腾讯集团市场营销调查报告.doc

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腾讯集团市场营销调查报告

班级　　　　　　

姓名　　　　　　　

学号　　　　　

成绩　　　　　　　　　　　

二〇一二年六月十二日

目录

一、腾讯的基本情况 2

（一）企业简介 2

（二）产品结构及种类 2

（三）收入来源 2

二、市场分析 3

（一）产品地位 3

（二）市场定位 3

（三）腾讯关键要素及分析 3

（四）公司战略选择 5

（五）竞争者分析 6

三、总结 7

（一）几年间创造的传奇？

7

（二）一只小企鹅为何有如此大的吸引力？

7

（三）个人认为改善的可行方法 9

一、腾讯的基本情况

（一）企业简介

目前国内最大的互联网综合服务提供商之一，成为中国规模最大的网络社区。

其中QQ空间已经成为中国最大的个人空间。

截止20011年第三个季度：

QQ注册账户数超过10亿;

活跃账户超过6亿;

同时在线人数超过1.36亿。

腾讯网成为中国浏览量第一的综合门户网站，拍拍网也成为中国第二大电子商务交易平台。

成立时间：

1998年11月

创办人：

张志东、马化腾

公司口号：

打造精彩在线生活

标志：

小企鹅

（二）产品结构及种类

1、通信：

QQ邮箱、QQ软件、QQ秀、QQ会员、和悦

2、社区：

QQ空间、相册、音乐、QQLive、播客、QQ校友、精英博客

3、休闲：

QQ游戏、QQ宠物、QQ堂、QQ音速、QQ三国、小熊梦工厂

4、网游：

大明龙权、寻仙、自由幻想、丝路烽火、QQ幻想世界

5、竞技：

穿越火线、地下城与勇士、战地之王、QQ飞车、QQ炫舞

6、手机：

无线超级QQ、手机游戏、手机QQ、手机浏览器、3gQQ

7、商务：

拍拍、财付通、QQ充值、还信用卡、充话费、返利等商务服务。

（三）收入来源

开发的虚拟平台上的即时通讯业务、网络媒体、无线互联网增值业务、互动娱乐业务、互联网增值业务、电子商务、互联网广告业务。

1、为各位QQ使用者的附加业务（如QQ会员，红钻，黄钻……）.

2、腾迅网站上刊登的广告，从而赚取广告费。

3、腾迅的QQ邮箱的附加增值业务（如邮箱包月……）。

4、通过代理其他软件的开发。

5、推出的各种新的QQ游戏，让用户购买其游戏点卡（如QQ幻想……）

6、其它依靠出售QQ行靓号。

二、市场分析

（一）产品地位

产品影响力从QQ到Qzone、新闻门户，再到微博、搜索、邮箱、浏览器、财付通和拍拍，腾讯用10年时间构建了一个广阔的网络帝国，俨然成了网络虚拟社会的“帝国”。

腾讯公司拥有中国最大的聊天软件QQ，通过独占性的垄断地位和强制捆绑，腾讯急剧膨胀成全业务公司，与国内几乎所有的互联网公司都展开了激烈竞争。

舆论影响力上。

腾讯拥有国内流量最大的网络媒体腾讯网，

此外，腾讯也是国内最大的娱乐公司，拥有互联网上最热门的网络游戏;而腾讯发行的国内最大的虚拟货币“Q币”，这是可以与人民币等值交换的虚拟货币，现在，在网吧和游戏厅里可以自由兑换，有些游戏公司甚至可以拿Q币给员工发奖金，而在现实社会里，这是银行和人民币的职责。

