台州项目户型配比建议报告doc.docx

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台州项目户型配比建议报告doc

台州项目户型开发建议

新明策划部·东一整合传播

导言

首先非常感谢贵司给予我们参与本项目前期策划工作的机会。

在初步接触本项目后，我司项目组人员在台州当地对本项目进行了相关调查研究和讨论，现就我司对本项目的部分有关项目开发方面提出建议如下，如有不到之处，敬请指正。

同时希望在接下来的时间里，凭借贵我双方在过往良好合作的基础上，通过双方的共同努力，将本项目做到最好。

市场环境篇

一、台州房地产市场浅析

1．产品供需呈现供大于求的状况

⏹商品房供应情况（限椒江、路桥、黄岩的部分楼盘，绝大部分都是在椒江区块）

 根据台州第四届房交会的楼盘信息统计，在今后两年有不少于210万㎡住宅上市，还没有包括太阳城、经济适用房、台电小区等一些项目。

预计总量不少于350万㎡（不含路桥100万㎡立改套），按每套平均120㎡计，会有不少于2.917万套上市。

⏹商品房需求情况

 城市化进程顺利，市场需求，目前城市人口144.05万人，按城市人口年增长1.5%，台州人均居住面积约28.09米，同时城市旧房每年改造1%计（台州新城市拆迁较少，统计报表数据：

现旧城居住面积4054.348万），预计每年这部分房地产需求量：

146.05万人*1.5%*28.09+4054.348万*1%=102.08万㎡

 [佐证]：

按台州最近五年商品房销售面积统计所得，平均年销售面积为122.5万/年。

相关数据：

□1999年：

商品房销售面积562512㎡ ；□2000年：

商品房销售面积1013040㎡；□2001年：

商品房销售面积1315734 ㎡；□2002年：

商品房销售面积1137225㎡；□2003年：

商品房销售面积1622413㎡；□2004年：

商品房销售面积1699555㎡，即平均122.5万/年（包括商用房，全台州市，含周边地市临海、温岭等）

⏹年供求比例

由供应和需求比，350万㎡/2年 ：

 102.08万㎡= 1.7：

1，另据台州二手房交易中心反映数据，全年新增房源为3578套，新增房屋需求为1424套，供需比为2.5：

1，所以目前供需比应在2.1：

1以上。

通过以上分析，可以看出，台州的供需比例严重失衡，供大于需，此外这种失衡还在加大。

2．商品房空置率虽高，但居住型买家的需求并没有得到释放

据建设规划局统计，椒江城区（尤其是台州经济开发区）的商品房空置率已达到55%以上，住宅闲置现象突出，“炒家”手中有大量商品房。

产生高空置率的原因更多来源于投资客对旺市的过高评估，但真正自住型买家的需求因为房价，因为产品质素的苛求（即综合性价比高）需求并没得到激发和满足。

3．市场需求从“持币购房”变为“持币观望”，为高素质楼盘的进入带来发展契机。

市场处于观望僵持状况，从最近几个楼盘的开盘情况看，并没有因为它们的高价，而打破观望局面，引发购买欲，反而因为高走的价格，导致真正自住的客户更加坚固了观望的心态。

由于自住客观望心态的延续，二手房成交量极低，导致大部分二手房源积压在投资客手中，尤其是刚在04、05年房价高峰期介入房市的投资客，多多少少都有房源被积压，很大的影响了投资客的再投资能力和热情。

