东新城市中心板块丁桥板块目前属于杭州置业的第二层级,但是项目所在的丁桥二期发展空间大,板块能级和客群层级均可提升,可比肩更上一级的九堡板块,除了吸引市中心刚需客户外,还可争取城东中端首置和改善客群。
西溪新蒋村
板块能级和客群质量均可提升
项目四至道路在建,目前没有通车。
周边500米内有三个公交站,9条公交线路,其中B3线是快速公交,半个小时内可到达市中心,公共交通还算便利。
同协路实景
本
项目
秋
石
高
架
石大快速路
临丁路
华
中
路
华丰路
丁
桥
东
路
永祥街
大农港路
同
协
路
公交B3路
同协路杭玻
街口站
公交B3、99
、85、335、
867、218路
赵家港桥站
同协路杭玻街口站
快速公交线路:
B3线
丁桥—丁桥大唐苑—大农港路丁桥路口—赵家港桥—同协路杭玻街口—石桥公交停车场—华丰苑—北景园—东新路石祥路口—东新路西文街口—东新路
香积寺路口—岳帅桥—莫衙营
公交99、85、
335、345、
817、867、
677路
丁桥站
中大银泰
大润发超市
华丰商城
华悦酒店
华丰新世纪国际
广场综合体
新城广场
物美超市
丁兰广场
邻里中心
建塘公园
半山森林公园
商业
医院
公园
学校
目前项目周边配套较为缺乏,要借助于一期的成熟配套,直线距离基本在2公里以内。
丁桥板块已经确定引进采荷二小,市中医院丁桥分院和丁兰广场在建,未来生活配套将更加完善。
另一方面,项目与华丰板块仅一街之隔,也可共享其成熟配套。
丁荷小学
市中医院丁桥分院
新天地
用地性质住宅
总用地面积46852㎡(约合70.28亩
容积率2.5总建筑面积117130㎡绿地率30%建筑密度30%建筑限高50M楼面价
7940元/㎡
备注
地块有70/90限制
用地指标
项目地处丁桥二期,但目前区域处于启动期,现状不足;华丰板块规划为都市经济园区,发展较为成熟,但区域内有产业园区和物流中心,环境一般;随着丁桥二期的建设开展和龙湖的进驻区域价值将会逐步显现和提高,为本项目带来机会。
南侧在建幼儿园及小学
地块北面老鸦浜
东侧学校和东南面在建安置房地块西侧交付安置房
N
S
本项目
龙湖地块
元都新景/苑
青蓝小学田
逸
之星
华丰工业
经济园杭锅集团
建材/五金/装饰商贸城
万泰新语翠庭亿城嘉园
安华幼儿
园和风帆
中学在建
校区
在建安置房
杭州电
子信息职业学校丁桥文化广场
公交总站
公交汽配公司
同协村委
在建幼儿园及小学
299创意园
嘉德威
交付安置房
玺之湾待出让地块
待出让地块
PART
2项目站位/周边现状
地块较为方正,南北两面都有水系,西侧为龙湖地块,不临城市主干道,昭示在一定程度上被阻挡;地块
为净地,平整度较好,南面水系在改造,未来可成为优势景观资源
西地块内部
东地块内部
红旗路与石祥路之间4S店红旗路与石祥路之间4S店郭家路
本项目
龙湖地块
五会港
地块北至围墙
地块内部
地块南至围墙
地块西侧在修建塘路
地块北面在修红旗路
地块内部小路
地块南面五会港现状
地块内部
北
北至
西至
南至西至
东至
南至
规划红旗路
(4车道
规划建塘路
(2车道
优势(Strengths劣势(Weaknesses
1.先发优势:
地处丁桥二期启动区域,属于区域首发项目。
2.地价优势:
项目楼面地价7940元/㎡,较直接竞争龙湖项
目地价8560元/㎡便宜620元/㎡,具备微弱的地价优势。
3.地块较为方正,利于规划:
地块较为方正,且为净地,
易于规划,南面有景观河流,便于营造小区景观。
4.地铁优势:
项目紧邻地铁3号线,未来方便地铁出行。
5.学区优势:
地块南面有小学在建,未来方便孩子上学。
1.区域形象不足,配套不完善:
丁桥二期目
前尚未开发,区域既有形象不足,且周边
生活商业配套缺乏,需依赖于丁桥一期核
心区。
2.项目昭示性受限:
项目非紧邻城市主干道,
且四周都有道路相隔,昭示性不明显。
3.景观环境一般:
在于龙湖的对比过程中,
存在落差。
机会(OpportunitiesS-O:
借助区域发展利好,打造区域品质刚需项目
1、区域成熟度逐渐提高:
丁桥配套逐渐完善,
生活氛围浓厚,且随着城北新城四大综合
体的打造,区域价值将获得新一轮提升。
2、市场机遇:
周边竞争板块在售存量较少,
待本项目上市时基本形成不了竞争。
1.丁桥二期规划利好,区域价值将逐步提升,本案作为区域先发项目,有预期的升值潜力,
产品品质和客群可向上一个台阶。
2.周边项目相对竞争不大,待项目上市时,区域市场环境较好。
威胁(ThreatsS-T:
探寻市场机会,避免直接竞争,寻求差异化道路
1、直面龙湖:
