中介招商解析与操作技巧.docx

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中介招商解析与操作技巧

中介招商解析与操作技巧

 刘庶明

 一、中介招商解析---从媒人说起

⏹      媒人----中介的地位与作用

⏹      做好事.处于中介位置,一手拖两家

⏹      双方----目的:

都想找到一个合适的对象.通过介绍人（中介）来寻找

中介招商

⏹      一般是指政府或某一项目单位（委托方）通过投资中介机构或中介人（受托方），将招商项目推向国内外相关投资市场，受托方经过对项目进行包装，按照公开、公平、公正的严格程序，开展一系列招商引资活动，为委托方选择最理想的合作伙伴。

⏹      这种方式在法律上是一种委托合作关系，受托方可与投资者签订招商引资协议，委托方按期支付给受托方一定的活动费用，当项目推介或转移成功后，再按招商额的一定比例付给佣金。

⏹      其特征是受托方要独立对项目进行营销，得到项目后“转让”给委托人，类似一种买卖关系。

投资中介机构与中介人

⏹      投资中介机构

⏹      国内外各类与投资促进有关的国际组织及其派出机构；金融、保险、证券、投资等机构；国外商会、行业协会（组合）、同业公会；专业投资顾问（咨询服务）公司；律师事务所、会计师事务所；跨国公司或国外综合性公司（商社）在华设立的办事机构以及其他相关机构。

⏹      中介人

⏹      承担招商引资中介作用的自然人、法人

为什么用中介

----中介优势

⏹      全球经济一体化,要整合全球资源\信息量倍增,双方信息不对称；中介具有庞大信息网络\丰富信息资源\掌握潜在投资商（网络为王时代）。

⏹      知识爆炸\日益专业化----项目方知识\专业盲区;而中介具有专业化队伍\专业知识技巧（专业致胜的时代）。

⏹      信息陷阱\诚信弱化,双方不知根底;而中介知名度\诚信度（多盈时代）。

⏹      经济学分析\规模化,双方在信息大海中索寻\成本提高;而中介具有客户资源,可以降低双方的探索成本和交易成本。

国内外中介优劣势分析

⏹      国外及国内知名专业中介咨询公司；

⏹      优势:

对投资公司的特点、产业布局、战略意图，乃至主事者的个性、风格做深入的了解，并认真做好项目的筛选与确立、宣传与促进、实施与管理，可以提高招商引资项目合作的成功率。

⏹      劣势:

对本地的经济\政策\法规\政治\文化等情况了解不足。

⏹      本地中介机构:

⏹      优势:

了解本地各种信息\有较广的人际关系。

⏹      劣势:

规模小\信息少\网络少\专业水平低\缺少知名度。

招商引资环节

n      项目选择\初步设计:

多项目筛选\项目建议书\项目预可研\项目可研。

⏹      项目商业化设计:

商业策划书\招商报告书。

⏹      招商引资:

通过中介\自行招商\进行商业谈判\确定对象\签定合作协议\签定具有法律意义的文件。

⏹      招商后服务:

市场设计和开发、企业建规立制、干部队伍和职工培训等等.

可研报告与商业计划书联系与区别

⏹      可研报告侧重点：

是项目的工程和技术条件；在项目运行的“产前、产中、产后”中，侧重于“产中”环节。

可行性报告，名称是工程咨询报告，编制人是工程咨询公司，理论基础是技术经济学。

⏹      招商报告侧重点：

是项目的市场、竞争、风险、项目承担人；在项目运行的过程中，侧重于“产前”和“产后”环节，报告编制人应该是项目咨询公司、项目设计公司一类适合市场经济的项目建设机构。

可研报告与商业报告的区别

名称

侧重点

产前、产中、产后”中的重点环节

编制人

理论基础

可研报告

工程咨询报告

项目的工程和技术条件

侧重于“产中”环节

工程咨询公司

技术经济学

商业报告

商业策划书

项目的市场、竞争、风险、项目承担人

侧重于“产前”和“产后”环节

项目咨询公司、项目设计公司

市场营销学等

中介招商可以作为的招商环节

⏹      选好项目、项目设计、实际招商、招商后服务4环节特点:

“选项目、项目设计、后服务”3个环节都有“知识含量高、专业性强”特点;“实际招商”又需要良好、广泛的投资商关系。

⏹      中介招商可以作为环节:

