营销员四级复习要点.docx
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营销员四级复习要点
营销员四级复习要点
第一章市场分析
鉴定要点:
1.市场调查的各种方法及特点
2.普通消费者购买和产业购买的不同种类及特点
第一节市场调研
一、进行市场调查
(一)访问调查
指通过询问的方式向被调查者了解市场资料的一种方法。
1.面谈调查
直接面谈有关问题的方法,有直接性和灵活性,可以对被调查者进行直接的观察,回收率高。
主要缺点为调查费用高,时间较长。
(1)个人访问
(2)集体座谈:
其优点是在较短的访问时间内能收集到许多被调查者的意见等。
其缺点是往往出现某人的意见对小组讨论产生较大的影响,且信息一般是杂乱无章的,给整理增加了工作量。
2.邮寄调查
调查的空间范围大,样本的数目多,而费用支付较少。
缺点在于回收率低,并且需要花费较长的时间才能取得调查的结果。
3.电话调查
4.留置调查
留置调查是由调查人员将调查问卷当面交给被调查者,说明填写要求,并留下问卷,让
被调查者自行填写,再由调查人员定期收回的一种市场调查方法。
优点在于:
回收率高,被调查者能了解到填写问卷的要求,进行准确填写。
缺点在于:
调查地域范围有限,调查费用较高,也不利于对调查人员的活动进行监督。
(二)观察调查
观察被调查者的活动取得第一手资料的一种调查方法。
1.选择观察调查的类型
(1)实验观察和非实验观察:
(2)结构观察和无结构观察:
(3)直接观察和间接观察:
(4)公开观察和非公开观察:
(5)人工观察和仪器观察:
2.观察调查的应用
(1)商品资源观察
(2)营业现场观察:
目的是为了掌握吸引顾客的最佳服务方式、调整劳动组织、合理安排营业时间、有针对性地开展服务
(3)商品库存观察
(三)实验调查
通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。
运用有控制地分析、观察某些市场现象间的因果关系及其相互影响程度。
二、处理调查资料的步骤:
(一)资料的验收
目的在于发现资料中是否出现重大问题。
验收人员应检查的主要问题。
对不同资料的处理方法。
(二)资料的编辑
发现资料中是否出现具体的错误或疏漏。
资料编辑过程中编辑人员应解决的主要问题。
(06年11月四级专业能力第一题第九题)
对不同资料的处理方法。
(06年11月四级专业能力第一题第十小题)
(三)资料的编码
使用一个规定的数字或字符代表一个种类回答,应把握的原则:
(1)掌握分类的尺度。
(2)可设一个“其他”的分类。
(3)分类应含义明确。
(4)对错误或疏漏的回答可作为特殊的分类。
(四)将经过编码的资料输入并存储在计算机中的过程称为资料的转换。
三、分析调查资料
(一),单变量统计分析
(二)单变量频数分析
第二节市场购买行为分析
一、分析消费者购买行为的类型
(一)分析消费者购买行为模式
市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识,消费者根据自己的特性处理这
些信息,经过一定的决策程序导致了购买行为。
(二)确定购买者购买行为的类型并制定相应的营销对策
1.习惯性购买行为(06年11月四级单选)
对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品,营销员可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者购买;还可以尝试将低投入产品转换成某种中高投入的产品。
2.寻求多样化购买行为
根据:
产品品牌差异明显,但消费者并不愿意花长时间来选择和估价,而是不断变换所购买产品的品牌。
(06年11月四级单选)
企业可以采用销售促进和占据有利货架位置的办法鼓励购买行为,还可以用价格优惠、免费试用和强调产品特色的广告,来吸引顾客寻求不同特点的品牌。
(06年11月四级多选)
3.化解不协调购买行为
