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企业管理5市场营销
第五章市场营销管理
第一节市场营销概述
一、市场营销
市场营销是指企业如何刺激、诱发和满足消费者的需求,以
使企业生存和发展的一系列活动的总称。
具体可以从以下几方面
加以理解:
1.企业开展营销活动的环境是市场。
所以企业必需认识市
场、了解市场,对市场进行深入的研究和分析。
2.企业开展营销活动的中心和出发点是消费者需求,所以
营销管理也叫需求管理。
企业就是要根据消费者的不同需求,来
开展营销活动。
3.企业营销活动的目的是促进企业的生存和发展。
4.营销活动的内容,实质上是企业利用各种可控因素,作
用于外部市场的各种不可控因素的过程。
可控因素包括:
①用什么样的品种、规格、质量、档次、外
观、形状、包装和品牌的产品,刺激、诱发消费者的需求,即产
品策略的制定、实施和控制;②以什么样的价格来刺激和诱发消
费者的需求,即价格策略的制定和运用;③通过什么销售渠道把
产品送到消费者手中,即销售渠道策略的制定;④如何进行促
销,使企业与消费者建立联系,即促销策略的制定。
不可控因素是企业不能把握、不能控制的因素。
包括:
①市
场需求。
所以企业才有必要通过可控因素的应用来刺激、诱发和
满足消费者的需求;②市场竞争。
可通过价格、质量来提高企业
的竞争力;③市场环境。
包括政治、社会和法律方面。
5.市场营销与产品推销有着本质的区别。
市场营销是以消费者的需求为中心,通过各种可控因素的应用,来获得企业长期
稳定的发展。
而产品推销是以产品为中心,采用高压、强制、强
烈刺激的手段,来获得短期利润的最大化。
二、市场营销观念
市场营销是一种业务活动的过程,它总是在一定的市场营销
观念支配下进行的。
市场营销观念是企业开展营销活动的观点、
态度和思想方法,即以什么样的指导思想、什么样的态度和思想
方法去从事市场营销活动。
因此,在研究各项具体市场营销活动
之前,必须要对市场营销观念的发展有一定的了解。
市场营销观念的发展大致经历了以下几个阶段:
1.生产中心论
这一阶段为19世纪末至20世纪20年代,由于当时社会生
产力水平低下,产品供不应求,市场性质是“卖方市场”。
营销
观念是“企业生产什么,消费者买什么”、“以产定销”。
在这种
观念指导下,企业主要的注意力在于如何改进生产方法,提高产
品质量,降低生产成本,最大限度地生产产品,从而获得最大的
利润。
2.推销中心论
这一阶段为20世纪20年代末至40年代末。
资本主义世界
在20世纪20年代末爆发经济危机,虽然市场性质仍是“卖方市
场”,但由于危机的产生,造成了部分产品“相对过剩”。
这样,
一方面市场需求得不到满足,另一方面“过剩”的产品积压,销
路出问题。
在这种情况下,厂商们便形成了一种新的观念“企业
卖什么,消费者买什么”、“以产促销”。
在这种思想指导下,企
业采用所谓的“高压式”的“硬卖”风气,即不论消费者是否真
正需要,不择手段地采取各种推销活动,把商品推销给消费者。
3。
需求中心论
这一阶段是从20世纪50年代开始的,由于二战之后,资本
主义世界的经济、技术得到迅速发展,一方面消费需求呈现多样化,另一方面社会的生产力提高,产品供大于求。
市场的性质发
生了根本变化,由“卖方市场”进入到“买方市场”,整个市场
的竞争十分剧烈。
市场营销观念是“消费者需要什么,企业生产
什么”、“以销定产”。
在这种观念指导下,企业的一切活动均以
消费者为中心。
需求中心论观念的形成,使企业的生产经营活动
有了实质性的变化,管理决策不再以企业本身的生产或销售为中
心,而是以市场为中心;营销管理不再是个别部门的职责,而是
