中国最有价值品牌品牌价值报告全文.docx

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中国最有价值品牌品牌价值报告全文

’2008中国最有价值品牌纽约发布会

改革开放30年

’2008中国品牌价值报告

睿富全球排行榜

北京名牌资产评估有限公司

2008年12月1日

在全球陷入金融危机的2008年，中国走过了改革开放30年。

回顾这30年，中国企业最值得骄傲的是，在从计划经济向市场经济转轨的艰难历程中创建了自己的品牌。

品牌成为企业最有价值的资产，市场和资源向最有价值品牌集中，形成品牌对市场的引导力，品牌也自然成为应对金融危机最有力的减震器。

在这同时，打造这些品牌的一批中国卓越的企业家成为行业领袖和品牌人物。

1995年起，我们选择在中国市场最有影响的品牌，每年发布中国最有价值品牌排行榜，今年是第14个年度发布。

'2008中国最有价值品牌

单位：

亿元（人民币）

排序

品牌

企业名称

品牌价值

主要业务

1

海尔

海尔集团公司

803.00

家用电器

2

联想

联想集团有限公司

682.00

计算机

3

国美

国美电器有限公司

550.00

电器零售

4

五粮液

四川省宜宾五粮液集团有限公司

450.86

白酒

5

第一汽车

中国第一汽车集团公司

450.60

汽车

6

美的

美的集团

412.08

家用电器

7

TCL

TCL集团股份有限公司

408.69

电视机

8

红塔山

玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司

226.42

卷烟

9

青岛

青岛啤酒股份有限公司

212.53

啤酒

10

长安

长安汽车（集团）有限责任公司

212.18

微型汽车

11

双汇

河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司

161.56

肉制品

12

KONKA

康佳集团股份有限公司

161.25

电视机

13

波司登

波司登股份有限公司

160.60

羽绒制品

14

燕京

北京燕京啤酒集团公司

153.86

啤酒

15

雪花

华润雪花啤酒（中国）有限公司

153.09

啤酒

16

哈药

哈药集团有限公司

145.25

医药制品

17

解放

一汽解放汽车有限公司

135.67

载重汽车

18

小天鹅

无锡小天鹅股份有限公司

130.02

洗衣机

19

利群

浙江中烟工业公司

122.52

卷烟

20

新浪

北京新浪互联信息服务有限公司

88.57

网络传媒

21

鄂尔多斯

内蒙古鄂尔多斯羊绒集团有限责任公司

79.42

羊绒制品

22

天狮

天津天狮集团有限公司

78.66

保健品

23

百丽

百丽国际控股有限公司

75.70

皮鞋制造

24

港中旅

中国港中旅集团公司

71.48

旅行社

25

远东

远东控股集团有限公司

68.67

电线电缆

26

红旗

一汽轿车股份有限公司

66.61

轿车

27

腾讯

腾讯科技（深圳）有限公司

65.59

互联网

28

时风

山东时风（集团）有限责任公司

63.62

农机制造

29

蒙牛

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司

62.26

乳制品

30

奥康

奥康集团有限公司

61.19

皮鞋

31

伊利

内蒙古伊利实业集团股份有限公司

60.73

乳制品

32

奇瑞

奇瑞汽车股份有限公司

60.18

轿车

33

李宁

李宁（中国）体育用品有限公司

60.14

体育用品

34

金德

金德管业集团有限公司

60.06

塑料管材

35

五粮春

四川省宜宾五粮液集团有限公司

55.33

白酒

36

尚德

尚德电力控股有限公司

52.60

太阳能

37

纳爱斯

纳爱斯集团有限公司

50.39

洗涤制品

38

北大荒

黑龙江北大荒农垦集团总公司

48.29

粮油加工

39

中青旅

中青旅控股股份有限公司

47.77

旅行社

40

吉利

浙江吉利控股集团

46.67

轿车

41

国旅

中国国旅集团有限公司

44.15

旅行社

42

XX

XX在线网络技术有限公司

41.62

互联网

43

光明

光明乳业股份有限公司

40.32

乳制品

44

阿里巴巴

阿里巴巴网络有限公司

40.21

互联网

45

五粮醇

四川省宜宾五粮液集团有限公司

39.56

白酒制造

46

三元

北京三元集团有限责任公司

36.15

乳制品

47

张裕

烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司

36.06

葡萄酒

48

安踏

安踏体育用品有限公司

35.15

体育用品

49

双鹤

北京双鹤药业股份有限公司

33.47

医药制造

50

三角

三角集团有限公司

33.16

轮胎制造

51

漓泉

燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司

32.09

啤酒

52

古船

北京粮食集团有限责任公司

31.30

粮油制品

53

汉斯

青岛啤酒西安汉斯集团有限公司

26.91

啤酒

54

宜化

湖北宜化化工股份有限公司

25.28

化肥

55

惠泉

福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司

25.20

啤酒

56

风神

风神轮胎股份有限公司

18.10

轮胎制造

57

鲁西

山东鲁西化工股份有限公司

16.49

化肥

58

雪鹿

燕京啤酒（包头雪鹿）股份有限公司

12.70

啤酒

59

真彩

广东乐美文具有限公司

12.56

文具用品

60

贝发

宁波贝发集团有限公司

11.28

文具用品

（该评价是睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究，不同于产权变动条件下的品牌评估，其价值不具备产权变动的法律效力）

