某地产楼盘市场整合推广方案.docx
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某地产楼盘市场整合推广方案
《桂芳园》
第五期
市场整合推广方案
深圳市太一广告有限公司
2002/4/6
第一部分:
布吉片区市场概况分析
去年布吉镇商品房销售12000余套,销售面积100万平方米,销售额达37亿余元。
位于深圳关口的布吉镇,近年一直是市内居民置业的热点地区,尤其吸引了关内工薪白领一族的目光,也是港人置业的首选区域之一。
仅仅一关之隔,布吉的房价与关内房价有天壤之别,关外的楼价一般都比关内的盘低三至五成。
沿深惠路两旁的新老住宅区,是目前市内广大置业者的首选区域。
之所以会独占鳌头,一个最重要的原因,是其特殊的地理位置所决定的。
一是距离关口近,二是公交线路有十几条之多,这对于要经常往返住地和单位上班的市内外上班一族太有吸引力了。
2000年和2001年,《桂芳园》在布吉市场众多大盘中(《中海怡翠山庄》、《中城康桥》等)脱颖而出,成为一个十分成功的市场亮点,其销售佳绩有口皆碑。
《桂芳园》前四期总建面13万平米,分期开发,2000年7月开工,现已基本完成建设,正在销售的四期,园林精致、实用;全小高层,7万平米,前年12月开盘,基本销售过80%;主力户型是60与85两种,其外销比例高达到70%以上。
1、布吉楼盘的几大优势分析:
1、品牌优势
企业知名度高,信誉好,以企业品牌托物业品牌逐渐成为主流;
如万科和中海均以企业品牌为支撑,以品牌开发为主导;
2、关口优势
距罗湖区最近的片区
深圳白领青睐
升值前景可观
3、成熟区位优势
本板块大型物业集中,居住氛围已形成,人气鼎盛;
如:
荣超花园等(工薪家园)
龙珠花园等(港人社区)
4、大社区优势
规模化开发、配套全、
与市政府、区政府的联动、发展商资金实力普遍较强、成功开发经验丰富;
5、交通优势
道路四通八达,各类交通工具多;
6、最优性价比优势
物业的均好性已与关内盘差距不远,但价格平均比关外低三至五成;
7、价格优势
同比价格较优;
8、户型优势
二房三房为主力户型,中小户型,适合深圳白领和香港人居住需求。
9、规划优势
分期开发/分期推出/引进国外先进的建筑设计理念/科学规划:
如桂芳园之于中城康桥
9、差异化优势:
渡假物业推出较多
2、布吉楼盘广告综合分析
--------大打规模牌、价格牌
--------大打港人社区牌
--------大打环境牌
--------大打渡假牌
--------多用香港明星作楼盘形象代言人
第一阶段:
工薪家园:
大打规模牌和价格牌是这些楼盘的营销主题。
第二阶段:
港人社区:
大打港人社区牌是这些楼盘的营销主题。
第三阶段:
欧陆社区:
大打环境牌是这些楼盘的营销主题。
第四阶段:
渡假楼盘:
大打渡假牌是这些楼盘的营销主题。
3、港人在布吉置业行为及心理特点分析
港人在布吉置业已成为一大现象,香港作为布吉的主要外销市场也是无用置疑的。
但是,港人置业热点片区的布吉,与罗湖区的春风路、皇岗片区及华侨城不同,布吉有他独有的优势与特点:
★喜聚居(共同的文化背景、趋同性生活习惯)
★喜高层、喜中小户型(一般以二房二厅70平方米左右为主)
★深港家庭占一定比例,并逐步放量;
★重法律文书文件;
★重港式管理/重名牌物管(中海怡翠有中海外开发管理)
★前期亲友、老人居住为多,后期自用多于投资;近期用于渡假与休闲的有所上升;
★港人置业心理:
主流意识:
根意识
次要意识:
光宗耀祖/衣锦荣归/赡养老人/体面和身份的象征
第二部分:
桂芳园四期销售情况及对五、六期开发的启示
1、四期销售要点归纳(根据中原今年二月份销售统计分析)
深圳成交比例情况:
香港:
占比例37%
布吉:
占比例26.5
罗湖:
占比例21.5
福田:
占比例10%
外地:
占比例5%
信息来源:
朋友介绍:
占信息来源50%;
路过:
占信息来源28%
香港苹果报:
