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抖音产品分析报告.docx
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抖音产品分析报告
抖音产品分析报告
一年之前,抖音还未进入主流用户视野;一年之后,全球月活跃用户数超过5亿。
今天重新对抖音进行分析解读。
一年前,当时的抖音独立设备数仅仅才3080万台/月。
如今的抖音独立设备数已经达到了26327万台/月,经过了一年的时间,抖音短视频的异军突起,发展迅猛,相信不少读者已经亲身感受过抖音强劲的扩张势头。
2018年以来,抖音几乎一直盘踞在AppStore第一位子,7月中旬,抖音官方正式宣布,全球月活跃用户数超过5亿。
一、产品介绍
产品背景
一年前,截止到2017年5月1日,行业存量超过2.5亿,行业整体日活跃超过5000万,如今按照艾瑞指数的月度独立设备数26327万台来计算,仅抖音短视频就占了17%。
2018年6月短视频行业月独立设备数的同比增长率高达173.1%,在所有视频服务的细分类别中遥遥领先,而同期视频服务整体的月独立设备数同比增长率仅为17.8%。
从触媒习惯来看,用户投入在短视频上的时间也保持不断增长的态势,单机单日有效使用时长已经从2017年第一季度的21.1分钟增长到2018年第二季度的33.1分钟。
一年之后,再看抖音!
抖音完整分析报告
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经过一年时间的野蛮生长,短视频行业已经从蓝海变成了红海。
艾瑞数据显示,进入2018年以来,短视频行业月独立设备数的环比增长率逐渐放缓,短视频行业用户红利期已经开始消退,2018年6月短视频月独立设备数环比增长仅为3.7%。
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还记得一年前的快手吗?
当时快手的数据是抖音的近30倍。
根据极光大数据2017年7月份发布的一则报告:
截至2017年7月23日,抖音的安装量是2086万,而快手的用户数则早已超过5亿;日活方面,抖音的日活从4月份开始迅速攀升,短短4个月的时间就从29万上升到了173万,而快手的日活则从2017年开始就一直稳定在5000万以上。
然而,一年后的今天,快手的优势被抖音一路追击到现在超越。
产品简介
抖音短视频大家已经很熟悉了,就不过多去说明了,抖音上线时间2016年9月26日。
一年前的应用描述“抖音短视频,是一款专注于新生代的音乐创意短视频App”,一年后的应用描述“抖音短视频,是中国广受欢迎的原创短视频分享平台”从应用描述的我们可以看出,不同时期对产品的阐述是有所不同的。
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(一年前苹果商店应用截图)
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(一年后苹果商店应用截图)
一年前抖音不管是在应用截图和应用描述中,过多呈现的是告诉用户这是一个什么样的产品,可以用来做什么,跟多的是指引用户;一年后抖音而是突出产品带来的价值,为用户带来更好的体验。
产品定位
从一年前的抖音Slogan“专注新生代的音乐短视频社区”,我们可以知道产品的定位是适合中国年轻人的音乐短视频社区;
一年后的抖音已经不是那么垂直于音乐,从新的Slogan“记录美好生活”来看,抖音革命式进行快手化了,成为了一个多元化的短视频UCG平台。
1产品当前情况
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通过上述Appstore的排行榜数据,我们明显看出产品的成长到称霸之路,2017年2月14日,抖音在排行榜位列90名,时隔一个月抖音的名次迅速从排名近100提升到排名第7,攻进榜单前10名;接着直至今日,抖音长期称霸第一名。
2018年4月,广电总局发布消息勒令今日头条永久关停内涵段子应用及公众号(可怜了我们的段友了,好在现在有了皮皮虾),当然也波及到抖音——进行内部大整改,导致排名有所下降。
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2016年09月18日~2017年09月17日IOS平台下载量预估总计:
1944万;
2017年09月18日~2018年09月04日下载量预估总计:
12587万
从两个时间节点的数据可以看出,产品上线以来,没有下载量呈现出增长趋势,从2017年3月份开始有了增长趋势,一直到2017年12月再次呈现出爆发性的增长趋势;
一年前分析报告中IOS平台下载量仅占了一年后的15%,可见下载量的爆发性增长趋势的猛烈
写到这里我想说一句:
迄今为止还没有一款增长速度能超过抖音的,大家没有反驳的意见吧?
