KA市场维护.docx

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KA市场维护

第一章:

KA的定义、分类、业态、发展与趋势

（一）KA的定义

　　1、KA的定义2、业内KA系统范畴

（二）KA的分类

　　1、以目标顾客分类2、以经营背景分类3、总结

　　（三）KA的业态形式

　　1、卖场

　　一般以营业面积划分：

5000平方米以上为A类卖场，2000平方米以上为B类卖场，2000平方米以下为C类卖场。

　　2、连锁超市

　　3、连锁便利店

　　（四）现代卖场的起源、发展及演变趋势

　　1、现代卖场的起源

　　20世纪50年代，随着美国经济的高速发展，汽车越来越多地进入了人们的生活，美国人也被称为“车轮上的民族”。

人们的活动半径不断扩大，人口向郊区转移，同时，生活节奏不断加快，人们对购物一站式服务的呼声随之而起，居住面积的增大在客观上对大量储物提供了保证。

正是由于具备了这些主客观条件，世界上第一批大型卖场就在美国高速公路沿线兴起了，他们以超大的免费停车场地，大包装，低价格满足了现代人追求高效率，低成本，节省时间和金钱的要求，由于这些要求是全人类共同的愿望，因此这种模式在全世界得到了广泛的推广，并应运而生了沃尔玛，家乐福，麦德龙等大型跨国商业企业，这就是现代卖场的先驱

　　2、卖场在中国的兴起

　　3、供应商对卖场的认识演变过程

（1）心存疑问

（2）出乎意料→言听计从

　　（3）迫不得已

　　（4）冷静对待

　　火爆的生意，丰厚的利润同样吸引了更多的商家涉足这一领域，消费者最初的新鲜感逐渐丧失，人们越来越方便地接触到这一业态，市场容量过快地达到了饱和，此时，客流就开始出现了分化，造成了单个门店生意的下降，商家必须依靠多开门店以扩大市场份额，商家之间的竞争也逐渐加剧，进入了白热化阶段，一些实力不强的商家和后来者出现了竞争劣势，供应商也开始冷静看待这种变化，对个别提出过分不合理要求而市场份额不大的商家，供应商开始大胆“sayno”，此时，双方的关系就进入了一种动态平衡状态，华东、华南市场已出现了这种趋势。

　　第二章:

KA贸易类型、条款及分析、合同谈判

　　一、KA贸易类型

　　1、总部直供型

　　生产商总部直接与商场采购总部签定供货合同，并自行提供全面服务的类型。

如：

许多公司与沃尔玛签定的合同。

该类型服务直接，无中间环节，减少了相互扯皮现象和中介费用，生产商可以提供更优惠的条件给商场，是商场最欢迎的类型。

但直接服务的运营成本对生产商偏高，同时存在资金风险。

因此，生产商如采用该类型，应选择声誉卓著的国际公司或有强大背景的国内企业，最好是有一段合作时间，相互比较了解的商场，同时，在商场各门店所在城市有公司直属的强大的配送能力，以降低运营成本。

