房地产项目全程策划报告doc.docx

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房地产项目全程策划报告doc

【地中海·印象】拆迁安置房地产项目

全过程策划设计

第一章市场策划

房地产开发投资活动的首要环节的寻找和确认市场机会，即投资机会，为此在对项目的开发前一定要进行足够的市场策划和分析，即对房地产市场的投资环境、房地产市场供需状况和价格、市场趋势等方面的内容进行调查和分析。

从而为开发项目的市场定位和目标选择提供决策依据。

柳州市房地产业发展已经步入成熟发展阶段、进入了全方位竞争的时代。

房地产开发不仅需要雄厚的资金实力、良好的社会资源整合能力，更要有战略性的全局眼光、专业的开发及营销能力。

房地产市场研究及项目定位应遵循市场背景与规律、围绕开发战略的目标来把握方向、在对市场精准掌控的条件下对项目进行定位与开发。

房地产开发项目前期策划的目的，是促成项目达到最佳的市场效应（效益目标和形象目标）。

一个项目能够成功运作取决于各种综合因素，但优秀的策划往往是确保执行阶段取得成功的前提，并且前期策划也为后期项目执行策划提供了纲领性的战略指导思想，并为后期各阶段的成功奠定基础。

本策划报告的目标是为【地中海·印象】项目的开发提供全方位的、逻辑性、可操作性的理论支撑，并为规划设计及建筑设计提供指导方向及主要参数依据，使项目成为柳州市最具购买价值的物业，成为柳州市具有高品质生活的住宅社区，实现经济效益，社会效益、品牌效益“多赢”的利益空间。

第一节房地产市场调查

一、市场调查的实施步骤

本项目所进行的市场调查步骤可以如下图所示：

图表1-1：

市场调查步骤

（一）明确目标

本次调查以行业及城市发展的高度为组织设计要点，站在宏观战略的高度观察行业、探究城市、研析项目。

并将以下研究成果汇集成本案，为项目的开发与策划提供客观资料借鉴。

要明确本项目市场调查的目标，就要明确本项目的开发目的。

本项目开发的最根本原因是由于为实现城市整体规划，拟对广场路8号现人民医院职工宿舍实施搬迁。

为解决医务人员特殊行业就近工作的需要，充分体现以人为本、和谐共建的原则，妥善解决被拆迁人的安置问题。

（二）制定研究计划

根据调查目标制定研究计划。

抓住调查对象中的重点进行实施调查研究，由于拆迁项目以及待建安置项目都位于柳州市城中区。

因此，需将调查工作的重点放在城中区各地段各主要并具有一定代表性的楼盘情况及本拆迁项目及待建安置项目周边市场和环境情况。

（三）组织实施计划

由研究计划的研究成果组织计划的实施。

提高效率，进行精细的人员分配。

提升质量，预先做好调查表格，尽量丰富调查内容。

还有就是采用按组分区域调查形式，减少主观原因造成的调查漏洞。

（四）分析和处理信息

经过调查的实施，对调查取得的信息进行分析和处理。

这是调查工作中重要的一个环节，它直接影响着此次工作的的质量，是对调查结果的初步提炼，也是整理调查成果的重要前提。

（五）提出研究报告

对调查得出的内容进行分析和处理后，就要对分析的成果进行筛选与提炼，结合本项目中各方面的实际情况进行考虑，制定出本项目的实施规划。

并提出对本项目可行的方案以及对本项目还需要进一步修改和完善的建议和意见。

二、市场调查的方法

房地产市场调查有许多方法，企业市场调查人员可根据具体情况选择不同的方法。

市场调查方法可分为两大类，第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等；第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。

下面简要分析每一种调查方法特征。

（一）按调查对象划分

1、全面普查

全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。

可以说对市场进行全面普查，可能获得非常全面的数据，能正确反映客观实际，效果明显。

如果把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情况系统调查了解后，对房地产开发将是十分有利的。

由于全面普查工作量大很大，要耗费大量人力、物力、财力，调查周期较长，一般只在较小范围内采用。

当然，有些资料可以借用国家权威机关普查结果，例如可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。

2、重点调查

重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论。

采用这种调查方式，由于被调查的对象数目不多，企业可以较少的人力、物力、财力，在很短时期内完成。

如调查高档住宅需求情况，可选择一些购买大户作为调查对象，往往这些大户对住宅需求量，对住宅功能要求占整个高档商品住宅需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。