二、产品分析
产品生命周期
典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段,即导入期(引入期)、成长期、成熟期和衰退期。
一年前抖音还是一个新生儿,处于产品的高速成长期;经过一年高速的成长,让我们看看现在的抖音处于产品生命周期哪一个阶段。
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(产品生命周期特征)
通过上面产品生命周期不同阶段特征我们可以知道:
导入期:
这一时期的市场增长率较高,需求增长较快,技术变动较大,主要致力于开辟新用户、占领市场,用户特点等方面的信息掌握不多。
成长期:
这一时期的市场增长率很高,需求高速增长,技术渐趋定型,行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗。
成熟期:
这一时期的市场增长率不高,需求增长率不高,技术上已经成熟,行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定。
衰退期:
这一时期的市场增长率下降,需求下降,产品品种及竞争者数目减少。
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抖音2016年9月26日IOS平台上线,从上面数据可以看到:
产品上线至2017年3月,下载量没有明显的变动。
2016年09月26日~2017年03月01日下载量预估总计:
17.1万——说明新产品投入市场,此时用户对产品还不了解,除少数追求新奇的用户外,几乎无人实际使用该产品,符合引入期的特征。
从2017年3月以后,下载量开始日渐飙升:
2017年03月01日~2017年09月17日下载量预估总计:
1928.3万——说明用户逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚,下载量迅速上升,符合成长早期的特征。
2017年09月18日~2018年01月31日下载量预估总计:
3458.5万。
我们可以看到:
下载量爆发性的增长和曲线上升趋势,符合高速成长期的特征。
从2018年2月以后下载量仍然保持增长:
2018年02月01日~2018年09月05日下载量预估总计:
9153.6万,虽然下载量是引入期和成长期的2倍之多,但从曲线上升的趋势。
我们可以看到相对于之前较于平稳,曲线一直处于高峰阶段,并没有呈现明显的上升趋势。
说明需求增长率不高,市场已成熟,行业竞争激烈,同类产品瓜分着用户体量,符合成熟早期的特征。
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我们可以通过上面数据可以看出:
抖音短视频独立设备数量的增长趋势,2018年3月之前增长量波动较大,3月之后增长量逐渐走低,基本环比增幅保持在10%左右,也很好的印证了成熟早期的主要特征。
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根据不同生命周期运营的侧重点:
引入期:
口碑(超出用户需求预期);
成长期:
增长模式、速度;
成熟期:
用户活跃度,商业变现;
衰退期:
用户防流失,维系。
我们可以确定产品的生命周期阶段。
通过上面抖音短视频产品截图我们可以看到:
一年后的抖音已经有了广告、直播、企业认证、外链、淘宝购物跳转功能;
根据不同生命周期运营的侧重点,成熟期的侧重点包含了商业变现,可以看出:
今天的抖音已经走上商业化道路。
通过以上多种数据的分析,增长趋势平稳,保持继续增长,产品商业变现,我们可以判定抖音短视频的生命周期已进入成熟早期。
产品现阶段面临的问题
一年前抖音IOS平台所有版本评论次数2676个,一年后的抖音评论数达到了1143万个。
我们还是先通过用户评论看看现阶段产品面临的问题。