　　即公司直营型：

公司直接与重点客户总部签署供货协议，并自己直接送货至各门店，由公司人员直接管理各门店。

　　2、委托服务型

　　生产商总部与商场采购总部签定供货合同，并委托各地分公司或分销商提供服务的类型。

该类型同样由双方总部签定，比较容易控制总体费用，同时，委托各地服务的模式有效降低了运营成本，部分转嫁了资金风险，但是该模式相对繁琐，增加了管理难度。

　　3、传统经销型

　　分公司或分销商自行与商场签定供货合同，并提供服务的类型。

现行大多数合同为该类型。

该类型对生产商而言，避免了来自商场方面的资金风险，降低了运营成本，但是由于非直接签约，较难控制费用，同时增加了部分中介费用。

　　4、总结

　　公司直营型是操作KA系统的发展方向，委托服务型是中间过渡，传统经销型须逐渐向前两者转化。

　　二、贸易条款及其分析

　　贸易条款一般由以下诸要素组成

　　1、基本扣率：

指实际供应价为批发价的折扣率

　　2、帐期：

指商家确认收货后的付款天数。

　　3、无条件返利（退佣）：

指在合同有效期内，无论完成多少销售额，商家都能从供应商处得到总销售额的固定比例作为奖励，一般有月度，季度，年度结算等。

　　4、有条件返利（退佣）：

对卖场而言，帐期很少发生变化，因此，一般不存在帐期优惠。

所谓有条件返利，实际是目标返利，也就是在签定合同时确定不同的销售目标，在年终结算时，按照实际达到的销售额所属档次，按照不同的比例返利。

　　5、新进供应商费用：

指供应商初次进场时，一次**付的费用。

　　6、开业费：

指商家新开一家门店时，向原有供应商收取的费用。

　　7、节庆费：

指商家在国定假日或店庆期间，向供应商收取的赞助费用

　　8、新品费用：

指供应商要求商家经销新品种时支付的费用。

　　9、DM,TG费用：

指商家向供应商提供海报广告\堆台促销所收取的费用

　　10、灯箱或其他特殊广告费用：

指商家向供应商提供灯箱位，手推车广告或其他广告所收取的费用。

　　11、专柜费用：

商家向供应商提供专柜或特定区域所收取的费用。

　　贸易条款的具体分析

　　1、基本扣率：

对同等规模的卖场，扣率应基本持平，适当考虑各卖场费用的差异作少许修正。

　　2、帐期：

一般有到货天数和月结天数两种方始。

到货天数指商家确认收货后按协议天数付款。

一般为45天，60天，75天较多，60天比较正常。

月结天数是指供应商在本月内送货，经商家确认后，无论何日送货，都已月底后协议天数付款。

如果送货较为均匀，则比到货天数延长15天，因此，一般以30天，45天，60天较为多见，45天比较正常。

　　3、无条件返利：

由于对供应商毫无帮助，尽可能避开这一条款，指出公司政策最多只能目标返利，这是必须严防死守的原则之一，只有到最后关头，才能放开口子，从0.5%开始谈起。

　　4、有条件返利：

这是对供应商相对公平的条款，如果商家一定要求返利，尽可能以有条件返利为主。

一般有条件返利，有两种方式，一是固定比例，即销售额达到一定金额后，就按照这个比例返利。

二是台阶式比例，即销售额达到第一个协议金额，就按照第一个比例返利，达到第二个协议金额，就按照第二个比例返利，以此类推。

对固定比例的销售额指标，一般以比正常销售额略高即可，以鼓励达到为目的，一般控制在1%以下。

台阶式比例，第一个台阶的销售目标，同固定比例，第二个台阶就应该是双方配合十分理想的状况下才能达到，第三个台阶，就是应付一下卖场采购上司而已，一般可以0.5%，1%，1.5%的比例设置。

　　5、新进供应商费用：

差异相当大，随着卖场的规模，营业状况而有明显的不同，一般在5000—10000元之间，特殊情况的顶级卖场可能达12000—15000元。

　　6、开业费：

应低于新进供应商费用，一般在2000—5000元之间，特殊可达8000-10000元。

　　7、节庆费：

同样是一个弹性很大的项目。

一般国定假日在500-1000元，还可以节日的重要性为由，确定不同的金额。

店庆费同最高的节日或稍高，最高不超过1.5倍就可以被接受了。

　　8、新品费用：

一般在300-600/sku./店，高的800-1000元。

在新进入一家卖场，已支付了新进供应商费用或开业费用时，不再支付新品费，同时，可以在签定年度合同时，要求签定最低品项数，在此范围内增加或调换品种，不再支付新品费。

　　9、DM,TG费用：

一般DM在1000-2000元之间，TG在800-1500元之间，但这项是采购或门店唯一可以临时变动的条款，打个对折，甚至免费1-2次都在他们的职权范围内，因此，也是我们须下工夫的重点。

　　10、灯箱或其他特殊广告费用：

除非公司有整体安排，这个条款基本要避开在全国合同中体现，毫无意义，是商家专门给冤大头准备的。

　　11、专柜费用：

同样除非公司有整体安排或商场有统一强制性要求，否则我们应尽量把商品放至正常货架，一则在卖场专柜销量不如货架，二则能省下专柜费用，三可留下机动空间在各当地门店突破。