同时新开楼盘过高的开价、过大的单套面积，即透支了近几年的升值空间，又加大了炒房的税收成本， 多数投资客也处于观望谨慎立场。

持币的人虽在观望，但却是等待高素质项目的出现，需求处于没有被释放的状态。

4．椒江区远景发展看好

台州城市是在原黄岩市、椒江市和路桥镇的基础上建立起来的组合式城市。

中心在椒江。

从经济方面分析，温岭市明显领先，其它几个城市基本在同一起跑线上（见下表）。

各区市房地产的发展与经济相对应，表现在房价上也有所不同，温岭房价最高，均价超5000元/㎡，其次是路桥和黄岩，而椒江最低，4000元/㎡不到。

究其原因，椒江属新城，工业发展较晚，房地产发展的基础薄弱，城市人口少，综合交织下影响了房产价格。

但对比近几年的房地产发展来看，椒江房地产发展势头明显高于其它区市，在随后的近几年无论从居住环境还是投资价值分析必然对周边具向心力。

理由有二：

第一，市政府在椒江市，城市发展定位为政治，文化中心，城市建设是先规划再建设，市政配套设施完善，未来生活环境、质素当高于其它周边区县市且属市政主要发展方向；

第二，从新一轮的城市规划上可以体现，城市规模扩张速度高于其它区市。

5．椒江房地产现状

纵观台州房产发展历程，住宅开发归结为三阶段：

第一阶段：

前期单位房：

代表：

江城小区。

第二阶段：

中期商品房：

代表：

岭南小区、枫南小区，景元花园。

第三阶段后期高档商品房：

代表：

香格里拉、云顶佳苑、万家华庭。

第一阶段至第三阶段价位也得到攀升从1600-2200/㎡到中期阶段的3000—4000/㎡再到现在的5000元/㎡以上。

从中可以发现，香格里拉、云顶佳苑、万家华庭都在开发区，基本开发区成了第三阶段发展的策源点，在调查中发现，开发区（椒江）在台州人的心目中正是依托良好的市政规划，居住环境成为高档区的代名词。

6．竞争环境导致市场呈现价格战趋势

在本次市场调查中，对在售项目的销售情况摸查如下：

东泰华庭为了将价格战进行到底，推出了团购优惠活动，凡一次性购买5套或5套以上的，每套房子优惠5000元。

如此的优惠活动，虽吸引了不少犹豫的购房者，但收效甚微。

   新大众·城市港湾去年12月第一期开盘，起步价为3350元/平方米，今年情人节（2月14日）又将推出第二期B区6幢点状高层，起步价为3400元/平方米。

新大众房产让利客户推出团购优惠活动，凡购买3套能上以上每套优惠5000元，5套以上每套优惠7000元，10套以上每套优惠9000元。

优惠让利，敲动购房人的心但最终买单的人不多。

   椒江江滨路东段的华荣名筑，正月初四一期推出124套，目前起步价3480元/平方米，一次性付款可享受9.8折优惠。

凡在正月十八前购买的所以购房者，均可享受团购优惠。

可以说，在售项目促销花样的增多，表明2005年后的台州房地产在经过高速的“疯涨”后回到了理性的道路上，这给后续的开发重新提出一个新的营销课题：

促销就真得能卖出滞销房吗？

显然，日后要想在竞争中获得客户，定位才是关键。

二、竞争对手态势浅析

1．开发商百家齐放，但缺乏具备开发实力的品牌商

据统计，全市目前在建或待建项目共有192个，累计总占地面积686.56万平方米。

除51个项目已开始预售外，其他141个项目的拟预售时间均在2005年10月至2006年。

时间、开元等先行走品牌路线的企业战略大转移错失了在台州树立品牌标杆的良好时机，从调查中可反映，台州有知名开发商，有众多知名项目，但却没真正美名的企业。

所谓美名，即拥有大批的忠实客户，开发哪里就跟在哪里，特别是品牌的含量可以为定价加分。

这无疑是台州品牌建设的一个真空地带，将为外来企业的进驻带来了良好的发展时机。

2．高价位项目缺乏具体产品支撑，未形成真正的高档产品

据调查，台州房价最高前三甲：

开元·云顶佳苑、鑫泰·香格里拉和万家华庭，目前均价都保持在6000元以上。

而时间房产开发的海湾浪琴却成为升值最快的项目，价格从不足3000涨了三倍。

我们惊奇的发现，三甲同属开发区。

因此开发区的高档价位同样在台州房地产也“声名显赫”。

从最直观的层面上说起，虽然这3个楼盘建筑形态上存在着差别，云顶佳苑由别墅和小高层组成，万家华庭和香格里拉则是纯高层建筑，但高价位仍然是它们的基本特点。

这首先是由这3个楼盘所处的区域环境所决定的，这里是开发区的核心地段，都市的繁华、便利、城市文化品位无一不在这里得到体现。

台州市政府、市民广场、台州大剧院、台州书画院、市文化艺术中心、耀达国际酒店、新台州大厦等诸多大型政务、文化、休闲场所共同支撑起了物业价格的主体框架，符合地段理论的基础。

