广告策划与广告策划书的撰写提纲.docx

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广告策划与广告策划书的撰写提纲

《广告策划师培训教程》之——

广告策划与广告策划书撰写（提纲）

第一章广告策划概念及内涵

第一节广告策划概念

一、广告策划概念：

根据广告主的营销策略，按一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

在市场调研的基础上，为取得最佳的营销效果，对商业广告的制作、发布、以及广告运动进行科学统筹规划，并付诸实施，称之为广告策划。

二、广告策划内涵：

　　1．广告目标是什么？

　　2．广告预算有多少？

　　3．目标受众是谁？

　　4．广告要说什么？

　　5．广告要采取何种表现方式？

　　6．广告发布的时机？

7．广告发布的媒体？

第二节　广告策划的主要内容

一．市场分析：

主要内容：

营销环境、消费者、产品、企业与竞争对手、企业与竞争对手广告；

二、广告目标确定

广告目标的主要内容：

广告活动后，企业或产品知名度及美誉度提高的百分比；

市场占有率提高的百分比及销售额或销售量提高的百分比；

消费者对企业或产品态度或评价转变的情况。

三、广告定位策划：

误区：

定位过低：

迅速提高市场占有率，限制产品升级和企业长远发展。

　定位过高：

名不副实，损害声誉；限制市场占有率的提高。

　　定位混乱：

不利于树立统一形象。

四、广告对象确定

广告对象策划的主要内容：

广告对象是哪部分人；

广告对象关心点是什么；

广告对象的消费水平；

广告对象对产品的态度；

广告对象对广告的态度。

五、广告表现策划

1、广告主题确定：

　　要求：

简洁明了、统一独特、符合实际、切忌雷同或主题分散。

2、广告创意确定：

3、广告表现的具体要求：

六、广告媒介选择：

基本原则：

最小成本取得最大广告效果

媒介组合：

广告媒介选择的发展与延伸，发挥不同媒介的长处取得更理想的综合传播效果

七、广告预算：

广告费用：

调查、策划、设计制作、媒介发布、行政管理。

支付内容：

广告调查和策划费用、广告设计制作费、媒介购买费、广告人员行政经费及机动经费

八、广告实施计划：

广告时间的选择和广告区域的选择：

广告时机：

节假日、季节性、黄金时段、重大活动；

广告频度：

集中式、均衡式、阶段式。

九、广告效果的评估与监控

1、广告效果：

传播效果：

指受众人数、受众对广告印象、引起的心理效应销售效果。

社会效果：

能否促进社会主义物质文明与精神文明的建设。

2、广告效果评估与监控的目的及难点

难点：

不能量化

广告效果具有时间性

广告效果与其他营销努力难以区分

反馈信息的不准确性

附1：

拨动内心深处的那根弦

——金六福与可口可乐的春节营销案例

附2：

孔府家品牌复苏推广策划记实（叶茂中）

第三节广告策划在广告运作中的地位和作用

一、广告策划与广告运作中其他环节的关系

1、与广告调查的关系：

广告策划以广告调查为基础，制约着广告调查，决定其目的和范围，广告调查最终要为广告策划服务

2、与广告表现的关系：

广告策划对广告表现起着决定和指导作用，广告表现是广告策划意图的具体体现。

3、与广告发布的关系：

广告策划规定的广告目标通过广告发布来实现。

4、与广告效果测定的关系：

广告效果测定的结果是广告策划活动成败的有效证明，其基本原则方法通过策划规定。

二、广告策划在广告运作中的地位：

核心地位

第四节广告策划的原则

一、指导性原则

二、目的性原则

三、创造性原则

四、程序性原则

五、系统性原则

六、前瞻性原则

七、效益性原则　

　广告活动效益的最大化：

目标市场　最有购买产品的潜力，企业获利最多的消费者群体

诉求对象　目标消费群体

诉求策略　对广告受众最有说服力

广告表现　最符合诉求策略

媒介　最能够覆盖广告的诉求对象而广告成本最低

组合　传播效果互为补充

八、可操作性原则

第二章广告策划文本撰写

第一节广告策划文本的主要内容

一、定义：

即通常所说的广告策划书，由广告策划人员根据广告策划的结果撰写，经广告客户审核、认可后，即成为广告活动的蓝图，为其提供策略指导和具体实施计划。

二、作用：

三、主要内容：

（一）市场分析

1．营销环境分析

2．消费者分析

3．产品分析

4．企业和竞争对手分析

5．企业和竞争对手的广告分析

分析结果总结：

优势、劣势、机会、威胁。

（二）广告策略

1．广告的目标

2．市场策略

3．产品定位策略

4．广告诉求策略

5．广告表现策略

6．广告媒介策略

（三）广告实施计划

1．广告目标

2．广告活动的时间

3．广告活动的地点

4．广告活动的内容

5．广告表现

6．广告媒介计划

7．广告费用预算

（四）广告活动效果的评估与监控

1．事前评估　　　　　　　　　　　

2．事中评估　　　　　　　　　　　

3．事后评估　

1．监控的目标

2．监控的方法

3．监控的实施计划

第二节广告策划文本的一般格式和主要内容

一、封面

１．广告策划文本全称

２．广告主全称

３．策划机构或策划人名称

４．广告策划文本的完成日期

５．广告策划文本的编号

二、广告策划小组名单

三、目录

四、前言

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

五、正文

第一部分：

市场分析