评价基本情况与行业分布

今年共发布了60个品牌的价值，2007年平均销售收入219.32亿，其中前20位平均收入531.41亿，比上年度增长15.6%。

60个品牌中，百亿以上销售规模的有33个，其中有4个品牌达到千亿以上。

60个品牌分布在19个行业、32个产品类别中：

'2008中国最有价值品牌（行业及用途分布）

单位：

亿元（人民币）

主要业务

品牌

企业名称

品牌价值

衣

鞋

奥康

奥康集团有限公司

61.19

百丽

百丽国际控股有限公司

75.70

体育用品

李宁

李宁（中国）体育用品有限公司

60.14

安踏

安踏体育用品有限公司

35.15

羊绒衫

鄂尔多斯

内蒙古鄂尔多斯羊绒集团有限责任公司

79.42

羽绒服

波司登

波司登股份有限公司

160.60

　食

白酒

五粮液

四川省宜宾五粮液集团有限公司

450.86

五粮春

四川省宜宾五粮液集团有限公司

55.33

五粮醇

四川省宜宾五粮液集团有限公司

39.56

啤酒

青岛

青岛啤酒股份有限公司

212.53

燕京

北京燕京啤酒集团公司

153.86

雪花

华润雪花啤酒（中国）有限公司

153.09

漓泉

燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司

32.09

汉斯

青岛啤酒西安汉斯集团有限公司

26.91

惠泉

福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司

25.20

雪鹿

燕京啤酒（包头雪鹿）股份有限公司

12.70

葡萄酒

张裕

烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司

36.06

卷烟

红塔山

玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司

226.42

利群

浙江中烟工业公司

122.52

粮油制品

北大荒

黑龙江北大荒农垦集团总公司

48.29

古船

北京粮食集团有限责任公司

31.30

肉制品

双汇

河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司

161.56

乳制品

蒙牛

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司

62.26

伊利

内蒙古伊利实业集团股份有限公司

60.73

光明

光明乳业股份有限公司

40.32

三元

北京三元集团有限责任公司

36.15

保健品

天狮

天津天狮集团有限公司

78.66

医药

哈药

哈药集团有限公司

145.25

双鹤

北京双鹤药业股份有限公司

33.47

　行

汽车

第一汽车

中国第一汽车集团公司

450.60

轿车

红旗

一汽轿车股份有限公司

66.61

奇瑞

奇瑞汽车股份有限公司

60.18

吉利

浙江吉利控股集团

46.67

微型汽车

长安

长安汽车（集团）有限责任公司

212.18

载重汽车

解放

一汽解放汽车有限公司

135.67

　用

电视机

TCL

TCL集团股份有限公司

408.69

KONKA

康佳集团股份有限公司

161.25

计算机

联想

联想集团有限公司

682.00

家用电器

海尔

海尔集团公司

803.00

美的

美的集团

412.08

洗衣机

小天鹅

无锡小天鹅股份有限公司

130.02

互联网

新浪

北京新浪互联信息服务有限公司

88.57

腾讯

腾讯科技（深圳）有限公司

65.59

XX

XX在线网络技术有限公司

41.62

阿里巴巴

阿里巴巴网络有限公司

40.21

电器零售

国美

国美电器有限公司

550.00

旅行社

港中旅

中国港中旅集团公司

71.48

中青旅

中青旅控股股份有限公司

47.77

国旅

中国国旅集团有限公司

44.15

文具用品

真彩

广东乐美文具有限公司

12.56

贝发

宁波贝发集团有限公司

11.28

洗涤品

纳爱斯

纳爱斯集团有限公司

50.39

电线电缆

远东

远东控股集团有限公司

68.67

化肥

宜化

湖北宜化化工股份有限公司

25.28

鲁西

山东鲁西化工股份有限公司

16.49

轮胎

三角

三角集团有限公司

33.16

风神

风神轮胎股份有限公司

18.10

农机

时风

山东时风（集团）有限责任公司

63.62

塑料管材

金德

金德管业集团有限公司

60.06

太阳能

尚德

尚德电力控股有限公司

52.60

（该评价是睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究，不同于产权变动条件下的品牌评估，其价值不具备产权变动的法律效力）

关于评价对象与方法的说明

评价对象：

“中国最有价值品牌”是针对在中国诞生的、行业领先的、以竞争性消费类品牌为主要研究对象的一个排名。

由于中国的电信、银行、保险、媒体等行业的企业还没有真正成为完全的市场竞争主体，由于矿山、冶炼、石油、电力等基础工业的服务对象主要不是大众消费者，虽然这些企业在中国规模会比较大，但是对于消费者的影响主要还不是以品牌为号召力，因此一直还没有吸收到这个榜上。

