汽车营销教案.docx
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汽车营销教案
1.2、汽车市场营销观念的演变
课堂讨论:
中国汽车市场营销理念的演变过程
营销与推销的区别
4、当代营销理念的创新
⏹顾客满意
⏹绿色营销
⏹整合营销
⏹关系营销
⏹顾客关系营销
⏹网络营销
1.2汽车市场营销观念的演变
教学目的:
1.市场营销观念的概念.市场营销观念的演变阶段
教学要求:
1.汽车营销活动的功能2.我国汽车市场营销观念的特点
教学重点:
市场营销观念的演变
教学难点:
市场营销观念的现实指导意义
教学课时:
2课时
教学过程:
⏹1、汽车市场营销的作用
⏹汽车市场营销的基本作用:
解决汽车生产与消费的矛盾,满足汽车产品消费的需要
⏹汽车市场营销的根本任务,就是通过努力解决汽车生产与消费的各种分离、差异和矛盾,使得汽车企业各种不同的供给与消费者或用户各种不同的需要与欲望相适应,最终实现汽车生产与消费的统一
⏹汽车市场营销的功能分为四类
⏹交换功能物流功能便利功能示向功能
⏹2、汽车市场营销的职能和意义;四项基本职能
⏹发现和了解顾客需求指导企业制定战略决策
⏹开拓市场满足顾客需求
⏹三方面基本意义
开展汽车市场营销是市场经济体制运行机制的要求
汽车市场营销是提高企业效益,促进企业发展的主要动力
汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需求
3、汽车市场营销观念的演变
理念
时间
市场特点
基本观念
生产观念
1920前
卖方市场
营销重心:
大量生产,解决供需,降低成本,低价扩张,消费者需求和欲望不重视
产品观念
1920~
1930
供求缓和产品有了选择
有选择的市场,消费者会选择质量最好、性能最优、和特点最多的产品。
营销重心:
提供优质产品
推销观念
1930~
1955
产量质量提高买方市场形成
要取胜就必须卖掉产品,要卖产品就必须吸引消费者兴趣和欲望,要吸引兴趣和欲望,就必须大力推销
市场营销观念
1955~
1990
生产相对过剩竞争激烈
注意研究消费者需求与欲望,研究购买行为,营销重心:
消费者。
顾客是中心,竞争是基础,协调是手段,利润是结果
社会营销观念
1990~
市场充分竞争理性价值回归
企业是社会公民,营销决策:
用户需求,用户利益,企业利益和社会利益。
把企业长期利益和竞争战略,与用户利益和社会利益结合起来
1.3中国汽车市场营销发展概况
教学目的:
1.我国汽车市场营销发展历程2.WTO我国汽车市场营销的影响
教学要求:
1.理解汽车营销的经营模式的变化对汽车市场的意义
2.了解我国汽车市场营销的发展历程和发展趋势
教学重点:
我国汽车市场营销发展历程
教学难点:
理解汽车营销的经营模式的变化对汽车市场的意义
教学课时:
2课时
教学过程
⏹2、中国汽车工业发展道路的回顾
⏹第一阶段(1953年——1984年)
⏹以一汽建设为起点,除建设一汽时得到苏联技术援助外,几乎再没有系统性地引进过外国技术,而一汽也成为技术转移的主要源泉。
在50年代末到60年代初的开发浪潮之后,老厂援建或包建新厂成为技术扩散的主要方式。
中国汽车工业在前30年的历史是以自主开发为主,形成了红旗轿车和上海轿车两个自主研发的轿车平台和轿车民族品牌,具备了轻中重卡为代表的载货卡车研发能力和自主
⏹第二阶段(1984年至今)
⏹1984年北京汽车工业集团与AMC合资成立北京普,汽车工业开始进行合资实践。
20年合资可分两个阶段:
上世纪80年代以引进国外先进技术为重点的第一阶段;上世纪90年代至今利用合资形式“以市场换技术”的第二阶段。
20年合资提升了我国汽车工业的整体实力,引进了国外资金、技术和管理经验,开发了国内市场,扩大了汽车工业规模,我国汽车年产量成为继美、日之后的世界第3汽车生产大国,但又存在着如下突出问题:
联盟结构不合理;联盟代价高昂
⏹3、中国汽车工业现状与发展
⏹已经成为全球化汽车工业重要的组成部分
