市场营销学1.docx

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市场营销学1

试卷代号：

2175

国家开放大学2020年秋季学期期末统一考试

市场营销学试题

2021年1月

注意事项

一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。

考试

结束后，把试卷和答题纸放在桌上。

试卷和答题纸均不得带出考场。

监考人收完

考卷和答题纸后才可离开考场。

二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。

答案一定要写在答题纸的指

定位置上，写在试卷上的答案无效。

三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。

一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。

每题2分，共30分）

1.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B）。

A.个人全部收入B.个人可支配收入

C.个人可任意支配的收入D.人均国民收入

2.从市场营销学的角度来理解，市场是指（D）。

A.买卖双方进行商品交换的场所

B.买卖之间商品交换关系的总和

C.以商品交换为内容的经济联系形式

D.某一产品的所有现实和潜在购买者所构成的群体

3.以下哪一个不应是企业针对处于成熟阶段的产品所采取的市场营销策略？

（D）

A.巩固老用户B.开发二代产品

C.加强售后服务D.立即停止生产

4.市场细分是根据（A）的差异对市场进行的划分。

A.买方B.卖方

C.产品n中间商

5.以下关于包装的说法哪个是不对的？

（C）

A.包装对顾客要有吸引力B.包装要易装运、储放

e包装越精美越好D.包装要与其商品的性质及风格一致

6.当企业有意愿与同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会

采取（B）的定价方法。

A.密封递价法B.随行就市定价法

C.理解价值定价法D.边际成本加成法

7.以下哪类产品不适于用人员销售的方式促销？

（A）

A.单价低的日用品B.复杂程度高的产品

C.风险程度高的产品D.购买批量大产品

8.企业常利用哪种促销方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或刺激销售

不佳的产品的购买？

此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的。

（C）

A.广告B.人员推销

C.销售促进D.公共关系

9.市场营销组合是指（D）。

A.对企业微观环境因素的组合B.对企业宏观环境因素的组合

C.对影响价格因素的组合D.对企业可控的各种营销因素的组合

10.以下不属于微观环境的是（D）。

A.购买者B.企业内部环境

C.供应商和经销商D.语言

11.消费者的购后评价主要取决于（C）。

A.付款方式B.赠品优惠

C.产品质量和性能发挥状况D.他人态度

12.人员访问法的优势在于（A）。

A.回应率较高B.成本低

C.代表性强D.调查结果比较客观

13.市场领先者扩大市场需求量的途径是（A）。

A.开辟产品的新用途B.以攻为守

C.正面进攻D.保持市场份额

14.生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取（C）的策略。

A.直销B.独家分销

C.密集分销D.选择分销

15.以下哪一组属于心理细分因素？

（C）

A.气候、人口密度、交通状况

B.消费者的年龄、职业、收入、受教育程度

C.消费者的生活方式、个性、价值取向

D.消费者购买的时机、购买数量、购买频率

二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“√”，错误的划“×”。

每小题2分，共20分）

16.整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是产品实体层。

（×）

17.总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。

（×）

18.生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。

（√）

19.一般而言，企业的产品组合的相互关联性强（密度高），其在某一地区就会有雄厚的营销实力。

（√）

20.销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。

（×）

21.市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。

（×）

22.采用无差异性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。

（×）

23.成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。

（√）

24.市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。

（√）

25.体验营销注重考虑产品的特色及其给消费者的带来的利益。

关注的重点是产品的功能。

（×）

三、简答（每小题15分，共30分）

26.运用产品整体概念的相关知识回答以下问题：

“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？

为什么？

27.在购买一部手机时，人们的参与程度如何？

根据你的经验或者认识，列出购买一部乎机需要做的事情，判断消费者购买手机属于哪类购买行为？

手机经营者营销的重点应该是什么？

四、案例分析（20分）

28.哥弟——专属于中年白领女性的精致服饰

哥弟女装（Girdear）是近年来应用市场细分策略比较成功的服装品牌之一，以“儒文化”为品牌内涵.哥弟准确地将目标市场定位于30岁以上这一年龄段的女性消费者。

这一顾客群

体生活讲究，需要得体而漂亮的衣着。

该群体着衣观念相对保守，但通常都有着不错的经济实力，是扎扎实实的实力消费群体。

哥弟女装的成功秘诀就在于解决了上述群体的穿衣问题。

国内成衣服装年龄段分类基本为：

18-30岁、30-45岁、45-65岁、65岁以上。

其中

30-45岁群体是服装消费中购买力单件服装价值最高的群体。

该年龄段人口在3.3亿左右，

是消费群体中经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望；45-65岁群体的人口在2.7亿

左右，虽然服装购买力一般，但是对服装有一定的品牌需求。

市场上适合该年龄段的服装品牌较少，市场机会较大。

哥弟在对市场进行调研后发现，主打30岁以上的年龄段，不仅能够把握较强购买力的女性，而且能满足市场上中高档和国内自主品牌的缺失，填补市场空白。

因此，哥弟从台湾进人大陆市场开始，便在国内女装界占据一席之地，同时以从不打折、不做广告宣传，颜色花而不哨，剪裁贴而不紧，价格高而不贵的设计与营销方式，在大中小城市纷纷落户，广泛分布，完全对准了中年白领女性的“胃口”。

