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中俄媒体市场化的对比研究
中俄媒体市场化的对比研究
李妍
中俄两国媒体发展的历史轨迹在相当长一段时间里是重合的。
两国媒体都曾是计划经济体制下的国家行政事业单位。
媒体的日常工作就是听从命令,做好编审,把好政治舆论关,至于编出的报刊能否吸引读者,如何发行,能否盈利,并不在考虑范围之内,因为国家对媒体的定位主要是舆论宣传,并不指望它获利。
正因为如此,在很长一段时间里,两国的媒体都是没有广告的。
由于各机关企业的公款订报保证了报刊的销量,因此,当时两国种类不多的报刊也都有着巨大的发行量。
1979年中国实行改革开放政策之后,媒体开始脱离原有的轨道。
1991年苏联解体,《俄罗斯联邦大众传媒法》颁布,俄罗斯媒体也迅速进入转轨时期。
从经济角度上说,两国媒体转轨的大方向一致,都是从计划运作转向市场运作,但是,它们各自所选择的道路却大相径庭。
一 转型中的俄罗斯媒体
苏联解体后,新生的俄罗斯联邦立即制定并颁布了《俄罗斯联邦大众传媒法》,该法确定了媒体转轨的根本方向——市场化和私有化。
与社会其他领域一样,俄罗斯媒体选择了剧烈的转型方式。
几乎从传媒法出台的那一刻起,大部分媒体通过重新登记先后脱离了国家的控制,变成了私人或集体所有的商业机构,获得了创办、管理、人事、经营等方面的独立权。
除了保留少量的政府报刊外,国家对大量媒体实行全方位的“放手”。
就这样,俄罗斯媒体从计划经济下的国家事业单位瞬间变成了私有化的商业企业。
一时间,新闻领域欢呼雀跃,似乎已经看到了不远处的“自由、独立、发展”的前景。
(一)俄罗斯媒体的市场化进程
市场化就是由传统的依据行政命令为指导进行资源配置的计划经济体制向依靠市场机制实现资源有效配置的市场经济体制的转型[1]。
具体到媒体市场化的概念,则指“媒体从由党派或者政府掌控的状态中解脱出来,不论是媒介所有权,还是媒介的经营机制以及媒介产品的生产,都交给市场来运作和完成。
媒介经营管理是以市场为导向,通过市场获得经营媒体所消耗的物质资源和劳动力资源的价值补偿,并有一定盈余,从而使媒体得以自立的过程”[2]。
如此说来,从经济学的角度看,俄罗斯媒体的转型就是一个市场化的过程,是一个追求脱离政府和政党控制,达到独立经营,在市场供求中赚取利润,并最终获取经济独立的过程。
回顾俄罗斯媒体变革的历程,从20世纪90年代至今大体经过了三个阶段:
市场化萌芽时期、市场化变形时期和市场化展开时期。
1.市场化萌芽时期。
20世纪90年代初期,随着传媒法的出台,俄罗斯媒体开始朝着市场化转型:
大量媒体变国有为私有或集体所有,国家在法律上不再是大部分媒体的主人,对其不再拥有行政管理和支配的权力,也不再向其提供任何物质保障。
媒体从国家事业单位一下子变成独立核算、自谋出路、自负盈亏、在市场竞争中求生存的企业机构。
这段时间是俄罗斯媒体转型史上市场化程度相对较高的时期:
国有资产比重降到最低,大部分报刊媒体不再是国有传媒;媒体市场对业外资本(包括外国资本)打开门户,各种资本蜂拥而入;国家全面放手,媒体产品的生产形式和内容完全由市场决定,价格完全放开;媒体产品的需求因国家政治变动而剧增,报刊发行量高居不下,整个媒体开始盈利。
但是,由于国家政治混乱、经济滑坡,媒体经济难以运转,所以,表面企业化的媒体实际上还在接受政治化的管理。
也就是说,国家政治左右媒体行为,媒体不是按照市场游戏规则,而是按照政治的游戏规则行事。
2.市场化变形时期。
从20世纪90年代中后期开始,随着俄罗斯社会经济的崩溃,媒体的市场化开始变形。
