某名府内部认购销售操作方案.docx

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某名府内部认购销售操作方案

名府内部认购销售操作方案

南京XX房地产投资咨询有限公司

2003-10-11

目录

一、销售目标4

1、开发进度4

2、销售目标6

二、销售策略8

策略一：

节后春暖花开，引爆宿迁市场8

策略二：

排队购房、开盘即售寢、引发“羊群效应”8

策略三：

整合房源优劣，逐步推出8

策略四：

开盘前只内部认购、不对外销售、不公开价格9

三、时间控制10

——分阶段、分步骤、井然有序、逐步消化10

四、房源控制11

——优劣组合、分批发售、制造稀缺11

五、价格控制15

附：

“XX名府”内部认购销售操作方案16

（告知——购卡——排队——认购）16

1、背景16

2、时间16

3、目的16

4、操作方法17

——稀缺性、神秘性、尊贵性17

方法一：

只售“购房权”，集中时间，排队订房17

方法二：

VIP贵宾卡+认购优惠18

方法三：

制定等级18

方法四：

限量发售18

一、销售目标

1、开发进度

预测：

桩基施工已于9月份开始，计划10月低结束。

同时土建队进场施工。

房屋、景观、水电等同时交付，总的开发周期约为1.5年

初步估计一期工程进度如下表：

时间

工程进度

2003．10月底

打桩结束

2003．12月底

基本出正负零

2004．2月初

可拿销售许可证

2004．3月底

封顶

2004．12月底

交房

问题：

工程进度顺延，工程形象的滞后，为今年开盘销售带来障碍。

景观设计、小区配套方案、交付标准、物业管理方案尚未确定，阻碍了后期推广工作的顺利进行。

由于建筑规划方案的修改，总体、单体效果图的修改未及时跟进。

2、销售目标

总体销售目标：

在“XX名府”一期在那到销售许可证8个月内完成，售完一期总建筑面积的90%，总目标不可能一步实现，必须分阶段、分步骤的完成。

阶段销售计划如下表：

时间

销售目标

2003．6

——

2004．1

——

2004．4

35%

2004．8

35%

2004．11

20%

2005．1

10%

合计

100%

图一：

说明：

商业用房的销售本次销售计划未列入其中。

难点：

“发展大道”沿街3-4层住宅销售是本案销售的难点。

销售价格如何在销售速度与销售利润之间找到平衡点是本案的第二大难点

二、销售策略

策略一：

节后春暖花开，引爆宿迁市场

由于项目的工程进度向后推延，而传播不是孤立的，必需与工程形象协同进行。

今年春节前，土建队伍最早10月底进场，并只能有少数几幢达到取得销售许可证的条件，样板房也不可能到位，再加年前一般天气状况不佳等原因，年前显然不具备热销的各种条件。

策略二：

排队购房、开盘即售寢、引发“羊群效应”

房地产的销售很大程度上是一种“人气”之战，目标消费群固然重要，其它的大众也不可忽视，一旦人气极旺，销售则是水到渠成的事。

人是具有“羊群效应”的，大家都买的东西肯定不会是差东西。

策略三：

整合房源优劣，逐步推出

本项目四面临街，小区内共分5个组团，房源有优有劣。

必需搭配销售，有步骤的推出。

一为项目的开盘打好基础，二避免出现“尾盘”滞销的状况。

年前推出7、8、9、10、11、12、36号楼部分住宅。

策略四：

开盘前只内部认购、不对外销售、不公开价格

在这期间只发售内部认购卡，内部认购时不定价格，只告诉客户大概价格多少，其目的一是吸引更多的人下定金，更是想看看市场上到底反应如何，下定金的人越金，底气就越足，最终价格可能就越高。