贯穿于整个企业生产经营过程;营销的目的不仅仅是考虑产品能
否销售得出去,而且要考虑顾客购买产品后的满意程度。
4.均衡营销论(生态平衡的营销观念)
需求中心论的营销观念是“消费者需要什么,企业生产什
么”。
但消费者的需求是无限的,而企业的资源是有限的,这样
决定了企业会选择自己的优势来满足消费者的需求,所以在20
世纪60年代产生了“企业能生产什么产品来满足消费者的需要”
的营销观念。
这一观念强调了企业开展营销活动,要在消费者需
求与企业自身能力、利益之间取得平衡。
5.社会中心论
20世纪70年代,有人提出:
每位企业家都懂得均衡营销论
的观念,但有一点易被忽视,即企业经营活动的结果会造成社会
公众利益的损害,例如资源破坏、环境污染、社会不稳定、物价
上涨、就业率低。
企业如果忽视了公众利益就会损害到企业的公
众形象,所以营销不能只考虑消费者需求和企业的能力、利益,
还应该考虑到社会的公众利益,企业的营销活动应在这三者之间
取得平衡。
6.大市场营销观念
20世纪80年代出现了新的经济现象“滞胀”,即经济低速
发展、通货膨胀严重。
各个国家通过贸易保护设置人为的贸易障
碍,使经济环境进一步恶化,在这种情况下,出现了大市场营销
观念,即如何创造一个良好的国际市场营销环境,消除人为障
碍。
从而扩展了传统的可控因素概念,引入新的因素:
政治力量
和公共关系,用这两个因素为企业创造良好的经营环境。
以上的营销观念,最根本的变革是需求中心论,在此之前是
以产品为中心,在此之后本质上是强调以消费者的需要为中心。
三、市场营销的基本职能
1.企业为什么要开展营销活动
因为在消费者需求的满足过程中,存在着一些市场障碍,它
们妨碍了消费者需求的满足,所以企业需要通过开展营销活动,
来消除市场障碍。
市场障碍主要有以下几方面:
①地理障碍,即生产者与消费者之间存在着空间距离。
②时间障碍。
即企业在组织生产时是采用成批轮番生产,从
而导致生产者生产产品的时间与消费者需要产品的时间存在差
异,这就需要开展营销活动来消除时间障碍。
③信息障碍。
即企业不知道消费者需要什么产品,而消费者
不知道企业生产什么产品。
④价值障碍。
一方面表现为企业所生产的产品在品种、规
格、质量、档次上与消费者所需要的发生差异,另一方面表现为
买卖双方对产品价格上的差异。
2.市场营销的基本职能
①市场分析。
企业通过市场调查、研究、分析、预测来认识
市场、了解市场。
②信息沟通。
企业通过促销策略的应用,使消费者了解企业
和企业的产品。
③市场细分。
对市场进行细分,选择企业的目标市场。
④产品区分。
企业通过产品策略,确定生产什么样的品种、
规格、质量、档次的产品,来满足目标市场的需要。
⑤定价。
确定合适的价格,来消除买卖双方对产品价格上的
差异。
⑥选择销售渠道。
选择合适的销售渠道,把生产出来的产品有效地送到消费者手中,从而消除地理、时间障碍。
理论上讲,
销售渠道的建立,能使消费者在任何时间、地点买到所需要的产
品。
第二节市场分析与目标市场选择
一、市场的概念
市场这一概念在不同的场所有不同的含义,通常有下面三种
解释:
①商品集中在一起、便于买卖双方进行交易的场所。
如农
贸市场、小商品批发市场等。
②商品交换关系的总和。
如市场调
节、市场经济。
③某种商品的购买者或购买集团。
如开拓市场、
市场容量、市场潜力、市场疲软。
市场营销中的市场是指最后一种解释,这种市场概念,既可
指一定的区域,如国际市场、国内市场、农村市场、城市市场;
也可指一定的商品范围,如汽车市场、家电市场、图书市场;还
可指某一类商品不同购买者,如儿童市场、老年营养品市场、妇
女时装市场。
二、市场的类型
1.西方经济学按竞争程度把市场分为四类
①完全竞争市场。
是指某个行业在市场上存在众多的生产企
