奇彩文具品牌策划书修改.docx

奇彩文具品牌策划书修改.docx

《奇彩文具品牌策划书修改.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奇彩文具品牌策划书修改.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

奇彩文具品牌策划书修改

“奇彩文具”品牌

策

划

书

策划团队：

。

。

。

（二组）

团队成员：

黄一瑾（队长）、刁晗、金增哲

刘方地、安清澄、李梦雨、林婧淳、张晓瑜

策划日期：

2016年10月

一、市场调研

调研目的及方法..........................................2

调研时间及地点..........................................2

调研形式................................................2

二、环境分析

行业市场环境分析........................................2

竞争对手分析............................................2

消费者分析..............................................3

三、品牌分析

品牌介绍................................................4

品牌定位................................................4

品牌SWOT分析...........................................6

四、品牌营销战略

产品策略................................................7

价格策略................................................8

渠道策略................................................8

促销策略................................................8

具体营销方式............................................8

五、预算以及风险分析

预算....................................................9

风险分析................................................10

一、市场调研

1、调研目的及方法

目的：

了解学生的文具消费状况，消费观念以及周边文具店的经营状况。

方法：

以访谈为主，观察为辅。

2、调研时间及地点

时间：

2016年10月8日－10月10日。

地点：

大连市沙河口区高校及周边地区。

3、调研形式

（1）街头访问

到街头搜寻学生，了解他们的文具购买状况。

访问消费者对文具品牌的看法及建议。

（2）售点调查

到文具店进行访问调查，了解各类文具的消费状况，消费者的购买行为、对品牌的认知态度等。

二、环境分析

1、行业市场环境分析

近年来，中国文具办公用品行业的发展尤为迅速，产品更新换代较快，品质明显提高，花色品种和国外基本接轨，产品的技术含量也有很大的提高。

文具行业作为国内迅速崛起的一个轻工产品，在国际市场上起着越来越重要的作用。

　　在中国政府的引导和扶持下，目前，中国不少文具企业已先后组团参加法兰克福文具展、香港文具展、上海文化用品展等国内外的知名行业展会。

而从2010年开始，不少中国文具企业更积极地“走出去”，在国外设立分公司、办事处等机构。

这使得中国文具在各方面都有了迅速的发展，也进一步向世界展示了中国这个“文具制造大国”的实力和优势。

　　2014年1-12月，全国文具制造业实现利润额22.89亿元，比上年增长15.52%。

2015年1-10月，国内文具制造行业主营业务收入达389.98亿元，同比增长7.44%，环比增速下降0.39个百分点；文具制造行业利润总额达21.13亿元，同比增长22.52%，环比增速下降1.92个百分点。

　　随着经济的发展，国家在教育、健身方面投资的扩大，人们对文具及办公用品的需求量也不断增加，因此营造出潜力巨大的文化用品市场，中国文化用品市场未来仍将呈现快速发展态势。

毫无疑问，这个行业的前景极具诱惑力。

2、竞争对手分析

在国内的文具市场中，晨光和真彩是广受消费者喜爱的两大文具品牌。

两大品牌的产品种类丰富，市场占有率高。

表1：

消费者文具品牌购买倾向调查表

根据调查显示，14％的消费者经常购买爱好文具，2％的消费者经常购买英雄文具，48％的消费者经常购买晨光文具，32％的消费者经常购买真彩文具，由此可以看出，晨光和真彩在文具市场中占有较大的比率。

3、消费者分析

以往文具用品的消费族群，学生及上班族各占一半，且两者对文具的需求量不相上下，但自从办公室自动化后，上班族改以计算机处理往来文件，笔、纸、档案夹等办公文具用品需求减少，消费结构也随之改变，学生逐渐取代上班族，成为文具用品的主要消费族群。

根据调查研究，除了基本的书写流畅的笔类外，学生喜欢尝新奇的文具用品，，颜色鲜艳、功能特殊少见的商品，只要价格在学生能够负担的范围内，学生都会捧场，创造不错的销售成绩。