二是造成本案的神秘感引发更多人的好奇。

三、时间控制

——分阶段、分步骤、井然有序、逐步消化

根据本案的工程进度及初步制定的销售目标，总的销售周期为一年半。

按照销售准备期、内部认购期、公开发售期、强势销售期、持续销售期，共五大销售阶段实现销售目标。

为确定与之对应的销量和价格提供时间依据，并为围绕该时间段的诉求重点进行营销提供参照方向，从而掌握什么时间该控制什么，如何去控制，以产生协同效益。

具体如下表：

时间

销售目标

销售阶段

（2003．9-2004．10）

——

销售准备期

（2004．11-2004．3）

35%

内部认购期

（2004．4-2004．8）

35%

公开发售期

（2004．9-2004．11）

20%

强势销售期

（2004．11-2005．1）

100%

持续销售期

四、房源控制

——优劣组合、分批发售、制造稀缺

“XX名府”规划总用地面积11.98万平方米，总规划建筑面积约15万平方米，其中住宅12.5万平方米、公建2.5万平米。

容积率1.26、绿化率41%。

居住总户数共计1199户，其中一期557户。

1、套型比例及分布

套型

建筑面积

套数

百分比

二房二厅

95平米

171

31%

三房二厅

128平米

226

41%

四房二厅

150平米

124

22%

跃层

230平米

36

6%

共计557套，其中二房占31%，三房占41%，四房占22%跃层占6%

图二：

2、发售时间

第一阶段（内部认购期）：

7、8、9、10、11、12、28、29、30桔红色标注，暂定叫A区

第二阶段（公开发售期）：

1、2、3、4、5、6、13、14、15、21蓝色标注，暂定叫B区

第三阶段（强势销售期）：

下图中绿色标注单元，暂定叫保留单元

第四阶段（持续销售期）

可能出现的一些尾盘

说明：

A区、B区房源优劣、户型结构均衡分配，利于形成两次销售高潮。

东面A区首先发售，与售楼部融为一体，临发展大道人气较旺，形成本案的形象优势。

保留单元主要从位置、户型两个方面选定。

次入口

01幢

07幢

北

08幢

09幢

03幢

02幢

11幢

04幢

05幢

12幢

次入口

主入口

中心花园

28幢

13幢

29幢

14幢

21幢

30幢

15幢

五、价格控制

1、基价策略

价格的制定一般有三种方法成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。

这里采用三种方式相结合的方式，制定本案的价格。

2、差价策略

根据每户的景观、楼层、朝向差异性，实行“一房一价”，以平均价格为基础，进行加权计算，制定每一个销售单元的基准价格。

3、总价策略

在差价的平台上，贯彻“总价原则”，户型面积较小、位置好的单价较高，户型面积较大或位置较差的单价较低，总体上也平衡整个住宅的销售均价，充分保证项目经营利润。

4、调价策略

由本产品层次较多、后势的价格走势有很大的不确定性。

采用“一价到位”的定价策略来控制楼盘的销售热度，放开房源全部推向市场显然不合适。

采取上述的“分批发售”、“保留单位”的销售策略，与低开高走的价格策略相结合。

说明：

本案开盘前只内部认购、不对外销售、不公开价格，具体价格方案、价格明细表暂不公开

附：

“XX名府”内部认购销售操作方案

（告知——购卡——排队——认购）

1、背景

项目处于刚动工阶段，没有良好的形象进度、没有现房、没有样板房不能给客户目睹实在的东西。

其次，近期无法取得销售许可证，但要间接实现一定量的销售，锁定一批客户，采用只认购不销售的形式可避开非法销售的指责。

2、时间

2003年11月——2004年3月

3、目的

●从内部认购中获取客户，从而更清楚掌握客房的购房意向及市场需求。

●通过内部认购等营销手段，让社会认识项目、了解项目，是一咱正式销售前期的必要工作。

●正式开售前早早笼络住一批客房之外，烘托气氛。

只要有足够的人交了定金，就可以宣称开盘之日即售出多少来给人好像一片热销的大好形象。

●以最优惠的价格出售商品房给对我们项目有信心的客户、令其得到最大收益，同时聚集人气。

●“售楼员”可以运用所学的知识、方法、技巧去接待客户，回答客房的提问，从而不断锻炼“售楼员”，提高其业务水平和业务素质，为以后走向正式销售打下坚实的基础。

4、操作方法

——稀缺性、神秘性、尊贵性

方法一：

只售“购房权”，集中时间，排队订房

由于无法正式销售，采用认购“购房权”的形式，只能看房、不能选“房号”、不告知价格1700元/平方米左右，集中时间排队订房。

一是吸引更多的人下定金，更是想看看市场上到底反应如何，下定金的人越金，最终价格可能就越高。

说明：

在宣传上应昼避免排队的提法，而是多做些很多人争取要求认购的市场引导，造成些市场紧张氛围，引导市场去排队而不是刻意去排队，给自己留下更多的空间。

方法二：

VIP贵宾卡+认购优惠

制作形式新颖、具欣赏价值的精美VIP贵宾卡VIP贵宾卡作为“购房权”的一种凭证，同时定出优惠数额（以达到对消费者购成足够的吸引力），卡上写出具体优惠数额。

说明：

◆VIP贵宾卡具有收藏、欣赏的艺术价值，目标明确，传递性强，诱导力大。

优惠卡大都制作精美，这在一定程度上满足了人类爱美的心理需求习惯，即使持卡人不想买房，也舍不得扔掉。

◆一张卡就是一笔数目不小的资金，持卡人不买，也会向其亲朋好友推荐，因为他们手中拿着的不是一张普通的卡片，而是开发商发放优惠卡。

◆优惠数额将根据楼盘最终基价作相应调整

方法三：

制定等级

优惠卡分为金、银、铜三种不同等级的卡，分别规定97、98、96折不同的优惠数目，过多就有泛滥贬值之嫌。

方法四：

限量发售

三种卡限量发售，金、银、铜三卡的数目分别有少到多，先后发售，可转让。

比如：

“本卡限节50张”字样。