业和消费者,各企业的产品在质上无差异,信息完全对称,各要
素在市场能充分流动。
这种市场类型竞争很激烈,产品的售价完
全由市场决定。
严格意义上这类市场在现实中不存在。
②不完全竞争市场。
对比于完全竞争市场,这种市场类型虽
然各企业生产同类可替代产品,但各企业产品间存在着一定的差
异,如品质的优劣、商誉的高低。
因此企业在进行营销活动时,
应采取各种措施,使本企业产品比其他企业的同类产品更有特
色,以减少竞争压力,增强企业的市场地位。
③寡头市场。
是指少数几家企业控制了某行业产品的生产和
市场价格,产品虽有差异但可替代,信息不完全对称、消费者较
为盲目,要素得不到充分流动。
在这种类型的市场上,任一企业
的行为都会引起其他企业的反应,因此企业间相互竞争、又相互
制约。
许多行业是属于这种市场类型,如汽车制造、钢铁、石油
化工、家用电器、快餐业等。
④完全垄断市场。
是指由一家企业控制了某行业的整个市
场,其他企业因各种原因,难以进入该市场。
2.市场营销上按消费者购买产品的目的和用途把市场分为
两类
①生活资料市场。
它是由购买商品是为了个人最终生活消费
的购买者所形成的市场。
这种商品称为生活资料商品或消费晶。
影响某种生活资料商品需求量大小(市场容量)的主要因素
有三个:
a.人口的数量及其构成。
人口的数量,还有人口的各
种构成(如地理分布、年龄结构、性别结构、教育状况、家庭人
口结构等),以及发展趋势,对商品的需求量会产生很大的影响;
b.购买能力。
人口多只是造成市场容量大的一个因素,真正要
形成一个旺盛的市场,还必须要有较高的购买力。
决定购买力高
低的主要因素,从宏观上讲是国民生产总值、国民收入,从微观
上讲是家庭收入;c.购买者的购买动机。
人口多、购买力强,
并不等于任何商品都能畅销,而是还要看商品能否引起消费者真
正的购买意愿。
人口因素和购买力因素是企业无法控制的,但企
业可通过可控因素的应用,激发消费者对本企业商品的购买意
愿。
②生产资料市场。
它是由购买商品是为了再生产其他物品以
供转售的购买者所形成的市场。
这种商品称为生产资料商品。
影响生产资料市场需求的因素有:
a.生活资料市场需求的
变化。
当某种消费品的需求发生变化时,与其相关的生产资料商
品的需求也会随之变化,如家用电器市场需求高涨时,就带动了
对电子元件的需求;b.政府的方针、政策。
如产业结构的调整
和金融政策的变化,都将对生产资料市场产生很大的影响;
c.社会经济发展状况。
在经济发展高涨时,整个社会投资增加,
对生产资料的需求也必然增大;当经济形势处于低潮时,投资减
少,生产资料市场萎缩;d.生产资料使用者的情况。
生产资料
使用者的数量、规模、技术装备水平、财务状况以及管理水于,
都直接影响相应生产资料商品的需求量。
判断商品是何种商品,不能看其具体形态,而要看购买商品
的目的和用途。
如小轿车若是家庭用车,则属生活资料商品,若
是企业使用,则属生产资料商品。
三、市场细分的含义
任何企业都不可能把整个市场作为自己的服务对象,因为每
个企业的资源是有限的,而整个市场的需求是无限的,另外从经
济的角度考虑,把整个市场作为自己的服务对象也是行不通的。
所以企业只能对整个市场进行细分,从中选择若干个细分市场作
为目标市场,然后采取相应的市场营销手段,打人或占领这个市
场。
为此企业必须采取三个重要步骤:
市场细分化、选择目标市
场、产品定位。
市场细分化是指根据消费者需求的不同,把整个市场划分成
不同的消费者群的过程,每一消费者群就是一个细分市场。
四、市场细分化的意义
1.有利于企业寻找新的市场机会
通过市场的细分,企业可以了解各个细分市场的需求是否得
到满足、是否已被竞争对手占领,据此结合本企业的情况来开发