⏹基本形成了跨国汽车公司“6+3”和国内汽车企业“3+6”的格局,跨国汽车公司在中国的布局已经基本完成,中国已经成为汽车巨头全球竞争重要的一环
⏹20年合资和国产化培育了中国的零部件配套体系、装备制造业,及管理、技术、市场人才
⏹2006年已经成为全球第三大汽车制造国,预计到2008年将成为全球第二大汽车制造国和第二大市场
⏹汽车业热度过高,供给有投资泡沫;开发能力弱,引进模仿多,自主知识产权少,对外资的依附性强。
国内轿车市场是以国外品牌居多;行业散、产业链短、规模小、成本高;汽车消费使用环境面临大的挑战
⏹4、世界汽车市场现状与发展
⏹混合动力优势得到广泛承认
⏹行业外资金流入汽车业
⏹裁员风暴席卷全球
⏹大公司流行“瘦身”
⏹小型车在全世界吃香
⏹5、中国汽车市场现状与发展
⏹产销量高速增长,我国有望成为世界重要的汽车制造基地和消费市场
⏹产业集中度高,初步形成“3+X”发展格局
⏹生产过剩和激烈竞争加大了汽车行业重组的必然性
⏹汽车工业投资增长快,民营企业成为新生力量
第二章汽车市场营销环境分析
在现代社会经济条件下,几乎所有的经济现象与经济活动都与市场有关,几乎所有经济方面的学科都不同程度地涉及市场的概念。
市场营销作为“一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理沦基础上的应用科学”(美philipKoder语)更是离不开市场。
那么“市场”该富有怎样的涵义呢?
2.1 汽车市场营销环境概述
教学目的:
1.我国汽车市场营销环境的特点2.汽车市场营销环境分析的意义
教学要求:
1.理解汽车营销环境的特点2.理解汽车市场营销环境分析是市场营销活动的出发点
教学重点:
我国汽车市场营销环境的特点
教学难点:
理解汽车市场营销环境分析是市场营销活动的出发点
教学课时:
2课时
教学过程:
一、市场的涵义市场(Market)是商品经济的产物,哪里有商品生产和交换,哪里就会有市场。
因此,市场才成为人们使用最频繁的术语之一。
但市场的概念又是随着商品经济的发展和使用场合的不同而变化的,以下的归纳与总结大体上代表了人们对市场概念的理解和运用。
1.市场是商品交换的场所早期,在商品经济尚不发达的时候,市场的概念总是同时间概念和空间概念相联系的,人们总是在某个时间聚集到某个地方完成商品的交换,因而市场被看作是商品交换的场所。
至今,人们仍习惯地将市场看作是商品交换的场所。
这种市场形式目前仍很普遍,如商场、集贸市场、汽车交易市场等。
2.市场是各种商品交换关系的总和
在现代社会里,商品交换关系渗透到社会生活的各个方面,交换的商品品种和范围日益扩大,交易方式也日益复杂,特别是金融信用、交通运输、通讯事业的发展,交换的实现已经突破了时间和空间的限制,人们可以在任何时间和任何地方达成交易,实现商品交换。
因此,现代的市场已经不再是指具体的交易场所。
从经济实质的角度看,市场的功能在于促进商品交换,使产品转换为商品。
市场是一个商品经济范畴,反映着商品供求关系,代表着各种商品错综复杂交换关系的总和,这是市场的抽象概念。
显然,这一市场概念,更为深刻地揭示了现代经济生活的实质,它丰富和发展了市场概念。
市场既然反映着商品交换关系和商品供求关系,那么通过市场就可以调节商品供给和商品需求的关系,包括二者在数量和结构上的关系,也可以反映和调节交易主体(供给者、购买者及其他交易参与者)之间的利益关系。
因而市场被认为是一只调节社会经济活动的“看不见的手”。
经济学等学科就是在上述意义上理解和运用市场概念的。
市场既被用于宏观经济研究,如研究社会总供给与社会总需求的关系以及政府相应的经济管理行为,又用于微观经济研究,如研究具体产业或产品的供求关系以及企业的市场行为等。
3.市场是某种商品现实需求和潜在需求的总和
随着经济的高度发展,商品的日益丰富,越来越多的商品供过于求,厂商的生产能力出现闲置。
在商品交换关系中,买方的需求成为商品交换的决定性因素,买方在交换关系中居于主导地位。
因而市场的内涵就向需求的一方倾斜,甚至站在买方的角度专门研究买方的需求。