占信息来源5.5%
香港东方报:
占信息来源5.5%
翡翠电视台:
占信息来源11%
售出户型比例:
二房:
50%;
三房:
50%;
付款方式:
即供:
占50%;
轻松付款:
44.5%;
一次性付款:
5.5%
带否装修:
不带装修:
89%;
带装修:
11%;
2、桂芳园四期销售情况总结:
桂芳园四期02年中即将入伙,对于首次置业的客户来讲是很好的购房时机;
桂芳园通过较长时间宣传,已经在客户心中树立了良好的品牌形象和口碑,通过朋友介绍的比例就高达50%;
同片区现阶段竞争力的楼盘少,如中海怡翠、中城康桥在户型上二房可选单位有限;因此对桂芳园找准时机促销二房提供了时机;
最大购买因素:
独有的优美环境、成熟社区吸引购买;
售价达到同区最高水准,但香港客户对售价不太敏感,而对部分国内客户购买阻力大;
香港成交较少,反映整体市况低靡,客户在深圳置业用于渡假和投资的欲望较低;
3、本项目优势
五、六期规划大手笔,通过四期开发,形象已树立,规模已成形,三期已入伙,楼盘前期整体形象很好(根本不象关外盘)。
前四期大环境好,人气汇聚,沿深惠路一线已形成了布吉人气最旺的纯居地。
小区容积率低,表现在社区内的环境很开阔,宽敞。
园林精美,绿地面积大,绿化好,空气清新,建筑耐看,实在是个现场感受的眼见为实的个案;
均价达到4408元/㎡,此价在布吉已成最高价,但香港客户对单价反映不敏感,而较小的户型在总价上不构成太大的购买压力。
但从深圳客户在购房时多选择按揭付款方式、不带装修等情况来看,总房款仍对他们有较大压力。
二房及三房的户型配置合理,正迎合了市场的有效需求,因此会保持持续旺销局面。
4、项目弱势
社区宣传形象偏弱,没有形成系统性,信息平均化传递,可能削弱了项目口碑式传播,目前受众偏重于香港区域,完全港式的内地推广模式能维持多久?
布吉住户出行难,关外5/6公里的路况不理想,不仅令业主们头痛,也令发展商伤透脑筋。
客户普遍反映,关外的一些楼盘素质已可与关内的楼盘媲美,且价格也要便宜三至五成,但就是交通不便,每天上班要倒上三次车,过一次关,辛苦不说,付出的时间成本太高了。
关外一些地产商本对市内居民前来置业抱着极高的期望,但由于交通环境所困,公交滞后,对远地客户的负面影响太大。
小结:
通过前四期的推广,其楼盘即有的优势与弱势均在销售上有所反应。
而且优势与弱势在五六期中仍会延续。
其中优势方面(如规划优势、规模优势、内外环境营造优势、园林优势、现楼效应的优势、口碑传播等优势)应在第五期和第六期的推广中加以发挥,并为第五期的借势造市提供必要的前提条件,广告要使之达到最大化、最优化之功效。
再加上五期本身所特有的户型优势,就更加可以吸引客户。
而其劣势(如交通拥挤/公交滞后/出入关不便/大环境杂乱/无景可借/均价较高/)等方面,也应的五、六期的推广中加以修正、调整和避免。
第三部分:
桂芳园五、六期形象、主题及风格
1、规划环境主题:
桂芳园五六期位于四期以东,四周外环境并不十分理想,故此规划设计重点放在尽量利用原有地形环境条件,突出“生态环境”为主题,为项目提供一个绿、静、美的生活环境。
2、规划设计概念
为项目提供一个生活意识及环境空间。
生活意识一定要高质素的、贯彻的,引发性的,让居者有自由发挥的空间,着重用家的实在体验,采用细致亲切的环境质素手法。
3、外环境及绿化
各小区空间以中央绿化带及人行道串连成一和谐整体,中央绿化带规划人工湖,利用水为环境之主题,南北串连,分散于不同部分之建筑体之间,衬以绿茵、石滩、流泉、小桥、花卉丛林及大树等,塑造亲切、可接近、可触摸的自然生态环境。
4、建筑风格
采取淳朴、开敞、有田园感之设计,坡屋顶带有热带屋苑的风味,三段体又带有少许欧洲建筑意式,与大环境相辅相成,与第一至四期相呼应。
外立面线条简明,没有挥霍性的夸张突出,以经济手法,从线条、质感、光暗、主题去令用家对项目产生一种不知不觉的认同感及舒适感。
5、建筑组团及层高
第五期主要为11至13层小高层公寓住宅。