评价方法：

世界最有价值品牌评价公式可以简单地表述为：

利润Ⅹ强度倍数

显然，关键指标是利润和强度倍数。

这个倍数一般从6-20，是由专家根据品牌的领导能力、稳定性、销售状况、国际化能力、趋势、所获支持、法律保护七个方面资料或印象，由专家确定其倍数。

中国最有价值品牌评价公式可以简单表述为：

P＝M＋S＋D

其中：

P为品牌的综合价值；M为品牌的市场占有能力；S为品牌的超值创利能力；D为品牌的发展潜力。

通过对品牌的市场占有能力、盈利能力、发展潜力的综合考量，最终以品牌价值来表述其品牌的行业地位以及发展轨迹。

在M部分，我们取企业的销售收入指标。

我们认为，销售收入最能够代表消费者对这个品牌的认可。

在同行业中它具有相对可比性，同时也代表着品牌所形成的市场规模。

S部分借鉴了一般商标评估中的收益法。

如果利润率低于行业平均利润水平，这个部分的价值将是零。

D部分借鉴了上述世界最有价值品牌评价中的利润倍数法。

根据品牌的法律保护状况；品牌的技术创新与保护；品牌的历史；品牌超越地理文化边界的能力；品牌维护力度等情况确定倍数。

我们的评价公式更主要的是要确定行业修正系数。

品牌价值统一量化的最大难度是不同行业之间的比较。

如果行业之间不建立一套可比系数，评价的结果就会被烟草汽车等规模性行业所占满，相当多的消费类产品就会上不来。

这也是不符合品牌在实际生活中的影响的。

最后将三个部分相加。

现在14年过去了。

实践证明，我们设计的品牌价值评价方法，是符合中国实际的。

在这个标准体系下的价值量化，基本能够体现人们心目中中国品牌现状及其各自地位状况，可以成为衡量中国品牌现状的一个参考。

中国品牌缔造者

14年的研究我们发现，中国品牌发展进程中有个独特的现象，每个成功的品牌背后，有个不可缺少的创业领袖。

企业-品牌-创业领袖有着不可分割的联系。

这代创业领袖有一个显著的特点，首先不是“资本家”，不是以所持股权为发言权，而是由于创业之功，形成了个人与企业与品牌的不可分割的作用。

这些企业家从决策到实践，亲力亲为，他们的吃苦耐劳、拼搏奉献、勇于创新、富于社会责任感等高尚品德，成为企业文化的最好诠释。

我们认为这是中国企业由计划经济向市场经济转轨过程中的特殊历史现象，随着未来资本治理结构的完善，一个企业对于一个人的依赖将逐步减弱。

但是，历史应当记住他们，无论他们还在掌舵还是退休。

是他们在市场经济初期，克服了观念上、体制上的种种困难，为中国、为后来人积累下最宝贵的财富——品牌！

在改革开放30年之际，在中国最有价值品牌纽约发布会上，我们隆重推出首届中国品牌缔造者。

他们必须符合以下条件：

1、改革开放后担任厂长、总裁或董事长20年及以上（离退前）；

2、所领导的公司营业额100亿及以上；

3、所创建的品牌是中国自主品牌，品牌价值100亿及以上；

4、所领导的公司处在竞争性行业，并在行业具有领导地位；

5、有强烈的社会责任感，奉献与进取的美德，对中国的改革开放或企业创新有着历史性贡献；

6、个人在社会上拥有较高的知名度及美誉度。

首届中国品牌缔造者名单

品牌

缔造者

创建

品牌

行业地位

品牌价值

（亿）

个人简介

张瑞敏

海尔集团公司

海尔

中国第一大家电制造企业集团

803

1984年，张瑞敏接手亏损147万元的青岛电冰箱厂，24年创新发展，先后在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司。