包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

（2）市场的政治、法律背景：

（3）市场的文化背景

2、市场营销环境中的微观制约因素。

•企业的供应商与企业的关系

•产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

（1）市场的规模：

（2）市场的构成：

（3）市场构成的特性：

4、营销环境分析总结。

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势

（3）重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。

2、现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成：

（2）现有消费者的消费行为：

（3）现有消费者的态度：

•对产品的喜爱程度

•对本品牌的偏好程度

•对本品牌的认知程度

•对本品牌的指名购买程度

•使用后的满足程度

•未满足的需求

3、潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性：

•总量

•年龄

•职业

•收入

•受教育程度

（2）潜在消费者现在购买行为：

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

4、消费者分析的总结。

目标消费者：

•目标消费群体的特性

•目标消费群体的共同需求

•如何满足他们的需求？

三、产品分析

1、产品特征分析。

（1）产品的性能：

（2）产品的质量：

（3）产品的价格：

（4）产品的材质：

（5）生产工艺：

（6）产品的外观与包装：

（7）与同类产品的比较：

在性能、价格、材质、工艺上、消费者的认知和购买上有何优势？

有何不足？

2、产品生命周期分析。

（1）产品生命周期的主要标志

（2）产品处于什么样的生命周期

（3）企业对产品生命周期的认知

3、产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象

（2）消费者对产品形象的认知：

4、产品定位分析。

（1）产品的预期定位：

（2）消费者对产品定位的认知：

（3）产品定位的效果：

5、产品分析的总结：

机会与威胁、优势与劣势、主要问题点

（1）产品特性：

（2）产品的生命周期

（3）产品的形象：

（4）产品定位：

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位。

2、企业的竞争对手。

•基本情况

•优势与劣势

•对手的策略

3、企业与竞争对手的比较。

•机会与威胁

•优势与劣势

•主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

•广告活动针对什么样的目标市场进行？

•目标市场的特性如何？

•有何合理之处？

•有何不合理之处？

3、企业和竞争对手的产品定位策略。

4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。

•诉求对象是谁

•诉求重点如何

•诉求方法如何

5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。

•广告主题如何，有何合理之处？

不何不合理之处？

•广告创意如何，有何优势？

有何不足？

6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

•媒介组合如何，有何合理之处？

有何不合理之处？

•广告发布的频率如何，有何优势？

有何不足？

7、广告效果

8、总结。

第二部分：

广告策略

一、广告的目标

1、企业提出的目标

2、根据市场情况可以达到的目标

3、对广告目标的表述

二、目标市场策略

1、企业原来市场观点的分析与评价。

（1）企业原来所面对的市场：

（2）企业原有市场观点的评价：

2、市场细分。

3、企业的目标市场策略。

三、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价。

2、产品定位策略。

（1）进行新的产品定位的必要性：

（2）对产品定位的表述：

（3）新的定位的依据与优势：

四、广告诉求策略

1、广告的诉求对象。

2、广告的诉求重点。

3、诉求方法策略。

五、广告表现策略

1、广告主题策略。

（1）对广告主题的表述：

（2）对广告主题的依据：

2、广告创意策略。

（1）广告创意的核心内容：

（2）广告创意的说明：

3、广告表现的其他内容。

（1）广告表现的风格：

（2）各种媒介的广告表现：

（3）广告表现的材质：

六、广告媒介策略

1、对媒介策略的总体表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的类型：

4、媒介的选择：

5、媒介组合策略：

6、广告发布时机策略：

7、广告发布频率策略：

第三部分：

广告计划

一、广告目标

二、广告时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告表现

1、广告的主题：

2、广告的创意：

3、各媒介的广告表现：

•平面设计

•文案

•电视广告分镜头脚本