　　三、贸易合同谈判策略

　　1、与卖场总部的谈判

　　对中国内地市场而言，大多数地区处于迫不得已-冷静对待的过渡阶段，我们在谈判过程中，应该注意以下几点：

　　必须事先了解新开卖场的各种概况

　　首先是了解卖场的背景，如果该卖场无强有力的财团支持，即使它不是一个商业骗局，在目前竞争白热化的市场，也是无法长久生存或生意兴隆的，还是不碰为妙。

　　其次是了解卖场的基本贸易条件，在与卖场人员正式接触之前，从外围了解他的基本要价是十分重要的，应该动员各种社会关系，尽快掌握，此所谓知己知彼，百战不殆。

　　最后，也是最重要的是对卖场主管人员的了解与交流。

一方面可以了解到该卖场的底线，又能为今后的合作打下良好的基础，同时，在卖场尚未开张时，采购往往较易接触，要价也不会太高，此时开始培养感情，相对比较容易，此所谓四两拨千斤。

　　2、对于过程，我们的经验是早谈、晚定，赶末班车为佳

　　除非事先就有十分良好的人际关系，否则，最早确定的合同一定是对供应商不利的。

因为每个商家在开张时，都有一个谈判框架，只有无条件地接受条件，才会马上签署，而不能接受这些条件的合同，就会延后。

　　因此，我们尽早与采购接触，一方面听取对方的介绍，同时增加交流的机会，对卖场提出的任何要求，都不能断然拒绝，而表示回去认真研究，以表现我们的诚意。

同时，我们应该发动所有关系，争取一切机会，加强个人交流，尽快了解卖场的底线，同时，又能得到别的供应商得到优惠政策的有关信息，便于我们在正式谈判时利用。

即使我们无法接近采购，早定也不如晚定。

因为世上没有不透风的墙，别的供应商得到的优惠条件，总有办法了解到，这就是一个很重的筹码，如果能够了解到这一信息，谈判时合理利用，采购一般都会识时务地做相应让步。

　　另外，采购也有一个谈判截止日，如果在此之前，他无法签定足够的协议，就有不能如期开张的风险，他就会面临相当大的压力，就很有可能为了签定足够的合同，适当降低要价，这就是我们签约良机了。

　　3、对当地同一类型的卖场，要注意费用和价格的平衡

　　世上没有可以永久保留的秘密，采购可以通过各种渠道了解竞争对手的贸易条件，公开的如DM和促销价格，私下的如采购圈的交流是一个公开的秘密，更何况采购在业内的频繁跳槽，使保留商业秘密简直是一句废话。

因此，如果在一个地区的同类商场中，贸易条件存在较大差异，简直是搬起石头砸自己的脚。

而保持费用与价格的平衡，尤其是保持零售价格的相对稳定，则能起到事半功倍的效果，既能体现供应商控制市场的能力，卖场也无话可说，较易接受。

　　一般而言,我们如果在一个地区的所有卖场均实行统一政策,做出规矩来,卖场也能接受的.因为,对一个成熟的卖场或采购而言,他更关心的不是绝对价格,而是相对优势,只要我比别的卖场有相对优势,我就能赢得战争,至于这个产品具体值不值这个钱,就由市场决定了.所以产品的价格高低,只不过是采购的一个借口,并不是实质性障碍.

　　4、在合同细节方面，总费用率无法下降的情况下，应增加促销费用率，减少固定费用率。

　　以家乐福合同为例，协议总费用率是无法下降的。

而他的费用由“无条件返利，有条件返利，年节费用，新品费用，开张费用，DM,TG费用”等构成,

　　其中无条件返利,年节费用,开张费用与销售额无直接相关利益,属于固定费用率,应尽可能压到最低,

　　而有条件返利,新品费用,DM,TG费用在不同程度上对销售都有一定促进作用,可以适当放宽.但其中的新品费用应力争品种替换时不作为新品另外收费,至少应有大幅度的优惠.

　　DM,TG费用则是最灵活的费用,很多卖场采购都有权根据双方的关系、促销力度进行减免,如果在合同期内未做满合同规定的促销次数,一般也不会强行扣费。

因此,可以根据当地实际情况,在合同上增加这方面费用,既能满足采购关于费用率的总体要求,又能通过减少促销总次数,或者降低每次促销费用的方式达到降低费用率的目的,如果,前两个目的都不能达到,至少可以通过促销增大销售额,通过把分母做大,降低费用率,这比用于固定费用要好得多.

　　5、有条件返利的谈判

　　有条件返利的确定,更是通过给卖场一定的销量目标,保持一定的压力,使卖场不能随意减少我们的品项数,达到相互促进的作用.

　　一般而言,有条件返利的第一台阶即起步台阶应该确定为双方通过努力是能够实现、比较现实的目标,然后是以20%-30%的幅度增长。

第二个台阶是双方配合十分理想状态下有机会达到的目标。

而第三个台阶以上则是让采购向其上司交差的数字。

　　起步返利目标也会每年根据销售增长而重新确定.因此,如果我们有返利底线,最好也以有条件返利的最高台阶充数.