除此之外，一般学生会用笔袋、笔盒等携带笔类、橡皮擦、修正液等文具用品，所以，学生使用的笔类强调重点在书写流利，笔杆设计则强调瘦长型，以方便学生携带。

因应市场需求，未来笔类的设计趋势，除了书写流利，笔身舒适好握之外，厂商也需要从材质、色彩上下功夫；另外，也得依照不同族群特性，设计不同类型的商品。

例如在制造过程中，添加抗菌原料，开发出抗菌商品，并且瞄准学生市场，研制出适合学生使用的文具等。

三、品牌分析

1、品牌介绍

（1）品牌名称：

奇彩文具

“奇”即奇特、传奇，象征着奇彩文具不断追求独特创新的风格以及发展成为国内甚至世界一流文具品牌的美好愿景。

“彩”即色彩，多种多样的色彩象征着奇彩文具丰富时尚的设计理念。

（2）品牌logo：

Logo的颜色选用黑白两色，一方面是因为logo的主要形象来自于国宝熊猫，所以颜色上也采用了熊猫的黑白两色，另一方面则是由于黑白两色既是颜色中的基本色又能包含其他颜色，表明奇彩文具立足基本的同时不断追求完美的特点。

铅笔的设计象征着奇彩是文具品牌的性质，将国宝熊猫加入到品牌logo中，则代表着奇彩源于中国，不断地从中国优秀文化中吸收养分，并最终立足视界舞台，向世界传播中国文化。

（3）品牌理念：

绿色、时尚。

笔芯等文具在使用过程中与使用者接触多，容易误入口中，因此保证文具的绿色安全性是必不可少的，同时个性化时尚的外观设计更容易获得青少年消费者的喜爱。

（4）宣传口号：

时尚耐用，奇彩出众。

突出表明了奇彩文具耐用、时尚的特点。

（5）主要产品

书写工具：

中性笔、圆珠笔、活动铅笔、荧光笔、水彩笔、钢笔等。

替芯类：

中性笔替芯、可擦笔替芯、圆珠笔替芯、铅芯等。

修正工具：

修正液、修正带、修正贴等。

橡皮类：

学生用橡皮、美术用橡皮、考试专用橡皮等。

2、品牌定位

（1）市场细分

市场细分就是将整个目标市场划分成若干个子市场，其划分的依据就是各类不同消费者所可能有的不同需求、偏好、消费目的、消费能力和购买习惯等，每一个子市场都容纳了一个或几个追求目标相同或情况相近的消费者群。

a、地理细分

中国市场按照地域细分可分为东北、西北、华东、华西、华南、华北、华中等地区。

奇彩文具主要在华北及东北地区进行销售，逐步将市场推广至全国。

中国城市按照城市规模大小可以细分为：

小城市、中等城市、大城市、特大城市、超大城市。

奇彩文具的产品广泛分布于各线城市，一二线城市是重点。

b、人口细分

①按照年龄进行细分可划分为儿童、青年、中年及老年。

奇彩文具主要针对学龄前儿童（1-5岁）和青少年（6-22岁），这也是目前在中国文具的主要消费群体。

②按照月收入可细分为：

高收入群体、中等收入群体和低收入群体。

根据其支出占收入的比例，又可以细分为三类，分别是消费能力强消费者群、消费能力一般消费者群和消费能力低消费者群。

奇彩文具针对的是各收入层次的消费者。

③按照性别可细分为男性和女性两大类。

奇彩文具相对来说女性消费者要多于男性消费者，但两者在数量上相差不多。

④按照消费方式细分，可分为商场购物、超市购物、网上购物等。

c、心理细分

消费心理没有统一制式，性别、生活环境、受教育程度甚至性格都会影响消费心理，所以消费者们会根据自己不同的情况对产品提出不同的要求。

高收入者追求高质量的生活水平和高端的生活品味，对产品的品质和定位都有极高的要求。

中档收入者则更在意自己的内心感受，追求产品的内涵与自己内心想法的契合。

而低收入人群则更在意产品是否能在自己有限的消费能力里实现最大的满足感。

目前市场上的文具种类非常多，而且功能越来越多样化，创意也越来越令人匪夷所思，与其说是文具，更像是玩具，甚至是艺术品。

针对目标消费者群体，抓住消费者希望品质外观同时满足的心理，引起其内心的共鸣，再设计不同档次的品牌以满足消费者的需求。

d、产品细分

按照产品品种可分为书写工具、修正工具、橡皮类、尺类、胶类、画材类、本册类、包袋类、PP类、桌面用品、电子类、削笔工具、财务行政用品、益智类等产品领域等。

（2）目标市场选择

目标市场就是企业在进行市场细分之后，根据自身产品的特色及符合的条件所选择的要为之服务的那个市场部分。

奇彩文具选择的目标市场学龄前儿童与青少年市场，其中包括高、中、低三个档次。

相比于外观的美观时尚，奇彩文具更加注重功能上的实用性和耐用性。

奇彩文具针对学龄前儿童在启蒙教育阶段所需要文具的和青少年在求学成长过程中需要文具的不同特点，瞄准了安全、绿色、时尚的市场定位。

具体来看，是注重学龄前儿童文具设计的安全性，比如设计可挥发的水彩笔和食用无害的水笔；而对青少年的文具设计则偏向耐用和实用，比如签字笔出水的流畅性，同时为了增强产品的竞争力，还通过市场调研了解青少年对文具外形的偏好，增加外观的美感度与创意性。