对规模大、技术（包括项目技术\谈判技术）复杂等项目，可作为的环节为:

项目设计、实际招商、招商后服务3个环节。

国内外中介招商情况

⏹      国外:

比较发达.在欧美，许多大公司或中小企业都委托本国的中介机构招商，就连联合国工业发展组织驻华代表机构，也是利用自己的中介身份促进中国企业与世界各国企业间的经济技术合作。

⏹      国内:

上海、广州等沿海城市早已推行这种“中介招商”方式，获得很好的经济效益和社会效益.今年沈阳将委托至少500家中介机构进行委托招商，实际利用外资保证24亿美元。

⏹      沈阳:

从去年开始大力提倡开展中介招商，至少要与500家中介机构建立委托招商关系。

为了使招商的信息更加公开、透明，沈阳还决定成立投资项目信息交流交易中心，为中外双方发布招商项目信息，进行项目对接。

上海自来水浦东公司中介招商成功案例

⏹      委托上海东方国际招标有限公司,对50%国有股股权向国际投资市场转让。

⏹      历时仅7个月，通过资格预审、招商推介、招商申请、招商申请文件整理和专家评审等严格程序，最终选择法国威望迪集团的通用水务公司作为股权受让方。

⏹      主要经验：

一是中介招商的目标针对性强，项目潜在投资人明确，经过资格预审，国际前三位的水务集团自然而然进入最后竞标。

二是评审的公正性。

105位入围专家由公证机构随机抽签，确定12位正式评审专家，其中没有一位现任职于水务系统。

评审在封闭保密环境下进行，公证机构全程跟踪。

三是投资银行购并策划技术的合理运用，使得投标的三大水务巨头自始至终都处于紧张竞争的气氛中，最后谈判成交的各项内容都是充分市场竞争的合理结果。

二、中介招商操作要点

----机遇

⏹      1\振兴东北战略机遇及政策支持.2002年十六大三支一扶政策;2003年1月东北再造;2003年11号文件,提出东北老工业基地振兴战略;2006年3月温总理报告“继续实施东北地区等老工业基地振兴战略”。

⏹      2\我省可资采用的中介招商项目较多。

如，“十加2”产业\基础设施\生态环境\国企改革\公共资源等等。

⏹      3\我省强力推进对外开放\我省对外知名度提升\我省已成为外资流入集中区.2005年,我省引进外国直接投资\引进省外资金,均比2004年增长一倍。

⏹      5\我省重视中介招商。

我省中介情况及问题

⏹      问题之一:

“中介主体错位”，政府成为招商引资主体。

不用\较少用中介招商。

⏹      问题之二:

可研报告不规范.缺少投资方需要的信息。

⏹      问题之三:

信息不对称:

我省项目方,对中介信息掌握不多,找不准中介；中介方,了解我省项目及省情比较少。

⏹      问题之四:

缺乏中介招商经验.对中介的选择\与中介的谈判能力与技巧。

⏹      问题之五:

没有建立诚信，麻杆打狼两头怕，缺少风险控制能力。

曾有的绕过中介招商，一旦招商办成，招商中介被两头的顾客“甩”了。

⏹      问题之六:

取费难承担难接受招商中介的取费方法和标准。

问题的解决（1\2\3）

⏹      针对问题一:

政府逐渐退出,支持中介机构发展。

⏹      针对问题二:

通过多种方式,加强我省与中介机构的信息沟通.通过网络上\国家商务部等渠道查寻中介机构的信息。

⏹      针对问题三:

向中介推荐合格项目;加强学习,提高设计商业策划书的能力;请国内外中介机构编制一个商业策划规本;在本可研报告基础上,补充投资商需要的相关信息。

向中介推荐合格项目

----合格项目条件

⏹      1、市场前景好

⏹      2、具有比较优势（具有吸引投资的核心优势,如自然资源\人才技术优势\存量资本\区位优势等）。

⏹      3、经济合理

⏹      4、技术可行

⏹      5、符合环境生态要求

⏹      6、社会效益好

⏹      7、规范的商业策划文本

问题的解决（4\5\6）

----信息传递特点与中介招商风险

⏹      快乐大本营节目:

传话后失真

⏹      人的本能:

趋利避害

⏹      信息放大化

⏹      信息传递特点:

增加信息成本\增加信息失真可能性

⏹      中介招商风险:

一定存在.风险如何规避

如何选择中介机构?