从中国第一大家电集团，已发展成为大规模的跨国企业集团，2007年全球营业额1182.27亿元。

柳传志

联想集团有限公司

联想

中国第一大计算机制造企业集团

682

1984年，柳传志带领10名计算机科技人员以20万元创业，发展成为中国第一大计算机集团。

2005年完成对IBM个人电脑事业部的收购，已在全球66个国家拥有分支机构，在166个国家开展业务，2007年全球营业额达1462.01亿。

王国春

四川省宜宾五粮液集团有限公司

五粮液

中国第一大白酒制造企业集团

450.86

1985年，王国春担任五粮液“掌舵人”，从此，百年老酒文化得到发掘与升华，由一个作坊式小酒厂发展成为中国最大的白酒集团。

销售收入从最初的2147万元，2007年达到252.38亿元。

何享健

美的集团

美的

中国最大家电制造集团之一

412.08

1980年，何享健带着过去街办小厂的经验，从制造风扇起步，以“低调务实”的风格，一直发展到今天成为中国最大家电集团之一。

2007年销售收入实现674.64亿元。

李东生

TCL集团股份有限公司

TCL

中国第一大彩电制造集团

408.69

1985年，李东生作为TCL集团的创始人之一，在消费电子领域开始了艰苦的创业。

在成为全国最大的彩电集团后，确立了将“TCL建成具有国际竞争力的世界级企业”的宏伟目标，并付诸实施。

23年奋斗，从零起步，2007年实现销售额390.68亿。

万隆

河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司

双汇

中国第一大肉类食品加工集团

161.56

1984年，万隆临危受命担任已经连续亏损26年、濒临倒闭的肉联厂。

24年艰苦奋斗，已发展成为中国最大的屠宰和肉类食品加工制造集团，并反哺农业，带动150多万农民发展区域经济。

2007年销售收入突破300亿。

李福成

北京燕京啤酒集团公司

燕京

中国最大啤酒制造集团之一

153.86

1983年，李福成担任这个仅有3年历史的小啤酒厂副厂长、厂长。

20多年奋斗，由年产1万吨的小型啤酒厂发展成为产销量400万吨的啤酒集团。

真正从零起步，创建了名副其实的自主啤酒品牌——燕京。

倪润峰

四川长虹电子集团有限公司

长虹

中国最有影响的彩电企业之一

1985年，倪润峰担任长虹电视机厂长，率先实现企业从军工到民用的转型。

在实施品牌战略方面，成功地将创建品牌与民族责任合为一体，全面引领国内彩电业竞争，与国际品牌比肩发展。

在彩电业连续十多年销量第一，直至2004年退休。

8大品牌缔造者，在创建这个品牌过程中执政经历最长的是28年，最少的是20年。

在这20多年的历史中，他们完成了企业由丑小鸭到白天鹅的蜕变，成为主导行业发展的领头雁。

张瑞敏1984年出任海尔集团前身-青岛电冰箱总厂厂长时，企业亏损147万，年营业额只有348万，2007年全球营业额已经达到1180亿；