有些产品品牌差异不大,消费者不经常购买,而购买时又有一定的风险,购买以后,消费者也许会感到有些不协调或不够满意,并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调。
(06年11月四级单选)
营销人员应注意运用价格战略和人员的推销战略,选择最佳销售地点,提供有关产品评价的信息,重视售后信息沟通。
4.复杂购买行为
通常是贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的产品。
营销人员应搜集信息并评估这类消费者的购买行为,帮助消费者了解产品性能及其相对重要性,使其了解本企业品牌在重要性上的优势及其给购买者带来的利益。
二、分析产业购买类型
(一)重构
(二)修正重构(三)新购
三、分析中间商购买行为类型
(一)购买全新品种
(二)选择最佳卖主(三)寻求更佳条件
第二章营销策划
鉴定要点:
1.各种目标市场模式及特点
2.销售区域的划分、组织结构、作战方略
3.产品各个生命周期的营销战略
4.各种分销渠道模式的含义及特点
5.渠道流程的管理
6.销售促进和公关策划的各种方式
第一节制定区域市场计划
一、选择目标市场
1.评估市场细分
(1)细分市场的规模和增长程度
(2)细分市场结构和吸引力(3)企业的目标和资源
2.选择细分市场
目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者的集合。
有下列5种目标市场模式:
(1)密集单一市场
(2)有选择地专业化(3)市场专业化
(4)产品专业化(5)完全市场覆盖
企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品,只有大企业才能采取这种策略。
二、划分销售区域
销售区域是指在一段给定时间内,分配给一个营销员、一个销售分支机构或者一个中间商的一群现实及潜在顾客的总和。
(一)划分销售区域的好处(一个销售区域可以被认为是一个细分市场)
1.鼓舞营销人员的士气:
营销员会产生强烈的主任翁意识。
2.更好地覆盖目标市场:
给每位营销员规定严格的销售区域,他们会更努力地开发自己的
区域市场。
3.提高客户管理水平
4.便于销售业绩考核
5.有利于销售绩效改进:
有利于成本分析和成本控制。
(二)划分销售区域的原则
1.公平性原则
所有销售区域应具有大致相同的市场潜力;所有销售区域工作量应大致相等。
2.可行性原则
(1)销售区域市场要有一定的潜力。
(2)销售区域的市场涵盖率要高。
(3)销售区域的目标应具有可行性。
3.挑战性原则
4.具体化原则
(三)销售区域划分流程
1.选择控制单元
将整个目标市场划分为若干个控制单元,控制单元应该尽量小一点,目的是为了按照一定标准将他们组合成销售区域。
2.确定客户的位置和潜力
在所选的控制单元中确定现有顾客和潜在顾客的分布和潜力。
3.合成销售区域
将临近的控制单元组合成销售区域。
4.调整初步设计方案
一是改变不同地区的客户访问频率。
二是用试错法连续调整各个销售区域的控制单元以求得两个变量同时平衡。
5.分配销售区域
(1)确定销售队伍目标:
寻找客户、传播信息、销售产品、提供服务、收集信息、分配产品
(2)设计销售队伍规模
a销售百分比法:
计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本,从而确定人员销售规模。
b销售能力法:
测量每个销售人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域的销售能力,从而确定销售人员规模。
c工作量法:
据不同顾客的需要确定总的工作量,从而确定销售人员规模方法。
这种方法较为实用。
(03年11月四级单选)
三、设计销售组织结构
(一)分析销售组织的职责
寻找顾客、信息沟通、推销产品、客户关系管理、销售风险管理。
(二)分析影响销售组织设计的因素