认真阅读以上资料，回答以下问题：

（1）哥弟是按照哪类标准进行市场细分的？

这家公司选择中年女性白领市场的依据是什么？

（2）从哥弟成功的市场细分策略谈谈服装市场适宜采用哪些细分标准？

试卷代号:

2175

国家开放大学2020年秋季学期期末统一考试

市场营销学　试题答案及评分标准

（供参考）

2021年1月

一、单项选择（每小题2分,共30分）

1.B2.D3.D4.A5.C

6.B7.A8.C9.D10.D

11.C12.A13.A14.C15.C

二、判断正误（每小题2分,共20分）

16.×17.×18.√19.√20.×

21.×22.×23.√24.√25.×

三、简答（每小题15分,共30分）

26.运用产品整体概念的相关知识回答以下问题:

“高档产品才是优质产品”的观点是否正确?

为什么?

这个观点不正确。

（7分）

衡量一种产品是否优质,并不是以其档次和价值高低作为依据。

而应该看其是否能够满足消费者的需要。

学生回答本题应从产品整体概念的角度进行阐述。

从对产品概念的理解谈什么是好产品,如能满足需求、提供优质服务等。

（8分）

（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。

）

27.在购买一部手机时,人们的参与程度如何?

根据你的经验或者认识,列出购买一部手机需要做的事情,判断消费者购买手机属于哪类购买行为?

手机经营者营销的重点应该是什么?

通常情况下,人们购买手机的行为属于选择性购买,也叫有限地解决问题。

消费者一般对于这类产品有过购买经历,有些基本知识,但是由于对新的商标、厂牌、产品型号不熟悉,有风险感。

因此,需要获取相关方面的信息,购买行为就比较复杂。

（5分）

以个人购买经历或者认识为例,列举购买手机的过程,如收集信息、评估比较等。

（5分）

手机经营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息,增加顾客对新产品的了解和信任感,促使其下决心购买。

（5分）

（对本题的回答有一定的发挥空间,请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。

评阅的标准是:

原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理。

）

四、案例分析（20分）

28.要点:

（1）哥弟女装（Girdear）细分市场的主要标准是性别、年龄、职业和收入等。

在按照上述细分标准对服装市场进行细分后,这家公司选择了中年女性白领市场作为自己的目标市场。

哥弟选择该细分市场作为自己的目标市场,主要依据是:

30岁以上这一年龄段的女性消费者生活讲究,需要得体而漂亮的衣着;她们是服装消费中购买力单件服装价值最高的群体;该年龄段人口在3.3亿左右,是消费群体中经济基础最为雄厚的群体,有较强的购买欲望;45—65岁群体的人口在2.7亿左右,对服装有一定的品牌需求。