云顶佳苑的别墅因其具有稀缺的特性，因此开盘时所定出的高价并不妨碍它逆市飞扬；香格里拉高层价格高出市场价一大截早就是人所众知的事情，即便这样，8000元/平方米的单价还是让人们吃惊不已；万家华庭新开出的高层均价也超过了6500元/平方米，二者将当前台州楼市高层的总体价格拉升了几个档位。

相形之下，云顶佳苑小高层因为开盘早，在同等层数上价格则明显低于前两者。

在走访中却发现一个不争的事实，三个楼盘平均月销量以个位数计，俨然一个“曲高和寡”，高价格只是在市场赚了一声吆喝，但真正出彩的景观、品质却有所缺乏，更为重要的是，开发区生活配套的使用性不足，还需要时日来完成高价的支撑。

对比台州消费者购买行为调查所接受的4000-5000的承受力上限，仍说明价格定位与市场的偏离，不无值得我们参考，高档区仍然需要的是高性价比。

3．具备规模的项目不多

综观台州在售项目中，项目规模呈两极分化，主要以100亩以下的小项目为主；另一个极端则是500亩以上的超大项目，但此类项目不多。

据了解，台州人对大社区、配套齐全的社区的钟爱程度是很高的。

4．可类比项目户型分析

本次调查的项目包括有万家华庭、香格里拉、东京湾、汇景名苑等在售项目，其开发规模、所处地段、销售价格等方面都对本项目的开发具有一定的参考价值和竞争影响。

从以上调查对象开发的产品方面看，其户型面积范围的特点表现在以下方面：

130—140m2三房二厅二卫户型占主力，四房户型180m2是上限，喜欢大厅小房型，在售住宅项目中，多为两个房间朝南。

三、客户购买行为浅析

1．购房意图：

改善居住环境和解决住房问题成主流

虽然市场高空置率和供大于需的表象，但更大的影响是投资客的心态，而对于真正需求自住型买家，改善居住环境和解决住房问题仍然成为最大购房者的心声。

2．家庭结构：

三口之家引导后续户型面积的设计

由于外来人口少，本地人口基数不足20万，形成二手房市场的不活跃，形成台州一个典型的购房习惯特征：

当地人购房时喜欢一步到位，即便是未婚还是新婚，都想买三房的房子，免得以后换房麻烦。

这种特征无疑给户型设计配比提供了方向。

3．价格承受力：

40-60万房屋总价最具关注度，5000元/㎡的单价是上限

调查中，购房者总价承受力明显分成两个档位，第一档控制在：

40万-60万元/套（毛坯）；第二档控制在80万以上，即中间档位60万-75万/套房价是真空地带，此位位高不成低不就，接受度最低；其次，单价制在4000-6000元/㎡（毛坯）为最好。

4．单套平层建筑面积：

120-140㎡的“中三房”最畅销，100-120㎡的小三房也走销

户型应以三房两厅两卫，120-140㎡/套的“中三房”为主，向下兼顾90㎡以下的两房两厅两卫，向上兼顾100-120㎡的“小三房”；

5．影响购房的因素：

房产价格、生活配套和景观，对教育配套关注度明显高于其它城市

有61%的被访者以价格作为购房首要考虑的先决条件，此观念虽显滞后，但欣喜地发现，随着购房理念的日益成熟和房产市场的发展，购房者对于园林景观、生活配套的要求正变得日益突出，而不是一昧单纯强调地段和价格，可以肯定的是，日后影响台州购房的因系将表现在一个小区的综合性价比。

对于地段的看法，由于城市规模较小，居民生活半径不大，所以地段要素相应变得较弱，但当地存在念旧城情结，认为旧城的生活配套满足日常生活所需，相对较为方便。

此外，对于教育的重视程度远高于其它城市。

而对于开发商品牌背景不是想象中那样重视。

6．购买决策周期将拉长

经历了台州楼市的种种变化，目前的购房者较之以前变得非常理性，具体表现即是购房周期普遍拉长，大部分购房者从半年前开始看房，但是其预计下单时间为1年内，直接表现在同区域各个楼盘平均销售月低于10套。

总之，在目前的楼市有喜有忧，在此状况下，购房者心态的变化对开发商的营销及产品提出了更高的要求。

而购房者对于未来总体房价走势及板块走势的分歧为开发商及政府提供了非常大的引导空间。

◇东一观点：

通过本次对台州及椒江区的房地产市场初步调查，根据过往的经验与理解，我司对椒江区的房地产产品开发情况归结如下：

1．由于椒江