当然由于所选对象并非全部，调查结果难免有一定误差，市场调查人员应引起高度重视，特别是当外部环境产生较大变化时，所选择重点对象可能不具有代表性了。

例如，1993年国家加强了宏观调控，一些房地产公司贷款受到限制，资金不足，开工不正常，水泥等材料需求量急剧减少。

在这种情况下，公司应及时调整，重新选取调查对象，并对调查结果认真分析，只有这样的市场调查结果才能为企业制定策略提供有用的根据。

3、随机抽样

随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。

随机抽样在市场调查中占有重要地位，在实际工作中应用很广泛。

随机抽样最主要特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况。

它又可以分为三种：

一是简单随机抽样，即整体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）分组织（分层），然后从各组中随机抽取一定数量的样本；三是分群随机抽样，即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽样是将部分作为样本。

分群抽样与分层抽样是有区别的：

分群抽样是将样本总体划分为若干不同群体，这些群体间的性质相同，然后将每个群体进行随机抽样，这样每个群体内部存在性质不同的样本；而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类间是有差别的，而每一类则是由性质相同的样本构成的。

4、非随机抽样法

非随机抽样法是指市场调查人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确定某个标准，然后再选取样本数。

这样每个样本被选择的机会并不是相等的，非随机抽样也分为三种具体方法。

（1）就便抽样

也称为随意抽样调查法，即市场调查人员根据最方便的时间、地点任意选择样本，如在街头任意找一些行人询问其以其对某产品的看法和印象。

这在商圈调查中是常用的方法。

（2）判断抽样

即通过市场调查人员，根据自己的以往经验来判断由哪些个体来作为样本的一种方法。

当样本数目不多，样本间的差异又较为明显时，采用此方法能起到一定效果。

（3）配额抽样

即市场调查人员通过一些控制特征，将样本空间进行分类，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本。

例如某房地产公司需要调查消费者购买房屋的潜力，特别要了解中、低收入的消费者购房的欲望，以便使企业把握机遇，做好投资的准备。

现根据收入与年龄将消费者进行分，按收入分为高、中、低档，年龄根据中国国情划定为27岁以下和28岁—35岁、36岁—55岁、55岁以上四组，调查人数为300人，在对每个标准分配不同比例后，得出每个类别的样数。

（二）按照调查方法划分

1、访问法

这是最常用的市场调查方法。

科学设计调查表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。

（1）设计调查表

调查表要反映企业决策的思想，是本企业营销部门最关心、最想得到的重要信息来源之一。

因此要想搞好调查，就必须设计好调查表。

设计调查表的步骤：

一是根据整个研究计划的目的，明确列出调查表所需收集的信息是什么。

例如对房地产公司来说，它需要得到在它所投资的地区消费者对购房的兴趣、消费者的收入以及购房的承受能力，还有消费者对住房的标准要求等等。

二是按照所需收集的信息，写出一连串问题，并确定每个问题的类型。

房地产公司要想占领市场，既要了解目前该城市的人口分布、年龄情况、家庭结构、住房面积、消费者拥有房子的情况，又要了解居民的收入水平（基本工资、奖金收入，消费者购买生活必需品和一些耐用消费品以后随意可支配的货币有多少），还要了解消费者目前是否有存款，并要了解消费者对购房的兴趣、欲望以及了解消费者对住房的最低要求（设计方案、四周环境、建筑套型等）和当地政府对房产的有关政策，银行金融系统对消费者购房的有关政策等。

三是按照问题的类型、难易程度，题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题）并安排好询问问题的次序。

四是选择一些调查者作调查表的初步测试，请他们做题，然后召开座谈会或个别谈话征求意见。

五是按照测试结果，再对调查表作必须修改，最后得出正式调查表。

设计调查表应注意的事项：

首先，问题要短。

因为较长的问题容易被调查者混淆。

其次，调查表上每一个问题只能包含一项内容。

再次，问题中不要使用专门术语，比如容积率、框架结构、剪力墙结构、筒中筒结构等。

一般消费者是搞不清楚这些专门术语的。

第四，问题答案不宜过多，问题的含义不要模棱两可，一个问题只代表一件事。

最后，要注意问问题的方式。

有时直接问问题并不见得是最好的，而采用间接方法反而会得到更好的答案。

例如最近房地产公司为了销售某一处商品房做了不少广告，调查员想知道、想了解这些广告效果时，与其直接询问被调查者的看法如何，还不如用迂回方式去了解他们有多少人知道该处的房产情况。