市场上适合该年龄段的服装品牌较少,市场机会较大。

（2）服装市场细分应当采用多因素法,主要可以依据性别、年龄、职业、经济收入、个性等等因素进行细分。

（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。

）

试卷代号：

2175

国家开放大学2020年春季学期期末统一考试

市场营销学试题

2020年7月

注意事项

一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。

考试结束后，把试卷和答题纸放在桌上。

试卷和答题纸均不得带出考场。

监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场。

二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。

答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试卷上的答案无效。

三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。

一、单项选择题（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。

每小题2分，共30分）

1．避强定位策略的优点是（C）。

A．有利于提高产品的质量

B．有利于企业占据较佳的市场位置

C．使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，市场风险较小

D．有利于提高企业管理水平

2．对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C）战略。

A．紧缩B．抽资

C稳定发展D．维持

3．生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取（C）的策略。

A．直销B．独家分销

C．密集分销D．选择分销

4．以下哪一项不应是广告标题编制的要求？

（D）

A．醒目B．想象力

C．创造性D．节省费用

5．有一种竞争战略是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜。

采取这种战略的企业，着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一律降到次要的位置。

这种战略就是（D）。

A．广告投放战略B．高质量竞争战略

C．成本降低战略D．集中优势竞争战略

6．同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式，这种做法属于（D）。

A．完全成本加成法B．价格折扣

C．随行就市定价法D．区分需求定价法

7．针对接收者的兴趣来指出某产品能够产生的功能效用及带给购买者的利益，这种诉求称之为（A）。

A．理性诉求B．情感诉求

C．道德诉求D．以上都不是

8．以下哪个因素是市场规模和潜力的基本前提？

（A）

A．人口B．货币支付能力

C．购买欲望D．产品供应

9．以下哪一个不是分析经销商的主要内容？

（C）

A．经销商的数目B．与本企业的交易占其总经营的比重

C．环境污染程度D．经销商的性质及本身的主要特点

10．消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C）。

A．经常性购买B．选择性购买

C．探究性购买D．多变型

11．问卷中有这样一个问题：

“大家都认为A牌子凉茶口感好，您的印象如何？

”，这个问句存在什么问题？

A

A．问题具有诱导性B．使用了含糊不清的句子

C．问题没有很好地界定D．没有问题

12．市场之所以能够细分，主要原因在于（B）。

A．市场竞争日益激烈

B．市场产品供应的多元化和消费者的多样化

C．现代信息技术的迅猛发展

D．相关群体的影响

13．在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（A）促销方式。

A．广告B．人员推销

C．价格折扣D．营业推广

14．当企业有意愿与同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取（B）的定价方法。

A．密封递价法B．随行就市定价法

C．理解价值定价法D．边际成本加成法

15．某服装厂原来只生产高档服装，后来规模扩大，开始增加生产中档和低档服装，这种产品组合策略属于（A）。

A．向下延伸B．向上延伸

C．双向延伸D．缩减策略

二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“√”，错误的划“×”。

每小题2分，共20分）

16．探究性购买行为购买决策比较谨慎，进行评价、选择的时间也比较长。

（√）

17．企业社会责任就是要求企业承担一定的社会慈善和救助活动。

（×）

18．电话调查法回应率高，可以很快给出有效答案，是迅速收集信息的最好方法。

（×）

19．企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择统一品牌策略。

（×）

20．某珠宝制造商在某地只选择一家珠宝店销售其生产的珠宝，这种分销渠道形式就是独家分销。

（√）

21．细分市场是由相类似的企业组成的。

（×）

22．包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。

（×）

23．生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。

（×）

24．销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。

（×）

25．企业名址、顾客通讯录等就是顾客数据库。

（×）

三、简答题（每小题15分，共30分）

26．当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？

研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？

27．打印机与耗材是两种什么关系的产品？

两种产品都采用高价策略是否恰当？

为什么？

四、案例分析（共20分）

28．夹缝中求生存

——国美电器的早期发展

1987年1月1日，北京珠市口东大街420号商铺的牌子悄然由“国美服装门市部”换成了“国美电器店”。

彼时，“家电”一词，即使在北京也颇为新鲜。

当时人们依然习惯到国营大商场或者国营店买东西。

这间面积不足100平方米的小店，正式挂牌卖电器后门可罗雀，甚至一天连一件商品都卖不出去。

最开始的国美电器因为面积狭小，只能店库合一。

国美创始人认为，“拥挤的环境可以使人与人、人与货的距离更近，相互之间的感染对顾客最终决定购买能产生很大的影响”，加上把“人家的店铺当成国美的仓库”这一妙招，“国美电器店”在顾客的心中逐渐得到认同，生意开始好转。

20世纪80年代末到20世纪90年代初，老百姓心中的第一大家用电器——电视消费的

浪潮在大城市掀起。

要跟国营大商场和其他商场竞争，国美必须要在货源、价格和服务上取得优势，他们的对策是——勤进快销、薄利多销、服务至上。

国美坚持在售价上比其他店低一些，为了及时了解其他店铺的价格，国美甚至天天派人去其他店里“偷看”价格，然后迅速调价。

当然，有时候国美也靠自己估价或者主动降价。

国美经营的另一个妙招就是“服务”，接连推出了免费送货、免费维修、免费投诉电话、厂家联保双服务等，到后来的“彩虹服务”和“诚久保障”，国美的服务品质不断提升，更加细致人性化。

1987年7月，国美又做了一项创举——做广告。

当时的国美并没有太多的资金来支付广告费用，偶然发现了《北京晚报》的中缝板块，也由此开启了中缝广告。

简单明了的中缝电器报价广告，不仅大幅度提高了销量，也明显提升了成交率和工作效率。

国美电器在行业里脱颖而出。

（本案例根据2019年1月7日“中国经营报”李静的文章“国美32年：

中国零售变革见证者”改写）

认真阅读以上资料，回答以下问题：

国美电器从面积不足100平米的小店起家，发展成了中国家电零售领军航母。

请分析初

创时期的国美电器在行业中的市场地位，国美电器采用的是什么竞争战略？

主要的竞争策略

是什么？

试卷代号：

2175

国家开放大学2020年春季学期期末统一考试

市场营销学试题答案及评分标准

（供参考）

2020年7月

一、单项选择（每小题2分，共30分）

1．C2．C3．C4．D5．D

6．D7．A8．A9．C10．C

11．A12．B13．A14．B15．A

二、判断正误（每小题2分，共20分）

16.√17.×18.×19．×20.√

21．×22．×23．×24．×25．×

三、简答（每小题15分，共30分）

26.当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？

研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？

当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买。

造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。

这是由影响购买行为的这种因素决定的。

（7分）

企业必须要研究消费者购买行为的这个特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供木同的产品，达到扩大市场的目的。

