营销的机会点.doc

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营销的机会点

我们一直在苦苦思索和探寻这样一些问题：

在中国浩瀚的企业星河中，为什么甚少产生良性经营数十年的品牌或企业?

中国市场上曾经红极一时的诸多明星品牌，为什么都是如流星般昙花一现而非恒星般灿烂永恒?

从上世纪90年代的太阳神、巨人、红桃K，再到21世纪初的健力宝、乐百氏、德隆、康佳、科龙、TCL、铜锣湾百货、家世界等等，这些已经消失或者已经衰落或者正在衰落或者已被收购的企业或品牌，究竟是什么造成他们如此大起大落、大喜大悲的人生?

营销，究竟什么是营销？

一句话讲就是营销学的是一种思维与技术或者说创意的结合体。

营销对产品在市场表现有什么直接的作用？

最有效的营销运作机理究竟是什么？

我们只有把这些问题弄明白才知道我们现在自己的产品做的营销有没有做对了，说到底，营销其实就是解决产品在市场竞争问题的有效策略！

   中国的企业家并不缺乏富有创意的构想，更多有出奇制胜的战术，可谓独特的“中国式营销”。

在中国的市场上，我们可以看到太阳神的CI传播、、奥妮的植物一派、乐百氏的27层净化等令人叫绝的营销策略及方式，但令人困惑的是，这些曾经闪烁着智慧光芒的经典之作，为什么就不能使这些企业或品牌持续发展呢?

像娃哈哈的二级联销、王老吉的不上火、蒙牛的娱乐营销、丝宝的终端营销，这些经典又会不会在若干年后成为陨落的流星呢?

营销的目的首先是让消费者主动购买的产品，而不是靠我们主动拉消费者来买我们的产品！

其次，营销就是在竞品中做到数一数二，不然就将被竞品瞧不起！

再有，营销就是要把相同的产品卖出不一样！

这就是营销基本要达到的目的吧！

那么营销运作的奥秘究竟又是什么？

也就是说，我们如何运用营销机理为自己的产品做更锋利的营销策略？

营销其实就两个词：

差异或者攻击！

这两个核心营销策略也许不是很全面，但绝对是最重要的两个策略！

比如还有：

山寨策略。

其实山寨策略也是差异或者攻击策略的具体表现，差异于价格，用价格优势攻破瓦解对手！

当一台苹果手机是5000元以上时候，尼采手机就用山寨策略一举成功，只卖不到十份一的价格就可以让消费者买到外观和苹果手机比较相似的手机，正好抓住中国消费者爱面子的心理，特别是大批中低端人群简直疯抢起了！

   为什么营销的机理是差异而不是比对手更好？

因为人的大脑喜新念旧，因为消费者大脑认知新鲜事物是先入为主！

用心智占位超越公关黑洞。

你只要是首先进人消费者大脑，你将在该领域一直让消费者相信你而用钱包投你的票！

这就是第一比更好更值钱的道理！

你想想，现在一说天安门，中国人都已经绝对相信是北京天安门才是真正的天安门，我们现在在上海或者其他城市那怕再建一个比北京天安门更雄伟的“天安门”，而采取模仿北京天安门的装修和设计都不可以让人去参观。

所以，如果要做一个景点比北京天安门更能吸引人的的策略是什么？

一定是再做其他，而不是模仿！

人的头脑对相同的事物不感兴趣，头脑认知的天性决定了营销的机理是差异比模仿更有效！

人们总是对新生的事物有着天生的猎奇心理，而对老旧事物也有怀念和信赖的心理！

对新和旧的关注是典型的差异性让人们关注的具体表达！

所以，我们如果是新的商品服务我们的营销策略要独一无二，我们是老的商品服务时候我们要倚老卖老！

这就是根据人们的心理做的营销谋略大方向！

至于差异的策略有很多，比如：

价格差异、渠道差异、产品卖点差异、区域差异、新品类差异、原料差异、功能技术差异等等，很多时候还结合几个差异点来为自己的产品做策略，我们要根据市场竞争的需要做出具体的差异策略！

   那为什么还要提到有效的营销策略是攻击呢？

因为市场竞争是一群竞品在竞争，不是你自己在市场销售你自己的产品，那叫垄断，我们企业做不到用垄断手段在市场竞争的时候怎么办呢？

那唯一的办法就是攻击对手弱点，当然你自己的产品要有过人之处，你的优点恰恰是竞品的缺点的时候，你就要大胆攻击，甚至有时候你要拿行业出来攻击说事！

有一句话很熟悉：

没有夕阳行业，只有夕阳产品。

前些年都说彩电业没法做了，后来我们都看到，“背投”、“液晶”、有多火，相信还会有更火的。

需求在不断更新，社会在变化，每个行业都存在很多处女地――未经开发的市场。

在这里说两个案例：

第一是无绳电话之战，步步高无绳电话与TCL无绳电话，步步高是无绳电话的领先品牌诉求就是无绳电话更方便，把电话一刀破开成两半，有线的和无线的！

很快就在市场大获成功！

那TCL后来才出来无绳电话，怎么办？

还是很有水平的营销策略，从产品名字开始做差异，叫美之声无绳电话！

再加上TCL，叫TCL美之声无绳电话！

诉求同样是与步步高差异，诉求无绳电话说话清晰才是最重要，通话不清晰，方便有啥用？

这下一枪瞄准了步步高无绳电话进行攻击！

采用的是差异+攻击结合的策略！

马上让步步高着急，这是绝对的！

这就叫攻击性的锋利营销策略！

一定成功！

用自己的优势攻击竞品的相对优势！

这是单一产品攻击单一产品攻击策略！

再看单一产品攻击行业的策略的运用，农夫山泉水战，在推出天然水时候，直接在新闻媒体揭露纯净水对人体没有任何益处，引起同行集体恐慌并进行反击，顺势推出自己的天然水，还比较较真的做实验对比广告，拿学生做道具做两类水的营养实验对比广告！

换句话说就是要想长久从根本上获得销售链条上的主动权，企业就必须逐步把产品铺到客户心智里去，在那里建设漂亮的“专卖店”！

把对手挤到鸡角旮旯里去，甚至开除出局。

为什么最好的产品不一定卖得最好？

最好卖的产品不一定最好？

原因就在此。

产品营销总是存在机会点的。

宝洁曾经专门为中国市场推出过一个全新洗发水品牌“润妍”，在其上市一年后不久，这个品牌消失了。

但宝洁并没有因为这个品牌的失败而大伤元气，其整体经营及其他品牌的发展依然良性及强势。

产品营销总是存在机会点的。

   营销可以让你的产品卖得煜煜生辉！

锋利的营销可以让你同行羡慕你，嫉妒你，甚至憎恨你，但最终对手肯定仰望你！