市场营销就是在这个意义上理解和运用市场概念的。
市场营销是帮助卖方研究、认识和占领买方需求的有力武器,即研究卖方营销活动的工具,对于卖方来说,自己就代表了供给,所以市场就只有需求(包括潜在需求)。
因而有人这样描述市场:
市场:
购买者+购买力+需求欲望。
这里市场专指买方及其需求,而不包括卖方。
至于卖方则与其竞争对手(卖方的同行)一起组成某个产业,他们之间属于竞争者,而不是市场。
所以在市场营销中,市场往往等同于需求,不加区别。
如;平时大家所讲的“市场疲软”就是针对需求不足而言的。
以上列举了三种典型和常见的市场概念。
在现代社会里,市场成为整个社会经济的主宰者,是社会经济的指挥棒和调节器,其作用被大大地加强了,因而人们对市场概念的理解和运用也丰富了,其含义不可能是单一所指。
本书无意去穷尽人们对市场的各种理解
1.解释市场营销及其核心概念;
2.比较5种市场营销观念的不同;
3.讨论汽车营销研究的对象和方法;
4.分析汽车营销管理过程。
市场营销及市场营销学
市场营销是在市场中进行交换活动的过程。
作为一门学科,市场营销学是研究如何提高这些交换活动的有效性的学问。
市场营销及市场营销学的思想、原理与方法对我国汽车企业转换经营机制,提高国际竞争力和经济效益具有重要的指导与借鉴意义。
一、市场营销的基本内涵
关于市场营销的定义,国内外营销学者和专家有许多不同的解释和定义,但最具有代表性的是以下3种:
(1)美国市场营销学会(AmericanMarketingA'~scciation,简称AMA)定义委员会将市场营销定义为:
“把生产和劳动从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动”。
(2)美国市场营销学者里查德·黑斯(Rthi~)等人的定义是:
“市场营销是确定需求并使提供的产品和服务能满足这些需求”。
(3)美国著名市场营销学专家菲利普·科特勒(PhilipKotler)所作的定义是:
“市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所求的一种社会和管理过程”。
这些定义具有以下5个方面的共同特点与丰富的内涵:
(1)强调任何现代化市场所进行的市场营销活动必须以”顾客和市场”为导向。
(2)市场营销活动以最大限度的满足消费者的各种需求与欲望为目的,而非以赚取最大利润为目的,赚取利润仅仅是满足消费者的副产品,而非营销活动的惟一目的。
(3)强调通过组织内外的协调,并以营销活动实现其目的,即市场营销活动不仅是企业中营销部门的职责,还足整个组织内上下一致的自觉行为。
企业在向消费者进行促销活动之前,必须首先做好企业内部的营销工作,以雇佣和培训员工为顾客提供优质服务。
(4)强调交换是市场营销的核心,只有通过交换才能实现双方的目的。
二、市场营销的涵义
在很长一段时间里,我国把“市场营销”称为“市场学”,来源于对英文Marketing一词的翻译。
Marketing作为一种企业经营综合活动的描述,其含义绝不只是限于对市场的静态描述和解释,也不只是对销售活动(Selling)的研究。
按照现代经营观念,企业并不只是考虑如何把生产出来的东西卖出去,而更主要的是生产前就要考虑产品是否适销对路。
可见,Marketing应具有更完整的内涵,它既包括市场需求研究,也包括丰富多彩的营销活动。
在英语以外的其它拉丁语系中,对Marketing的理解别无歧义,它们都借用同一个词.但在中文中,对Marketing的译名却很多,且各有考虑,其中以“市场学”、“市场营销学”、“销售学”(台港地区的“行销学”)最为常见。
“市场学”译名容易使人望文生义,将Marketing理解为静态的研究市场、流通、供求关系及价值规律的经济科学;而“销售学”译名又旨在强调重视销售技巧与推销方法,只是Selling所指代的活动。
二者均不能完整地反映Marketing的内涵。
因此,大部分人赞成译作“市场营销”,并已得到我国的普遍认同。
那么“市场营销”究竟该有怎样的内涵呢?