第十七至十九三个公寓组团。
第六期为十八层公寓组团。
第四部分:
定位、主题与核心概念
第五期定位:
布吉·半山·渡假式园林大社区
布吉半山,湖景居亭
布吉最适合港人居住的湖景洋房(针对港人)
核心概念:
清与轻
清------清净的天、清谈的云;清秀的树木、清丽的湖、清爽的楼、清雅的草地、清静
的园林;清纯的环境;
轻------都市人拒绝压力、抒缓身心、精神解放、自由释放生命激情的地方
一个对比:
城里的浓、闹、快、乱与城外桂芳园的淡、静、慢、齐形成强烈对
比;
另一个对比:
布吉大盘的浓装艳抹,堆砌雕琢与桂芳园的清丽天然形成对比;
主题词:
生态·自然·健康·度假
广告语:
我心中的“清、轻”家园
亲近自然,回家渡假
回到家就是渡假的开始
半山·湖景·自然·家
清雅色彩,假日情怀
形象定位:
内秀文静气质清纯外形清雅
布吉关外的一个清幽静谧,令人心境平和的纯居地
沿此形象定位,走精致、轻巧路线的推广方式。
品牌个性与基调
----自然的、朝气的、跃动的、缤纷的、浪漫的、
----纯正的、优雅的、健康的、时尚的;
关于品牌
品牌就是最大的差异化,它人无法企及更无法超越
通过物业品牌的创立来塑造企业品牌的大思路
一个成功的品牌,是要经过多年的地产实践和市场锤炼,才能具有坚实的基础和丰实的内涵。
那幺怎样来创立一个品牌呢?
1、真正的“以人为本”的物业管理;
2、全方位、多层面、大纵深的居住文明:
(物业----居者----邻里关系----居住文明----社群公德----……)
3、居住的文化品味和文化氛围营造;
4、和谐的、融通的新型邻里关系;
5、多姿多彩的社区文化;
6、居住理念的前卫与创新;
7、现代企业管理制度的优势在住户生活质量上的全方位体现;
8、观念创新、设计超前、时尚新潮的设计风格的大胆运用;
创建品牌优势是企业生存的百年大计,严格遵循设计理念,加强施工质量监管,
使本项目即成为布吉片区创新性的标志性建筑、精品楼盘是我们共同的心愿。
但
是如果品牌仅仅停留空喊口号或金字招牌阶段,不能与居住生活、择居心理、购
买行为有所互动的话,那就失去了一个最可宝贵的资源。
所以,品牌的表现不能
生硬直白,不能为品牌而品牌,应该是一种表现视角上的独特,渗透在深层的内
涵上,从而达到让品牌的威力吸引更多消费者、带动整体销售的目的。
推广要点:
利用现楼形象优势,瞄准主流市场,借助四期热销市场走俏的优势,借势造市,在布吉
深惠路边塑造一个品牌鲜明,个性生动的楼盘形象,以达到整体促销的市场目的。
五期整个推广的灵魂是四个借字:
借----势----从布吉众多大盘中脱颖而出,挤身龙头地位;
借----市----一至四期持续旺销;业绩连续飘红;市场地位超然;
借----形象----现楼,耐看,值得看,看后令我砰然心动的大社区;
借----品牌----发展商的品牌形象和品牌效应/人心所向/有口皆碑
广告的主导面----瞄准主流市场:
香港市场----以渡假和居住为主,虽然整体数量上在萎缩,但仍是主流市场之一;
深圳市场----罗湖沿东门北路、文锦路、笋岗路沿线的置业者,在近期里争取的放
大的市场
布吉市场------与周边大盘继续争夺客户,使本土消化逐层次地放量,以达到市场的
扩大化
导向系统:
建立导向系统的目的:
通过广告牌等,来锁定本项目各方向的客户群。
在物业门口的大道和公路交汇处,设立大型喷绘效果的指示牌,强化视觉冲击效果,即可作为楼盘形象广告,又可作为导示牌引导。
目标客户分析:
应关注以下几个受众策动面
1、以东门为核心的小生意集散场;
2、布吉圈子的流动生意人;
3、罗湖的白领以及福田东的工薪、白领、经理或小老板;
4、当地公务员和灰色收入者;
5、港人:
赡养父母/深港家庭/投资客/自住/渡假/放租;
通过有层次的项目描述,将即有的社区优势,以更生动、更形象、更文化的手法,
使品牌化、个性化,建立在深港区域有高知名度的大社区。
注意两个层面的年龄层次:
1、年纪大的,50----60岁左右的人
2、年轻人,25--35岁左右的,首次置业群体,成家群体
这个目标群对生活的态度:
认可环境,清、净、静,性情幽然的,便利的
这个区域对小生意人来说特别适合;
推广难点及要点:
如何引导到五期现场看是关键--------
第五期的入口处两边有两栋楼,这两栋楼不但影响了美观,关键是遮挡了五期的整个项目形象,构成了客户观看和了解现场的最大的障碍。
而且这个障碍是搬不掉挪不走的。
那幺只能想办法来规避。
如何设立工地围板
三个目的:
一是为了避开入口处两栋楼的干扰,另一方面是为了对参观客户有一个明确的导引;三是为了挡住施工工地的杂乱感觉。
总的是为了树立第五期现场井然有序的印象。
我们认为客户参观路线应该是:
售楼处--------1、2、3期小区道路--------五期现场
1、2、3期小区道路沿线布置彩旗、灯杆旗和导示牌,释放售楼信息,渲染喜庆气氛;
五期大门口处设置高墙围板,(3米高,木板加喷绘)释放五期卖点和必要的售楼信息;
售楼处的改造
目前的售楼处作为第五期的售卖场,需要重新包装,特别是顶部要给以突出的强调。
如果必要,可适当扩大。
让人有焕然一新感觉和新鲜的形象。
售楼处离第五期现场太远是个销售难题。
因为第五期的昭示面不多,离公路又远,所以全部售楼信息的释放都要依靠售楼处这一个点,所以,必须延长和增多信息释放点:
1、引导应该深港互动,关内与关外相结合;
2、售楼处与五期现场相结合;靠的是售楼处加高,和看楼信道相连接;
3、售楼处的翻新与改造问题:
现在售楼处有三个问题,一个规模较小,二是形象陈旧,三是离五期现场太远。
针对性地品碑营造
重要的是以人文化、个性化、品牌化的方式,利用布吉中住
宅产业龙头地位在区域引起关注,造就高的知名度;
目前看的源头应在香港,包括接待站应放在交通要道及大商场前的人流密集处;
除了吸引更多的人实地体验外,更要紧的是要为社区扩大一个更大的区域的消费层;
80-90㎡不超过40万的促销价在这两个组群中的关心问题解剖:
年龄大:
(特指港人)安静的、有交流的、安全的、能解决医患的居住环境;
年龄轻:
面子、安静的、有解闷去处的、安全的、会所、购物、交通进出布吉关的方
便度是关键:
有关面子、安静、安全的是这个社区即有的形象,也是优越之处,是足
以张扬的所在。
表现策略:
第一时期:
品牌、形象期
热烈的、时尚的、轻盈的语言
贴近主流市场,使之有心来现场
比如采用报版:
报版大标题:
自然健康的半山生活
清丽如画的度假式生活情调
第二时期:
热销期
动感的、热烈的、可以有针对性地亮出民俗气氛与地域特色;
报版大标题:
拒绝世俗压力,释放生命激情
让生活融入自然,让生命收获健康
第三时期:
个性市场时期
亲情、雅致的语言、画面
辅以创意性表现,逐步脱颖而出
报版大标题:
生活的桃花园心灵的伊甸园
自然主人,健康贵族
第四时期:
个性市场中后期
逐层次地加重人文人性话题,使品味化和生动化
基础语言----亲情、雅致,针对性语言和画面;
报版大标题:
阔天阔地间,我心自悠然
户户面对中庭美景,家家沐浴草香清风。
第四时期:
品牌市场时期
稳定亲情雅致的风格,使桂芳园的形象固化、定格,为连锁和伸展毓做好
准备;
逐步引出六期--------布吉概念盘、品牌盘
报版大标题:
清山净水宁静家
一个鸟声比人声更多的地方
集天地清秀,听万物心动
主题表述:
※清新美丽的、自然的、健康的、适宜渡假的园林大社区;
※成熟的、魅力的,体现出天天在家渡假的感觉;
※渡假地----成熟的、有魅力的,有情趣的,身心充分放松的地方;
※对男人说----这里气质典雅----是炫耀的属地;
回家是征服者的感觉,成功的好心情;
好男人的好心情,荣耀象征;
※对女人说----清秀的、优雅的,可以说悄悄话的环境,
印着幸福的足迹的小天地;
有依人情怀的韵味;
让所有人多些时间逗留的温暖怀抱,
※对老人说----养生的,健康的,有邻里交流的
合共空间的好环境,保健有保障吗?