（8分）

（此题为开放式试题，请评阅者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。

）

27.打印机与耗材是两种什么关系的产品？

两种产品都采用高价策略是否恰当？

为

什么？

打印机与耗材是两种互补关系的产品，不应当采取相同的价格策略，因此，如果两种产品都采用高价策略是不恰当的。

（7分）

互补商品指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品。

互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。

对互补产品，通常把价值高而购买频率低的主件产品价格定得低些，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。

（8分）

（本题是开放性试题，侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。

对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。

）

四、案例分析（20分）

28.在20世纪80年代的初创时期，国美在市场上应该是在大企业的夹缝中求生存和发

展的市场补缺者，这个时期国美电器采用的是差异优势竞争战略，即通过差异化进行竞争。

主要包括勤进快销、薄利多销、优质服务以及成功的“中缝广告”等。

在消费者心中建立了差异优势。

得到了消费者的认可。

（20分）

（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。

）

试卷代号：

2175

国家开放大学2019年秋季学期期末统一考试

市场营销学试题

2020年1月

注意事项

一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。

考试结束后，把试卷和答题纸放在桌上。

试卷和答题纸均不得带出考场。

监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场。

二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。

答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试卷上的答案无效。

三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。

一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。

每小题2分，共30分）

1．以下哪一组是伊·杰·麦卡锡教授概括的“4P”的市场营销组合？

（A）

A．产品、价格、渠道、销售促进B产品、价格、竞争者、公共关系

C．技术、成本、渠道、销售促进D．产品、渠道、法律、价格

2．在中国的长假期间，一般很难买到较大折扣的机票的合理解释是，企业采用了（C）营销策略。

A．协调性B．开发性

C降低性D．恢复性

3．消费品中的便利品，通常采用（A），使广大消费者随时随地买到这些日用品。

A．密集分销B．选择分销

C．独家分销D．方便推销

4．当产品处于其生命周期的引入阶段时，促销策略的重点是（A）。

A．认识了解商品，提高知名度B．促成信任、购买

C．增进信任与偏爱D．满足需求的多样性

5．以下关于包装的说法哪个是不对的？

（D）

A．包装对顾客要有吸引力

B．包装要易装运、储放

C．包装要与其商品的性质及风格一致

D．包装越精美越好

6．以下哪项活动不属于市场营销活动的范畴？

（C）

A．市场调研B．市场细分

C．资本运营A．产品开发

7．企业进行价格竞争的条件是（B）。

A．税费的降低B．成本的降低

C．质量的提升D．产品数量缩减

8．根据马斯洛的需要层次论，（C）层次的需要是最高的。

A．安全需要B．生理需要

C．自我实现需要D．尊重需要

9．市场定位的实质是（A）。

A．取得目标市场的竞争优势B．在本行业中取得领先地位

C．开发出质优价廉的产品D．塑造企业的良好形象

10．下列对直效营销的描述哪项是不正确的？

（C）

A．时空的无限制性B．交流的互动性

C．信息传递的广泛性D．效果的可衡量性

11．以下属于需求导向定价法的有（B）。

A．成本加成定价法B．理解价值定价法

C．随行就市定价法D．追随定价法

12．实验法的缺点是（B）。

A．适用范围有限，不能深入地了解内在因素

B．调查成本高，实验时间长

C．易受到调查者的偏见或曲解的影响

D．回收率一般较低

13．（D）通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。

A．差异优势竞争战略B．集中优势竞争战略

C．情报分析中心D．高质量竞争战略

14．以下哪个不是广播媒体的优越性？

（C）

A．传播迅速、及时B．制作简单、费用较低

C．针对性强，有的放矢D．听众广泛

15．以下哪个不是网络营销的手段？

（C）

A．搜索引擎注册与排名B．交换链接

C．商品展销会D．网上商店

二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“√”，错误的划“×”。

每小题2分，共20分）

16．总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。

（×）

17．市场营销计划详细说明了企业及各业务单位的营销目标以及为实现目标应采取的策

略、措施和步骤，因而制定后就不能修改。

（×）

18．对于探究性购买行为，企业要了解潜在消费者在哪里，针对潜在的目标顾客提供较全面的信息。

（√）

19．消费者购买消费品不适宜采用密封递价法。

（√）

20．凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，应