在市场营销产生的一个较长时期内,很多人都认为市场营销主要是指推销,目前很多人仍持有这种看法。
其实,市场营销早已不是推销的同义语了,权威的美国学者PhilipKoder认为:
“市场营销最主要的不是推销,推销只是市场营销的一个职能(并且常常不是最重要的)。
因为准确地识别出消费者的需要,发展适销对路的产品,搞好定价、分销和实施有效的促销活动.
第二章汽车企业的战略规划和营销管理
、市场营销的核心概念
市场营销的核心概念包括:
需要、欲望和需求,产品,交换、交易和关系,效用、价值勺满意,市场,市场营销者和顾客等。
如图1—1显示了它们之间的关系。
1.需要、欲望与需求
需要、欲望与需求这一组概念都含有“想得到”这样一个基本的意思,但三者又有一定的区别。
当需要和欲望的概念用于企业或其他组织形式的市场主体时,其含义与用于个人稍有差别。
这时的需要与欲望带有一种集合的含义,它表示组织整体的或占有主导的需要与欲望。
组织需要与个人需要的内容有所不同。
企业有获得的需要,有低价购进原材料降低成本的欲望;医院有提高医疗技术水平,促进社会福利的需要,有引进cT的欲望;大学有提高教学科研水平的需要,有招聘英才的欲望等。
组织需要与欲望的形式,主要受到组织的环境、组织文化和组织主要领导人的影响。
同研究个人需要与欲望一样,研究组织需要与欲望,也是市场营销的起点,只是相对来说对组织需要与欲望的研究要从更广泛的角度入手。
忽视组织需要与欲望的研究,或将组织需要与欲望等同于个人需要与欲望,是不恰当的。
需求是经济学的概念,是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。
可见,消费者的欲在有购买力做基础时就变成为需求。
许多人想购买奥迪牌轿车,但只有具有支付能力的人才能购买。
因此,市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品,还要了解他们是否有能力购买。
当人们对某种产品有欲望并有支付能力时,我们说,这种产品有需求;有欲望而没有购买能力或者反之,则称之为没有需求。
但应注意的是现在没有需求并不等于将来没有需求。
在市场营销中,我们把暂时没有购买力或购买欲望不强的情况,称之为潜在需求。
2.2汽车市场营销宏观环境分析
教学目的:
1.我国汽车市场营销宏观环境的内容
2.汽车市场营销宏观环境分析的意义
教学要求:
1.了解汽车营销宏观环境的特点
2.理解汽车市场营销宏观环境分析是汽车企业生存的基础
教学重点:
汽车市场营销宏观环境分析的内容
教学难点:
理解汽车市场营销宏观环境分析是汽车企业的基础
教学课时:
2课时
教学过程:
一.企业战略的基本概念及层次
目前,人们对企业战略的理解见仁见智,不尽一致。
一般认为,企业战略是“企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式,该模式表明企业将如何实现自己的目标。
”(美国学者霍弗语)
一般来讲,大中型汽车企业的战略可以划分为以下3个重要的层次:
1.总体战略
总体战略是有关企业全局发展的、长期的、整体性的、带有挑战性的战略,在企业战略中属层次最高的战略,主要回答企业应该在哪些领域里进行活动。
从企业的经营范围选择、经营发展方向到企业各经营单位之间的协调,从有形资源的配置和充分利用到整个企业价值观念、文化环境的建立,都是总体战略的重要内容。
总体战略的制定者与推行者主要是企业的高层管理人员。
2,经营战略
在大企业,特别是企业集团,往往从组织形态上,把——些具有共同战略因素的二级单位(如事业部、子公司),或其中的某些部分组合成一个战略经营单位(SlrategicBusinessUnits,SBU)。
经营战略是诸如事业部或子公司等战略经营单位的战略。