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(数据一年后)
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(数据一年前)
抖音自2016年9月份上线以来,基本上每个月都有2次左右的更新,截止到2018年9月8日,抖音版本更新了59次,小版本号更新了42次,中版本号更新了15次,从1.0更新到2.0版本。
从七麦数据的数据来看,上线初期用户的评价虽有不同声音,但整体上仍是好评居多,一年后抖音的评论数已超越千万级别,但整体评分上升到4.9分。
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从用户评价的内容来看,抖音确实凭借着不断的努力收获了一大票粉丝,总结其最吸引用户的关键点:
①能够让用户拍摄出乎意料的炫酷的视频。
②抖音相比之前更多的是提升用户的体验性,增加新功能满足用户需求。
③在视频拍摄上画质和滤镜等效果的丰富,用户参与积极性增加。
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从用户评价的内容来看,非5星的评价里也会暴露出抖音目前存在的一些问题,总结起来包括以下几点:
①网络有时不太给力,偶尔有加载失败的情况。
②Anti-Spam机制有时不准确,可能会把正常的视频误判,或把正常使用的用户封号。
③抖音商业化之后,广告一直被用户吐槽,广告的质量,广告的数量。
④随着内容丰富,推送的视频很容易让用户忘记自我,从而耽误时间,这一点并不是什么坏事,但有部分用户吐槽自己的时间被耽误。
社交短板
除了以上问题外,抖音的社交短板是值得关注的问题之一,“无限下滑”的首页机制,不利于建立社交关系。
抖音是极度依赖算法的分发模式,而且对算法十分自信,才能实现“一击即中”,让用户日刷300条。
不过,在其算法逻辑中热门内容会得到更多推荐,长尾内容却很难得到有效分发。
所以我们会发现抖音上的内容越来越类型化,甚至有新媒体运营总结出了抖音火爆内容的15个模式:
如甩碗、撩妹撩小哥哥、死不要脸、励志哭穷等等,我每天刷抖音偶尔也会看到模式相仿的内容。
内容趋同,无运营带来的持续用户留存风险
这个分发逻辑也会引发顶部效应,限制长尾内容分发:
部分内容确实很容易火爆,点赞动辄数十万,然而能够火爆的内容是少数。
这距离抖音要实现让人人可以“记录美好生活”的UGC平台还有很远的距离,因为UGC中会有大量长尾、冷门内容需要被分发。
而作为UGC平台的快手、美拍等平台则更侧重“算法+关注”结合的分发模式,其用户获得内容的方式并不依赖于热门推荐,甚至不只是依赖于推荐,而是有很强的主动搜索、发现欲望。
其内容获取行为是点对点式,供需关系更加有针对性,用户间更容易建立联系、形成互动,真正的社区氛围也由此产生—基于短视频内容实现人与人的连接,是短视频的重要价值之一。
被微信封杀后,抖音进行了一次改版,把关注的页面改成了类似朋友圈的设计,但个人觉得设计得有点鸡肋,一方面缺少了抖音视频大屏观看的沉浸感。
另一方面,抖音并不像微信拥有共同好友,朋友圈能形成互动。
很多时候交流只是单方面的交流,很少能形成互动,并不能带来朋友圈社交的乐趣。
日常使用中有一部分几率会刷出自己关注过的用户,同时在2018年08月22日更新的版本:
2.5.0,加入了抖音热搜新增视频榜,私信支持发送语音消息功能,但仍然需要加强用户与用户之间建立社交关系。
高度中心化的模式,需要向垂直化过度
高度中心化的模式,导致了短视频同质化严重,创意成本高,现在的抖音有点像2013年的微博,微博主要是靠大V在支撑,明星名人是微博运营的重点。
2013年,微博的运营重点从头部大V转向垂直领域大V,根据微博副总裁曹增辉介绍,下沉运营这一步“拯救”了微博,因为:
在那以前,微博阅读量排名靠前的领域只有明星、媒体、社会时政;其他领域不能说是零,但也接近。
中小V为微博贡献了大量的内容,却没有形成品牌。
如今,微博有55个重点垂直领域每一个垂直领域都有自己的大V(垂V),MCN(机构)和商业模式,整个平台欣欣向荣,有了我们现在看到的二次崛起。
现在的抖音只能花高成本与MCN机构合作,发展优质内容;砸钱与明星合作拍摄短视频。
但这些都不是良性循环的因素。
真正良性循环的是:
用户自己产生优质内容。
但是很多用户都只看不拍——也许抖音对于他们来说只是无聊的时候打发时间的一个地方,参与拍摄的积极性根本不高。
就算很多草根用户拍了,但由于视频内容缺乏创意,也得不到有效的支持,用户创作的热情就会降低。
实际上,我们真正看的视频也只是在推荐上的几十万赞的那些高质量的视频,很多长尾视频被淹没在茫茫视频之下,未能得到关注。
而在短视频领域,率先完成垂直化搭建的是美拍,它建立起了16个垂直内容频道,如美妆类、宝宝类,据美拍团队在公开分享中介绍,在这些频道下的细分兴趣领域有300多个。
可以观察到的是:
美拍在针对不同领域进行内容运营,功能定制和变现尝试。
比如美拍今年押注的“舞蹈”领域,美拍就为此推出“舞蹈跟拍器”功能,这是以功能引导普通用户向垂类用户迁移的手法。
另一方面,近期关注到新闻,美拍通过和WOD、Arena等世界性舞蹈比赛合作,把这个领域具有权威影响力的人都拉到了美拍,在垂类大V的影响力,这个垂直领域的人群有了领袖,就可以迅速聚拢。
美拍团队曾分享过这样一个简单的逻辑:
单个垂直兴趣领域的用户量可能是几千万的规模,但是当众多兴趣垂类都在美拍聚集的时候,这个用户容量是无限的。
因此,当抖音等主打泛娱乐的短视频走过了粗放式的大跃进增长后,精耕细作的垂类运营是值得考虑的方向。
“一夜爆红”的网红如何可持续商业化?
现在的抖音只能花高成本与MCN机构合作,发展优质内容;砸钱与明星合作拍摄短视频。
上述已经说明了这个问题。
自己也算是抖音的老用户了,看过了很多一夜爆红的案例,可后来频频消失在大众的眼前。
微博、美拍在内容创作者的支持上,比抖音走得更远。
确实有网红在抖音上一夜爆红,然而如何帮助他们一直红下去?
如何将人气转化为商业价值?
是抖音—也是今日头条要补的课。
Ahamoment很美好,控制不好就是沉迷
很多人都“沉迷”在刷抖音上,晚上睡觉前刷抖音,刷着刷着就到凌晨了,导致睡眠不足,影响第二天工作;有的做着做着事情,停下来刷抖音,刷着刷着就几个小时过去了,原来的事情就被耽搁在那里。
当抖音不断地占领用户心智和时间的时候,其实也是应该警惕的时候。
因为它与“人性弱点”息息相关,它能够抓住你的兴奋点,知道你对什么东西沉迷,就跟毒品一样,让你沉浸在一个完全忘我的状态上。
然而时间就这样白白浪费在别人的美好事物上,除了能够满足自己的“窥视感”外,对自己剩下的都只有自卑和空虚。
抖音成功地满足了低级的消费娱乐需求,以及自我展示自恋的需求。
抖音面临的是一个道德上的考验,是选择继续增长用户停留时长,还是防止用户沉迷,但伟大的产品应该建立在道德之上的,据说已经有因为上班刷抖音被罚的事情出现,未成年的管控监管,这些都是值得重点关注的问题。
可能会走向王者荣耀的道路,可能这样说有点夸张,但不要忘了今年四月内涵段子的关停将抖音推上风口浪尖是一个警示。
不仅在沉迷上,政府管控,内容监管上,抖音需要走的路还很长。
改进建议及突破口
网络优化:
根据AppStore的评价,有些用户会遇到网络不给力的情况,随着抖音用户体量的剧增,在网络这方面还需要进一步的优化,视频加载快慢和网络优良是影响用户体验的重要方面。
完善Anti-Spam机制:
通过评论我们可以知道有不少用户反映封号情况,一方面为了管控内容,也是受了政府管控的影响,导致在这样用户量高速增长的时候,有大量的用户被封号,删除视频。
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(抖音短视频APP界面)