4、各媒介广告的规格

5、各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

1、广告发布的媒介：

2、各媒介的广告规格：

3、广告媒介发布排期表：

八、其他活动计划

1、促销活动计划：

2、公共关系活动计划：

3、其他活动计划：

九、广告费用预算

1、广告的策划创意费用：

2、广告设计费用

3、广告制作费用：

4、广告媒介费用：

5、其他活动所需要的费用

6、机动费用：

7、费用总额：

第四部分：

广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1、广告主题测试：

2、广告创意测试：

3、广告文案测试：

4、广告作品测试：

二、广告效果的监控

1、广告媒介发布的监控：

2、广告效果的测定：

第三节广告策划文本的撰写原则及技巧

一．撰写原则

（一）逻辑思维原则：

提出问题、分析问题、解决问题

（二）形象化原则

（三）简洁朴实原则

（四）可操作原则

二．写作技巧

（一）信息组织的技巧

1．把握重点

2．信息的层次化

（二）行文的技巧

1．明确的标题

2．明确的序号

3．避免专用名词

4．语句简短

5．分析之后要有简短的摘要或者结论

6．说明资讯来源

（三）接近读者的技巧

了解接收者，包括人数、地位、年龄、理解能力

三、如何评判一个广告策划案是否成功？

1、促进了该项商品（产品或服务）的销售；

2、增强了该项商品的美誉度，知名度与忠诚度；

3、反映了品牌长期的规划策略，促进了品牌的价值提升。

我们认为：

一个成功的策划案存在有三大“忌”：

一忌过份强调形式。

二忌只求实用，忽视社会效应。

三忌目光短浅，只顾眼前。

四、如何保障一个优秀的广告策划案成功

（一）取得客户（即广告主）的支持。

（二）成本问题。

（三）成功的媒介表现。

（四）促销策划。

（五）社会因素。

（六）注意各种法律、法规。

（七）具体实施的细节。

五、广告策划书和广告文案的区别：

广告文案只是广告策划书的重要组成部分。

附：

广告策划文本和广告文案范例：

1、重庆隆鑫置业有限责任公司骏逸江南楼盘广告二期策划方案

2、重庆工商大学广告专业2004年招生宣传推广方案

3、成都市儿童医院广告策划书

1、长城干红华夏葡园广告文案

2、湖滨花园广告文案

第三章广告策划的分类方法及主要类型

第一节广告策划范围分类

一．广告运动策划、广告活动策划

广告运动：

广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。

第二节产品生命周期分类与广告策划

一．导入期的广告策划

1．提高产品知名

2．时间上要及时

3．做提前宣传

4．广告内容上主要介绍新产品的新特征新用途

二．成长期的广告策划

1．广告内容由宣传产品转移到重点宣传厂牌和商标

2．扩大宣传范围

3．提高装潢和销售现场广告质量

4．形成二次广告活动高潮

三．成熟期的广告策划

1．广告宣传重点

2．强调提高服务质量

3．突出商标

4．提高顾客忠诚度

5．宣传产品的新用途

6．寻求新顾客

7．广告宣传对象不只是消费者还应是经销商

8．变换多种广告形式

四．衰退期的广告策划

1．增加或保持投资

2．宣传差异性、优越性

3．强调服务、价格等优惠政策

4．选择费用小、针对性强的广告媒介

5．保持最低限度的广告

第三节广告策划的功能分类

一．促销广告策划

（一）促销广告的作用

（二）促销广告策划要点

1．设定量化的目标

2．对广告主的直接目的和基本情况初步了解即可

3．要在短期内提升销售业绩

二．形象广告策划

（一）形象广告的概念

分品牌形象广告和企业形象广告两种。

（二）品牌形象广告

1．长时期内，产品的品牌名、包装、价格及每则广告的风格都必须服务于某一统一的形象

2．预先的调研和细分市场，广告目标定位准确是品牌脱颖而出的保证

3．注意分析研究消费者的心理需求和形象消费情况

（三）企业形象广告

1．着眼于长远规划

2．持续不断地坚持下去

3．广告应该与其他活动相配合

三．竞争性广告策划

1．真实性原则

2．可比性原则

四．公关广告策划

1．原来的广告计划要即时撤换

2．危机期间，广告要采取积极行动

3．澄清事实，诚恳道歉，争取原谅

4．应变广告的内容应与其他公关手段相配合

5．统一口径

第四章广告策划的过程与工作方法

第一节调查研究阶段

一．调查研究所需收集的资料及其分析

二．资料收集的一般方法——二手资料

三．通过调查获得资料的方法

四．市场调查的作业流程

（一）计划准备阶段

（二）实施阶段

（三）数据收集与统计分析阶段

第二节战略决策阶段

一．广告战略思想

二．广告战略目标

三．广告战略选择

第三节策略思考阶段

一．产品策略

（一）产品定位策略

（二）产品生命周期策略

二．广告实施策略

（一）广告时机策略

（二）广告地域策略

第四节计划形成阶段

一、广告媒体策划

1．影响广告媒介选择的因素

2．广告媒介运用策划

3．广告时机策划：

时间、频率的集体安排

二．其他营销活动配合

三．广告预算决策

四．广告效果评估

五．广告文本撰写

第五节提案讨论阶段

第六节实施阶段

一．广告策划的实施

附：

脑白金成功解密

二．广告效果评估

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