3、品牌SWOT分析

（1）优势（Strengths）

a、设计研发能力优势

公司拥有快速的市场反应能力和强大的新品设计研发能力，在产品开发中前置消费者调研，时刻把握市场最新流行趋势。

每推出新品能推出上千款，不断满足消费者的各类需求。

针对文具时尚化的趋势，公司以“让学习和工作有更高效率与乐趣”为宗旨，不断把握市场流行、及时推出新品。

此优势是公司核心竞争力的重要组成部分。

b、技术优势

　　在规模化生产和持续的技术研发的推动下，公司掌握住了书写工具的核心技术——在制笔领域形成了比较突出的技术优势。

具体表现在：

笔芯制造过程中笔头和墨水的匹配技术、自主模具开发技术等方面。

同时，针对学龄前儿童专门研发可擦水彩笔和食用无害的水笔。

c、制造优势

　　有了规模化制造经验、自主模具研发能力、稳定的供应链体系、完善的品质控制体系，公司具备了优良的制造质控水平。

d、供应链优势

　　公司拥有敏捷的供应链，从信息搜集、研发设计、采购、生产、分销各个环节实现对市场的快速反应。

（2）劣势（Weakness）

a、品牌劣势

　　奇彩文具作为新兴品牌知名度低，初期进入市场时在产品推广方面具有一定的困难，需要一定时间来取得消费者信任，难以产生大规模爆发式消费增长，难以掌握区别于其他品牌的核心竞争技术。

b、渠道劣势.

　　奇彩文具的渠道资源相对较少，需要找到合适的合作伙伴不断开拓企业发展和营销的渠道，争取更多的发展机遇。

c、客户群劣势

奇彩文具针对的客户群为学龄前儿童与青少年，客户群的规模与购买能力受到限制，利润的增长率较为缓慢。

（3）机会（Opportunity）

a、当今社会越来越注重教育，学龄前儿童对文具的需求越来越大。

同时，学校对书写的重视度越来越高，因此青少年群体对文具的要求与需求也逐年增加。

b、奇彩文具针对的是学生群体，此群体内部信息流动较快，学生之间互相宣传效果较好。

（4）威胁（Treats）

a、此行业中已有产品如晨光，真彩等，竞争力强大，拥有较多忠实消费者。

作为一个新兴品牌，客户群体的建立较为困难。

b、当今文具市场对文具的要求越来越高，不仅要求质量的优化，还要求外观的创新与美化，给文具行业带来了不小的挑战。

四、品牌营销战略

1、产品策略

文具因其特有的文化内涵，与时尚因素紧密相关，学生最喜欢的卡通图片、动漫、游戏、影视、音乐、流行色彩等时尚元素，均能在各种新式文具上得到充分体现。

最近的市场调查显示，有超过六成的受访者表示喜欢选择个性、时尚的文具，可见追求外观时尚已经成为文具消费的一个方向，尤其是学生和年轻的女性，设计精良的文具最受欢迎，新颖亮丽的产品迎合了他们的需求。

消费者喜欢时尚设计文具的最大理由是它富于人情味的设计风格。

在超越了实用性特点的同时，文具成为供人们欣赏的艺术品和礼品。

因此，产品开发设计时时尚以及独特的文化内涵具有重大的意义。

同时，电脑网络技术的发展，使文具的内涵和外延发生了革命性的变化随着电子技术和网络的飞速发展，文化用品所包括的范围也逐步扩展，从传统的笔、墨、纸、等文具类，向现代化、数字化等电子类产品发展。

注重电子类产品的研发也具有重要的意义。

对于学龄前儿童来说，使用笔类的时候对新事物充满好奇，很容易将笔误入口中，因此在保证产品外观和质量的同时加强产品的绿色安全性有助于奇彩获得儿童家长的青睐。

2、价格策略

低价渗透策略。

价格的制定要以成本为基础，不能低于成本销售，因此要获得价格竞争的优势，就需要不断进行技术革新，减少中间采购环节，提高经营效率，千方百计降低生产成本，采取薄利多销的方法，以低价取胜。