在严重的经济危机中,大量无法独立生存的媒体被寡头接管,成为他们的附庸。
虽然传媒领域的国有资产比重仍然不高,媒体仍然是独立经营的商业机构,但其不再能够创造利润,只能依靠寡头及其金融机构的资助生存,从而丧失了经济独立性。
更为奇怪的是,寡头“供养”媒体不是为了直接盈利,而是将它视作获取政治利益的工具。
也就是说,20世纪90年代中后期的俄罗斯媒体,其经济属性退居其次,主要目的已经不是赚取利润。
此时,寡头老板的意愿高于市场机制的调节,对媒体运作发挥了甚至比过去的行政命令更具约束力的作用。
20世纪90年代俄罗斯媒体的市场化是间接的、不彻底的,因为媒体不是作为独立的机构进入市场,而是作为市场经济中的金融集团的附庸而存在,媒体更多是作为政治工具被用来从事非盈利性工作,而非作为生产工具来制造可交换的商品,传媒资源的配置不是依靠市场机制的调节,而是根据寡头们的个人意愿和政治斗争的需要。
难怪1999年俄罗斯新闻出版部部长列辛在接受自由广播电台的采访中说:
“10年过去了,我们的媒体市场没有建立起来:
俄罗斯没有股份买卖、企业转卖或企业倒闭的现象,事实上,没有一家俄罗斯媒体破产。
”[3]列辛的话也许过于绝对,但20世纪90年代的俄罗斯媒体的确像是一台政治机器,其政治职能远多于经济职能。
政治就像一只无形的手,一直左右着转型时期的俄罗斯媒体,从这个意义上说,俄罗斯媒体的特色可以理解为“企业机构政治化管理”。
3.市场化展开时期。
进入21世纪,俄罗斯政治趋于稳定,国民经济也有所好转。
据有关资料显示,到2001年,俄罗斯60%左右的媒体开始盈利,俄罗斯报刊出版市场的总营业额达到10亿美元左右,如果加上广告,则达到35亿美元[4]。
2000~2006年,俄罗斯的广告收入从11.2亿美元增加到93.6亿美元,媒体的经济独立正在形成。
整个传媒业市场劲头高涨,在俄罗斯经济结构中的位置变得越发重要。
如今,传媒领域解决了俄罗斯近100万人的就业。
这一切标志着俄罗斯媒体真正进入了市场化时代,传媒工业的概念开始深入人心。
但是,由于俄罗斯政府打击寡头、强力回收媒体机构的行为,使传媒领域的国有资本比重重新上升。
如今,国家不仅是传媒领域的控制者,还是最大的拥有者:
70%的电子媒体、20%的全国性报刊和80%的地方报刊再度归为国有[5]。
目前,俄罗斯三家最大的信息通讯社ИТАР-塔斯社、消息通讯社和国际文传通讯社中,前两家属国家所有。
在网络新媒体中,国家资本的注入也日益明显。
2000年,政府调整传媒法,将外资在俄罗斯传媒领域的比重限制在50%以下。
2001年,普京亲自批准成立国有企业——俄罗斯电视和广播网,将原来归属地方权力管辖的地方电视台统归联邦政府直接管理。
同时,联邦政府增大对地方媒体的资助力度,2002年各地区1956种报纸共获联邦预算拨款2.35亿卢布,平均每份报纸获得7.66万卢布的资助[6]。
这一切说明,俄罗斯对传媒领域的国家宏观调控正在加强。
从上述三个阶段来看,俄罗斯媒体的市场化进行了近20年,媒体摆脱了寡头垄断,却又回到了国家垄断之中。
国有资产的比重是衡量一个国家市场化程度的重要标尺,从这个意义上说,俄罗斯媒体的市场化程度不仅没有提高,反而有所下降。
换言之,当初设定的市场化目标并没有完全实现,或者说,只是部分实现。
当然,今天的国家垄断与1985年以前的国家垄断大不相同,国家垄断的规模、程度和方式都发生了极大的变化。
国家作为媒体的宏观调控者,正极力推动市场化的进程,并形成了具有俄罗斯特色的、国家控制下的市场化模式。