　　第三章:

重点客户的谈判策略、谈判技巧

（1）、谈判准备清单

　　充分的准备是促进谈判成功的重要因素

　　1谈判内容准备,确定谈判目标

　　2回顾以前谈判的经验

　　3我们的态度/设定

　　4对方的目标,基本条件

　　5阶段性目的谈判,我们的起点

　　6年度贸易条件提案,策略与战术的设计

　　7是否需要专家在场,技术上的准备,谈判演练

　　8数据化历史资料准备

　　数据化历史资料准备（销售回顾与销售计划）

　　1目前各区域门店分布、门店数、样板店、旗舰店、落后店、卖场预计新开店数。

　　2本年度实际销量及贡献、比去年增长数据、增长点

　　3进店SKU数、门店锁码情况

　　4目前帐期、帐务、年度费用、促销费用

　　5本年度促销活动回顾、双赢之成功案例。

　　6黄金条码分析、产品贡献力分析、品项管理及策略

　　7年度销售目标、品类发展、促销计划、重要事项

　　8预计费用投入、额外投入、特色投入、对卖场的支持及资源

　　9前期存在问题分析、争取资源、争取卖场支持及优惠之各项目清单准备

（2）、准备一个双赢的策略

　　1着重双方的利益，而不只是我们的立场

　　2找出对方的需求，利益和问题

　　3准备一份计划，其中也包含了对方所关心的事

　　4由共同立场出发（已达成的协议与共同利益）

　　5准备开场白强调

　　6我们的关系

　　7以往的成功

　　8双方未来可获致的益处

　　9我方想达成协议的意念/我们想化解冲突的决心

　　10准备公开型的问题以针对需要

　　11尽可能获取更多的资料

　　12想想什么对双方来说都是合理和公平

　　13记住什么是该做的，和什么是不该做的

　　14创造双方都能获得的方案

　　15认出单方面的让步（一方大让步，一方较少）

　　16创造替代方案（或者….如果…则…）

　　（3）、谈判过程及后绪工作

　　准备：

　　谈判：

确认谈判日程

　　根据谈判进程、灵活调整策略

　　分步与公司确认贸易条件提案、阶段性目标实现

　　达成协议，实现最终谈判目的

　　执行：

通知各区域主要贸易条款

　　分解销售指标，跟进销售进展

　　跟进各贸易条款的费用管理与控制

　　跟进全年促销计划的落实与进展、效果

　　跟进帐务，化解财务风险，实现公司利益

　　（4）、谈判战术

　　1从高处渐往下交易。

如果于低处往上争取将是非常艰苦。

　　2控制本身之情绪。

避免显露放松、兴奋、烦扰、厌恶等神情。

　　3沉默是一种特效武器，尤其当面对不合理之条件。

　　4做好准备去暂止谈判，便于抽时间与同事洽商;避免妄下言论

　　5不夸大其词，真实之一面将适时呈现。

　　6避免使用专业性用词，应使用简单易懂之词句。

　　7小心防止触怒对方。

尊重对方之一贯作法。

　　8不可过分施压，你可能仅仅一次，就只一次成功。

　　9记录下所同意之要点，回避重新谈判。

　　10澄清每一项同意之要点，不作假设。

　　11事先预测负面之反应。

有些人是不会在协议签定时喜形于色。

　　12如果谈判要分期进行，就要决定下一次会议之议程及具体内容

　　13在目的达成之后，即时离开会谈场所

　　14“会哭的孩子有奶喝”，哭要陈列、哭要支持、哭要优惠

　　（5）、谈判注意事项

　　1冷静，不要太快出招

　　2积极倾听，了解对方立场

　　3避免采用你的观点

　　4对你无权处理的事项不要做出让步

　　5永远不要低估你的对手

　　6明确坚持你提出的完整方案

　　7不要让对方丢面子

　　8永远不要在没有获得回报承诺前做出让步

　　9KEY：

别人脱掉你一件衣服，你就要扒下他一条裤子!