经营单位战略在企业总体战略的制约下,指导和管理具体经营单位的计划和行动,为企业的整体目标服务,它主要是针对不断变化的外部环境,在各自的经营领域里有效地竞争,并协调各职能层的战略,使之成为一个统一的整体。
资源配置、竞争优势通常是经营单位战略中最重要的组成部分。
经营单位战略的制定者主要是各事业部或子公司的负责层。
3.职能战略
职能战略是企业内主要职能部门的短期战略计划。
期限一般在一年左右,以便职能部门管理人员把注意力集中在当前需要进行的工作上,并及时适应已变化的条件做出相应调整。
职能部门的战略在总体战略所提出的战略方向指导下,进一步明确各职能部门在实施企业总体战略中的责任和要求,为负责完成年度目标的管理人员提供具体的指导,使他们知道如何有效运用研究开发、营销、生产、财务、人力资源等各方面的经营职能,实现年度目标。
协同作用(单个职能中各项活动的协调和联合)、资源配置是职能部门战略的关键要素。
职能部门战略的制定者主要是各职能部门的管理人员。
1.了解汽车市场营销战略特征和内容;2.比较汽车市场竞争战略的不同表现;3.掌握汽车市场发展战略;4.分析汽车产品市场差异化战略。
现代市场营销认为,企业不应试图在整个市场上争取优势地位,而应该在市场竞争的基础上选择对本企业最有吸引力、企业可以有效占领的那部分市场作为目标,并取得优势竞争地位。
对我国企业而言,即使像一汽、东风两大汽车企业集团,日前也没有能力在整个汽车市场上争取到优势地位,所以上述战略决策具有现实意义。
本章叙述了有关汽车市场营销战略的概念和特征,汽车营销的竞争战略和发展战略等内容。
汽车市场营销环境分析
树立正确的市场营销观念,对市场营销活动进行有效的战略规划,如同鸟的双翼,是一个企业在变动和发展的动态环境中成功经营的两大基础。
一、公司战略和营销战略
战略是实现长期目标的力·法。
对于现代公司而言,营销战略往往是其公司战略的核心内容。
因此,要理解营销战略,首先就需要了解有关公司战略的基本知识。
从战略内容来看,公司战略一般包括以下几个方面的关键内容:
(1)公司使命。
公司使命表达的是有关公司存在价值和意义之类的一些基本的、根本性的问题。
(2)公司目标。
公司使命必须转化成各个管理层和部门的具体目标。
最常见的目标有盈利、销售增长、市场份额扩大、风险分散以及创新等。
为了便于采用,组织目标应具备层次化数量化、现实性和协调性等条件。
(3)公司业务组合战略。
公司战略必须明确建立、扩大、维持、收缩和淘汰哪些业务。
规划公司业务组合的一个有用步骤是识别和区分公司的战略业务单位,并对所有战略业务单位的盈利潜力进行评价。
一般来说,战略业务单位应满足以下诸条件:
它是一项业务或几项相关业务的集合;它有一个明确的任务;它有自己的竞争对手;它有一个专门负责的经理;它由一个或多个计划单位和职能单位组成;它能够从战略计划中获得利益;它能够独立于其他业务单位自主地制定计划。
至于战略业务单位的评价方法,比较著名的有波士顿咨询公司的成长一份额矩阵,和通用电气公司的多因素业务经营组合矩阵。
(4)新业务战略。
一个公司不仅要管理好现有的业务,而月.还要考虑通过发展新业务,实
二、汽车企业总体战略规划
制定企业的总体战略规划,一般包括以下内容和步骤:
(一)确定企业使命
企业使命(Mission)反映企业的目的、特征和性质。
其基本组成要素包括:
①企业的活动领域,一般可从产业范围、市场范围(顾客类型)及地理范围加以说明;②主要政策,旨在保持总体战略的权威性和稳定性,使整个企业在重大原则问题上步调一致;③企业的远景发展方向,以指明和揭示企业今后若干年,例如10年或20年的前景。
(二)组织战略经营单位
大多数汽车企业,都有多项业务,如我国的一汽集团、东风集团、上汽集团等,均涉及较宽泛的汽车经营范围。
有的汽车企业(如FIAT集团)不仅涉及汽车产业,还涉及钢铁、金融等产业。
由于每项业务都会有自己的特点,面对的市场和经营环境各不相同,为了从战略上进行管理,有必要对企业活动领域的业务特点,从性质上区别开来,划分为若干个战略经营单位。