（2）访问法的形式

调查表设计好之后，按照调查人员与被调查人员的接触方式不同，可将访问法划分为三种形式。

①、答卷法

调查人员将被调查人员集中在一起，要求每人答一份卷，在规定时间答完，这样被调查人员不能彼此交换意见，使个人意见充分表达出来。

谈话法。

市场调查人员与被调查人员进行面对面谈话，如召开座谈会，大家畅所欲言。

然后还可针对某种重点调查对象进行个别谈话，深入调查。

这种方法的最大特点是十分灵活，可以调查许多问题，包括一些看上去与事先准备好的问题不太相关的问题，可以弥补调查表所漏掉的一些重要问题，谈话气氛好，不受拘束。

②、电话调查法

这种方法是市场调查人员借助电话来了解消费者的意见的一种方法。

如定期询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、服务的感觉如何，有什么想法并请他们提出一些改进措施等。

③、观察法

这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。

这样被调查者无压力，表现得自然，因此调查效果也较理想。

观察法有三种形式：

Ⅰ、直接观察法

派人到现场对调查对象进行观察。

例如可派人到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求，调查消费本公司的信赖程度。

Ⅱ、实际痕迹测量法

调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。

例如，要比较在不同报刊杂志上刊登广告的效果较好。

Ⅲ、行为记录法

在取得被调查同意之后。

用一定装置记录调查对象的某一行为。

例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开，什么时候关，收哪一个电台，收了多长时间等。

这样可以帮助营销管理人员今后选择哪一家电视台，在什么时间播广告效果最好。

调查人员采用观察法，主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息。

有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察法便可以较容易地了解到，但观察事物的表面现象，不能得到另外一些信息，如人们的感情、态度、行为动机等等，因此调查人员通常将观察法与其他方法组合起来使用。

④、实验法

实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，然后再推断出总体可能的结果。

例如调查广告效果时，可选定一消费者作为调查对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词语、声像等。

实验法是研究因果关系的一种重要方法。

例如研究广告对销售的影响，在其他因素不变的情况下，销售量增加就可以看成完全是广告原影响造成的。

当然市场情况受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争者的策略，都可能有所改变，从而影响实验的结果。

虽然如此，实验法对于研究因果关系，能提供访头号法、观察法所不能提供的材料，运用范围较为广泛。

三、市场调查的内容

（一）环境调查

1、政策和法规

在本项目的策划前期、实施期以及后期运营期中的主要政策和法律依据有：

《中华人民共和国城市房地产管理法》、《城市房屋拆迁管理条理》、《城市房屋拆迁估价指导意见》、《城市房屋拆迁政裁决规程》、《建设部办公厅关于被拆迁人选择拆迁补偿方式复函》、《城市房屋拆迁评估指导意见》、《城市房地产开发经营管理条理》、《建设用地审查报批管理办法》等一系列相关的法律法规。

2、经济水平

关于经济水平方面的市场调查，主要是收集区域（主要是柳州市的房地产市场动态、市场供需状况、竞争对手的动态，并明确项目的消费群体、消费需求、消费者承受力等，可以以市调问卷和楼市调查表等形式进行。

3、社会文化环境

项目的社会文化环境方面的调查主要内容在于对项目地块环境分析以及项目地块SWOT分析。

项目地块环境分析又包括了项目周边的主要楼盘情况、交通状况、教育环境、生活购物以及休闲娱乐等方面的内容。

项目地块SWOT分析即对项目的优势、劣势、机会及威胁等方面内容的分析。

（二）房地产的供需情况调查

根据价格规律可以知道，供求情况直接影响着价格，要对本项目的价格进行准确的定位就必须要进行完善的房地产的供需情况调查。

然后结合本项目的实际情况进行项目开发中各方面的计划与决策。

（三）开发场地的调查

开发场地周边的情况调查的内容包括了【地中海·印象】项目周边的主要楼盘情况、交通状况、教育环境、生活购物、休闲娱乐以及场地的开发难度和开发成本估算等方面。

（四）市场调查的成果

根据【地中海·印象】项目的区域位置决定，报告的重点在柳州市城中区河东片

区的房地产行业发展相关的内容。

详情如下表所示：

楼盘

名称

项目

地址

开盘

时间

总套数

（套）

在售套

数（套）

面积区

间（㎡）

开盘价格

（元/㎡）

目前价格

（元/㎡）

涨

幅

备

注

阳光100城市广场

桂中大道2号

2007.12

20

97-116

3840起

均价4800

25%

国际公寓三期7号楼

南亚·

名邸

文昌

路3号

2007.1.