----大\中\小型中介机构特点

信息网络

客户资源

专业能力

诚信度

规范度

中介费用

偏好

国内外大型

中介机构

大

多

三个环节

高

国际规范

高

大单、新单

（战略性进入）

省内中小型

中介机构

小

少

招商环节

低

也有骗子

缺少规范

低

饥不择食

大包大揽为中介费

注：

客户：

投资客户和委托招商客户

三个环节需要中介：

商业策划书、招商运作、招商后管理

⏹      一个理念:

最合适的,就是正好的.没有最优解,只有次优解。

⏹      需要在国内外招商引资的重大项目:

选择国内外大型中介机构。

⏹      大型专业性项目:

选择国内外大型有专业招商能力（设计项目能力\投资客户资源\已有运作经验）中介机构。

⏹      重点放在招商环节中小型项目:

可以选拔中小型中介机构及个人。

⏹      总之:

选择与本项目相适应的中介:

有相应能力（有投资商资源\有专业能力）\费用合理\诚信.当然,最好选择战略性进入的国内外大型中介机构,它们为了培育市场,可能采取低费用进入方式。

如何提高中介招商成功率

----如何规避中介招商风险

⏹      风险源：

    中介风险 缺乏能力的中介、缺乏诚信的中介；

    投资风险 缺乏实力的投资商；

    合同风险 不规范的合同潜在着风险；

⏹      风险危害：

损失精力\金钱\更主要的是时间（机会成本）。

⏹      风险规避：

⏹      选择有能力\诚信度高的中介；不要被忽悠了；

⏹      加强学习.知识经济,出现一个新概念:

学习曲线；重点学习商业策划书知识,中介招商知识\规则\法规\技巧\风险控制等.广泛了解中介机构的资讯,提高选择并与中介机构谈判的能力。

⏹      项目信息真实完整.我省要搞好符合规范的可研报告\商业策划书,为中介提供真实\较为完整的项目及其相关信息;请中介比较正确\完整地把握项目及其相关信息。

⏹      先易后难.从委托招商起步（如果国内外大型中介机构采取免费修改商业策划书最好）;采取引进资金后按比例付款方式,可以降低资金压力。

⏹      签定规范的中介委托招商合同.特别是明确委托事项\时间质量要求\分期或事后付款方式\违约责任及处理方式等等。

⏹      提高与投资方谈判的能力。

培训专业谈判队伍：

对项目整体把握能力的领导、项目专业技术人员、财务人才、具有谈判技巧的人才。

三、中介机构如何在吉林省大有作为

----基于吉林省中介市场的快速发展

⏹      祝贺省外中介机构的独特眼光:

现在,世界目光聚焦东北再造,资本下关东排浪阵阵,吉林投资热扑面而来,中介投资舞台大幕拉开.

⏹      2004年以来，吉林省进入“黄金”发展期。

⏹      2005年“四个没有想到”：

经济进入快速增长期;国企改革攻坚任务在东北地区率先完成；开放中直接引进外资、引进省外资金增长一倍、固定资产投资增长全国第一。

⏹      原因：

振兴东北老工业基地政策机遇、吉林省抓住机遇，开拓创新，人心思进，全民创业。

省外中介机构如何在吉林发展？

⏹      选择战略性方式进入.培育吉林省中介市场\人才\规则\信息.低费用进入,做出样板项目.取信于吉林省政府及项目方.

⏹      人才本地化是一个规律.省外中介机构,对吉林省情况了解不多,建议与省内中介机构结盟\选用本地人才.以利于及时把握吉林省情况.

⏹      咨询策划,是一个知识型产业.产品生产\存储在人的头脑中.选择人才,而不是机构,有事半功倍效果.

本省中介如何发展与作为？

⏹      建立资讯网络.本省的项目信息,投资商信息.

⏹      聚集专业人才\管理人才.

⏹      争取与外省中介机构战略联盟.

⏹      抓紧上手一个项目.

⏹      争取政府及相关部门支持.