但是,由于媒体还有更重要的定位——“国家服务者”,所以政府对媒体机构仍然存在相当多的干预,特别是在新闻报道领域,媒体的自由度受到很大的限制。
应该说,媒体市场化程度与俄罗斯国内的经济大环境有着密切的关系。
当然,政治的变动也是媒体市场化非正常发展的重要因素。
(二)俄罗斯媒体的私有化发展方向
2003年1月,“互动新闻”媒体研究组织在莫斯科举办了一场名为“成功逻辑之二”的传媒研究高峰论坛,其中最引人注目的一名出席者是俄新闻出版部部长列辛。
根据他的发言,在俄罗斯境内的传播活动中存在着一些有待解决的问题,政府对未来传媒产业的发展将会在第二部传媒法中做出明确的规定[7]。
主要包括三个方面:
1.规范媒体证照的发放。
目前,俄罗斯尚未形成媒体有效利润的市场经济环境,因此,政府与议会以限制证照发放的方式来遏制媒体的快速增长。
俄罗斯目前有3.7万多家已登记注册的印刷媒体和2500多家电视机构;许多地区电视公司将90%的股权转让出去,让企业持股或者受控于地方政府机关。
受市场规律的影响,缺乏竞争力的媒体终将倒闭(估计再过5~7年缺乏竞争力的媒体会自动消失,离开市场)。
但是,政府既不宜介入媒体内部的专业化管理,也不宜制订限制媒体发展的政策,只有在证照发放的技术层面做出限制,避免过多缺乏竞争力的媒体瓜分有限的广告市场或占用有限的频波资源。
俄罗斯媒体的广告收入是其重要的经济来源,尽管在电视节目中经常插播的广告会引起观众的反感,但在俄罗斯经济条件尚未完全改善的情况下,广告收入还是对媒体收入有益的补充。
在频波资源有限的情况下,限制频道使用证照的发放可以避免多频道节目同质化的现象。
此外,由于交互式网络的铺设尚未完善,导致有线广播电视的证照发放不太成功。
未来第二部传媒法会对系统经营者与节目频道供应者对频波资源的使用做出具体规范。
将来会缩短经营播放许可证筹设与发放之间的时间,并由通讯部与新闻出版部共同负责协调。
2.减少地方媒体对政府的依赖。
未来,政府将逐步离开媒体市场,减少对媒体市场运作的直接干预,而以市场整顿者与政策宏观调控者的身份建构俄罗斯良好的媒体发展市场与投资环境,使媒体不仅能发挥社会性功能,还能发挥创造市场产品效益的媒体经济功能。
因此,新闻出版部媒体产业委员会正在拟定传媒法的修正版本,以解决传媒法在中央与地方规定中的冲突,改善信息传播上的断层与地方媒体产业的违法现象。
政府正促使媒体减少其对政府尤其是地方政府补助的依赖性。
地方政府通常控制着地方媒体的所有权或是新闻发布权,它们会向特定政府机关的媒体优先给予补助,或与特定商业媒体签订新闻供给合约,使亲政府的媒体享有政府独家消息来源的权威性。
这样,媒体就处于一种不公平的市场竞争环境中,不利于传媒产业的升级与民众的信息需求。
地方政府凭借特定媒体享有政府补助优先权与新闻发布权来控制新闻舆论。
这样一来,媒体自然会缺乏政治上与经济上的独立性,长期的依赖性与媒体的机关化导致地方媒体不懂得市场竞争机制,造成经济效益低、政府支出多,媒体工作人员缺乏创新精神、吃大锅饭的情形。
地方政府只晓得让媒体扮演传声筒角色,媒体无法发挥替民众监督政府政策的“第四权力”功能,既丧失了媒体的社会功能,也无法发挥其经济功能。
这样的媒介环境不符合俄罗斯的全民利益。
3.加强全俄罗斯广播电视公司集团统筹能力。
全俄罗斯广播电视公司集团是政府管理广电事业的领导机构。
目前把地方国有广播电视公司纳入全俄罗斯广播电视公司集团,主要是为了控制地方广播电视公司,既要防止其利用预算外资金从事私人商业活动,又要利用政府的补助提升其满足地方受众信息需求的社会功能。