1000

180

120-160

2800

3750

34%

近期2套样板房开放时尚公寓

开始接受预约

金榜来大厦

东堤路

未开盘

83

52

53-134

4300

开盘前额外优惠2%

东城印象中心

高新一路7号

预计6月

596

90-260

待定

售楼部约在3月份开放

东郡

东环大道

2007.9.

高层户型

96-235

均价4200

在售（3号楼1单元）近期价格有调整

居上V8城

文昌路与东环

大道交汇处

可自由

分割

5000

左右

公寓二期即将开售

文源

华都

桂中大道

19号

104-140

均价4600

左右

二期8号楼私家空中入户花园房

（仅推30套）正在接受预订

王座

桂中大道

300

89-176

均价4200

在售

上东·龙城世家

高新区

120-140

待定

即将开售

兴佳·山水福第

东环大道

两面针北面

110-160

四期——

均价3800

4期全面封顶

兴佳·清华坊

河东新

柳高东门

90-150

1期——

均价4400

已销售90%1期

准现房推售

金盛广场

东环大道47号

2007.12

150

30

112-125

3480

3530

1.4%

年前持续高性价比销售

国信·凤起新都

西江路66号

2007.12

3000

300

84-300

3200

3500

9%

精品多层住宅正在热销

祥兴·青年汇

潭中东路3号

2006.5.

300

少量

40-65

均价3380

4200

24%

少量精装小户型限量发售

新东方

桂柳路与学院路交会处

预计

5月

3300

400

45-250

待定

1期工程已启动售楼部已开放

中房·金博园

体育路39号

2006.4.

207

30

90-150

3500起

均价4000

14%

目前存少量叠拼别墅

图表1-2：

柳州市2008年4月份河东板块房地产调查表

第二节【地中海·印象】项目市场环境分析

一、宏观环境把握（国内房地产市场的特点）

（一）近年房地产政策分析

2003年

2004年

2005年

2006年

2007年

土地

政策

国土资源部《关于清理各类园区用地加强土地供应调控的紧急通知》

1、国土资源部《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》2、国土资源部、监察部71号令（8.31大限）

国土资源部《关于开展全国城镇建设存量用地情况专项调查工作的紧急通知》

1、《国务院关于加强土地调控有关问题的通知》2、《关于开展2006年度土地变更调查工作的通知》3、提高了土地有偿使用费标准

——

金融

政策

央行《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，提高行业经营门槛，抑制消费需求

1、央行10年来首次加息2、提高房地产开发项目资本金比例3、央行上调存贷款基准利率4、银监会发布《商业银行房地产贷款风险管理指引》

1、央行提高个人住房贷款利率2、调整首付比例

1、央行提高人民币贷款基准利率2、提高首付比例3、基准利率上调4、上调存款准备金率

1、基准利率上调2、存款准备金率上调

财税政策

——

——

调整房地产购买、转让税

1、《国家税务总局关于房地产开发业务征收企业所得税问题的通知》2、调整房地产转让税收

《关于房地产开发企业土地增值税清算管理通知》

行政法规

1、《国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知》2、《物业管理条例》

《经济适用住房管理办法》以及《关于已购经济适用住房上市出售有关问题的通知》

七部委《关于切实稳定住房价格的通知》

国六条，国十五条

——

调控目的

控制投资过快增长，要求房地产行业可持续发展

控制投资过快增长，控制信贷风险

抑制投机，稳定房价

调整结构，抑制投机，稳定房价

将以落实细化严格执行之前政策

图表1-3：

近年房地产政策分析

（二）近年房地产宏观调控特点

1、调控手段不断增多，调控范围不断扩大

从参与宏观调控的国家行政部门的数量不断增加可以看出，全国对房地产行业的宏观调控从原先单一只是从土地以及银根上对房地产行业进行调控，过渡至多部门运用多种综合手段对房地产行业进行全范围的调控，且调控范围在不断的扩大。

2、宏观调控的力度不断增强

国家宏观调控政策不断出台，且调控的力度不断增强，涉及到供给结构、税收、信贷甚至住房保障以及行政监管，房地产市场在宏观调控的基调下进行了一场颇具声势的变革。

3、调控的方向由表及里的转变

从早期的政策制定方式，即针对该年份出现的问题制定相应的解决办法，到后期认识到房地产行业在供应结构上这一深层次的矛盾以及相关房地产行业在政策的制定上还有所不足的特点，开始将政策的调控方向由表向里转变，对房地产行业的调控将贯彻长期性。

4、保证房地产行业的可持续发展，调控目的越发明确

针对国家宏观调控的目的早期主要针对房地产投资过热的现象到近期抑制房价的过快增长、调整供应结构，调控的目的越发明确，其根本目的在于保证房地产行业的可持续发展，保证其在国民经济中支柱行业的地位。