销售目标、营销战略、产品及其市场属性、客户性质和规模、内部分工、管理跨度及销售人员素质。
(三)销售组织设计的模式
1.地域性销售组织结构
最简单的销售组织结构设计方法,企业将目标市场按照地理位置划分为若干个销售区域,每个销售人员负责一个区域。
其优点在于:
有利于调动销售人员的积极性。
有利于销售人员与顾客建立长期的关系。
有利于节省交通费用。
2.产品型组织结构
将企业产品分为若干类,每一个销售人员或每几个销售人员为一组,负责销售其中的一种或几种产品。
适合于产品类型较多,且技术型强、产品间无关联的情况。
3.客户型销售组织结构
企业将其目标市场按顾客的属性分类,不同的销售人员负责向不同类型的顾客进行销售。
常用于顾客比较集中时的产品销售。
这种形式的好处在于销售人员易于深入了解所接触顾客的需求状况及所需解决的问题。
(03年11月四级单选)
4.职能型销售组织结构
谈判专家、渠道专家、客户服务专家、客户管理专家、产品展示专家、广告专家。
5.综合型销售组织结构
综合考虑地区、产品和顾客因素。
四、拟订销售区域作战方略
(一)制定销售区域作战方略的流程
1.分析销售区域现状
首先了解的是这个地区内本企业的优势和劣势,以及所面临的机会和挑战,同时与竞争对手的关系也要把握。
其次,本企业到底是强者还是弱者,也必须加以确定。
2.制定销售目标
设定销售目标就是对顾客进行地区区别、行业别、性别、年龄别的分层,对这些顾客,分别设定销售量及毛利目标。
3.区隔单一市场
依据购买动机区隔原则、购买时机区隔原则、交易主体区隔原则、交易客体区隔原则、交易地点区隔原则、交易方法区隔原则把它当作各个不同的单独市场来处理。
4.采用推进或向上拉战略
企业在流通阶段已经下过工夫,而末端消费者或使用者进行宣传的推进明显不足,因此在这种情形下,应该有效地使用电视或其他媒体,编列预算,展开向上拉战略。
5.制定对付竞争对手的战略
要尽力归并竞争者的市场,要知道对方的弱点,把竞争者的弱点转变成本企业的长处。
6.让销售人员知道活动目标
(二)销售区域战略开发的技巧
1.利用销售地图使作战视觉化
2.开拓新顾客的方法
3.要价格以外的要素来竞争
(1)销售人员的人格与知识性的情报服务
(2)指导及协助顾客
(3)完整的技术服务体制(4)送货服务的正确时机与迅速性
(5)产品的稳定供给
4.正确处理目标顾客与现有顾客的关系
五、销售区域的时间管理
(一)分析销售区域时间管理的影响因素
(二)为销售人员规划路线
首先,必须综合考虑,统筹安排。
其次,考虑和列出要拜访哪一些客户或者目标顾客,拜访的工作目标是什么。
再次,考虑当地的交通状况,避免来回的折返。
(三)确定拜访频率(必须考虑的因素)
首先,是否有工作需要。
其次,与客户的熟识程度。
最后,还要考虑顾客的定货周期。
(四)销售时间管理(06年11月四级多选)
1.制定日、周、月计划2,对客户进行分析
3,销售经理对销售人员的销售工作给予更多的帮助
4,必须充分发挥计算机的作用
第二节产品策划
一、分析企业的产品生命周期
(一)划分产品生命周期
产品生命周期,是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。
1.介绍期
只有少数追求新奇的顾客可能购买,销售量很低,需要对产品进行大量地宣传。
2.成长期
顾客对产品已经熟悉,市场逐步扩大,竞争者也纷纷进入市场参与竞争。
3.成熟期
需求趋向饱和,竞争逐渐加剧,产品售价降低,企业利润下降。
4.衰退期
新产品或新的代替品出现。
(二)产品种类、形式、品牌的生命周期(06年11月四级多选)
产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。
产品形式是指同一种类产品中,辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。
产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。