联想柳传志、美的何享健、TCL李东生，他们几乎从零起步；

五粮液虽然有着上百年的白酒历史，但却是在王国春领导的23年里从一个作坊式小厂发展成全国最大的白酒集团；

双汇万隆，24年把一个濒临倒闭的肉联厂，发展成为全国最大的肉类加工企业；

李福成领导燕京20年，从年产1万吨发展到400万吨，在啤酒几大品牌中，是真正从零起步完成啤酒品牌创建过程的品牌领袖；

倪润峰是这个榜单中唯一退休的人，但是在他执掌长虹的20年，却是长虹品牌全面引领彩电业竞争、与国际品牌比肩发展的领袖人物。

8大品牌1994年的时候，平均收入不到20亿，2007年平均达到629.64亿。

平均以近30%的速度递增。

从下面的趋势图中可以看到8大品牌的强劲发展。

中国品牌年度人物

品牌缔造者完成了中国品牌初创阶段的历史使命。

但是品牌一旦在消费者心目中建立信誉，将演化成精神寄托、灵魂象征。

她需要世代传承、不断注入新的生命。

为了在描述品牌价值轨迹的同时，记录品牌与影响人物的关系，从今年起，我们将在品牌价值榜的基础上，每年发布中国品牌年度人物。

入围这个榜单的人物，要求所领导的公司在行业或主要产品类销售居首。

今年入围这个榜单的都是企业的主要领导者。

品牌

年度人物

品牌

行业地位

品牌价值

（亿）

个人简介

杨绵绵

海尔集团公司

海尔

中国第一大家电制造企业集团

803

与董事长张瑞敏同期奋斗24年，共同创建了海尔发展史，是国内屈指可数的巾帼女杰。

杨元庆

联想集团有限公司

联想

中国第一大计算机制造企业集团

682

继承柳传志创业精神，带领联想继续开拓，稳居计算机行业之首，并实施品牌国际化战略。

陈林

四川省宜宾五粮液集团有限公司

五粮液

中国第一大白酒制造企业集团

450.86

作为白酒勾兑技术权威专家，带领五粮液不断实现技术进步，成为五粮液非物质文化遗产传承人。

徐建一

中国第一汽车集团公司

第一汽车

中国第一大汽车制造集团

450.6

带领全国规模最大的汽车制造业集团实施品牌发展战略，创建技术标准，引领行业发展。

金志国

青岛啤酒股份有限公司

青岛

中国第一大啤酒制造集团

212.53

领导百年青岛啤酒导入品牌战略，走向现代化品牌发展之路。

徐留平

长安汽车（集团）有限责任公司

长安

中国第一大微型汽车制造集团

212.18

带领拥有146年历史的长安，跻身国内汽车集团第一阵营，突破百万辆产能。

高德康

波司登股份有限公司

波司登

中国第一大服装制造集团

160.6

23年奋斗，成就国内第一大羽绒制品集团，旗下品牌占据市场约40%份额。

蒋锡培

远东控股集团有限公司

远东

中国第一大电线电缆制造集团

68.67

18年前筹资180万创业，现连续10年在国内电线电缆行业产销量居首，稳居行业第一品牌。

王振滔

奥康集团有限公司

奥康

中国第一大男鞋制造集团

61.19