1998~1999年,政府加强了全俄罗斯广播电视公司集团在全俄境内技术资源与预算分配的统筹功能。
全俄罗斯广播电视公司集团是唯一由政府预算长期拨款的国有公司,该集团成员包括俄罗斯国家电视台、文化电视台、俄罗斯广播电视台、奥斯坦基诺广播电台。
全俄罗斯广播电视公司集团对内维护中央与地方信息一体化与完整性的整合空间,对外保持中央政府政策宣传舆论导向,使政府成为市场竞争中的参与者与调控者。
回顾俄罗斯媒体20余年的转型史,可以说俄罗斯媒体的变革具有相当好的基础:
目标明确、法律保障、人心所向。
在此基础上,转型应该没有障碍,一帆风顺才对,但是,俄罗斯媒体却辗转走出了一条漫长的环行路:
从国家垄断到寡头垄断再到国家控制。
今天看来,变革的初衷并没有实现,因为国有经济在传媒领域中所占比重仍然过大;市场化程度不高,还有很大一部分媒体特别是地方媒体,仍然依靠国家和地方财政资助生存,财政拨款和行政命令仍然主宰着它们的命运;媒体的原始资本积累没有完成,远谈不上经济独立。
二 转型时期的中国媒体特色
改革开放之后,中国整个社会经济领域的变革逐步拉开帷幕,这场变革使“市场”逐渐被企业重新认识。
中国的传媒业也开始了试探性的、渐进的市场化改革。
以往由国家提供的财政保障正在削减,而媒体发展所需的物质资源的数量却在逐步上升,媒体机构不得不依靠自身的力量获得足够的物质资源。
中国传媒的转型大体上可以划分为两个阶段,即1979~1992年从计划经济体制下的事业单位向市场经济体制下的“事业单位,企业化管理”双轨制转轨的过渡阶段和1992年至今市场经济体制下的产业化发展阶段[8]。
(一)市场化过渡阶段
过去,中国对新闻媒体使用的是行政管理办法。
随着市场经济改革的不断深化,中国新闻媒体逐步由重视宣传轻视经营转变为在保证宣传功能的前提下向开发媒体经济内涵的方向发展。
从1979年党和国家决定将一切工作重心转到经济建设上来之后,中国政府明确了对媒体的基本态度:
在国有制方针不变的基础上,国家尝试着分期分批减少对媒体的经费投入,要求媒体机构“独立核算、自负盈亏、照章纳税、财政部给补贴”;同时,强调媒体机构的企业化管理。
这一方面是为了维护国家对媒体的控制,强化媒体的政治属性,要求它在政治上与党中央保持一致,发挥传统意义上政府喉舌的角色,肩负其社会效益的职能;另一方面是为了充分发挥媒体的经济职能,实现其经济效益,令其创造出有益于国家的巨大经济财富。
恢复广告经营活动是媒体市场化进程的一个重要标志。
1979年1月28日,上海《解放日报》率先刊登了“文革”后中国内地第一则广告。
广告重回报纸版面,报业获得了推进市场化进程的利器。
1980年,全国广告营业额已发展到1.1亿元人民币,其后几年则以每年40%的速度递增[9]。
(二)市场化发展阶段
进入20世纪90年代,伴随着国民经济的高速发展,中国媒体市场化步伐明显加快。
1992年,中共十四大确定了社会主义市场经济体制,媒体走向市场的愿望和面向市场的经营行为得到了充分的体现,新闻改革呈现整体市场化的面貌。
1992年办报热中,一个突出的特点就是“社外资本”的进入,广告公司或其他机构“包版面”、“包节目”的经营方式被默认并发展起来,成为许多市场化程度高的大众媒体经营获利的又一手段[10]。
1994年,许多机关报不仅改变了吃“皇粮”的局面,而且还成为创收大户。
90年代中期,网络的出现打破了传统媒体的界限,为从事跨媒体经营提供了可能性。
而2003年11月18日由光明日报集团和南方日报集团合作的跨区域大型日报《新京报》在北京的发行,开创了跨区域办报的先河。