　　（6）、一位专业采购员所使用的谈判技巧

　　专业采购员，和销售员一样，都是经过类似专业谈判技巧的培训。

所谓知已知彼，百战不殆。

调查显示大部分采购员得到以下之提示：

　　1做正面之开场,总结共同利益。

　　2如果卖方有竞争对手,尽早告知。

　　3销售员在谈判初期会面临最有压力,所以提早集中于重要之可变式成分。

　　4制造疑惑使销售员思路不清。

　　5切忌提早制定指标.公开式之压力最有效用。

　　6用积极之问题.如:

“您会给我多少折扣?

”而非“您不可能给我折扣对吗?

”

　　7把各项优惠逐个串连起来。

　　8提出选择性之问题,例如:

“您打算给于%%7天摊还期或5%一个月摊还期?

”

　　9当您提出一个难题时,避免在对方回答前又问一个较容易之问题。

　　10避开本身弱点不谈,专注于本身之优点并猛政对方之弱点。

　　11不必回答所有问题,沉默以对能加重对方之压力。

　　12如果不能在某些讨论点取得讨论,暂且搁下待下回谈

　　13利用暂停和小休。

　　14不作任何承诺，除非你能肯定已争取到最佳交易。

　　15在会谈结束时，按您了解之协议细节做个总结，并书面加以签定。

　　（7）家乐福采购之谈判技巧

　　1.永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者。

　　2.要把销售人员作为我们的一号敌人。

　　3.永远不要接受第一次报价，让销售员乞求;这将为我们提供一个更好的交易机会。

　　4.随时使用口号：

“你能做得更好”。

　　5.时时保持最低价记录，并不断要求得更多，直到销售人员停止提供折扣。

　　6.永远把自已作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外折扣。

　　7.当一个销售人员轻易接受，或要到休息室，或去打电话并获得批准，可以认为他所给予的是轻易得到的，进一步提要求.

　　8.聪明点，可要装得大智若愚。

　　9.在没有提出异议前不要让步。

　　10.记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件是可以给予的。

　　11.记住销售人员不会要求，他已经在等待采购提要求，通常他从不要求任何东西做为回报。

　　12.注意要求建议的销售人员通常更有计划性，更了解情况，花时间同无条理的销售人员打交道，他们想介入，或者说他们担心脱离圈子。

　　13.不要为销售人员感到抱歉，玩坏孩子的游戏。

　　14.毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的;例如：

“竞争对手总是给我们提供了最好的报价，最好的流转和付款条件

　　15.不断重复同样的反对意见即使他们是荒谬的。

“你越多重复，销售人员就会更相信。

　　16.别忘记你在最后一轮谈判中，会得到80%的条件，让销售人员担心他将输掉。

　　17.别忘记对每日拜访我们的销售人员，我们应尽可能了解其性格和需求。

试图找出其弱点。

　　18.随时邀请销售人员参加促销。

提出更大销量，尽可能得到更多折扣。

进行快速促销，用差额销售赚取利润。

　　19.要求不可能的事来烦扰销售人员，任何时候通过延后协议来威胁他，让他等，确定一个会议时间，但不到场，让另一个销售人员代替他的位置，威胁他说你会撤掉他的产品，你将减少他的产品的陈列位置，你将把促销人员清场，几乎不给他时间做决定。

即使是错的，自已进行计算，销售人员会给你更多。

　　20.注意折扣有其它名称，例如：

奖金、礼物、礼品纪念品、赞助、资助、小报插入广告、补偿物、促销、上市、上架费、希望资金、再上市、周年庆等，所有这些都是受欢迎的。

　　21.不要进入死角，这对采购是最糟的事。

　　22.避开“赚头”这个题目因为“魔鬼避开十字架”

　　23.假如销售人员花太长时间给你答案，就说你已经和其竞争对手做了交易。

　　24.永远不要让任何竞争对手对任何促销讨价还价。

　　25.你的口号必须是“你卖我买的一切东西，但我不总是买我卖的一切东西”。

也就是说，对我们来说最重要的是要采购将会给我们带来利润的产品。

能有很好流转的产品是一个不可缺的魔鬼。

　　26.不要许可销售人员读屏幕上的数据，他越不了解情况，他越相信我们。

　　27.不要被销售人员的新设备所吓倒，那并不意味他们准备好谈判了。

　　28.不论销售人员年老或年轻都不用担心，他们都很容易让步，年长者认为他知道一切，而年轻者没有经验

　　29.假如销售人员同其上司一起来，要求更多折扣，更多参与促销，威胁说你将撤掉其产品，因为上司不想在销售员面前失掉秩序的客户。