项目西侧即为龙湖项目,作为
已扎根杭州三年多的品牌房企,龙湖对杭州客
户的需求掌握具备一定基础,而项目未来将直
面其竞争,压力较大
1、地块本身属性要略差于龙湖地块,本案需要与龙湖错位竞争,不管是在规划、建筑、景观、
户型等方面做出特色,寻求差异化道路。
丁桥
桥西
九堡
外部竞争板块
内部竞争板块
城东
新城
余杭区
均价15000-18000元/平米,万达
的入驻对板块的拉动力大,生活
教育配套设施逐渐完善,吸引城
北刚需和周边产业人群置业
均价15000元/平米左右,成熟的
居住氛围和完善的配套成为主要
的吸引力
申花、桥西、拱北均价在
20000-24000元/平米,城市次
中心、与市区的距离近,配套
及居住氛围佳,与本案的竞争
不强
均价12000-14000元/平米,板块
居住环境好,是政府规划的大型居
住区,生活教育配套设施逐渐完善,
吸引杭州初次置业和周边老小区改
善人群
竞争板块:
内部竞争来自于丁桥、华丰和田园板块,竞争并不激烈;从与市区交通通达性来说祥符板块可作为项目参考板块;同时随着道路南向贯通,项目将与九堡地区争夺城东区域客群。
田园
均价20000元/平米,未来供应量
大,客群吸附能力强,对实力型
首置人群的分流能力强
华丰
城东新城板块
主城区内距离市中心最近的新城;东站枢纽,未来对接长三角门户,都市驿站,杭州实施“决战东部”战略的核心平台
以市中心及城东区域首置首改客户为主
无景观资源
2009年城东新城首次宅地批量上市,2011年首次批量商品房上市,目前已出让多块土地,预计在今年上市,火车东站今年6月投入使用
板块认知
配套设施
开发现状
物业形态客户情况
景观资源东站枢纽、地铁1号线、高铁、城市快速路
高层公寓为主
城东新城:
目前主城区内距离市中心最近的新城,杭州实施“决战东部”战略的核心平台,随着地铁1号线的开通和火车东站即将投入使用,板块价值进一步提升,客户主要以市中心及城东区域首置首改为主。
项目主力户型(方
总建面万方去化率月均去化套数均价(元/方万科草庄
西岸90-13011.686%35.822000-26000金色黎明
90-1406090%12015000-19000新中宇维
萨
89-165
12
46.35%
37.3
19000-21500
东站
枢纽
滨江金色黎明
高速出口
万科草庄
滨江曙光之城
中凯东方红街
恒琪克拉公馆
新中宇维萨德信东望
九堡板块
杭州城东交通第一门户,主城外溢重点板块,九堡中心首置和九堡沿江改善两类物业并存。
客户主要为主城外溢首置、首改,与地铁驱动型客户。
新杭州人占比较高的几个区域之一
辐射区内无景观资源,南部片区有沿江景观
当前主城区内热点板块,形成了江干科技园、九堡地铁沿江两大居住片区
板块认知
配套设施
开发现状
物业形态
客户情况
景观资源城市干道、地铁、高速公路等完善立体交通配套,商业配套有待完善
以小高层、高层公寓为主,无低密度物业
项目
主力户型(方
总建面万方去化率月均去化套数均价(元/方悦麒美寓87-1401092.5%2317000阳光国际
80-1803881.9%5.318000-31000泊林印象80-1402680%24.217000-18500天阳九筑
70-140
14
95%
31.6
15500
九堡板块:
因交通便利而发展起来的板块,地铁1号线为板块的发展注入动力,因资源、配套不同分为九堡中心和九堡沿江两个板块,主要吸引新杭州人及主城外溢的首置、改善类客群。
宋都阳光国际德信泊林印象
天阳九筑
钱塘江
绿城丽江公寓
悦麒美寓
客运中心、四季青
相江公寓
九润公寓
罗兰春天
祥符板块:
以北部软件园为核心,是近年来新晋崛起板块,但目前周边配套尚未完善,居住氛围一般,客户以北软内部以及周边区域的刚需首置和中低端首改需求为主。
祥符板块
以北部软件园为核心,集聚产业办公、居住、商业等多种功能,但作为居住板块认知不高,周边农居点较多,居住氛围一般
客户以首置、首改客群为主,客群主要来自软件园内部,以及周边区域刚需、首置需求,客户导入有限,客群层级不高
区域基本没有景观资源
近年来是开发热点区域,未来供应量较大,且多为德信、方正、宝嘉等品牌房企,竞争激烈
板块认知
配套设施
开发现状
物业形态
客户情况
景观资源万达的进入为板块配套升级,交通通达性较好
以高层为主
项目主力户型(方
总建面万方去化率月均去化套数均价(元/方荷塘月色90-16013.780.9%37.315300-18000北海公园
80-13915
67%
50.4
16000-18500阅城多层140-270小高层130-140高层90-120酒店公寓37-68