今年清明节假期,快手启动了3000人的内容审核员的招聘,在明确了算法应该有价值观这个答案后,快手用行动来给算法赋予更多价值观。
而在快手前面,今日头条已经大规模招募类似岗位人员,美拍也已启动人机结合的内容审核机制。
抖音也加入了用户内容举报机制,但这个功能个人觉得比较鸡肋。
为了测试这个功能,一直刷着抖音在举报视频;按照申请条件已经可以加入了,但永远都过不了最后一个标准。
不知道这个功能真实的审核标准是什么,并没有给用户一个明显提示;如果说人数已满,应该提示用户,相反用户举报的积极性会下降,但用户始终申请不了,结果是一样的。
Anti-Spam机制不完善会给用户带来不好的体验,应该完善优化相关的机制,对于误封号的用户给于申诉渠道,进行人工排查给于及时处理,处理结果要做好用户提示。
强化产品社交,完善算法推荐机制:
不论是Facebook还是Twitter,其时间线最初都是基于Follow即关注关系,逻辑是“我关注的人的兴趣就是我的兴趣”,整个内容的传播路径都是基于粉丝,与算法没半点关系。
到如今微信朋友圈仍旧是这样的分发逻辑。
而算法分发的逻辑则是“算法懂你的兴趣”,给你千人千面的个性化内容,内容能走多远主要是算法决定。
然而只依赖算法的缺陷十分明显,会有所谓“信息茧房”效应,就是算法根据你此前的行为,推荐越来越精准,但也会让你看到的内容面越来越狭窄,比如你老看科技视频就不断给你推科技视频,但你可能不只是对科技视频有兴趣。
一年前由于用户体量有限,在UGC内容上面会刷到重复度高的视频推荐,例如逆天化妆技术、千万别回头等,有时每刷5个视频就会出现一个类似的视频,频次太高,容易使用户失去新鲜感。
而今日的抖音依靠自家强大的算法推荐,却让用户看到的内容面越来越狭窄,记得刚使用抖音的时候到处都是技术流,深深被吸引住了,而现在刷到技术流的视频少之又少,不关注并不代表不喜欢看。
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(抖音短视频APP界面,一年前)
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(抖音短视频APP界面,一年后)
一年前提过增加私信功能,私信功能会帮助积极用户之间建立起联系,促进用户间的互动,进而提高用户粘性。
现在抖音是可以关注后发送私信,在版本:
2.5.0,私信支持发送语音消息。
在今天的版本中,我们可以看到:
把之前的故事拍摄功能取消,向左滑动替换成以前的发现页面,把首页关注独立出来,替代了原来的发现子页面,比原来多了一个评论,增加了用户与用户之间的互动,之间建立起联系。
想要在算法和社交上有所突破,破除的方式个人觉得有三个方法,给你推荐大家都要关注的内容,如热门新闻,如今抖音在发现页面增加了热搜排行榜功能;
算法猜测你的兴趣,给你推荐一些你“可能感兴趣”的内容;引入关注关系,让你关注的人给你推荐更多内容,你就有机会接触更广泛的兴趣领域,这也可以帮助长尾内容实现分发。
微博在关注外引入发现流;今日头条在算法外引入社交启动“千人百万粉”计划,不惜打破流量平衡,在给一些金V账号强势导入数十万粉丝;美拍在首页采取双Feed列设计融合推荐和关注,都是在算法与关注间寻求平衡。
不过,算法与关注结合的关键是,分发层面要两者兼顾,抖音一直在不停的改进,同时也需要在两者之间寻找到一个平衡点。
网红盈利模式:
一年前抖音处于在产品的成长期,没有明确的盈利模式,更多关注在用户增长上面。
今天的抖音盈利模式基本比较成熟,像直播一样通过付费送礼物的机制,通过开屏广告、信息流广告等的广告机制,如今抖音有了商业化运作,让网红可以有变现的渠道。
如今抖音面临的问题是怎么让网红能长期的商业化,今日头条和抖音对于大V更像是放养—我给你水草丰沛的草原,其他的就要靠你自己了。