实施媒体市场化20多年来,中国媒体面向市场,实行企业化管理,逐步走上了健康的发展道路。
从发行上的公费订阅到自费订阅,从计划生产到市场竞争,从纯粹的事业单位到庞大的经济实体。
广告收入已经成为媒体经济的主要来源,中国媒体也成为国家经济建设中一支不可或缺的生力军。
这一切说明,中国媒体走过的是一条冷静探索、稳中求动、循序渐进的转型道路:
先以双轨制平稳过渡,在社会经济和传媒经济取得进展的同时,逐步解放思想,放开禁锢,让媒体顺利地走向市场。
尽管目前中国媒体的市场化程度还不高,国有资本在传媒领域内仍然占据决定性地位,但是,合资的形式已经被认同,独资的可能性已经出现,产业化被明确,国外资本也被接受。
这就是说,中国正在形成国家宏观调控下的、多种所有制的社会主义市场化传媒模式,其前景是乐观和可以预见的。
三 两国媒体市场化的比较
回顾中俄两国媒体市场化的道路,可以发现它们的差异。
第一,俄罗斯媒体转型目标明确、动作剧烈,直奔西方资本主义式的私有化和市场化;而中国媒体采取的是探索式、渐进式的改革,是在实践中摸索中国特色的社会主义市场化传媒模式。
第二,俄罗斯媒体变革从体制开刀,直接打破国有制,从计划运作转向市场运作;而中国媒体从经济着手,在国有制不动的情况下,引进市场经营机制,先盘活传媒经济,让媒体逐渐富裕起来,再适时进行体制调整,逐步引进民营资本和外国资本。
第三,俄罗斯政府从一开始就对媒体断然“放手”,任其在市场化的海洋中漂泊;而中国政府自始至终没有退出传媒领域,并通过宏观调控促进传媒市场的发展。
如今,在各自经历了数十年的变革之后,中俄两国媒体都进入了相对稳定时期,或者说,两国传媒的模式都已基本形成。
(一)资产构成
中国现有2000家公开发行的报纸、9000多份杂志、1700多个电台频率、1100多个电视频道、上千家广播电视台、2家通讯社,这些机构理论上全部是国有或被国家控股;俄罗斯现有登记注册的印刷媒体3.7万多家、各种电视机构2574家、通讯社数十家,其中70%的电视机构、20%的联邦级报刊、80%的地方报刊属国家所有。
(二)开放程度
从1991年起俄罗斯即合法开放了传媒市场,各种资本(包括外国资本)原则上可以自由进入传媒业。
但对外资的进入也并非没有限制:
俄传媒法规定,外国和无国籍公民不得在俄罗斯创办媒体,因此,西方资本的进入也只能以合资或参股、买断广播电视播出时段等变通方式进行。
由于俄罗斯社会经济缺乏透明度,很难准确估计外资和业外资本在传媒领域所占的比重。
但是,一系列事实表明,外资媒体在俄罗斯并未形成强势。
事实上,虽然俄罗斯传媒门户开放,但外国资本在俄罗斯传媒领域中所占比重却非常有限。
2000年,俄联邦议会通过的传媒法修正案规定,在俄传媒股份中,外资比重不得超过50%。
但是,业外资本的份额却非常大,工业和金融资本渗入传媒领域的现象从20世纪90年代中期就开始了,至今仍占据重要的地位。
中国的传媒市场原则上是禁止外资和业外资本进入的,但事实上,影视、印刷、广告等行业早已陆续对外开放。
2006年中国广告收入达3866亿元人民币,其中近1/3来自非国有经济。
根据2004年3月2日国家工商总局、商务部发布的《外商投资广告企业管理规定》,外资可以进入中国广告业进行合资经营,并可以拥有多达70%的股权。
外资也通过电视频道落地、节目内容合作等变通方式进入了广播电视市场,图书出版和发行领域也陆续对外资开放。
(三)竞争机制
应该说,目前两国传媒市场主要以自由竞争为主,但国家干预的力度也很大。
例如,俄联邦政府为办理、发放电视许可证设立的国家竞争委员会实际上就是对电视领域竞争实行国家干涉的机构,在它的控制下,国家想让谁赢,谁就是胜利者[11]。