例如,白沙牌过滤嘴香烟,香烟表示产品种类,过滤嘴香烟是香烟的一种产品形式,白沙牌过滤嘴香烟则是产品品牌。
产品种类的生命周期要比产品形式,产品品牌长。
品牌生产的生命周期,一般是不规则的,品牌知名度越高,生命周期就越长。
二、制定产品生命周期不同阶段的营销策略
(一)介绍期的营销策略
投入市场的产品要有针对性;进入市场的时机要适合;设法把销售力量直接投向最有可能的购买者,使市场尽快接受该产品,以缩短介绍期,更快地进入成长期。
1.快速撇脂策略
以高价格,高促销费用推出新产品,尽快回收投资,在产品进入阶段,只要新产品比替代的产品有明显的优势,市场对其价格就不会那么计较。
2.缓慢撇脂策略
以高价格,低促销费用推出新产品。
3.快速渗透策略
以低价格、高促销费用推出新产品。
(06年11月四级单选)
4.缓慢渗透策略
以低价格、低促销费用推出新产品。
(二)成长期的营销策略(06年11月四级多选、06年11月四级单选)
1.改善产品品质。
2.寻找新的细分市场。
3.改变广告宣传的重点,树立产品品牌。
4.适时降价。
(三)成熟期的营销策略
1.调整市场,发现产品的新用途、寻找新的用户。
2.调整产品,通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要。
3.调整市场营销组合。
(四)衰退期的营销策略
1.继续策略
2.集中策略:
把企业能力和资源集中在最有利的细分市场。
3.收缩策略:
抛弃无希望的顾客群,大幅度地降低促销水平。
4.放弃策略:
当机立断、放弃经营。
第三节渠道策划
一、分析传统分销渠道模式
传统分销渠道模式是一种松散的渠道关系。
(一)建立松散渠道关系的优点(06年11月四级多选)
1.渠道成员具有较强的独立性。
2.进退灵活。
3.促使企业不断创新,增强自身实力。
4.中小企业可以借助这种关系迅速成长。
(二)建立松散渠道关系的弱点
1.缺乏长期合作的基础。
2.成员之间的关系不具有长期性和战略性。
3.渠道成员对脆弱安全保障机制的盲目信任本身是一种危险。
(06年11月四级单选)
4.安全系数小,缺乏有效的监督机制。
5.没有形成明确的分工协作关系。
6.缺乏投身渠道建设的积极性。
二、建立垂直分销渠道模式
(一)管理型渠道关系的优点
由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司将众多的分销商聚集在一起1.而形成的渠道模式。
2.系统会形成一个核心。
3.渠道成员之间的关系相对稳定。
4.渠道成员目标趋于一致。
5.实现社会资源的有机整合。
(二)管理型渠道关系中渠道控制力的来源
企业拥有以下一种或几种优势,掌握一定的控制权不成问题:
1.经济力2.奖赏力3.专家力4.品牌力5.关系力6.产权力7.强制力与奖赏力
(三)公司渠道关系的含义和建立方式
指一家公司通过建立自己的营销分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成一种关系模式。
(06年11月四级单选)
1.制造商设立销售分公司,实行工商一体化。
2.大型商业企业拥有或统一控制众多制造型企业和中小商业企业,形成工贸商一体化的销售网络。
(06年11月四级单选、06年11月三级单选)
(四)公司型渠道关系的优势
1.行动一体化2.品牌的统一化
3.最大限度地接近消费者4.节约费用
(五)契约型渠道关系的含义及特点
指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定他们之间的分销权利和义务关系,形成一个独立的分销系统。
它有如下几个方面的好处:
1.系统建立容易
契约型垂直渠道系统是在不改变各方产权关系的基础上实行的一种合作,组建成本较低。
2.系统资源培植较佳:
使有钱的出钱,有经验的出经验,有场地的出场地。
3.系统具有灵活性:
由于契约渠道系统不涉及到产权关系,调整起来相对容易。
(六)契约型渠道关系类型
1.以批发商为核心的自愿连锁销售网络