你只要有一定的内容创作力,可以得到分发和粉丝,然而却很难得到更多的支持,这一点跟微信公众号的玩法相似,就是除了基础设施外,不进行更多运营或者商业化支持。
反观微博、美拍等玩家却很注重对创作者的专业支持。
微博在商业化上提供微任务广告平台,与多家MCN合作,每年的V影响力峰会都会宣布创作者通过微博转了多少钱;
美拍与50多家国内MCN机构达成合作,提供流量扶持,甚至把优质达人输送给MCN机构。
可以看到:
喵大仙、刘阳等从美拍成长起来的达人,已经成立自己的公司或者MCN机构,成为了短视频行业更重要的参与者。
而在帮助达人赚钱这件事情上,美拍推出短视频营销平台“美拍M计划”,上线打通达人的电商销售渠道“边看边买”。
商业化、电商渠道搭建,这些方向抖音目前已在跟进,凭借着抖音的流量优势,这些业务的开展并不难。
不过,虽然我们经常可以听到媒体分析多少人在抖音一夜成名,又做成了一笔价格多高的广告,但是暂时还没有像喵大仙、刘阳这类能够公司化运营的案例,抖音还需要在达人商业化上提供更多工具和运营支持。
防沉迷机制:
2018年3月19日,抖音宣布将在下个版本中加入“时间限制”和“风险提示”两个新功能。
4月10日,反沉迷功能正式上线,成为第一个加入防沉迷系统的非游戏类应用。
当用户连续使用90分钟后,正在播放的短视频上会出现一行文字,提醒用户注意;
2小时时间锁,由用户设定密码开启,一旦单日使用时长累计达到2小时,系统将自动锁定,用户需要重新输入密码才能继续使用。
个人觉得防沉迷是一种伪善,也是一个伪命题,抖音上每次下滑之前都猜不透下一个视频是什么,跟老虎机一样给你一种随机性奖励。
自动循环播放让你的大脑第一时间接受刺激,并将本来有限的用户体验变成了一个无底洞。
这样「让人上瘾」的功能和设计还有很多,都是科技公司根据大脑的生理特性精心设计的——人类往往无法抵抗自身的本能和欲望。
市场竞争如此激烈,而「防沉迷」的功能是与互联网公司的目标是相悖的,因此很难想象会有一家互联网公司真心实意地去推动「防沉迷」,而把珍贵的用户时间拱手让人。
推出防沉迷功能,就跟香烟盒子印有戒烟有益健康一个道理。
先不关注防沉迷功能是科技公司伪善的问题,未成年缺乏自制力,模仿网络视频出现受伤,身亡的不占少数。
虽然抖音上线未成年防沉迷机制,在视频播放时有危险动作请勿模仿的提示,但真正能起到实际意义上的作用还很难说;
用户的使用场景是无法预测和限制,不仅靠产品本身,而更多的是涉及父母的监管问题,不是一个产品可以完全能控制的。
最近,滴滴因为乘客遇害而登上了热搜榜,再次被推上了舆论的风口浪尖,一时间许多大众对于滴滴也是口诛笔伐,更有不少网友表示希望彻底封杀滴滴平台,而且声音也是越来越强烈。
换一个角度去想问题:
难道说搭出租车就一定安全吗?
为什么不选择专车,偏偏选择顺风车,个人自我保护意识去了哪里?
这里面存在太多扯不清的问题,当然滴滴也有他自己的责任,但不至于彻底封杀,至少提高了人们出行的便利,成为日常不可缺少的产品。
有点跑题了,为什么要提起滴滴?
假如有一天未成年接连因为模仿抖音短视频,出了事情,因为直播未成年充值打赏几万元,因为未成年模仿而受伤,会不会一样被社会舆论淹没?
尽管抖音建立了相应的机制,人总是不理智的,发生这种气愤的事情总是想发泄,想找到发泄口,加上“马后炮效应”,当你没有事情的时候,大家相安无事,也不去关注你,等你出事时,就咬死不放,开始大查特查。
到那个时候,社会舆论会不会又要说抖音是网络毒品,要让它关停呢?
未成年不是成熟的理性人,父母进行恰当的干预和引导十分必要,在这个问题上面抖音的防沉迷机制,单纯是为了给自己穿上了一层保护壳,不至于被大家说你没有防沉迷。
抖音在防沉迷上还需要结合大数据及未成年不可控的使用场景上,提高内容过滤、防沉迷、未成年人风控模型等功能,以及「防沉迷」的功能和「让
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