新的市场。
如日本的钟表成功地打人美国市场,就是首先对美国
市场进行细分。
日本钟表商了解到在美国市场上有23%需要高
档钟表、有46%需要中档钟表、余下的是需要低档钟表,而高
档市场当时已被美国和瑞士所占领。
所以日本就选择中档市场,
先占领中档市场,再向两头渗透。
2.有利于企业集中资源生产满足消费者需要的产品
任何一个企业能用于生产经营的资源总是有限的,企业若不
把有限的资源集中用于一个或某几个细分市场,以组织生产和开
展营销活动,必然会影响企业的竞争力。
3.有利于企业有针对性地开展市场营销活动
通过市场细分,了解每一细分市场的特点,据此来开展市场
营销活动。
五、如何对市场进行细分
1.市场细分化的标志
理论上,是根据不同的消费者需求对市场进行细分的。
但在
实际工作中,企业是选择对需求会产生直接影响的因素来细分市
场的,这些因素有:
地理因素。
如按地区细分市场:
北方、南方,东部、西部;
按气候可分为热带、亚热带、寒冷地区;按人口密度可分为城
市、郊区、乡村;也可按国别细分市场。
人文因素。
如按年龄、职业、文化程度、收入、性别、家庭
人口数、宗教信仰等细分市场。
心理因素。
如按生活方式把市场细分为事业型、享受型、节
俭型等;也可按个性分为情绪型、理智型、综合型等。
其他因素。
如按消费者使用状态可分为:
未使用者、曾使用
者、潜在使用者等;按消费者使用率可分为:
大量使用、适度使
用、少量使用、从不使用者等。
2.市场细分化标志的选择
对企业的营销活动有实际意义的细分市场,通常是由一系列
的标志综合细分后的结果。
但是细分市场的标志不能太多,否则
企业不能取得经济效益;也不能太少,否则不能把消费者对同一
商品的不同需求区分开来。
在细分标志的选择上应考虑:
可衡量性,即选择用于细分的标志对市场细分后,所形成的
细分市场的有关资料必须是可取的、可衡量的、可分析的。
可进人性,即选择用于细分的标志对市场细分后,所形成的
细分市场是可进入的、可占领的。
经济性,即市场细分后所形成的细分市场的规模必须能使企
业取得足够的经济效益。
六、企业的目标市场策略
1.企业在选择目标市场时有三种策略可供选择
①无差异性市场策略
这种策略的前提是市场需求是同质的,即消费者对某种产品
的需求是无差别的。
这时企业是以一种产品来满足整个市场的需
要,它把整个市场作为企业的目标市场。
可口可乐公司在60年
代前就是采用这种策略。
采用这种策略的优点是:
品种少、批量
大,可以降低生产成本和销售成本。
缺点是:
由于对于绝大多数
产品,消费者的需求是有差异的,采用这种策略就使一些消费者
的需求不能得到满足,从而影响到企业产品的销售量和市场占有
率;另外。
,市场竞争不仅有价格上的竞争,还有非价格因素(包
括服务、产品特性、广告、促销等)上的竞争,若企业只生产一
种产品,即非价格因素都相同,则会使价格竞争异常剧烈,企业
就不能获得较高的利润,而且会影响企业的竞争力。
②差异性市场策略
这种策略的前提是市场上消费者的需求是异质的,企业是以
不同的产品来满足不同消费者的需要,企业的目标市场是整个市
场。
可口可乐公司在后来饮料市场竞争剧烈时,就是采用此策
略,通过不同的配方、包装来满足不同消费者的需求。
采用这种
策略品种多、批量小,会增加企业生产和销售成本;但却能更好
地满足消费者的需求,有利于增加产品的销售额,提高市场占有
率。
③密集性市场策略
这种策略的前提是消费者的需求是异质的,但企业的目标市
场不是整个市场,企业是在市场细分的基础上,集中有限的资源
生产少数几种产品来满足少数几个细分市场的消费者需求。
前面
两种策略是在大的市场中取得小的市场占有率,而这种策略是在
小的市场中获得大的市场占有率。
采用这种策略的优点是:
a.