2.零售商自愿合作的销售网络
3.特许经营销售网络
三、建立水平分销渠道模式
两家或两家以上的公司通过某中形式的协作,共同开发新的市场机会而形成的渠道关系。
(一)共生型渠道关系的好处
1.发挥资源的协同效应,实现优势互补。
2.节省成本,避免重复建设。
3.规避风险。
4.大树底下好乘凉。
5.分享市场。
(二)共生型渠道关系的维持(06年11月四级多选)
1.合作双方都各自拥有对方所不具备的优势,这是吸引对方参与的关键。
2.合作双方地位是平等的,不存在支配与被支配的关系。
3.合作双方有共同的需求,也就是说,是共同利益使他们成为了同一战壕里的战友。
四、进行中间商关系管理
(一)加强与渠道成员的合作
应尽量作到以下四点:
1.强调共同利益:
为了共同利益,最好是求大同存小异,减少短期利益冲突。
2.企业应加强与渠道成员之间的互动沟通:
企业应关心合作联盟对企业长期生存发展的作用。
3.企业与渠道成员之间应加强相互信任。
4.在企业联盟发展中增强自身的竞争能力。
(二)争取中间商的合作
1.价格折扣2.提供市场基金:
即市场启动资金。
3.库存保护
4.开拓市场5.设计奖项6.产品及技术支持7.补贴
五、管理渠道流程
(一)管理流程的内涵及种类
1.实体流程:
实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。
(06年11月四级单选)
2.所有权流程:
货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。
3.资金流程:
货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。
4.信息流程:
各市场营销中间机构相互传递信息的过程。
5.促销流程:
是指广告、人员推销、宣传、促销活动由一单位对另一单位施加影响的过程。
(二)流程管理的重要意义
流程管理,其实质是指如何使得产品、资金、所有权、信息、促销等各方面在分销渠道中顺利输送,以满足构成分销渠道中的各种机构的生存发展的需求。
流程管理以一种流动变化的角度分析渠道,使得市场营销管理者能及时地发现问题,做到未雨绸缪。
渠道流程管理中最核心的是物流管理。
六、物流管理
(一)物流管理的职能
交换中商品的让渡往往会遇到时间阻隔和场所阻隔,物流管理可以解决这一问题,它是一种追加的生产过程,它通过时间和空间等非物质形态的服务来创造效用。
所谓物流,是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移,使商品在需要的时间达到需要的地点的经营活动。
物流的职能,就是将产品由其生产地转移到消费地,从而创造地点效用;将产品的生产时间和消费时间有机地连成一体,从而创造时间效用。
(二)物流管理的目标
物流的一项基本产出就是提高顾客服务水平,包括:
产品的可得性;定货及送货的速度等等。
在维持现有服务水平下,如果没有任何投入因素的重新组合能进一步降低物流成本,则现有的物流系统就可以成为有效的物流系统。
企业将其物流的目标定为:
对产品进行适时适地的传送,兼顾最佳顾客服务和最低配送成本。
其具体要求如下:
1.将各项物流费用视为一个整体。
2.将全部市场营销活动视为一个整体。
3.善于权衡各项物流费用及其效果。
(三)物流管理系统
1.仓储管理
(1)保管作业
(2)仓库管理(3)装卸作业
2.库存管理
(1)库存的分类管理:
(2)定货方式的选择:
定量订货方式:
当库存量下降到最低点时,按规定数量进行订货补充。
定期订货方式:
按照预先确定的订货间隔进行订货。
(3)最佳订购量的确定(又叫经济订购量):
2DS/IC
3.运输管理
(1)铁路运输
(2)水运(3)卡车运输(4)管道运输(5)空运
七、资金流管理
(一)“回款陷阱”面面观
赊账乃营销风险之源,企业必须密切关注与回款相关的各个环节的不正常举动,而且,大多少企业的还款危机可以从一些征兆现象中体现。
(二)管好钱的关键:
应收账款管理
1.积极调查,做好客户的信息管理,并相应建立客户信息管理数据系统。
2.分析信息,确定客户信用额度。
3.谨慎行事,进行信用风险控制。
4.密切关注,实施应收账款监控。
5.想方设法,追回客户拖欠账款(了解追账的程序)。
八、信息流管理
(一)需要沟通的信息
1.宏观信息2.竞争对手信息3.客户信息4.公司信息
(二)内部报告制度(获得信息的途径)
公司产品开发部门、生产管理部门、人事管理部门、仓管部门、销售部门、财务部门等都有责任提供本部门运作信息,形成内部报告制度。
(三)建立客户数据库
建立客户的信息诸如:
市场开拓能力、行业声誉、销货能力等。
(四)销售代表例行巡视、拜访
(五)渠道成员会议:
(沟通的内容)
1.渠道政策草案征询2.焦点问题研讨3.分享成功经验7.合作开发市场事宜
4.总结失败经验5.实战培训6.协调冲突8.前线信息反馈
(六)互联网络
(七)公司简报
1.公司的整体运作情况2.公司的渠道战略、渠道技术、渠道政策
3.合作伙伴的业绩、经验4.渠道成员英雄人物访谈
5.竞争对手、客户对渠道建设质量的反映6.渠道建设相关活动报道
第四节市场推广策划
主要围绕销售促进和公共关系两个方面来进行。
一、协助制定销售促进策略
(一)协助确定销售促进策略的内容
1.确定销售促进决策流程
建立目标、选择工具、制定方案、实验实施和控制方案、评估效果。
2.选择销售促进的主要方式
赠送优待券、折价优待、集点优待、退费优待、竞赛与抽奖、赠送样品、付费赠送、包装促销、零售补贴和POP广告。
(二)执行销售促进方案
高级营销员的日常工作,更多是执行层面的活动。
(三)具体注意事项
1.预算:
在很多情况下,预算都是既定的,尤其对于代理商来说。
2.记时:
销售促进人员必须明确一些环节的时间限制。
3.信息传递4.后勤5.法律
二、实施销售促进策略
(一)退费优待
企业根据顾客提供的购买某种商品的凭证给予一定金额的退费。
当销售促进缓慢、产品差异化小、冲动式购买的产品,虽不常购买但只要一买常用的很快,再购率也很高的商品运用退费优待效果最好,而对于高度个性化的产品、经久耐用的产品,则不宜采用这种方式。
退费优待有以下4种形式:
1.单一商品购买优待。
2.同一商品重复购买优待:
两次或两次以上购买同一种商品时所采用的退费优待。
3.同一厂商多种产品的购买优待。
4.相关性商品的购买优待。
例如巧克力饮料公司和鲜奶公司的合作,即只要顾客购买了巧克力公司的饮料后,再去购买鲜奶时就可以获得50美分的退费优待。
(二)竞赛与抽奖
企业通过某种特定方式,以特定奖品为诱因,让消费者深感兴趣,积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。
(三)付费赠送
只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠送品的部分费用即可获得赠品。
(四)包装促销
凭借特殊的包装在零售店的货架上显示出独特的一面,以吸引消费者。
1.包装内赠送:
将赠送品放在产品包装内附送。
2.包装上赠送:
将赠品附加在产品上或产品包装上。
3.包装外赠送:
将赠品放在产品附近。
4.可利用包装赠送:
当产品用完后,此容器可再被用来装其他东西。
(五)零售补贴
厂商为鼓励零售商大量进货并积极配合商品促销活动,特别给予降低进货价的优待。
1.无条件补贴
(1)购买补贴:
在某期间内进货即享有折扣优待。
补贴迅速,深受零售商的普遍欢迎。
(06年11月四级单选)
(2)凭发票扣抵补贴:
限制在一定期间内才可享受补贴,要凭发票扣抵,不过这样有可能造成零售商借机囤货。
(3)免费附赠补贴:
典型的就是买一箱送一个。
常有时间限制,厂商特别偏好此方式。
(4)延期付款:
厂商无须另外花钱对零售点促销,另外还可以节省库存管理费。
2.有条件补贴
(1)现金折让:
零售商
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