四、政府如何作为

----重在政府建立服务平台

⏹      中国最早设立的招商局是在1873年晚清时期，由清政府组建，招商局一词由“设局招募商股”而来。

⏹      我国商务部负责招商引资工作的部门叫“投资促进事务局”，而各地方政府一般都叫“招商局”。

⏹      转变政府职能:

从“招商引资”中的主角转向“投资促进”中的配角;由招商引资,转变为投资促进。

“招商引资”与“投资促进”的区别

招商引资,是政府或企业,为引进外部资金技术,对项目进行筛选\设计包装\推介,选择投资商\进行商业谈判\签定合同\后续服务\政府建立招商引资平台的全流程大系统。

投资促进,则是其中的政府建立招商引资平台。

什么是投资促进？

⏹      投资促进是包括各国政府试图吸引外商直接投资所进行的一系列营销活动。

投资促进包括下列具体类型的活动：

广告、直接邮寄、投资研讨会、投资团组、参加行业展销和展览、散发材料、一对一直接营销、为潜在投资者准备访问日程、在潜在投资者和本地合作伙伴之间牵线搭桥、从各个政府部门获得许可和批件、准备项目建议、进行可行性研究以及在项目开始运营之后向投资者提供服务等等。

⏹      投资促进不包括向外国投资者给予刺激、筛选外商投资以及与外国投资者进行洽谈，尽管许多负责开展投资促进活动的组织也可能开展这些活动。

创新招商引资机制

----通过中介招商

⏹      建立政府推动、企业承办、市场运作的专业化招商新机制.角色归位。

⏹      政府推动:

裁判员角色.政府建立中介招商平台,为中介招商提供保障；制定中介服务业发展规划，大力发展专业性强、综合素质高的招商中介服务企业。

⏹      企业运作:

运动员角色.企业是招商引资主体.承担项目招商引资具体运作。

⏹      市场化\专业化:

运动员角色.通过中介组织\专业招商,可以提高招商引资项目合作的成功率。

专业中介咨询公司：

对投资公司的特点、产业布局、战略意图，乃至决策者的个性、风格有深入的了解，并认真做好项目的筛选与确立、宣传与促进、实施与管理。

杭州市中介服务业发展规划（摘要）

（2005-2010年）

⏹      战略目标：

依托现代化新技术,借鉴国际新的服务方式和经营模式,大力发展知识密集型中介服务机构,引导一般性中介服务机构向“专、精、特、新”方向发展,培育一批在全国有一定知名度的中介服务企业,力争到2010年使我市中介服务业增加值占GDP的比重有大幅度提高,行业功能日益完备,培育出一批知名企业,从业人员达到20万以上;基本形成种类齐全、分布合理、运作规范、接轨国际的现代中介服务业体系;打造浙江省中介服务业的中心和立足本省、辐射全国的“长三角”中介服务业次中心。

⏹      重点发展下列八大中介服务业：

招商引资中介服务业。

招商引资中介服务业主要包括各类招商引资中介服务企业。

在世界经济出现新一轮复苏,全球直接投资呈恢复性增长的背景下,我市将迎来招商引资的新机遇。

为进一步加大我市招商引资力度,必须大力发展具有提供国际公共服务、专业政策咨询和高效率审批代理服务等功能的招商引资中介服务业,培育一批专业性强、综合素质高的招商中介服务企业。

政府建立六个支持中介招商平台

----优化中介招商服务环境

⏹      1\建立法律平台.主要是国家任务\延边州也可以适当建立。

⏹      2\政策平台.产业政策是国家制定;而支持政策平台则全省及各市\州和县都要建立.中介费\必要办公场地等。

⏹      3\人才平台.政府培训项目策划人才\商业谈判人才等。

⏹      4\培育本省中介机构.建立公平竞争条件,与政府部门有关联的中介脱钩\政府不再控制中介资源,放宽“准入”限制\出台税收等政策支持\成立行业协会等。

⏹      5\信息平台.全省各级政府都要建立.主要有:

政府信息网\会议\政府与重点中介联系\信息通报等方式。

⏹      6\监督平台.中介组织建立自律性运行机制，政府对招商中介工作监督检查，及时发现纠正违反国家相关政策行为。

政府转变职能过程的招商引资

⏹      政府职能转变不能一次到位。

还需要发挥运动员的作用。

如“走出去”、“引进来”的项目与投资双方的直接招商引资。

⏹      在中介招商上引路。

包括政府亲历亲为，探索经验。

如，北京市宣武区政府和十五家项目单位分别与七家中介机构签订了引资合作协议，委托中介方为项目寻找开发资金。

⏹      提高办事效率，为中介机构提供优质服务。