能取得规模经济的效益;b.企业的产品、服务能更好地满足目
标市场的需求;c.能提高企业的竞争力。
但采用这种策略的风
险比较大,因为当目标市场选择不正确时,会给企业带来很大的
损失;即使目标市场选择正确,消费者的需求也会转移;况且待
企业产品要进入细分市场时,市场可能也已被竞争对手占领。
2.对于以上几种目标市场策略,企业可视具体情况加以选
择采用
①企业的资源条件。
若企业的资源较有限,则应选择较少的
细分市场作为自己的目标市场;若企业资源条件较充足,则可选
择较多的细分市场作为自己的目标市场。
②产品的特性。
若生产的产品属于同质商品,可采取无差异
性策略;若生产的是异质产品,特别是消费者的需求差异较大的
产品,则适宜采取差异性策略。
③竞争者的销售策略。
若竞争对手是采取无差异策略,企业
可通过市场细分,采取差异性策略或密集性策略,以提高产品的
竞争能力;若竞争对手采取差异性策略,则企业可同样采取差异
性或密集性策略;若竞争对手采取密集性策略,企业可采取集中
性策略,但一般应选择与竞争者不一样的目标市场;若企业的资
源较充足,可采取差异性策略。
④产品的寿命周期阶段。
产品处于投入期阶段,可采取无差
异策略;产品处于成长期或成熟期阶段,可采取差异性策略或密
集性策略。
七、产品定位
(一)产品定位的含义
企业一旦作出进入某一细分市场的决策,便应接着决定如何
进入这一细分市场的问题。
如果这一市场已有其他竞争者存在,甚至有些竞争者已占据了这个市场,那么企业便有一个产品定位的问题,即它必须向消费者表明,本企业与现有的或潜在的竞争者有何区别。
产品定位就是企业为适应目标市场消费者心目中的某一特定位置而设计企业产品的行为。
通过产品定位使企业产品与竞争对手产品区分开来。
(二)定位策略
大致有以下几种定位策略可供企业选择:
(1)在具体产品特色上的定位,即通过强调产品的特色,如
大、小、薄、快、全,确保消费者从中得到更多好处来对产品定
位。
如迪斯尼乐园宣称自己是世界上最大的主题游乐园,通过
“大”暗示消费者从中可享受到更多的娱乐。
(2)产品属性定位,即根据特定的产品属性来定位。
如有家
酿洒公司把其生产的低度酒定位为“女人自己的酒”,这就塑造
了一个相当于“XO是男士之酒”的形象,突出这种属性不仅能
吸引女性消费者,而且还会吸引不能饮高度酒的男士。
(3)利益定位,即根据产品所能满足的需求或所提供的利
益、解决问题的程度来定位。
如牙膏,有的定位为保健型,有的
定位为口味型,这些定位都各能吸引一大批消费者,分别满足他
们的特定需求。
(4)与竞争者划定界线的定位,即与某些知名而又常见类型
的产品作出明显的区分,给自己的产品定一个相反的位置。
如美
国的七喜汽水,宣称自己是“非可乐”型饮料,是不同于可口可
乐和百事可乐的消凉解渴饮料,突出其与两“乐”的区别,因而
吸引了相当部分的消费者,成为美国第三大软性饮料。
(5)产品类别的游离,即把产品归人另一产品分类中,而不
是预期的那一类。
如自行车在中国为交通工具,而在美国是定位
为健身、休闲器械。
(6)质量、价格定位,即结合对照质量和价格来定位。
不同
的消费者在这两个因素方面会互有侧重,如某物品的目标市场是
中等收入的理智型购买者,则可定位为“物有所值”的产品,作
为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。
.可见,企业一旦选择了目标市场,就决定了它的顾客和竞争
对手;一旦作出产品定位,则进一步限定了它的顾客和竞争对
手。
之后,企业就可着手规划详细的可控因素的组合。
第三节市场营销策略
一、产品策略·
(一)产品的概念
产品一般是指经人类劳动创造出来的具有一定物质形态、物
质属性的有用物品。
而市场营销中的产品概念认为,消费者购买
产品并不是购买物品的实体、而是希望得到需求的满足,即有用
性、心理上和服务上的满足。
为此,企业通过构成(如零部件、
结构、功能等)来满足消费者有用性的需求,通过表现形式(如