同时保证产品质量，用高性价比获得消费者的认同，夺得市场份额。

3、渠道策略

（1）渠道多元化：

包括大型超市、百货商场、文具店、直销商、批发市场、自有专卖店等百花齐放。

（2）渠道整合。

强化零售终端分销功能。

通过扶持二、三线市场之经销商，在各地区培育零售终端形象分销网点，以最终达到抢占终端制胜的目的。

（3）突出加强重点零售客户管理模式，精耕细作维护市场。

设立重点零售客户管理服务部，以专业性的管理手段和管理政策促进与重点零售客户之间的合作。

（4）建立总部直销管理部，直接参与全国各地区的政府、企事业单位的采购招标项目，扩大公司产品的分销网络和市场占有能力。

4、促销策略

在儿童节以及开学季推出专门针对学生的促销互动，在商场设置儿童歌舞或者器乐表演，吸引消费者注意，同时采取购买文具满一定价格赠送玩具或者满减的方式来促进销售，提高产品的知名度。

5、具体营销方式

（1）为校园义卖活动提供产品。

（2）和早教班合作，例如报班赠送文具套装试用。

（3）赞助校园比赛，进行冠名。

（4）联系如“文具控”之类的微信知名公众平台协助宣传测评。

（5）选用青少年偶像代言，在微博等平台进行宣传。

（6）在学校批量订阅的杂志中投放广告。

（7）赞助综艺节目或者电视剧，增加大众熟知度。

（8）设计周边小玩意，例如logo小贴纸，logo小书签等，可在特定促销期进行买笔送周边的活动。

（9）穿着logo形状的玩偶服在学校周边派发传单。

（10）设计与文具有关的小故事，拍成广告，进行电视广告宣传。

（11）开设网店，实现线上线下同时销售。

五、预算以及风险分析

1、预算

预算总金额不超过50万元，实际使用金额为401150元。

以下为公司提供的现成宣传品，不计入上面的预算范围，可在合理范围内进行申请宣传品数量：

A1海报——学龄前儿童

A1<600

A2海报——青少年

A2<800

A3传单

A3<1000

B1文具——义卖文具

B1<500

B2文具——早教班文具套装

B2<600

B3文具——成年嘉宾礼品文具套装

B3<200

B4文具——周边小创意

B4<500

表2：

公司现成宣传品一览表

活动序号

资金用途

单价

数量

总价

规格

小计

作用

1

人员费

80元/人/天

10人、10天

8000

11500

义卖校园活动

租借摊位

60元/位/天

10天、5位

3000

海报

10元/张

50张

500

A2

文具产品

100套

B1

2

人员费

60元/人/天

40人、3天

7200

12200

向家长宣传产品

海报

10元/张

500张

5000

A1

文具套装

500套

B2

3

赞助费

10000元/次

4次

40000

40000

赞助校园比赛

嘉宾礼品

10套

B3

5

代言费

100000

100000

请青少年偶像代言

嘉宾礼品

5套

B3

8

周边小创意

500套

B4

7400

免费设计周边小创意进行宣传

海报

10元/张

500张

5000

A2

人员费

80元/人/天

10人、3天

2400

9

传单

0.5元/张

5000张

2500

A3

6050

派发传单

人员费

80元/人/天

10人、3天

2400

玩偶费

230元/件

5件

1150

4&6&10

广告费

200000

204000

微信平台、学校杂志、电视广告宣传

制作广告费

4000

11

淘宝网店

20000元

20000

20000

网店建设，线上销售

总计

401150

401150

表3：

预算详情一览表

2、风险分析

（1）市场风险

国内文具市场集中度低，文具企业数量庞大、竞争激烈，随着公司业务规模的逐步扩大，产品销售品类和范围逐步扩展，如果在产品更新升级、质量管理、销售策略选择等方面不能及时适应市场变化，会面临一定的市场竞争风险。

（2）财税政策风险

《中华人民共和国企业所得税法》第28条规定“国家需要重点扶持的高新技术企业，减按15%的税率征收企业所得税”。

（3）新业务模式拓展不利风险

现阶段，在探索新的业务模式。

现阶段主要是建设团队，培育并固化模式。

如果业务拓展不力，业务模式无法达到预期效益，则会对经营业绩产生一定的不利影响。