安心、放心、养心的家
广告视觉策动面:
小区外----
□户外媒体为重点:
三点一线----深圳、东门、布吉关口、深惠路沿线;
□在保持香港市场平稳响应面的基础上,在罗湖、福田、布吉以及周边工厂的市场
目光聚焦和信息放量;
□在区位划分上,充分注意香港、深圳交通主干道、楼顶的招牌、导示牌等;
小区内----
采用五点一线攻击法,即:
一线:
全程销售,售楼信息释放;
第一攻击点:
现场包装核心点:
工地售楼处现场。
由于地产是从期房阶段就建立对市场的攻击性的,所以是现场包装的核心。
第二攻击点:
卖场包装核心点:
售楼处及分卖场。
售楼处和分卖场是买卖双方交锋场所,如何让售楼处、分卖场在推广方面更具有感染力和攻击力,是卖场包装所需要解决问题。
第三攻击点:
样板间包装核心点:
从展示中心到样板间的动线。
通过氛围的营造,让卖家看到未来的希望。
第四攻击点:
售楼信道包装核心点:
沿线的彩旗和灯杆旗,五期的围板
第五攻击点:
专车接送路线核心点:
通过各热点设站,方便买家到现场来,亲身感受现场氛转,深入了解售卖信息。
如何将有效客户群吸引到现场是关键。
专车接送点安排:
除了定点(佳宁娜广场)的接送专车外,应多设几个固定点专车(如沃尔玛前广场、
华强北顺电前)等,并配合相应的专题活动或定点的专题话题,以建立楼盘区域完
美形象。
第五部分:
广告策略
广告分期推动策略:
形象期----承接四期余威,在市场上巩固即有形象,同时塑造个性鲜明的五期形象;
惯性期----针对即往的形象有目的地进行改良,特别注重一些讲究环境的人文话题放
大,制造多点、多面、多层次区域的活动以扩大影响面;
酝酿期----品牌与个性市场
以个性市场入手进行品牌营造
把轻轻松松的社区人生展示出来,进而分人群进行个性化诉求;
男、女、老、少交织出一个渡假居住的生活画面。
广告投放策略:
以“展销会亮相”、“公开发售日”、“样板房开放典礼”、“热销期促销活动”、“封顶
庆典”、“入伙典礼”为广告六大高潮和销售重心点,采取长程铺垫、密集轰炸,重
点进攻的前后穿插策略。
整合推广策略:
以新闻运作---公关活动----广告推广三大环节良性互动为主要方式。
广告短期目标:
----扩大项目在布吉市场的知名度/认知度,提升其美誉度;
----通过提升项目形象同步提升发展商品牌形象,增加目标群信心;
----全面展示及提升项目卖点,让目标群真正认识到项目的魅力所在;
----与不同销售阶段紧密呼应与配合,解决销售问题,全面促进销售目标的完成。
创意表现手法:
1、抓住有效需求强化心理引导
根据《桂芳园》项目特征及广告策略的制定,结合布吉房地产市场最新的动态方向及推
广理念,在客观理解市场的同时,紧紧抓住有效需求,强化对目标消费群的心理引导,
以实际利益点与形象攻势两手抓的表现策略,强化与提升《桂芳园》在市场上鲜明个性
形象与品牌号召力。
2、锁定目标群体唤起心理认同
以差异化传播手法为核心指引,采用大气、现代、时尚、高雅、简洁的画面及雅俗共赏
的语言来烘托楼盘的个性及卖点。
具都市化的气氛,生活化的场景,加上人物心理刻划
等表现手法,是整个推广阶段的主要重心,营造出既精彩跃动又浪漫温馨的生活状态。
锁定目标群体的精神特征、心理状态和行为方式,以一种他们认同的方式表现。