（三）房地产政策对本项目的影响

2006年，中央政府出台“国六条”等一系列宏观调控政策，其中的要点是“稳定房价，调整住房结构”。

而在07年，尽管政策的出台仍接连不断，但已偏向于对此前发布的政策的细化、执行及监管。

如07年1月开始清算土地增值税、对07年公开交易市场出让的土地开始严格按照规定执行“90/70”政策，国家八部委还将联手全面清理预售房地产项目。

可见在年内，宏观调控政策将会更深入地落实到房地产项目开发的整个流程中，执行力度更强。

对于本项目，房地产政策是一把双刃剑，有利有弊。

例如，在政府大力整顿房地产市场后，项目将获得一个更健康有序的市场环境。

同时随着“90/70”政策的执行，整体市场供应结构的改变，有利于提升项目产品的竞争力。

但是在另一方面，宏观政策对投资行为的打压将使得投资类物业的销售面临较大的压力，而项目开发成本会因为不断增加的税费项目而提高，有可能导致在销售阶段陷入被动。

同时不断加息也令购房者的负担加重，购房门槛进一步提高。

综合言之，宏观调控政策对于本项目仍是利大于弊的，但在实际的开发、销售过程中仍审时度势，在销售速度与利润之间寻找到平衡点。

而且，本项目为拆迁安置房地产项目，涉及公共利益的管理。

在房地产交易当中，政府需要管理的公共利益如图所示：

图表1-4：

中国房地产行业中的公共利益（数据来源：

万瑞信息咨询行业数据库）

（四）小结

在经济增长的大环境中，柳州市房地产投资继续保持着平稳较快的增长，房地产开发投资额、国内生产总值和全社会固定资产投资也逐年上升，总体上呈现了一种需求拉动增长的好态势。

在消费力方面,随着城市的幅射力的增强，城市经济的发展，居民生活水平逐年提高，表现在可支配收入提高、消费性支出增加、住房支出比及恩格尔系数逐渐下降等，在住房消费方面也有了不少的增长。

与其他城市对比，柳州市居民收入水平仍偏低，对房地产产品的消费力仍然有限，但整体处于一个良性的上升通道中，未来仍将有非常大的提升空间。

在国家宏观调控的引导下，柳州市商品房基本保持供需两旺的态势，成交价格逐年微幅上升。

但是我们也必须看到，柳州市商品房发展供求不合理的地方，如区域性差异较大、中低价位房供应过少等等。

从长期来看，柳州房地产市场在区域经济态势保持健康、平稳的增长前提下，供求平衡、产销两旺的局面会持续保持，但增速会有所放缓。

二、中观环境分析（广西区内以及柳州市范围内的房地产的特点分析）

（一）广西区2007年经济状况

2007年，全区深入贯彻落实科学发展观，认真落实中央宏观调控政策，解放思想，抢抓机遇，奋力拚搏，加快发展，经济发展呈现增长较快、效益较好、结构优化、民生改善的良好态势，各项事业进一步发展，国民经济和社会发展取得新的成就。

初步核算，全年生产总值（GDP）达到5885.88亿元，比上年增长14.9%。

其中，第一产业增加值1264.58亿元，增长5.9%；第二产业增加值2335.39亿元，增长20.5%；第三产业增加值2285.91亿元，增长14.2%。

第一、二、三产业增加值占生产总值的比重分别为21.5%、39.7%和38.8%。

第一、二、三产业对经济增长的贡献率分别为8.3%、53.5%和38.2%。

按常住人口计算全区人均生产总值达到12408元。

：

图表1-5：

广西2007年GDP总量及各类产业增长百分比

图表1-6：

广西2007年各产业的GDP增长图示

图表1-7：

各产业占生产总值比例及对总量增长贡献比例

全区居民消费价格上涨6.1%，其中服务价格上涨4.4%。

商品零售价格上涨4.8%。

工业品出厂价格上涨4.5%。

原材料、燃料、动力购进价格上涨6.1%。

农业生产资料价格上涨14.4%。

固定资产投资价格上涨2.3%。

农产品生产价格上涨21.5%。

房屋销售价格上涨7.8%。

图表1-8：

全区2007年各项消费上涨百分比

年末全区就业人员2769万人，增长0.33%。

城镇新增就业34.37万人，比上年增加7.03万人，增长25.7%。

年末城镇登记失业率3.79%，比上年末下降0.36个