20年前3万元起家，在品牌分散的皮鞋行业，成就为国内男鞋市场的一个领军品牌。

从生产工厂到公司品牌

中国品牌走过初创历程

中国改革开放30年，中国企业完成了从生产工厂到公司品牌确立的品牌初创过程。

经历了从产品竞争-质量竞争-营销竞争-品牌竞争及复合竞争的各个阶段。

企业真正进入品牌竞争还是近20年，我们针对品牌的研究进行了15年。

回顾15年的研究，中国品牌创建过程中有如下特点：

1．从生产工厂到企业集团：

过去的中国企业是典型的生产厂，现在已发展成为公司或公司集团，榜上企业集团平均投资控股50多家公司。

2．企业名称品牌化：

中国企业最原始的名称一般是地名加行业加序号，如北京白酒三厂，没有品牌概念。

现在，单从企业名称上看，几乎找不到计划经济下工厂的影子，企业名称都与其主要产品品牌形成一致。

在市场上提高了品牌识别的简单化、广告投入的集约化。

3．私营企业成功创建行业领导品牌：

在最初的1995、1996年的榜单上，几乎没有真正的私营品牌，私营品牌的迅速发展主要在最近的十年。

现在60个品牌中，私营包括改制后国退民进的品牌达到43%。

其中原创的私营品牌超过80%。

在这个榜上，私营企业收入占到44%。

充分反映了改革开放带来的企业所有制方面的深刻变革，以及由此产生的生机勃勃的生产力。

4．企业上市走向制度化经营：

随着改革开放的深入发展，现代企业制度的引进，上市成为中国企业深化改革和完善公司治理结构的重要途径，榜单上的企业有60%多成功上市。

5．企业国际化成为发展目标：

中国虽然拥有最大的消费市场，中国企业家却都有一个愿望，希望把中国的品牌拓展到国外，成为国际化品牌。

在这方面，不同企业做了不同尝试。

如：

海尔在美国有工厂，联想购并了IBM的PC业务，TCL兼并了法国汤姆逊电视业务。

6．市场份额向最有价值品牌集中，品牌规模增长迅速：

1994年，进入这个榜单上的品牌，达到100亿收入的只有两个企业。

现在60个品牌中，百亿以上规模的有33个，其中有4个品牌达到千亿以上。

中国制造企业500强2007年的平均收入是202.92亿，本榜单60个品牌平均收入219.32亿。

前20位品牌1994年平均收入49.84亿，2007年达到531.41亿，14年增长近10倍，充分反映了市场份额向最有价值品牌集中的态势。

7．品牌地位越靠前，发展势头越强劲：

下面是14年来品牌价值进入前20位品牌与历年榜单全部品牌收入增长对比，对比显示，品牌地位越靠前，其增长态势越强劲：

8．品牌成为最有价值的资产：

早在1995年我们就在强调一个观点：

“品牌是最有价值的资产”。

在中国市场，品牌的作用究竟有多大？

下面是中国最有价值品牌与中国企业500强的对比，因为中国企业500强代表了中国最优秀的企业。

1．百元资产收入。

2007年度，中国企业500强是36.63元，中国最有价值品牌是149.42元，是500强企业的4.1倍。

2．资产利润率。

中国企业500强是2.31%，中国最有价