外观、颜色、形状、尺寸、商标和包装等)给消费者带来欢乐、
享受、安全等心理上的满足,通过提供良好的售前、售后服务等
一系列附加利益给予消费者好处。
从这一意义上讲,整体的产品
概念包含了三个层次的内容:
实质产品、形式产品和延伸产品。
(二)新产品的概念
新产品通常是指用新工艺、新技术、新方法、新材料所生产
的市场上未有的产品。
而这里的新产品是指能给消费者带来新的
需求满足或能给企业带来新的利益的产品。
新产品可按不同的标
志进行分类。
1.根据新产品的技术革新程度可分为:
改革新产品。
指在旧产品基础上,基本功能不变,但产品的辅助功能,或外观、或形状发生变化。
如给汽车配置空调,改变自行车的颜色或外观。
对于这种类型的新产品,消费者不需太大改变消费习惯、易接受;企业投入小、风险小,但效益相对也小。
换代新产品。
指基本功能不变,但采用了新材料、新技术,使产品的性能有较大的提高。
如黑白电视机到彩色电视机再到高清晰彩色电视机,半自动洗衣机到全自动洗衣机,电子计算机从电子管、晶体管、集成电路、大规模集成电路到具有人脑智能的新产品。
这一类型的新产品,其技术含量较高,是在原有的产品基础上发展起来的,因此它是企业进行新产品开发、提高竞争力的重要形式。
完全创新的产品。
指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。
一般是伴随着重大科技成果的出现而产生的,如首次推出的汽车、飞机、电子计算机等。
对于这一类型的新产品,消费者要根本改变原有的消费习惯,故接受相对困难;企业的投入要大、成功可能性却很小,但开发一旦成功,则能带来很大的经济效益。
2.按企业新产品开发的方式可分为:
市场渗透策略的新产品。
市场渗透策略是指用原产品满足原市场。
产品开发策略的新产品。
产品开发策略是指用新产品满足原市场消费者的需要。
市场开发策略的新产品。
市场开发策略是指用原产品满足新市场。
多样化策略的新产品。
多样化策略是指用新产品满足新市场。
(三)产品生命周期理论
1.产品生命周期的概念
产品生命周期,就是一种产品从开始投入市场到最后被淘汰
而退出市场所经历的全部时间阶段。
一个产品在生命周期内,它在市场上的销售量和盈利率将随
着时间的推移而变化,据此,产品生命周期可分为投入期、成长
期、成熟期和衰退期四个阶段。
我们讲产品有一个生命周期是指:
①产品有一个有限的生
命;②产品销售经过不同的阶段,每个阶段对销售者都提出了不
同的挑战;③产品利润在产品生命周期不同的阶段有起有落;④
产品在其生命周期的不同阶段,要求采用不同的营销、财务、制
造、采购和人事策略。
2.产品生命周期各阶段的特点‘
产品生命周期,一般都是将典型产品的销售动态描绘成如图
5.1所示的S型销售曲线。
销售量
与利润
0
亏损
产品
开发阶段
投入期
成长期
成熟期
衰退期
销售
曲线
利润
曲线
时间
图5.1产品生命周期
投入期。
这是产品初次上市的时期,产品的性能尚不成熟;市场对产品的初期需求不大,因为消费者对这种产品还不了解;在利润方面,这一阶段几乎不存在,甚至亏损,因为产品刚推出,费用较大;产品在市场上的竞争不激烈。
成长期。
这是销售量和利润迅速增长的时期,产品的性能趋向成熟;这时消费者不仅知道有这种产品,甚至有的消费者已开始重复购买;由于有利可图,因此有较多的厂商介入,使产品的市场竞争渐趋激烈。
成熟期。
产品的性能已十分成熟,这一阶段销售量增长比较缓慢,因为这时产品已为大多数消费者所采用,潜在消费者已为数不多了,市场日趋饱和;利润趋于稳定或已开始下降,因为厂商为巩固本产品的竞争地位而花的费用不断增加,市场竞争十分激烈。
衰退期。
这一阶段,有同类新产品投入市场,消费者需求开始转移,产品销售量呈急剧下降趋势,企业利润下降,许多企业便放弃该产品的生产。
3.产品生命周期各阶段的策略
投入期。
这一阶段是决定新产品成功与否的最初阶
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