3、延展生活空间诉求生活元素
活泼跃动的色彩基调,暖色系为主、突出楼盘的精神气质和清新健康的自然环境,尽情
演绎高品味生活。
方正实用、功能明确、布局合理的户型设计,流露出现代居家的基本功能与延伸功能的
完美结合,
清新的、自然的、和谐的社区文化,体现出轻松的、祥和的、纯净的、文明的社区生活
氛围和极具现代色彩风格的物业气质,诉说着现代城市白领的心理状态与理想生活的暗
合。
VI视觉识别系统设计
“桂芳园”全套VI系统及社区VI系统。
VI的核心是基本项目要素的设计,包括:
名称、LOGO(包括图形标志和文字标志)、标准色、标准字体、VI中应用项目的设计要求包括交通用具类、推销用具类、招牌标识类、广告类、制服与服饰类、包装用品类等,其中特别是项目中的包装、招牌或户外标识以及销售环境这些要素,对企业形象的确立、楼盘的宣传和销售都起着不可忽视的重要作用。
售楼处形象墙、灯杆旗及彩旗
A.形象墙:
要重点突出本项目的各卖点,以新颖的表现手法,写照未来生活。
B.灯杆旗及彩旗悬挂于道路两旁及现场内外。
宣传资料(印刷品)
包括售楼书、户型单页、各种宣传单张、购楼须知、价格表、认购书、名片、信封、信笺、工作证等一系列资料。
此部分将专案详述。
售楼书建议:
改变四期的折页做法,提高档次、加强品味,增加厚度。
新闻炒作
“桂芳园”新闻炒作,配合项目的展销及开盘活动开展,预计在8月份就要开始,达到聚集人气,吸引市场目光和市场预热的目的。
平面广告(创意略)
影视广告(创意略)
第六部分:
地盘内外包装及售楼物料准备
1、VI系统及售楼物料准备规划表
序号
系统分类
设计、制作、印刷
制作材料、工艺
数量
预算价格
完成时间
责任方
1
物业标志
设
广告商
2
售楼名片
设、印
按人数计盒
广告商
3
工作牌
设、制
按人数计
广告商
4
9盎司纸杯
买
5万只
发展商
5
饮水机及音响
备
发展商
6
21寸广告伞
设
3000把
发展商
7
正度对开手提袋
设
3000个
广告商
8
户外小吊旗
设、制
4000面
广告商
9
售楼处内小吊旗
设、制
300面
广告商
10
广告衫
买
1000件
发展商
11
便纸
买
1000本
发展商
12
圆珠笔
买
1000支
发展商
13
信封、信纸
买
发展商
14
售楼处展台
设、制
1个
广告商、发展商
15
谈判桌椅购买
买
按需
发展商
16
姓名座
设、制
按需
广告商
17
门牌
设、制
按需
广告商
18
样板间展示牌
设、制
按需
广告商
19
销售进度表板
设、制
2个
广告商
2、应用系统设计制作表
序号
系统分类
设计、制作、印刷
制作材料、工艺
数量及尺寸
预算价格
完成时间
责任方
1
工地围墙
高级防水防晒外墙涂料喷涂和彩色电脑喷绘
约平方米
广告商
2
楼体条幅
牛筋布、丝网印
8块
广告商
3
彩色气球
进口PVC
6个,直径3米
发展商
4
充气拱门
开盘时临时购买
发展商
5
现场广告牌
奥特龙灯箱布、电脑彩色喷绘370dpi
4块
广告商
6
售楼处导示牌
不干胶1.2米X2.5米电脑喷
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