（二）市场定位

1、特色定位：

腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成自己的业务布局，

2、利益定位：

QQ不是腾讯高额利润的直接来源但是他能够为企鹅带来稳定的用户群，便于推广宣传自己的新产品新服务。

3、使用人定位：

QQ的用户从以前的普通网民逐步扩大到企业的大量办工人员，他们是由于QQ功能的加强把QQ带入办公室的。

4、腾讯的市场定位是通过自己广大的用户群将自己潜在的竞争对手赶走，并逐步壮大自己。

5、在模仿中塑造被目标顾客高度注意.认同和乐于接受的鲜明个性。

比如在类似对手的产品中加入新的元素。

6、树立在用户心中的形象通过长期坚持的免费使用为自己的其他产品赢得了广泛市场，明确QQ的战略目的。

（三）腾讯的关键要素及分析

腾讯推出了众多产品，包含了互联网业务的绝大部分，其主要包含以下几个方面：

即时通讯业务、网络媒体、互联网增值业务、电子商务、互动娱乐业务、无线互联网增值业务。

1、产品延伸策略:

（1）向下延伸、向上延伸、双向延伸

（2）产品线现代化策略

（3）产品线填充策略

（4）产品线缩减策略

2、其竞争的关键因素

（1）业务组合

腾讯目前已经形成了互联网和增值服务、无线和固网增值服务、企业服务、广告业务、品牌授权。

并且逐步向个人即时通讯、企业即时通讯和娱乐资讯三个方向发展。

（2）资源配置

给予互联网的即时通信服务，以及在此基础上的衍生的各项增值服务，是腾讯的核心业务。

但是腾讯目前也在大力发展网络游戏、网络广告业务。

并取得了不错的成绩。

（3）竞争优势

腾讯最大的竞争优势，就是其作为个人即时通讯的先行者，多年发展所积累的庞大用户群。

（4）协同优势

腾讯利用如此多的用户，发展了一QQ用户群为基础的互联网增值业务，多项优势业务的整合，使得腾讯发展其他业务得心应手，腾讯继而进军网络电视、邮件、网络购物等多项业务，协同效应愈加明显。

（四）公司战略选择

（1）产品开发、扩张战略

产品扩张战略就是对企业现有核心竞争力的扩展，腾讯在这方面利用其在市场方面的优势开发新产品。

腾讯在通讯软件上的优势使得其有了庞大的用户群，如何增强这些用户的娱乐体验，增加其对腾讯QQ的黏度，网络游戏是必不可少的一个项目。

腾讯利用了其在休闲游戏、棋牌游戏上的知识扩展到大型角色扮演游及其他中心竞技游戏上，取得了一定的成绩。

（2）产品竞争战略

①产品差别化战略

腾讯首先在棋牌游戏几休闲游戏上积累了经验及人气，然后推出了QQ幻想、QQ音速、QQ三国等大中型网络多角色游戏。

在差别方面，除了游戏类型的差别外，腾讯的王略游戏最大的区别在于其“Q文化”的一贯性。

腾讯致力于让其QQ用户享受到独有的高质量的娱乐生活，腾讯的网络游戏都与QQ对接起来，形成了多项资源的整合，也形成了QQ区别于其它网络游戏的“Q文化”。

这一切，都使得腾讯的网络游戏成为正真属于QQ用户、适合QQ用户的网络游戏。

②价格战略

随着市场上更多新游戏的发布，许多公司采用了按时免费道具收费的模式，对于腾讯的小型休闲游戏有一定的影响。

腾讯为此降低小型休闲游戏的商业户程度，并将强了游戏道具安全性管理，在吸引了一批免费哇你啊的同时，也影响了道具的销售。

③时间战略

腾讯采用的是快追随战略。

QQ游戏一推出，有着很明显的模仿联众的痕迹，但是连中没有腾讯的巨大用户群，所以面对相似的产品，大量的玩家从联众流失到QQ游戏。

通过模仿以及独特的优势，QQ最终获得了成功。

（五）竞争者分析

（1）我国目前IM市场份额划分情况如下：

腾讯QQ80.2%

移动飞信:

4.2%

MSN:

4.1%

阿里旺旺:

3.4%

新浪UC:

3.3%

Skype:

2.9%

网易泡泡:

1.1%

雅虎通:

0.4%

其他:

0.4%

（2）单独从这些数字来看，腾讯QQ在中国的IM市场中确实占据着绝对的优势，没有哪一家产品可以与腾讯QQ竞争。

（3）如果抛开这些数字再来看，腾讯QQ是否存在一些潜在的巨大危险呢？

不可得知，因为目前势头正劲。

（4）腾讯QQ现在之所以具有如此的绝对优势，很重要的两点就是QQ在中国的IM市场中占据了先发优势和拥有用户数庞大的优势。

三、总结

（一）几年间创造的传奇？

（1）腾讯创造了一个网民自由交流时代，在虚拟的平台上！

找到了属于自己发展的天空！

二亿万的网民！

则是腾讯的顾客或潜在顾客。

（2）它为中国互联网的发展写下了一段不可替代的传奇，庞大的用户群体，多样化的营利途径，让腾讯在全球经济不景气的大环境下依旧风光无限。

（3）它的未来之路也许并不坦荡，但它迈出的每一步都值得所有人期待和关注，这就是腾讯独一无二的魅力。

（4）在互联网产业本身就有很多的不确定因素，而来自于自身发展策略的创新和进取，很大程度上涉及到前景发展，也就是说腾讯的成败主要看腾讯的主观能动性如何发挥。

（二）一只小企鹅为何有如此大的吸引力？

1、品牌形象

以马化腾为核心人物的腾讯公司这个以“聊天”为核心功能的网络产品，依靠一只小小的、围着红围巾的卡通企鹅为品牌传播形象,蹿红在将近三亿网络用户中。

凭一只小小的企鹅，小脚跑天下，闯出了大品牌。

2、"玩"也是生产力

（1）俗话说，玩物丧志。

可是马化腾建造的“QQ”就是以“玩”、以“聊天”为产品定位，牢牢抓住了16－30岁年龄段的网络用户。

（2）只要架起一根细细的网线，你就可以坐在属于自己的空间里，对着电脑屏幕和天南海北、认识或不认识的朋友进行点对点实时交流，发送信息，互换礼物,畅游在虚拟的网络世界，不亦乐乎。

（3）这是绝妙的网络产品创意，绝妙的产品带来的绝妙生活享受。

他改变了现代人的交流方式，为现代人的娱乐休闲开辟了崭新的领域，而创意这个网络产品并籍此开创新的营利模式,实现网络经济财富神话。

3、仰仗这个“玩”创造了财富和众多的顾客

（1）腾讯2003年的净利润为3.38亿元，比2002年翻了近一倍，并成为亚洲第一、世界第三的即时通讯运营商；

（2）很多人借助聊天平台相识相知相爱，实现网络奇缘。

更多人说：

我在网上是另一个人……我在QQ里才真正快乐……

4、QQ走进人的生活，成为“一类人”的酷好

腾讯深刻改变着他们的交流、交友、休闲、娱乐方式，整整影响一代中国青少年。

就像马化腾说的那样“所谓的玩，是想知道这个东西为什么好，用户为什么会喜欢他，是用一种研究的心态去尝试”。

5、正是这种用心执着和专注，马化腾抓住“玩”背后的商机，成功实现“玩也是生产力”的网络事业,将腾讯打造成3亿人的聊天品牌。

（三）个人认为改善的可行方法。

1、内容上的创新

（1）开设“新闻”、“考试”、“就业”等与方大在校学生息息相关的信息，让用户只需登陆QQ校友界面就可以获得所有与其学习、生活、升学、就业以及时事等相关的讯息

（2）开设校园招聘专栏。

点击该栏目，跳出一个专门的校园招聘网页，上面发布各大名企的校园招聘信息，校园用户在该网站生成一份简历，可以投递简历申请职位。

2、营利模式的创新

（1）开通“校园集市”功能，为这些宅型学生提供订餐外卖、日常生活用品送货上门等服务。

（2）分区广告，把用户按照区域进行群体划分。

现在面对众多繁杂的广告！

也是许多人烦恼的问题！