1895.4%49
住宅13000-17000酒店公寓10000-12000方正荷塘月色
华盛达阅城德信北海公园
天鸿香榭里
田园板块:
板块居住环境优良,是杭州城北不可多得的居住宝地,但是目前生活配套还不成熟,有待后续建设,客户以市区的中高端客群,周边半山杭钢等改善客群为主。
田园板块
板块内有龙山公园、虎山公园,生态环境良好,是杭州城北不可多得的居住宝地。
目前生活配套要借助于半山镇,以后板块内自有配套客户以首改、再改客群为主,客群主要来自市区的中高端客群,周边半山杭钢等改善客群
景观资源丰富,有龙山公园、虎山公园
已有绿城、朗诗和金隅等品牌开发商进入,后续可出让地块不多
板块认知
配套设施
开发现状
物业形态
客户情况
景观资源小学、幼儿园已建成,商业配套待建,交通通达性较好
以高层、小高层、排屋为主
项目主力户型(方总建面万方去化率月均去化套数均价(元/方田园牧歌87-172平米3056.27%3918000-22000田园绿郡80-150平米561.22%1317000-18000田员外
86-140平米
14
0%
-
16000-18000
田园牧歌
田园绿郡
田员外
丁桥板块
从大型经济适用房聚集区到大型居住区,丁桥板块认知已经获得逐步提升。
市中心刚需外溢为主,其次为城北城东区域首置和首改
板块内有丁兰公园,景观绿化好
目前一期开发基本接近尾声,二期进入开发集中期,龙湖、港中旅等品牌房企已进驻
板块认知
配套设施
开发现状
物业形态
客户情况
景观资源各项配套日益丰富,教育配套相对完善,规划中地铁3号线设有站点,交通配套有待提高。
以高层公寓为主,少量联排物业(天籁
项目主力户型(方总建面万m2去化率主力月均去化套数均价(元/方东承府80-90、1109.8546%4613000天籁
80-90、110-140
14.5
89%
54
13000-13500
四季公馆85-90、116-12616.686%37.513000-14000玺之湾
89-136
17.6
72%
33
13000
丁桥板块:
从大型经济适用房聚集区到大型居住区,丁桥综合配套不断提升,未来二期发展可期;目前客户以市中心刚需外溢为主,其次为城北城东中低端首置和首改
未来宅地主要供应区
昆仑天籁
四季公馆
玺之湾
广宇上东城
同协路
华丰板块:
城北新城的重要组成部分,主要通过秋石高架导入客群,板块较小,且周边有物流中心和工业园区等,整体环境较为一般,产品品质多中低端,客户以城北工作新杭州人为主,其次为区域居民和拆迁户首置首改,对中高端改善吸引力较弱。
华丰板块
城北新城,杭州北部中央居住区,但周边有物
流中心和工业园区等,环境一般。
城北工作新杭州人为主,其次为区域居民和拆
迁户首置和首改
板块内农民房和产业园较多,景观视野差
区域较小,目前在售项目基本接近尾声,后续
供应较少
板块认知
配套设施
开发现状
物业形态
客户情况
景观资源
商业和教育配套相对方便,规划地铁3号线通
过。
以小高层、高层公寓为主
项目主力户型(方总建面
万m2去化率
主力月均
去化套数
均价(元/
方
桦枫居89-1402579%3516500
万泰新语80-1209.758%2213500-
14500
田逸之星80-1405.899%1912500-
14000
嘉里桦枫居
田逸之星
万泰新语
华
中
路
板块在售项目
建筑形态
主力户型去化率客群
城东新城草庄
高层
80-90方三房;
130-140方三房70%
与城东存在地业缘的改善型需求,
及部分新杭州首置需求金色黎明高层27%80-90方两房;
12%80-90方三房;42%120-140方三房
95%
田园田园牧歌多层、小高层、
合院87-172平米56%
城北改善客户为主,部分城北
大型企业实力首置和品质改善田园绿郡小高层80-150平米61%田员外
高层
86-140平米
0%
祥符
荷塘月色
高层
80%80-90方三房,
20%130-140方三房80%
区域内首置客户(原住民、产业人口北海公园高层5%85方两房,75%80-90方的可变
三房,20%120-130
方三房
65%
阅城高层+多层48%80-90方可变三房;22%100-120方
三房,31%120-140
方四房
94%
阳光郡高层85-160平米58%
丽晶湾高层可变三房89-106平
米三房120平米
92%
丁桥昆
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- 港中旅丁桥 项目 整体 市场 定位 汇报 53 概要