组织战略经营单位,要注意每个战略经营单位的业务能够相对区别开来,应有各自的经营主线,现在的产品和市场与未来的产品和市场具有内在联系。
因此,应按市场导向区分各战略经营单位的业务,保证各单位的业务既是明确的,又是持久的。
(三)规划投资组合
企业要根据各个战略经营单位的业务特点,有效分配企业资源如人力、物力、特别是财力,决定投资方向,这些工作是战略规划应解决的。
规划投资组合的方法较多,常用的有:
1.波士顿咨询集团法(BostonConsuhGroup,BCG)
该种方法又作“市场增长率/市场占有率”法,是波士顿咨询集团创立的。
市场增长率,是指企业所在行业某项业务前后两个统计期(如年度)的市场销售增长的百分比,如年销售增长率,这一百分比表示经营业务所在市场的相对吸引力。
市场占有率,是指企业在统计期和某市场范围内,企业实现的销售量(额)占整个行业总销售量(额)的百分比,它反映企业在行业中的地位。
市场占有率还可以用相对比较的方法去研究,即采用相对市场占有率指标。
它是在统计期和某市场范围内,企业实现的销售量(额)与员大竞争对手实现的销售量(额)之比,用以反映企业与其竞争者的实力对比关系。
BCG分析法,选择市场增长率”和相对市场占有率n``两个指标,组成”市场增长率/市场占有率”矩阵。
其中市场增长率n的高低可依具体情况确定,图2-1假设以10%为分界线;相对市场占有率n1``以1.0为分界线;图中的圆圈代表企业的战略经营单位或业务,圆圈的位置由各单位或业务的市场增长率和市场占有率的数值决定,圆圈的大小表示各单位或业务的销售额的
2.3汽车市场营销微观环境分析
企业作为社会的经济细胞;其营销活动不可避免地要受到企业内、外部各种因素的影响,这些因素构成市场营销活动的前提。
企业的营销环境是指在营销活动之外,能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。
营销环境既能为企业提供机遇,也能造成威胁。
成功的企业都知道持续不断地观察并适应变化的环境是非常重要的。
按照这些环境因素对企业营销活动的作用方式
的不同,营销环境可以分为微观环境和宏观环境。
教学目的:
1.我国汽车市场营销微观环境的特点
2.汽车市场营销微观环境分析的意义
教学要求:
1.理解汽车营销微观环境的特点
2.理解汽车市场营销微观环境分析是市场营销活动的出发点
教学重点:
我国汽车市场营销微观环境的特点
教学难点:
理解汽车市场营销微观环境分析是市场营销活动的出发点
教学课时:
2课时
教学过程:
微观环境(micro-environment)系指与企业关系密切、能够影响企业服务顾客能力的各种因素——企业自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众;这些因素构成企业的价值传递系统。
营销部门的业绩,建立在整个价值传递系统运行效率的基础之上。
一、企业的内部环境
企业内部环境系指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。
企业的组织机构,即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系,是企业内部环境最重要的因素。
一般而言,企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财务部门、研究与发展部门、采购部门、生产部门、销售部门。
营销部门必须与其他部门密切合作;营销计划必须经高层管理层同意方可实施;财务部门负责寻找和使用实施营销计划所需的资金;研究与开发部门研制适销对路的产品;会计部门核算收人与成本以便管理部门了解是否实现了预期目标。
用营销概念来
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