中国也存在同样的问题,如中央政府对中央电视台和地方电视台的政策不一,使中央电视台在竞争中占尽优势。
以上事实表明:
尽管俄罗斯媒体私有化搞了近15年,但目前国有资产在它的媒体核心领域仍然占有绝对优势。
这一点与中国媒体的情况没有太大差别。
俄罗斯媒体虽然从改革的第一天起就彻底企业化了,但是从广告这一市场试金石的状况以及它在国民经济总产值中所占的比重来看,俄罗斯媒体的市场化程度并不比中国高;从市场开放程度看,虽然法律保护外资直接进入,但受各种因素的影响,事实上俄罗斯媒体领域的外资比重并不太高;两国媒体的竞争机制同样受国家政策调控的限制,竞争的自由是相对的。
四 结论
仅从市场化的角度说,俄罗斯媒体与中国媒体的变革有点“殊途同归”的味道。
事实似乎是,俄罗斯媒体在私有化的道路上转了一大圈之后,又回到与中国相似的轨道上来了。
国家资本在媒体核心领域占据绝对优势,国家对媒体实行宏观调控,在保证媒体与国家政治上保持一致的同时,极力推动媒体市场化——这就是俄罗斯媒体目前的模式。
中俄两国媒体曾经如出一辙,在走过各自漫长的转型之路后,两列“传媒列车”的轨迹似乎在某种程度上又重合了。
俄罗斯媒体的变革是先放后收:
从改革的第一天起,国家就主动退出传媒领域,将它对国内外高度开放,但是,进入21世纪后又开始回收,在经过与寡头的斗争后重新夺回控制权;而中国媒体的变革是先收后放,变革初期采取双轨制,强调国有化的不可侵犯,后期则逐渐放开禁锢,对国内外的开放程度稳步提高。
由于俄罗斯正处在“收”的时期,所以难以预测其媒体市场化前景;而中国正处于“放”的阶段,加上中国2002年加入世贸组织,这使我们有理由相信,中国媒体的市场化进程还会加快。
(责任编辑:
农雪梅)
(作者单位:
黑龙江大学外国语言文学系。
)
注释:
[1]保罗·萨缪尔森、威廉·诺德豪斯:
《经济学》,中国发展出版社1992年版,第21页。
[2]唐绪军:
《报业经济经营》,新华出版社1999年版,第106页。
[3]ИндустрияРоссийскихСМИ:
цифры,факты,проблемы...//Журналист.2002г.№7.
[4]Я.Засурский.ИсследователижурналистикииразвитиеотечественныхСМИ.//Журналист.2002г.№1.
[5]同[3]。
[6]М.Сеславинский.НашаСМИвступилинапутьпоступательногодвижениявперед.//Журналист.2002г.№4.
[7]ГосударствоуходитсрынкаСМИ,Телевидениеирадиовещание,№1(29)январь-февраль2003г.
[8]谢新洲:
《中国媒介市场化探析》,《北大新闻与传播评论》(第一辑),北京大学出版社2004年版。
[9]方汉奇:
《十四大以来的中国新闻事业》,《兰州师大学报》1994年2月。
[10]肖辉:
《报业管理的新课题》,《经济日报》1995年2月18日。
[11]М.Сеславинский.НашаСМИвступилинапутьпоступательногодвижениявперед.//Журналист.2002г.№4.
《俄罗斯中亚东欧市场》2008年第12期
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